冬至前一天，餓了么攜手作家許知遠(yuǎn)，帶來(lái)了一次特別的公共提案：建議冬至放一天假。
《建議冬至放一天假》
餓了么時(shí)令官×許知遠(yuǎn) 特別企劃
文案
冬至了，可能很多人想不起冬至，
想起來(lái)也沒(méi)空過(guò)。
我想有個(gè)建議：冬至應(yīng)該放一天假，
至少讓大家好好吃頓餃子嘛。為什么冬至要放假？
第一，
冬至可能比你想象的更重要。
它是這塊土地誕生的第一個(gè)節(jié)氣，
古中國(guó)最初的過(guò)年，
過(guò)的就是冬至這一天。第二，
有人真的去慶祝的，才叫冬至。
冬至不在日歷上，冬至是人過(guò)出來(lái)的，
是從一碗碗熱騰騰的餃子里吃出來(lái)的。第三，
大人比孩子更需要一個(gè)寒假，哪怕就一天。
國(guó)慶節(jié)過(guò)完，下半年就沒(méi)有節(jié)假日了。第四，
因?yàn)槎潦且环N「一切都會(huì)好起來(lái)」的信念。
它是一年里黑夜最長(zhǎng)的一天，
中國(guó)人偏偏看作最好的一天，
相信「冬至陽(yáng)生春又來(lái)」。餃子也有這種寓意。
它是一張面皮對(duì)折、相交、捏在一起，
諧音「交子」，是更歲交替，也是時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。
這不，又說(shuō)回餃子了。第五，
因?yàn)轱溩又档脫碛幸粋€(gè)節(jié)日。
我們無(wú)論走到哪里，
都走不出一顆中國(guó)的餃子。為什么冬至要放假？
因?yàn)槲覀兊糜幸粋€(gè)時(shí)間，
思念親人，擁抱朋友，款待自己。
去和這個(gè)古老的節(jié)氣，
一起創(chuàng)造年輕的記憶。所以我真誠(chéng)地建議：
冬至放個(gè)假，讓我們?cè)诩页灶D餃子。
一起慶祝這個(gè)最漫長(zhǎng)的夜晚。
一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是：
年輕人慢慢不再過(guò)24節(jié)氣了
2016年，24節(jié)氣入列世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為中國(guó)文化自信敘事的重要一部分。但年輕一代正在疏離24節(jié)氣，慢慢不再關(guān)心、不再過(guò)24節(jié)氣。傳統(tǒng)節(jié)氣的影響力，亟需被重新塑造。
這正是「餓了么時(shí)令官」這個(gè)IP誕生的緣由。「餓了么時(shí)令官」旨在以時(shí)令食俗為基礎(chǔ)，致力成為24節(jié)氣與年輕人之間的橋梁，推動(dòng)節(jié)氣文化的年輕化傳承。
作為2023年節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)收官之作：冬至，餓了么不只想簡(jiǎn)單拍一條應(yīng)景的片子，而是想做一件真正有影響力的事件。用年輕人真正在乎的議題，讓冷門(mén)的節(jié)氣回到公共討論中。不只是引導(dǎo)消費(fèi)，更借此引領(lǐng)、重塑消費(fèi)者對(duì)冬至節(jié)氣的認(rèn)知，喚起大家過(guò)冬至節(jié)的渴望。
用一場(chǎng)公共提案，
賦予冬至更具體的節(jié)日意義
首先，「放假」是一個(gè)最簡(jiǎn)單直白，人人可參與的「慶祝節(jié)日」的方式，可以迅速擴(kuò)大「冬至」影響力。同時(shí)，在年底提出這種人文關(guān)懷式的建議，關(guān)注到年輕人的情緒和精神。
其次，借助具體的食物，給抽象的節(jié)日賦予實(shí)感，讓用戶(hù)與「冬至」建立情感鏈接。這里的食物，是餃子，也可以是湯圓、年糕、羊肉湯。每一種正當(dāng)時(shí)的家鄉(xiāng)美味，都是人們相聚的理由，這也是餓了么時(shí)令官I(mǎi)P的角色所在。
不同于以往任何節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)案例，「建議冬至放一天假」是一個(gè)全新的、蠻大膽的想法，沒(méi)有人這樣說(shuō)過(guò)，能夠安全出街，所有人都捏了一把汗。
我們將它定義為一次「公共提案」。非常幸運(yùn)，邀請(qǐng)到作家許知遠(yuǎn)聯(lián)合共創(chuàng)。許知遠(yuǎn)本身就是一個(gè)公共知識(shí)分子，自帶文化屬性，借他之口娓娓講述冬至應(yīng)該放一天假的合理性。這一個(gè)有點(diǎn)「奇思妙想」的觀點(diǎn)，與許知遠(yuǎn)真誠(chéng)、敢言的氣質(zhì)，簡(jiǎn)直太搭了。
為什么冬至要放假？除了視頻中的幾點(diǎn)，還有一份更完整的理由：
時(shí)令之食，慶祝之時(shí)
以食物之名，慶祝每一個(gè)特別的日子
