伊利：日常保健，喝奶粉就夠了
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - DE 多熠 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
挑戰(zhàn)：
伊利成人奶粉，作為高端中老年配方奶粉銷量TOP 1，已經(jīng)成為天貓成人奶賽道的領(lǐng)先者。作為品類頭部品牌，已經(jīng)是品類第一，無(wú)論是GMV還是購(gòu)買人群都已經(jīng)做到最好，如何找到新的藍(lán)海市場(chǎng)？
目標(biāo)：
1、核心單品GMV同步提升40%+；
2、目標(biāo)人群滲透率同比提升60%+；
3、為品牌帶來(lái)品類新客和品牌新客，提升消費(fèi)者品牌粘性。
時(shí)間挑戰(zhàn)：
2個(gè)月內(nèi)
【洞察與策略】
痛點(diǎn)和洞察：
作為對(duì)父母的關(guān)愛，最常見的是過(guò)年過(guò)節(jié)子女買保健品給父母。但常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，保健品買回去，因?yàn)榭诟胁缓茫改敢步?jīng)常忘記吃，或者拒絕吃。怎么解決呢？
產(chǎn)品特點(diǎn)：
伊利奶粉除了補(bǔ)充蛋白質(zhì)，還有魚肝油，枸杞，益生菌等保健食材，一瓶含有30多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，更能堅(jiān)持服用。此外，更有紓糖在臨床證明控制血糖，代替早餐。這種“日常保健”和“方便飲用”的特點(diǎn)能解決老年人堅(jiān)持服用的痛點(diǎn)。
策略：
抓住“孝心經(jīng)濟(jì)”，打造“保健奶粉”細(xì)分市場(chǎng)，并推出“愛在日常”的消費(fèi)者共鳴，不僅僅過(guò)年送，更要日常送，增加購(gòu)買頻率。
【創(chuàng)意闡述】
方法論：PBC營(yíng)銷靶向攻占模型
<公域營(yíng)銷>
Step 1：KOC鋪量——搶占“保健奶粉”品類心智（1個(gè)月）
形式：“功能強(qiáng)化”短視頻
數(shù)量：500+
渠道及內(nèi)容：站內(nèi)及站外（淘寶，小紅書，微博等），通過(guò)KOC講透功能&功效，制造聲量，跨品類搶占“保健奶粉”品類心智。
Step 2：KOL引領(lǐng)——引出“日常保健禮贈(zèng)”場(chǎng)景。(15天)
形式：“孝心共鳴”短視頻
數(shù)量：100+
渠道及內(nèi)容：站內(nèi)及站外（淘寶，小紅書，微博等），通過(guò)KOL傳遞”早晚各一杯，日常保健的使用場(chǎng)景。
Step 3：明星破圈——母親節(jié)借勢(shì)，擴(kuò)大聲量(1天)
形式：淘寶直播+母親節(jié)限定禮盒
渠道及內(nèi)容：邀約侯明昊PGC欄目，推出專屬母親節(jié)禮盒，引領(lǐng)“孝心送禮”風(fēng)潮，讓孝心回歸日常！并打造“控制血糖的紓糖禮盒”爆款！
<私域營(yíng)銷>
1.專家背書保?。和瞥鰧＜抑辈?chǎng)3場(chǎng)，講信任背書拉升會(huì)員復(fù)購(gòu)；
2.禮贈(zèng)強(qiáng)化保?。簼M及抽獎(jiǎng)贈(zèng)送體檢套餐，血糖儀禮盒，保健知識(shí)日歷；
3.奶粉直郵服務(wù)：精選老客，強(qiáng)化日常復(fù)購(gòu)，奶粉直郵父母家。
【結(jié)果與影響】
1、創(chuàng)“保健奶粉”品類賽道，成交TOP 1！
錨定高溢價(jià)保健品市場(chǎng)，以功能性配方，跨品類搶占保健品類市場(chǎng)份額,GMV提升20%，紓糖奶粉GMV同比翻倍！
2、搶“保健禮贈(zèng)”潛力人群，ROI提升59%！
目標(biāo)人群滲透率同比提升60%，活躍消費(fèi)者總數(shù)同比提升120%。
3、增“日常關(guān)懷”產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，客單提升41！
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