一帶一路10周年，不少商業(yè)品牌都推出相關(guān)的傳播動(dòng)作，但言及對經(jīng)貿(mào)國策的獻(xiàn)禮，中國銀聯(lián)作為“聯(lián)接”中外經(jīng)濟(jì)體的國家金融基建力量，根正苗紅，當(dāng)仁不讓。
這次我們和中國銀聯(lián)一起，以「通途」之名，在絲綢之路的起點(diǎn)——西安，以基建、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、物流、文旅、海絲為主題，把1座微縮版莫高窟，6幅敦煌新壁畫，搬進(jìn)了鐘樓地鐵站。
西安「通途」地鐵壁畫展現(xiàn)場視頻
從古絲綢之路，到一帶一路
這條貫穿中外的經(jīng)濟(jì)通途，至今仍未斷聯(lián)
用敦煌文化符號，致敬一帶一路10周年，傳遞“聯(lián)接創(chuàng)造價(jià)值”的品牌使命。
這是項(xiàng)目命題，也是難題：如何把高遠(yuǎn)的國家政策性公關(guān)議題，變成具有吸引力和事件性的傳播創(chuàng)意，傳遞“聯(lián)接創(chuàng)造價(jià)值”的品牌使命？
腦爆時(shí)一直縈繞的一個(gè)詞：“歷史的現(xiàn)場”
一如兩千年前張騫出使西域時(shí)，也不會(huì)知道自己會(huì)被壁畫所記載。敦煌壁畫上除去宗教題材，亦大量記錄著當(dāng)時(shí)民風(fēng)民俗、歷史事件。
「張騫出使圖」323窟北壁最西段
所以當(dāng)我們凝視今天的一帶一路，作為絲綢之路的延伸，也作為一個(gè)時(shí)代大事件，我們也不禁想象，后人會(huì)如何回看我們今天所處的這個(gè)歷史現(xiàn)場。
這是提案ppt啦
讓敦煌壁畫繼續(xù)上新
因?yàn)榻裉斓墓适峦瑯又档每坍嬒聛?，說給后人聽
當(dāng)說起敦煌壁畫，大量議題和焦點(diǎn)都放在壁畫保護(hù)、修復(fù)。似乎對于敦煌壁畫，我們都習(xí)慣以“遺產(chǎn)”作審視，然而用壁畫記錄社會(huì)面貌的藝術(shù)屬性卻鮮有被提及。
舊的敦煌壁畫也許會(huì)從礫巖上脫落，但新的敦煌壁畫，還應(yīng)該繼續(xù)創(chuàng)作下去，這是創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。
第736到741號「敦煌新石窟」
藏下聯(lián)接交融的新故事
敦煌莫高窟現(xiàn)存735座石窟，我們在絲綢之路的起點(diǎn)——西安，打造第736-741號「敦煌新石窟」。
以基建、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、物流、文旅、海絲為題材，展示中外付出者在一帶一路10年的剪影和成就，以及中國銀聯(lián)在中外金融標(biāo)準(zhǔn)對接等種種支持，這是創(chuàng)意執(zhí)行。
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農(nóng)業(yè)窟
農(nóng)業(yè)窟局部細(xì)節(jié)
文旅窟
文旅窟局部細(xì)節(jié)
基建窟
貿(mào)易窟
海絲窟
物流窟
值得一提的是，每幅「通途」壁畫創(chuàng)作過程中，除了從敦煌壁畫中取材畫風(fēng)，所有壁畫細(xì)節(jié)都有真實(shí)出處。均以一帶一路真實(shí)的中外合作項(xiàng)目作為壁畫細(xì)節(jié)，以求真正達(dá)到記錄時(shí)代的初衷和目的。
同時(shí)，為了提升整個(gè)壁畫展的沉浸感，我們還邀請歷史學(xué)教授、亦是B站人氣up主「于賡哲教授」。
通過H5，為這座莫高窟獻(xiàn)聲講解，科普每幅壁畫背后的細(xì)節(jié)內(nèi)容、以及一帶一路的戰(zhàn)略價(jià)值，現(xiàn)場觀展掃描二維碼，即可進(jìn)入H5邊看邊聽。
現(xiàn)場觀展掃描二維碼，邊看邊聽
從眾神，到眾生
敦煌新壁畫的主角，名字叫作“我們”
一帶一路上的平凡人，才是新壁畫的主角，這也是新壁畫的創(chuàng)作立場。
因此除了線下巡展，我們還飛往全國各地去拜訪真實(shí)的貿(mào)易人、基建人、留學(xué)生、援非科考人，用一條微紀(jì)錄片，務(wù)求讓看似有距離感的國家政策，通過真實(shí)故事，變得鮮活起來。
視頻
為什么是中國銀聯(lián)
云閃付、工資卡上的銀聯(lián)標(biāo)，這似乎是C端消費(fèi)者對銀聯(lián)全部的認(rèn)知。
但其實(shí)作為“基建中的基建”，中國與其他經(jīng)濟(jì)體的共建合作，都離不開中國銀聯(lián)作為底層金融架構(gòu)作支持。比如人民幣結(jié)算、金融標(biāo)準(zhǔn)對接、網(wǎng)絡(luò)覆蓋181個(gè)國家和地區(qū)，“一帶一路”是促進(jìn)國際合作的國家倡議。作為古絲綢之路的延伸，所囊括的領(lǐng)域不只有貿(mào)易，也包括中方承接的國外基建項(xiàng)目、非洲的農(nóng)業(yè)合作項(xiàng)目、貫穿經(jīng)濟(jì)大后方的中歐班列、普通消費(fèi)者留學(xué)旅游等等。
