中國非遺，種類浩瀚繁多。
隨著時代的變遷，從古代流傳至今的眾多非遺，大多都成為藏品束之高閣，與我們的日常生活需求相距遙遠(yuǎn)，時至今日，越來越多的非遺早已消失在大眾的視野。
當(dāng)人們紛紛在說我們需要“拯救非遺”，名創(chuàng)優(yōu)品想得更深了一步 —— 拯救只是一個動作，如何才能讓非遺真正活過來，傳承下去？
事實(shí)上，許多非遺，在古代就是家家戶戶的平常物件。如果，把這些古代人的日常小物，變成現(xiàn)代生活中的一部分，會如何？
遠(yuǎn)離人們生活的非遺，也可以成為日常
自2019年起，致力于為人們“點(diǎn)亮美好生活”的名創(chuàng)優(yōu)品便將目光投向國潮產(chǎn)品的開發(fā)，將傳統(tǒng)文化符號、中華美學(xué)精神融入生活潮流好物，不斷挖掘中國文化的IP價值。今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合新華社共同打造“中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計劃”，持續(xù)助力中國文化創(chuàng)新，將中式之風(fēng)“吹”向世界。
國慶期間，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦于相對小眾鮮見的非遺文化，將點(diǎn)豎斜弧的“江永女書”，精妙靈動的“中國剪紙”，以及造型各異的“曹氏風(fēng)箏”等三種非遺元素，巧妙地融入了自己最擅長的商品設(shè)計中——從紙扇、抓夾，到香薰、文具，再到寵物用品……聯(lián)合三種技藝的非遺傳承人-——胡美月、伏兆娥、孔令民，向全國推出了「中國非遺」系列生活好物。
同時，名創(chuàng)優(yōu)品攜手創(chuàng)意代理商麥肯中國，以獨(dú)特角度切入，圍繞著三個精選的非遺項目，啟動了一場“中國名創(chuàng)，續(xù)寫中國非遺”的營銷活動。
《中國名創(chuàng)，續(xù)寫中國非遺》
通過好看好玩好用的日常用品，通過龐大的自有店鋪網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品以自己的方式，將這三種非遺技藝從人們遙遠(yuǎn)的記憶里，從中國某個偏安一隅的小角落里，拉入到了現(xiàn)代人的日常生活中。
“名創(chuàng)優(yōu)品和這種種非遺，其實(shí)是在隔著千百年時空在對話——他們都是點(diǎn)亮人們?nèi)粘Ｉ畹拿篮眯∥铩?/strong>當(dāng)人們真的在生活中使用起這些非遺小物件，你可以說，非遺就活了過來?！?麥肯上海策略群總監(jiān)張琰說。
國慶期間，名創(chuàng)優(yōu)品更將西安城市形象店，直接變身為非遺主題店，通過穿越古今的主題氛圍，引起大家對非遺文化的關(guān)注，在假期成為了大唐不夜城的熱門打卡地，助力門店業(yè)績環(huán)比增長超150% 。
最直觀的互動體驗(yàn)：有人在使用非遺，非遺才不會消失
為了讓人們更直觀的感受到每個人都是「續(xù)寫中國非遺」的一份子，在非遺系列上線當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品同步在西安大唐不夜城，和麥肯團(tuán)隊一起，啟動了一個有趣的線下互動活動——《消失的女書》。
《消失的女書》是一個大型的跨屏互動裝置；大屏上的水墨文字，正是由非遺江永女書文字書寫的《木蘭詩》。當(dāng)無人參與互動之時，大屏幕上的《木蘭詩》會慢慢消失。但是每當(dāng)有參與者根據(jù)指引在ipad上對著女書文字臨摹，對應(yīng)的文字就會飛進(jìn)大屏幕填補(bǔ)空缺，重新組成完整的詩句。現(xiàn)場近3000人次參與續(xù)寫女書，超1000人曬照分享活動。
這種生動形象的互動方式，讓每一個人都真切感受到了名創(chuàng)優(yōu)品這一次的活動主題——“有人在使用非遺，非遺才不會消失”，并且真正成為“續(xù)寫非遺”活動的一份子。#西安街頭千人接力續(xù)寫女書# #續(xù)寫非遺有我一筆#等相關(guān)話題接連登上微博熱搜及視頻熱榜，僅僅數(shù)日，兩個話題總閱讀量已近5億，總互動量近100萬，相關(guān)品牌視頻總播放量近1500萬，引發(fā)多個藍(lán)v官媒自傳播，更有新華社官方微博聯(lián)合背書。