24節(jié)氣誕生于時(shí)間之上，讓24節(jié)氣回到年輕人的心中與身邊，也需要慢慢經(jīng)營(yíng)時(shí)間。餓了么知道，這件事任重道遠(yuǎn)，但值得耐心去做。
從秋分，合作寶藏樂(lè)隊(duì)瓦依那，以一首《田歌》禮贊豐收季；到霜降，攜手惠英紅，上線關(guān)于「霜打菜」的人文故事；再到大雪，邀請(qǐng)《舌尖上的中國(guó)》、《風(fēng)味人間》總顧問(wèn)陳立教授，以一場(chǎng)娓娓道來(lái)的「圍爐閑話」，道盡食物的意義：人們通過(guò)食物而相聚，通過(guò)食物感受自然的訊息與寒冬的溫暖；再到這一次，與許知遠(yuǎn)聯(lián)合打造「建議冬至放一天假」特別企劃，餓了么所做的其實(shí)是同一件事：那就是關(guān)心年輕人在每一個(gè)當(dāng)下的真實(shí)情緒，做年輕人真正在乎的事。
為支持許知遠(yuǎn)及餓了么的倡議，上海天與空、北京天與空決定：冬至放一天假。我們也得知，還有其它公司受這個(gè)倡議影響，宣布冬至放一天或半天，或提前兩個(gè)小時(shí)下班。特別開(kāi)心，謝謝。
最后，祝大家冬至快樂(lè)。
讓我們一起去慶祝這個(gè)最漫長(zhǎng)的夜晚吧。
黑夜如此漫長(zhǎng)，而這正是我們慶祝的理由。
后記
12月21日項(xiàng)目上線當(dāng)天，話題#專(zhuān)家建議冬至放一天假#提前登上熱搜。12月22日冬至當(dāng)天，話題#建議冬至放一天假的理由#登頂自然熱搜第一。僅微博平臺(tái)，話題閱讀量就超過(guò)3.8億，互動(dòng)量破100萬(wàn)。微信視頻號(hào)、小紅書(shū)、抖音也有不俗的效果。大量官方媒體、KOL下場(chǎng)，主動(dòng)加入討論。
這樣一次公共提案，真能推動(dòng)冬至納入法定節(jié)假日嗎？我們不敢如此奢望。但這件事值得做嗎？值得。讓大眾真實(shí)的訴求得到一次集體表達(dá)，這本身就很重要。我們相信，改變的可能性，就藏在這樣一次或更多次的表達(dá)中。同時(shí)，借此讓對(duì)冬至無(wú)感的年輕一代，重新關(guān)注、重新去過(guò)冬至，這同樣很有意義。
冬至好好吃一頓餃子，湯圓，這很重要。
有一個(gè)時(shí)間，思念親人，擁抱朋友，款待自己，這很重要。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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制作：明晰制作
導(dǎo)演：Mika
攝影：王天行
監(jiān)制：毛毛、胡小寶
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
資深創(chuàng)意總監(jiān)：石頭
美術(shù)：Rita、程晨
阿康：三三
文案：石頭、銳銳
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Achill Team 上海，制作公司
【背景與目標(biāo)】
冬至前一天，餓了么攜手作家許知遠(yuǎn)，帶來(lái)了一次特別的公共提案：建議冬至放一天假。
【洞察與策略】
2016年，24節(jié)氣入列世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為中國(guó)文化自信敘事的重要一部分。但年輕一代正在疏離24節(jié)氣，慢慢不再關(guān)心、不再過(guò)24節(jié)氣。傳統(tǒng)節(jié)氣的影響力，亟需被重新塑造。
【創(chuàng)意闡述】
作為2023年節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)收官之作：冬至，餓了么不只想簡(jiǎn)單拍一條應(yīng)景的片子，而是想做一件真正有影響力的事件。用年輕人真正在乎的議題，讓冷門(mén)的節(jié)氣回到公共討論中。不只是引導(dǎo)消費(fèi)，更借此引領(lǐng)、重塑消費(fèi)者對(duì)冬至節(jié)氣的認(rèn)知，喚起大家過(guò)冬至節(jié)的渴望。
【結(jié)果與影響】
12月21日項(xiàng)目上線當(dāng)天，話題#專(zhuān)家建議冬至放一天假#提前登上熱搜。12月22日冬至當(dāng)天，話題#建議冬至放一天假的理由#登頂自然熱搜第一。僅微博平臺(tái)，話題閱讀量就超過(guò)3.8億，互動(dòng)量破100萬(wàn)。微信視頻號(hào)、小紅書(shū)、抖音也有不俗的效果。大量官方媒體、KOL下場(chǎng)，主動(dòng)加入討論。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
