網(wǎng)易嚴(yán)選×網(wǎng)易云音樂：“城市森林計(jì)劃” 送貓咪專屬清涼

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舉報(bào) 2023-07

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網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂村上春樹有聲季、上海譯文出版社，發(fā)起“城市森林計(jì)劃”，推出上萬個(gè)“挪威的森林”聯(lián)名貓窩物流箱，改造嚴(yán)選物流箱為避暑貓窩，在炎炎夏日為貓咪打造一片專屬清涼。網(wǎng)易嚴(yán)選還聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)等5所高校、鐘書閣等22家書店開展貓窩物流箱線下公益活動(dòng)。

據(jù)《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，我國(guó)2021年流浪貓數(shù)量高達(dá)5300萬只，且每年仍以數(shù)千萬級(jí)的數(shù)量新增，流浪貓漂泊于城市，壽命不達(dá)家貓的一半，每年夏日高溫，流浪貓中暑致死事件頻發(fā)。

為守護(hù)流浪動(dòng)物，送貓咪夏日清涼，網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂村上春樹有聲季打造上萬個(gè)“挪威的森林”聯(lián)名貓窩物流箱。此次活動(dòng)，結(jié)合熱門文藝IP村上春樹，及云音樂有聲書的色彩概念，用貓咪更易識(shí)別的綠色改造嚴(yán)選物流箱為避暑貓窩，送流浪貓一片“挪威的森林”。

“高溫環(huán)境下，流浪貓的生存難度呈倍數(shù)遞增?！本W(wǎng)易嚴(yán)選品牌負(fù)責(zé)人介紹道：“也許它們不曾在城市中找到過蔭涼與庇佑，但我們可以為他們?cè)煲黄帧！?/p>

網(wǎng)易嚴(yán)選“貓窩物流箱”通過低成本創(chuàng)新使廢棄箱成為貓窩，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)與公益人文關(guān)懷，目前已獲得自主實(shí)用新型和外觀專利，并入圍被譽(yù)為“包裝設(shè)計(jì)屆奧斯卡獎(jiǎng)”的Pentawards設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

“挪威的森林”貓窩物流箱聯(lián)合京東在京寵大牌日首發(fā)，用戶購(gòu)買網(wǎng)易嚴(yán)選5袋裝四合一混合貓砂即可獲得聯(lián)名款貓窩物流箱，并隨貓窩物流箱附贈(zèng)網(wǎng)易云音樂村上春樹有聲書卡。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還聯(lián)合北科貓協(xié)公益組織推出“購(gòu)買即捐贈(zèng)”活動(dòng)，在7月20日至31日期間每售出一份網(wǎng)易嚴(yán)選5袋裝四合一混合貓砂，嚴(yán)選將捐助50g貓糧。

一、線下公益延續(xù)：走進(jìn)書店和高校

網(wǎng)易嚴(yán)選與網(wǎng)易云音樂此次“城市森林計(jì)劃”，從線上線下多場(chǎng)景將村上春樹的文字和音樂照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓熱愛文學(xué)的人與熱愛寵物的人擦出新的火花，也救助了更多流浪貓，治愈許多年輕人，體現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選一貫的品牌溫度。

網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂、上海譯文出版社，聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、暨南大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)等5所高校，北京、上海、成都、杭州等13所城市的鐘書閣、方所、建投等22家書店開啟線下貓窩公益活動(dòng)。

在校園內(nèi)為留守校園的流浪貓搭建清涼貓窩，在書店里陳列“挪威的森林”主題貓窩，部分書店還結(jié)合活動(dòng)主題打造了精致展區(qū)，帶來沉浸式體驗(yàn)?；顒?dòng)期間，前往合作書店購(gòu)買村上春樹色彩盲盒書，將有機(jī)會(huì)獲得網(wǎng)易天成貓糧試吃裝。

二、線上互動(dòng)體驗(yàn)：跟著阿貓去冒險(xiǎn)

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還在線上同步推出交互H5“跟著阿貓去冒險(xiǎn)”，從流浪貓視角出發(fā)，通過AI技術(shù)復(fù)刻村上春樹小說當(dāng)中的場(chǎng)景，呼吁大家加入公益計(jì)劃。用戶可模擬流浪貓視角，在城市開啟一場(chǎng)冒險(xiǎn)之旅，旅程最后走進(jìn)網(wǎng)易嚴(yán)選與網(wǎng)易云音樂聯(lián)名的村上春樹“挪威的森林貓窩”，找到一片屬于自己的森林～

點(diǎn)擊立即成為一只村上世界里的貓咪：

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創(chuàng)作人員名單

朱艷瑩、粟瑤、伍方舟、朱曄蕾、王越、雷徐琦、魯悅?cè)A、姜博文、陳芷馨、陳蕙、楊文豪、張夢(mèng)妮、宋寶慧、范雪凱、張秀敏、曾一坤（重點(diǎn)參與人員，非完整名單）