10月1日起，在西安大雁塔、廣州北京路、上?；春Ｖ新贰⒓~約時代廣場等各大城市的核心區(qū)域戶外大屏上，一幅幅由數(shù)百位女性用戶共同書寫的《木蘭詩》的女書作品上線，吸引了眾多路人的注目。而作品上的每個字，都是在西安活動現(xiàn)場征集而來的。
整個營銷活動也在社媒平臺上引發(fā)了一大波熱議——她們都在為女書、為中國非遺、為女性力量點(diǎn)贊……在小紅書、抖音等平臺產(chǎn)出海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，超高互動爆文頻出，撬動千萬級曝光；在微信視頻號更有業(yè)內(nèi)媒體也參與深度討論營銷事件，持續(xù)煥發(fā)長尾效應(yīng)，延續(xù)非遺熱度。
“非遺不應(yīng)當(dāng)是一個要逐漸褪色的文化記憶。所以我們用這種非常誠懇的方式，讓非遺重新鮮活生動，重新被普羅大眾認(rèn)識和使用起來，而串聯(lián)起這個轉(zhuǎn)變的，正是名創(chuàng)優(yōu)品。它不僅讓眾多消費(fèi)者有興趣去了解非遺，更推動人們自身也成為傳承非遺的一份力量，這才是最重要的。有人在使用非遺，非遺才不會消失?！丙溈现袊鴪?zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)朱純皓說。
中國名創(chuàng)，續(xù)寫中國非遺
此次非遺項目，正是名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合新華社發(fā)起的“中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計劃”中的關(guān)鍵項目。時逢一帶一路十周年，也承載著雙方通過產(chǎn)品創(chuàng)新推動中國文化的時尚表達(dá)、國際表達(dá)，共同講好中國故事的愿景。而作為已經(jīng)陪伴國人生活十周年的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品作為中國超級品牌、支持中國非遺文化的責(zé)任感，一覽無余。
在眾多品牌紛紛下場支持“非遺”的營銷中，名創(chuàng)優(yōu)品的策略性的創(chuàng)意切入點(diǎn)獨(dú)樹一幟。它以一支視頻講述了非遺傳承現(xiàn)狀和質(zhì)樸的非遺之美，以生動形象的互動場景，讓消費(fèi)者親身體會到成為 “續(xù)寫中國非遺”一份子的自豪感和興奮感，更以日常非遺小物串聯(lián)古今，真正地將中國非遺文化拉入到了人們的日常生活中，讓更多普通消費(fèi)者有機(jī)會親近非遺，真正的讓非遺活了起來，傳承下去。
視頻
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
名創(chuàng)優(yōu)品：Ying Gong、Danlei Wang
?肯中國：Shu Wu、Rita Wu、Joyce Shi、Nicole Zheng、David Zhang、Yilin Zhu、How Chu、Magical Zhao
數(shù)英獎參賽項目說明 - McCann Worldgroup China 麥肯 中國，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
伴隨消費(fèi)者對于中國品牌的認(rèn)同感、自豪感與日俱增，近九成的消費(fèi)者會對國貨品牌產(chǎn)生天然偏好。在這一消費(fèi)心態(tài)的改變之下，國潮經(jīng)濟(jì)迸發(fā)巨大活力，2023年市場規(guī)模達(dá)為20517.4億元，同比增長9.44%。