餓了么是中國(guó)最大餐飲外賣(mài)平臺(tái)之一，但近幾年，市場(chǎng)份額受到美團(tuán)巨大沖擊。同時(shí)，對(duì)手坐擁巨大預(yù)算，打造全時(shí)段、轟炸式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。餓了么亟需建立自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，殺出重圍，抓住年輕用戶(hù)群體。
「時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)」是餓了么重點(diǎn)攻堅(jiān)IP，旨在成為24節(jié)氣與年輕一代之間的橋梁。餓了么希望通過(guò)高頻次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通，打造「24節(jié)氣美食上餓了么」的品牌心智，建立平臺(tái)的陪伴感和用戶(hù)的期待感，提升用戶(hù)的平臺(tái)粘性，提高訪問(wèn)和復(fù)訪。
年輕一代對(duì)傳統(tǒng)節(jié)氣已經(jīng)無(wú)感。餓了么希望在最重要的節(jié)氣——冬至，發(fā)起一場(chǎng)真正有社會(huì)影響力的戰(zhàn)役，讓年輕人重新關(guān)注節(jié)氣文化，帶動(dòng)業(yè)務(wù)爆發(fā)增?，提升品牌好感度。
【洞察與策略】
冬至是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)氣與節(jié)日之一，但年輕一代對(duì)它已經(jīng)無(wú)感。他們不是不想過(guò)冬至，而是沒(méi)時(shí)間過(guò)冬至。中國(guó)是世界上工作時(shí)間最長(zhǎng)、法定假期最少的國(guó)家之一，所以關(guān)于節(jié)日，年輕人最在乎的話題永遠(yuǎn)是「放假」。
我們決定把「冬至」與「放假」話題結(jié)合，把一次普通節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)，變成為年輕人爭(zhēng)取假期權(quán)利的戰(zhàn)役，賦予冬至具體的節(jié)日意義，真正為民意發(fā)聲。
在冬至前一天，我們聯(lián)合中國(guó)最知名的公共知識(shí)分子、文化學(xué)者許知遠(yuǎn)，打造一場(chǎng)大膽的公共提案「建議冬至放一天假」，從歷史、精神、食俗、社會(huì)情緒等多維度展開(kāi)論述，向政府列舉冬至放假的理由。極具說(shuō)服力，又充滿(mǎn)人文關(guān)懷。讓品牌主張進(jìn)入大眾輿論，激發(fā)全民討論，成為社會(huì)性共識(shí)。
【創(chuàng)意闡述】
1、找對(duì)公眾議題，讓品牌主張進(jìn)入大眾視野。關(guān)于節(jié)日，最引人關(guān)注的話題永遠(yuǎn)是「放假」。通過(guò)「冬至放假」倡議，讓品牌主張成為社會(huì)共識(shí)：冬至不在日歷中，是人過(guò)出來(lái)的，是餃子里吃出來(lái)的。
2、找對(duì)公眾人物，激發(fā)全民討論。聯(lián)合中國(guó)最知名公共知識(shí)分子、文化學(xué)者許知遠(yuǎn)，講述冬至放假理由，讓這件事成為一個(gè)真誠(chéng)倡議，為品牌廣告提供充分社會(huì)議題背書(shū)和人文關(guān)懷，也鼓舞更多年輕人/品牌參與社會(huì)議題，爭(zhēng)取公共權(quán)益。
3、找對(duì)節(jié)氣洞察，鏈接國(guó)民食物。冬至作為重要節(jié)氣&傳統(tǒng)節(jié)日，長(zhǎng)久未被國(guó)人重視，因此藏有足夠傳播勢(shì)能。 “冬至大如年，鄉(xiāng)思在舌尖”——我們希望重新喚起國(guó)人對(duì)冬至的重視，讓吃餃子或湯圓成為過(guò)冬至必備儀式。
【結(jié)果與影響】
2023年最成功、最具影響力品牌戰(zhàn)役之一：
總曝光11億+，總互動(dòng)480萬(wàn)+，EMV價(jià)值500萬(wàn)+；
全平臺(tái)14個(gè)熱搜，連續(xù)兩天自然流量登陸微博熱搜TOP1；
109家城市官媒報(bào)道；67家新聞網(wǎng)站自發(fā)討論；40+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體深度解析；
名人到素人全民討論， 小紅書(shū)爆文5篇；
「餓了么」成「冬至」關(guān)鍵詞云高頻詞匯，品牌心智占領(lǐng)TOP1，用戶(hù)好感度顯著提升；
競(jìng)對(duì)品牌「大眾點(diǎn)評(píng)」為蹭熱搜成自來(lái)水；
冬至餃子訂單完成率112%，品類(lèi)整體增長(zhǎng)64%，重點(diǎn)商戶(hù)冬至日及冬至周銷(xiāo)量均破歷史峰值。
