餓了么×寶藏樂(lè)隊(duì)瓦依那：一首《田歌》禮贊豐收季
來(lái)源：廣告文案
一支寶藏樂(lè)隊(duì)。
22號(hào)晚，《樂(lè)隊(duì)的夏天》三季開(kāi)播以來(lái)熱度最高的一首歌誕生了，由任素汐和瓦依那樂(lè)隊(duì)合作的《大夢(mèng)》，在半個(gè)娛樂(lè)圈的推薦下，被直接轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)50萬(wàn)+，網(wǎng)友們甚至稱之為「一首歌唱盡人的一生」。
23號(hào)，餓了么秋分活動(dòng)正式上線，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，這次合作的竟然就是昨天夜里剛剛爆紅的瓦依那樂(lè)隊(duì)。
其實(shí)，瓦依那樂(lè)隊(duì)在今年第一期《樂(lè)夏》亮相的時(shí)候就被餓了么看中了。
當(dāng)聽(tīng)到那首《田歌》，餓了么就決定請(qǐng)他們來(lái)做這次秋分的時(shí)令代言人。
秋分，中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)；瓦依那，一支農(nóng)民樂(lè)隊(duì)；《田歌》，一首禮贊勞動(dòng)與收獲的歌；
很難有怎樣的“創(chuàng)意”，能比這些元素融匯到一起更加自然天成；
于是，瓦依那的這首代表作，有了一個(gè)直面村莊、村民與食物的秋分版。
全程追過(guò)這一季《樂(lè)隊(duì)的夏天》的人，應(yīng)該能察覺(jué)到：
餓了么這一次與瓦依那的合作，無(wú)論是嗅覺(jué)敏銳度還是反應(yīng)的速度，都算得上是又快又準(zhǔn)。
快的地方是，瓦依那樂(lè)隊(duì)在視頻里演唱的這首《田歌》，節(jié)目里播出時(shí)間是8月26日。
也就是說(shuō)，按照今天9月23日去倒推，餓了么從看到他們演出，到?jīng)Q定要找瓦伊那合作，再到前期溝通和創(chuàng)意設(shè)定，最后到拍攝成片上線……
前后加起來(lái)執(zhí)行的時(shí)間，不超過(guò)一個(gè)月。
準(zhǔn)的地方則是在瓦依那身上，餓了么找到了他們跟秋分「農(nóng)民豐收節(jié)」之間的天然契合點(diǎn)。
盡管當(dāng)時(shí)瓦依那還沒(méi)有爆紅，餓了么還是堅(jiān)定地選擇他們來(lái)做這一次的時(shí)令代言人。
一支來(lái)自土地的寶藏樂(lè)隊(duì)
用一首《田歌》禮贊土地
低頭種地，抬頭唱歌。
把鋤頭當(dāng)金屬，把樹(shù)葉當(dāng)樂(lè)器，從土地來(lái)，再回到土地去。
如果你是這一季《樂(lè)隊(duì)的夏天》現(xiàn)場(chǎng)觀眾，你應(yīng)該也會(huì)愿意把自己手中的一票，投給趁著水稻還在生長(zhǎng)抽空來(lái)參加節(jié)目的瓦依那。
因?yàn)樗麄兊淖髌房此坪?jiǎn)單，但總能讓人感受到一股來(lái)自土地的生命力，就像他們樂(lè)隊(duì)的名字在壯語(yǔ)里所寓意的那樣：
「瓦」是花，「那」是水田，「瓦依那」是稻花飄香的田野。
節(jié)目播出到昨晚第7期的時(shí)候，瓦依那一共唱了4首歌。
每一首都有著不同的傾訴對(duì)象，每一首也都打到了不同人的心里。
比如第一首《田歌》，唱的是我們腳下的這片土地。
第二首改編陳奕迅的《好久不見(jiàn)》，是用一種樂(lè)觀的心態(tài)，將生命里的那些遺憾，寄情于那山、那水、那田。
第三首《歌聲和你在一塊》，瓦伊那則是把它簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地唱給自己，和那些心里曾經(jīng)住過(guò)一個(gè)人的人。
第四首《大夢(mèng)》，我昨晚聽(tīng)完之后，直接的感觸是這樣：
那些終于打上了出租車(chē)，穿過(guò)高架橋進(jìn)入一座新城市的人
那些攤坐在公園長(zhǎng)椅上，不知道下一個(gè)夜晚睡在哪里的人
那些沒(méi)有拿到過(guò)好分?jǐn)?shù)，在親朋目光里就是沒(méi)有出息的人
那些蹲在醫(yī)院的樓道里，只能一個(gè)人咬咬牙做出決定的人
那些站在青色的山坡上，望著腳下萬(wàn)丈深淵和霓虹燈的人
那些30歲最后一個(gè)夜晚，惶然發(fā)現(xiàn)往后沒(méi)有多少秋涼的人
在今晚都有了一首《大夢(mèng)》
而餓了么之所以在一開(kāi)始就看中《田歌》，一個(gè)重要的因素就在于這首歌無(wú)論是立意，還是其中所蘊(yùn)藏的那種扎根在土地上的力量感，都與餓了么這一季的秋分時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)有著精神相通的地方。