同為中國品牌，當(dāng)其他國潮消費(fèi)不斷因?yàn)橹袊矸莴@得消費(fèi)青睞時，名創(chuàng)優(yōu)品卻不復(fù)曾經(jīng)的快速擴(kuò)張。因此對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，借勢文化認(rèn)同趨勢、強(qiáng)化“中國認(rèn)知，成為重要舉措。
另一方面，文化營銷紅海讓消費(fèi)者進(jìn)入疲憊期，非遺成為“快餐元素"而非“長青內(nèi)涵"。自2021年《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布十周年起，一系列推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的舉措從官方到民間不斷助力非遺熱潮。國家印發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見；各大電商平臺大舉投入“非遺+電商”模式，例如：抖音平臺在單月期間，就有1214項非遺代表項目產(chǎn)生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。
對比熱鬧的營銷動作下，非遺文化在當(dāng)代消費(fèi)者心中卻逐漸形成“營銷疲勞”。從巨量引擎搜索指數(shù)觀察，非遺話題的整體熱度往往有投入才有聲量，而曾經(jīng)是營銷熱門的非遺項目在傳播戰(zhàn)役結(jié)束后，也并未獲得永續(xù)發(fā)展。非遺成為了一種“快餐式”的營銷符號，卻沒有真正在當(dāng)代消費(fèi)者心目中種下文化的種子。
項目挑戰(zhàn)：
面臨非遺文化營銷紅海競爭,名創(chuàng)優(yōu)品要如何突出重圍，以有限預(yù)算助力非遺走入當(dāng)代人心、獲得無限長青?
【洞察與策略】
如果文化的精神不被共鳴，那就只有形而沒有神；然而，時空帶來的天然距離感，讓非遺文化對于當(dāng)代受眾來說，就是“自帶距離感”、難以入心的。
如何找到傳統(tǒng)文化與當(dāng)代受眾的精神鏈接，成為文化傳承的關(guān)鍵——一名創(chuàng)優(yōu)品在女性精神中，找到了跨越古今的答案。
1、理解當(dāng)代心態(tài)：當(dāng)代年輕女性，在日常勇敢踐行女性力量;而這背后離不開女性榜樣的鼓勵。
在女性力量的當(dāng)代踐行中，沒有一個女性是孤獨(dú)存在的。我們能看到，#MeToo#和#GirlsHelpGirls#等話題在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，閱讀量突破20億次；越來越多的年輕女性被這些榜樣所激勵，更勇敢地表達(dá)自我、追求自我、實(shí)現(xiàn)自我。
2、溯源文化基因：然而當(dāng)我們談及榜樣，總是最常想起西方的女性楷模，卻忽視了其實(shí)早在200年前，中國就已經(jīng)誕生了自己的女性力量代言。
19世紀(jì)的中國湖南江永，曾經(jīng)有一群女孩，在舊時代的文化背景下無權(quán)讀書識字，但她們迫切的想要交流與傾訴，于是便硬生生的創(chuàng)造了一種只屬于自己的文字——女書。而這也是世界上唯一一套，由女性創(chuàng)造和使用的書寫系統(tǒng)。
然而作為一種表音文字，女書的字形理解難度高、傳承依賴于女性之間的言傳身教，伴隨著歷史的流逝，女書記載被焚燒損毀、女書傳人逐年減少，在2006年正式被列入非遺。但是這份勇敢表達(dá)、自強(qiáng)不息的精神，伴隨著血脈一直傳承在每個中國女性基因中，直至今天。
機(jī)會:
以女書文字背后所蘊(yùn)含的女性精神，作為當(dāng)代女性的共鳴榜樣，讓女書文化突破“形”的限制，實(shí)現(xiàn)精“神”傳承。|
【創(chuàng)意闡述】
我們發(fā)現(xiàn)，在歷史上傳承文化和精神的最好方式，就是通過修建大量博物館來記載留存、讓更多人能夠前來了解它。
在中國，總共有6565家歷史博物館，而存有女書的博物館卻僅有在湖南江永的1家。因此，激活策略的關(guān)鍵思考在于——將名創(chuàng)優(yōu)品的品牌資產(chǎn)“捐贈"給女書，全方位傳承女書的精神與價值。