所以只要有經(jīng)濟(jì)體聯(lián)接的地方，就需要有銀聯(lián)，這是品牌天然的使命所在。
巡展第二站——海上絲綢之路起點(diǎn)
通途壁畫，成功進(jìn)入博物館展示
在西安巡展圓滿收官之后，我們亦有幸獲準(zhǔn)進(jìn)入泉州市博物館布展。在海上絲綢之路的起點(diǎn)——泉州，用帆影的形式，再度演繹「通途」新壁畫。讓跨越1600公里的海與陸，間隔上千年的絲路在今天繼續(xù)彼此呼應(yīng)。
最后，一些你可能不會(huì)看，但確實(shí)不錯(cuò)的傳播效果
譬如，順利登上微博全國自然熱搜
微博全國自然熱搜、西安、蘭州同城熱搜第1位、旅游榜熱搜第3位
同時(shí)，「通途」巡展西安站和泉州站，亦有幸被人民日報(bào)拍攝相關(guān)專題報(bào)道
央視新聞視頻號、中國新聞網(wǎng)、海博TV、環(huán)球時(shí)報(bào)、新周刊、西安晚報(bào)、敦煌發(fā)布、陜西廣播電視臺等全國和地方媒體參與報(bào)道。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作名單
客戶：中國銀聯(lián)
凡人廣告創(chuàng)始人：Randal
創(chuàng)意總監(jiān)：梁大豪、李景文
插畫師：余沛、羅蘭蘭
文案：王正晨
美術(shù)：Persia
客戶總監(jiān)：龍哥
資深客戶經(jīng)理：于詩軒
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2023年是國家提出“一帶一路”倡議10周年，中國銀聯(lián)作為聯(lián)接中外經(jīng)濟(jì)體的國家金融基建力量，希望借助這一特殊節(jié)點(diǎn)，打造一場具有吸引力的傳播事件，展現(xiàn)中國銀聯(lián)在一帶一路建設(shè)上支持力量，包括國際金融標(biāo)準(zhǔn)對接、業(yè)務(wù)覆蓋106個(gè)國家等業(yè)務(wù)信息。
挑戰(zhàn)：
如何把有距離感的國家政策性公關(guān)議題，變成具有吸引力和事件性的傳播創(chuàng)意？
目標(biāo)：
在一帶一路10周年之際，傳遞中國銀聯(lián)「聯(lián)接創(chuàng)造價(jià)值」的品牌精神，提升品牌好感。
【洞察與策略】
洞察：
從古絲綢之路到一帶一路，每一個(gè)當(dāng)下，都是一個(gè)個(gè)“歷史的現(xiàn)場”。古人曾用敦煌壁畫記錄了古絲綢之路上不同時(shí)代的社會(huì)風(fēng)貌，今天一帶一路的成就，同樣值得被記錄下來，說給后人聽。一帶一路10周年，正是國家政策總結(jié)階段性成果的好時(shí)機(jī)，在這一特殊節(jié)點(diǎn)，銀聯(lián)作為國家金融基建力量，天然具有發(fā)聲的使命。
策略：
1.借由大眾熟知的敦煌文化符號，將高遠(yuǎn)的國策轉(zhuǎn)化為更有傳播力的創(chuàng)意。
2.同時(shí)在傳播鏈路上，希望抓住時(shí)代性和正確性，在國家宣傳期，換取更多媒體資源，凸顯銀聯(lián)作為金融基建力量的社會(huì)價(jià)值，放大銀聯(lián)品牌的“聯(lián)接”精神。
【創(chuàng)意闡述】
以絲綢之路代表性文化符號——敦煌壁畫藝術(shù)，記錄新絲綢之路，延續(xù)莫高窟現(xiàn)存的735個(gè)石窟，再造新石窟——第736至741窟，從基建、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、物流、文旅、海絲6個(gè)主題作窟，展現(xiàn)國家成就的同時(shí)，帶出銀聯(lián)提供的金融力量支持。6個(gè)石窟組成的微縮版莫高窟，搬到絲綢之路的起點(diǎn)——西安，在西安地鐵鐘樓站展出。
《通途》微紀(jì)錄片則以一帶一路上真實(shí)人物為拜訪對象，以一個(gè)人觀照到這條通途上的一群人，夯實(shí)新壁畫的真實(shí)歷史感，進(jìn)一步回應(yīng)“歷史的現(xiàn)場”的構(gòu)想。
【結(jié)果與影響】
1、《通途》創(chuàng)意成功撬動(dòng)央媒、黨媒等權(quán)威傳播渠道。在西安線下巡展時(shí)人民日報(bào)拍攝制作專題報(bào)道。微紀(jì)錄片上線后，央視新聞視頻號轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。敦煌發(fā)布、陜西廣播電視臺等十余家地方權(quán)威媒體參與報(bào)道。
2、《通途》新壁畫受邀進(jìn)入泉州市博物館，并作為展品特別展出。
3、億級曝光，官媒、自來水占比高：全網(wǎng)曝光量3.8億，登榜微博全國自然榜，西安、蘭州同城熱搜第1位、旅游榜熱搜第3位。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（金）
營銷單元-事件營銷類（銀）
技藝單元-美術(shù)類（銀）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
專業(yè)評分
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