套用片子里那句文案「秋分是豐收的季節(jié)，食物是豐收的土地」來(lái)說(shuō)便是：
秋分是豐收的季節(jié)，田歌禮贊的是土地，還有那些在土地上辛勤勞作的人們。
歌里有這樣一句詞你聽(tīng)了之后會(huì)過(guò)耳難忘：哎呦我的土地，是我連累你也沒(méi)得休息。
沒(méi)有親自種過(guò)地的人，很難寫(xiě)出這樣的感悟。
因?yàn)樵谶@句話里，既有對(duì)土地的愛(ài)惜和敬重，也有對(duì)土地像朋友一般的親近與問(wèn)候。
同樣，在中國(guó)文化中，秋分這個(gè)時(shí)令不僅象征著陰陽(yáng)平衡、豐收富饒，也提醒著人們，要感念土地的滋養(yǎng)，大自然的饋贈(zèng)。
所以餓了么在這一季的秋分「農(nóng)民豐收節(jié)」邀請(qǐng)瓦依那再次獻(xiàn)唱《田歌》時(shí)，它也采取了一種樸拙的做法。
這一點(diǎn)在開(kāi)頭那支短片里可以看到。
它沒(méi)有把《田歌》重新編排成一首精巧的MV，而是像拍音樂(lè)紀(jì)實(shí)片一樣，直接邀請(qǐng)瓦依那樂(lè)隊(duì)去到一座村莊。
當(dāng)他們?cè)诖蹇诘拇髽?shù)下立起鋤頭、背上吉他、架起鼓，音樂(lè)和歌聲也自然地吸引到了村民們前來(lái)聆聽(tīng)。
與此同時(shí)，攝像機(jī)則捕捉下周?chē)匀话l(fā)生、和村民們家里正在悄然發(fā)生的一幕幕。
可以說(shuō)餓了么這一次找來(lái)瓦依那，是找到了時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)的最佳代言人，也找到了一種用時(shí)令節(jié)點(diǎn)來(lái)跟當(dāng)下的人們形成連接的溝通方式。
在不同的時(shí)令節(jié)點(diǎn)
捕捉生活中的流行和熱點(diǎn)
另外，和過(guò)往品牌每到24節(jié)氣的時(shí)間點(diǎn)上發(fā)一發(fā)簡(jiǎn)單的海報(bào)和問(wèn)候語(yǔ)有所不同，時(shí)下一個(gè)正在發(fā)生的現(xiàn)象是：
越來(lái)越多的品牌和團(tuán)隊(duì)，都在試圖去到中國(guó)傳統(tǒng)的24節(jié)氣的縱深里，尋找到新的創(chuàng)意形式和內(nèi)容靈感來(lái)建立起廣泛的大眾共鳴。
比如去年北京冬奧會(huì)上，張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)就把二十四節(jié)氣做成了開(kāi)幕式的倒計(jì)時(shí)。
還有去年奧迪找到劉德華，來(lái)講述「小滿」之于人生的寓意，假如沒(méi)有抄襲事件，那其實(shí)是一次出彩的嘗試。
包括蕉下在今年年初邀請(qǐng)譚維維獻(xiàn)唱一首《驚蟄令》，它借驚蟄這個(gè)時(shí)令中的「春雷動(dòng)、破土生」之意，順勢(shì)帶出了蕉下發(fā)布的全新品牌定位「輕量化戶外」。
而餓了么則是將時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)作為自己品牌溝通日?；囊徊糠?，來(lái)塑造出「24節(jié)氣跟著餓了么放心點(diǎn)」的品牌心智。
在這個(gè)過(guò)程中，它的一個(gè)創(chuàng)意思考路徑也日漸清晰。
即，它開(kāi)始把目光放到時(shí)下流行的事物里。
尤其是通過(guò)對(duì)時(shí)下流行文化、年輕人社交行為的捕捉，來(lái)建立起時(shí)令節(jié)點(diǎn)和生活熱點(diǎn)之間的關(guān)系。
比如就在前段時(shí)間，它所發(fā)起的「秋天第一杯佛系奶茶」活動(dòng)，就把奶茶和寺廟、上班和上香這些能讓年輕人會(huì)心一笑的事物，和餓了么上的奶茶品類(lèi)建立起了聯(lián)系。
在這一次的秋分傳播中，它則是從熱播綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》中找到熱度正在上升的瓦依那樂(lè)隊(duì)，來(lái)建立起秋分豐收和餓了么平臺(tái)上能買(mǎi)到各種各樣的食物之間天然的鏈接。
再直接點(diǎn)說(shuō)，透過(guò)餓了么在不同節(jié)氣上的時(shí)令溝通，它作為一個(gè)為人們生活提供便利的平臺(tái)，在人心中的品牌角色也更加地有體感。
它能提供各式各樣的美味，也能讓人品嘗到附著在生活之上的各種滋味。
有時(shí)熱烈，有時(shí)喜悅。
有時(shí)佛系，有時(shí)甜蜜。
有時(shí)豐收，有時(shí)遼闊。
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
專(zhuān)業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（39條）