關(guān)鍵要素包括:
1、零售空間改造——把門店變成博物館：全國3802家名創(chuàng)優(yōu)品門店限時“捐獻(xiàn)”給女書，通過門店裝飾和改造，成為展出女書的“博物館”。
2、聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)新——把產(chǎn)品做成展品：特別推出女書系列聯(lián)名產(chǎn)品，成為最佳女書"展品”，精心選擇的女書文字被設(shè)計成發(fā)夾、扇子、香薰等熱門品相，以傳統(tǒng)非遺形式為年輕消費(fèi)者傳遞“自由"“愛”等當(dāng)代女性之聲。
3、線下女書體驗(yàn)——把營銷當(dāng)成教育：在活動期間，由女書傳承人胡美月老師書寫的女書版《木蘭辭》被打造成巨幅墨水屏，在西安大唐不夜城門店周邊，開展了線下萬人參與的臨摹書寫課程。
4、線上內(nèi)容傳播——把廣告拍成紀(jì)錄片：品牌TVC 以女書傳承人胡美月老師作為主角，記錄女書的特性與傳承故事。
【結(jié)果與影響】
在預(yù)算有限的情況下，我們巧妙地利用了全國門店和品牌既有資源來煥活女書傳承，吸引年輕中國女性來到線下門店，讓她們重新發(fā)現(xiàn)這一隱藏的中國獨(dú)特女性精神背后的故事與內(nèi)涵。
該活動成功地達(dá)成了以下三個維度的預(yù)期成果，并且表現(xiàn)超出想象：
1、超預(yù)期三倍完成了商業(yè)目標(biāo)，幫助企業(yè)獲得生意維度的可持續(xù)增長，將所有店鋪的平均銷售額環(huán)比提高了150%——是設(shè)定KPI的三倍。
2、營銷助力強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品中國身份的認(rèn)知與認(rèn)同，兩倍達(dá)成預(yù)期的“中國”關(guān)鍵詞指標(biāo)漲幅。此次戰(zhàn)役之后，微博名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)討論詞條中，關(guān)于“中國"的關(guān)鍵詞指數(shù)從34,537提升至132,052，漲幅達(dá)73.84%——超過設(shè)定KPI的兩倍。
3、戰(zhàn)役傳播效果全方位超出預(yù)期，曝光3倍增長、互動5倍強(qiáng)化。
曝光：
· 相關(guān)話題在戰(zhàn)役上線?周總曝光量超過5億次，并連續(xù)三天位于微博的前五話題——是設(shè)定KPI的五倍。
· 品牌TVC視頻內(nèi)容播放超過1500萬次——是設(shè)定KPI的三倍。
互動：
項目相關(guān)品牌話題社交總互動量在前三天達(dá)到并突破100萬次——提前完成設(shè)定KPI。
除此之外，此次項目對非遺“女書”的創(chuàng)新運(yùn)用不僅為品牌帶來了品效雙收，更意外助力了“女書"在全平臺的火爆出圈和官方表揚(yáng)。
我們幫助女書，從過去走到當(dāng)代：在預(yù)期目標(biāo)外，抖音“女書”搜索量在戰(zhàn)役后首周內(nèi)提升86%，百度“女書”搜索指數(shù)提升26%，成為全網(wǎng)流行的非遺文化現(xiàn)象。
我們幫助女書，從中國走向全球：在非媒體采買的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品與女書的合作得到了中國主流媒體(如新華社）的主動轉(zhuǎn)發(fā)支持。不僅國內(nèi)流行，女書和名創(chuàng)優(yōu)品的合作更登上紐約時代廣場廣告牌，被多家國際主流媒體（如美通社、Marketech、泰國商業(yè)新聞等〉報道。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類（銅）
營銷單元-媒介營銷類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
專業(yè)評分
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