美的×二手玫瑰
4個(gè)月前，我們接到了美的「綠電行動(dòng)」項(xiàng)目的需求，作為已經(jīng)持續(xù)兩年的品牌活動(dòng)，是時(shí)候開啟一種更為輕盈、有趣的玩法了。
「以舊換新」這件事要想做得有新意，那「誰(shuí)來(lái)說(shuō)」就很重要。功夫不負(fù)有心人，在一次和客戶溝通中，那個(gè)期待已久的人選找到了——二手玫瑰。確實(shí)「二手玫瑰」和「二手家電」的諧音梗占據(jù)了一定原因，但我們更看到了二手玫瑰身上兼具家長(zhǎng)里短和戲劇化表演的特性。
看慣了龍姨濃妝艷抹的舞臺(tái)妝，這次就深入臺(tái)下，不必演繹他人，看到他們生活中真實(shí)的一面。
讓梁龍是梁龍，讓二手玫瑰是二手玫瑰，讓所有舊家電先換起來(lái)。
破除二手刻板印象，從大爺大媽做起
在大眾的印象里，二手家電通常與「舊、不值錢、耗電」劃等號(hào)。
這次我們直接將反差拉滿，選取對(duì)二手家電刻板印象最為深刻的群體——大爺大媽。
把他們對(duì)「二手家電」的三個(gè)老觀念作為切入點(diǎn)，以小誤會(huì)、小沖突引出美的「綠電行動(dòng)」的三大賣點(diǎn)：
舊家電，給美的，不限品類，至高可減1000元；
舊家電，給美的，拆裝一天都搞定，當(dāng)天拆當(dāng)天送當(dāng)天裝；
舊家電，給美的，新家電新一級(jí)能耗，低碳?jí)颦h(huán)保。
于是，三則有關(guān)「二手」的巧妙誤解，成為了三條片子的主要脈絡(luò)：因?yàn)椤付帧巩a(chǎn)生沖突，又因?yàn)椤付帧拐嫦啻蟀住?/p>
原本準(zhǔn)備風(fēng)風(fēng)光光進(jìn)社區(qū)演出的二手玫瑰，卻被大爺大媽們錯(cuò)認(rèn)成收二手家電的神秘團(tuán)隊(duì)，笑點(diǎn)就此產(chǎn)生，故事也從這里開始……片子的最后，我們通過二手玫瑰的風(fēng)格和口吻，引出主題：美的以舊換新，允許全部舊家電先換起來(lái)！
海報(bào)
好事多磨，極限好運(yùn)
作為跨越了近4個(gè)月的項(xiàng)目，中間難免有些許波折。
比如對(duì)藝人權(quán)益的聯(lián)合使用：考慮到二手玫瑰當(dāng)天下午還需要轉(zhuǎn)場(chǎng)到武康路完成線下活動(dòng)和拍攝，在時(shí)間和精力都很緊迫的情況下，我們結(jié)合當(dāng)天天氣狀況、線下路演規(guī)定、轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間等，相互協(xié)調(diào)終于達(dá)成共識(shí)，順利完成權(quán)益內(nèi)容。
比如最短時(shí)間拍三條video+一條彩蛋：拍過耗時(shí)兩天的TVC，6小時(shí)的viral video，這次我們終于突破自我，把藝人拍攝時(shí)長(zhǎng)壓縮進(jìn)了4個(gè)小時(shí)。在將原腳本簡(jiǎn)化而不簡(jiǎn)略，壓縮路程轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間，減少妝發(fā)等時(shí)間，與藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)對(duì)齊內(nèi)容之后，“在4個(gè)小時(shí)拍攝完成”這個(gè)任務(wù)也終于極限完成。
比如在上海營(yíng)造出北方獨(dú)特的氛圍感：
比如腦暴三天，最終決定讓梁龍老師“打破第四面墻”：
比如趕上了上海淅淅瀝瀝的秋冬雨季：
我們的努力獲得了回報(bào)，一切都在順利向前推進(jìn)著。放幾張美美的現(xiàn)場(chǎng)圖和大家分享我們的喜悅：
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
沈旦揚(yáng)、蔡浩然、何珮菲、沈俊澤、方倩雯、川川
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年，美的綠電行動(dòng)持續(xù)發(fā)力，以舊換新作為其中的重要一環(huán)，為消費(fèi)者提供了切實(shí)可行的解決方案，但是在大眾印象里，以舊換新似乎是一件很容易踩雷，而且套路滿滿的事情。我們需要找到一種輕盈、有趣的social玩法，在講清楚以舊換新利益點(diǎn)的同時(shí)，改變大家的固有印象，贏取潛在消費(fèi)者的好感，助力美的綠色戰(zhàn)略達(dá)成。
【洞察與策略】
以舊換新，是為二手家電換新。他并不是一個(gè)很好進(jìn)行的事情，大多是人的固有認(rèn)知都是二手家電不值錢，修修還能繼續(xù)用，卻忽略了二手家電帶來(lái)的看不見的影響，高額電費(fèi)、排碳量、功效不好等
圍繞「二手」作為突破口，我們找到了這次故事的最佳講述者——二手玫瑰，一個(gè)在名字上有所重合，且當(dāng)下極具話題性和個(gè)人風(fēng)格的搖滾樂隊(duì)。結(jié)合大眾對(duì)二手「舊、不值錢、耗電」的印象，率先先打破“二手家電不值錢”的觀念，利用大爺大媽作為故事沖突點(diǎn)，帶出其他換新好處，把反差感和戲劇感都拉滿，用好玩有趣的方式，打破消費(fèi)者對(duì)以舊換新的刻板印象，美的可以幫助所有舊家電先換起來(lái)。
【創(chuàng)意闡述】
這是發(fā)生在當(dāng)紅搖滾樂隊(duì)和社區(qū)大爺大媽身上的反轉(zhuǎn)喜劇小短片。將「二手玫瑰進(jìn)社區(qū)開live」作為故事主線，從「初進(jìn)社區(qū)被錯(cuò)認(rèn)」到「社區(qū)排練出事故」再到「排練被迫不插電」，三則令人啼笑皆非的誤會(huì)帶出三大以舊換新的利益點(diǎn)（省錢、省心、更環(huán)保），最終以一句極具二手玫瑰風(fēng)格的話帶出主題：美的以舊換新，允許全部舊家電先換起來(lái)！正式宣布所有舊家電的新時(shí)代。
【結(jié)果與影響】
Social Video發(fā)布后，引起廣泛關(guān)注，輻射樂迷圈層，全網(wǎng)總曝光量8200W+，全網(wǎng)總互動(dòng)量：550W+，并幫助品牌完成12%的意向人群轉(zhuǎn)化。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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通過娛樂化的方式成功打破了消費(fèi)者對(duì)二手家電的固有印象，促進(jìn)了美的「以舊換新」計(jì)劃的實(shí)施。選擇二手玫瑰樂隊(duì)，利用其名字與「二手」家電的巧妙聯(lián)系及其獨(dú)特風(fēng)格和廣泛影響力，吸引了目標(biāo)受眾的注意。通過構(gòu)建大爺大媽對(duì)二手家電的刻板印象與二手玫瑰之間的誤會(huì)和沖突，巧妙地引出了美的「以舊換新」活動(dòng)的三大賣點(diǎn)（省錢、省心、更環(huán)保）。 -
代言人請(qǐng)得太契合了，表演也流暢自然 -
有意思的創(chuàng)意，有效使用代言人，傳播效果也很好
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