無(wú)數(shù)人關(guān)注并表達(dá)過(guò)節(jié)意愿，讓被遺忘的節(jié)氣煥發(fā)新活力。
實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與人文關(guān)懷雙重增長(zhǎng)，為時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造新范式。
項(xiàng)目信息
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
技藝單元-美術(shù)類(lèi)（入圍）
技藝單元-視頻制作類(lèi)（銅）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（銀）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（金）
技藝單元-文案類(lèi)（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
技藝單元-美術(shù)類(lèi)
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建議冬至放一天假 好新的創(chuàng)意 通過(guò)許知遠(yuǎn)老師引出這一熱搜話題 時(shí)令官吃餃子外賣(mài)渾然一體 -
洞察很準(zhǔn)，文案簡(jiǎn)短走心，畫(huà)面有接地氣的美感，在這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代里，唯一一條愿意看下去的片子 -
有趣的主題，讓節(jié)日不再只是應(yīng)景，使公眾恢復(fù)對(duì)冬至具體的節(jié)日意義的感知
技藝單元-視頻制作類(lèi)
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無(wú)
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建議冬至放一天假 好新的創(chuàng)意 通過(guò)許知遠(yuǎn)老師引出這一熱搜話題 時(shí)令官吃餃子外賣(mài)渾然一體
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挺好
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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角度好，人選的也好，內(nèi)容很真實(shí)，影響力也很好
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向社會(huì)提案，無(wú)論提得再大膽也立于不敗之地；提案之余，還能扣回品牌自身不脫節(jié)，從立意到執(zhí)行一系列動(dòng)作渾然天成。 -
超強(qiáng)話題性，真實(shí)上熱搜
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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這個(gè)提議，我是支持的，大家都支持的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。 -
熱搜第一的事件性 勝過(guò)一切 -
很大膽的營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)社會(huì)議題簡(jiǎn)直說(shuō)在了大眾的心坎上，且有理有據(jù)，再加上許知遠(yuǎn)的氣質(zhì)，那種想歇歇的心情更加強(qiáng)烈，自然而然共共鳴拉滿(mǎn)，引發(fā)眾議。
技藝單元-文案類(lèi)
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完美的抓住了打工人苦調(diào)休和加班久矣的情緒，創(chuàng)在了一場(chǎng)極具傳播力的事件營(yíng)銷(xiāo)，傳播數(shù)據(jù)非?？捎^ -
切中年輕人群最為關(guān)注的”放假“，做了一次公共提案，許知遠(yuǎn)的社會(huì)身份可能是最適合做這個(gè)建議的，討年輕人所好，這一次，大家應(yīng)該是很樂(lè)意看到這條建議的。洞察細(xì)膩，以充滿(mǎn)理性邏輯的文案?jìng)鬟_(dá)了富有感性的品牌溫度。 -
質(zhì)樸，平實(shí)，恰到好處的真誠(chéng)。主題鮮明，文本流暢，在書(shū)面與口語(yǔ)之間，獲得了很好的平衡。
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