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 網(wǎng)易嚴(yán)選，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

1、「公益初衷」
網(wǎng)易嚴(yán)選出于對(duì)環(huán)保和貓咪天性的考察，將貓砂物流箱進(jìn)行改造，鼓勵(lì)用戶二次利用物流紙箱，制作成可供家中毛孩和城市流浪貓居身的“貓窩”，在炎炎夏日為貓咪打造一片專屬清涼。物流箱完成運(yùn)輸使命后，循環(huán)利用，踐行環(huán)保理念的同時(shí)為城市流浪貓撐起一片溫馨小屋。
2、「聯(lián)名互動(dòng)營(yíng)銷」
網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂跨界聯(lián)合，以聯(lián)名貓砂物流箱的形式，將村上春樹的文字和音樂照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，推出上萬個(gè)“挪威的森林”聯(lián)名貓窩物流箱，嚴(yán)選物流箱可簡(jiǎn)單改造為避暑貓窩，也撬動(dòng)了更多熱愛文藝富有愛心的年輕人關(guān)注城市流浪貓救助。自帶暖心溫度的聯(lián)名形式，也治愈了更多年輕人，間接提升雙方品牌好感度、體現(xiàn)品牌社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

【洞察與策略】

洞察：我國(guó)2021年流浪貓數(shù)量高達(dá)5300萬只，且每年仍以數(shù)千萬級(jí)的數(shù)量新增，流浪貓漂泊于城市，壽命不達(dá)家貓的一半，每年夏日高溫，流浪貓中暑致死事件頻發(fā)，這些流浪動(dòng)物需要我們的救助！
科學(xué)研究表明，貓貓的世界只能分辨：黃色、藍(lán)色、綠色，它們看不到人類眼中絢麗的色彩，綠色也是村上最有知名度的作品《挪威的森林》的底色。
策略：為守護(hù)流浪動(dòng)物，網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂村上春樹有聲季，用貓咪更易識(shí)別的綠色設(shè)計(jì)嚴(yán)選貓砂物流箱。消費(fèi)者收到貓砂后，可以將物流箱二次改造和利用的避暑貓窩，送流浪貓一片“挪威的森林”，送流浪于各處的貓咪一片專屬的清涼“森林”。

【創(chuàng)意闡述】

1、從高校到書店的公益蔓延：
網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂發(fā)起“城市森林計(jì)劃”，此次活動(dòng)聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、暨南大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)等5所高校加入線下貓窩公益活動(dòng)。在校園內(nèi)為留守校園的流浪貓搭建清涼貓窩。
另外通過上海譯文出版社攜手北京、上海、成都、杭州等13所城市的鐘書閣、方所、建投等22家書店，在書店里陳列“挪威的森林”主題貓窩，部分書店還結(jié)合活動(dòng)主題打造了精致展區(qū)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體、高知人群。
2、線上公益互動(dòng)傳播：
網(wǎng)易嚴(yán)選還在線上同步推出交互H5“跟著阿貓去冒險(xiǎn)”，從流浪貓視角出發(fā)，通過AI技術(shù)復(fù)刻村上春樹小說當(dāng)中的場(chǎng)景。讓用戶成為一只在村上春樹世界流浪的小貓，將村上春樹筆下的世界賦予視聽效果，吸引用戶體驗(yàn)流浪貓的艱辛與不易，從而呼吁大家加入公益計(jì)劃。

【結(jié)果與影響】

1、品牌端：兼顧環(huán)保與人文關(guān)懷，“貓窩物流箱”守護(hù)流浪貓，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體、高知人群，線上線下實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景覆蓋，品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升。
2、銷售端：聯(lián)名品四合一混合貓砂升級(jí)款周環(huán)比提升80%，上榜京東養(yǎng)貓常備貓砂榜1。
3、公益價(jià)值：網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合高校、北科貓協(xié)公益組織等推出“點(diǎn)贊即捐贈(zèng)”、“購(gòu)買即捐贈(zèng)”等活動(dòng)，在活動(dòng)期間每售出一份網(wǎng)易嚴(yán)選5袋裝四合一混合貓砂，嚴(yán)選將捐助50g貓糧，為高校暑期流浪貓送一份清涼與愛心。
4、包裝創(chuàng)新：“貓窩物流箱”通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新使廢棄箱成為貓窩，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)與公益人文關(guān)懷，目前已獲得自主實(shí)用新型專利及外觀專利，并入圍被譽(yù)為“包裝設(shè)計(jì)屆奧斯卡獎(jiǎng)”的Pentawards設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。