茵曼在新疆雪山棉田辦了場藝術(shù)美學(xué)大秀，實(shí)力“致敬中國棉”
秋陽高照，朵朵棉花正迎陽光吐絮盛開，繪就新疆最美潔白花海。棉麻女裝品牌茵曼與中國農(nóng)科棉花研究所、國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（簡稱國棉CCIA）秀場空降到了新疆棉田，共同舉辦這次轟動行業(yè)的“逐光之旅·致敬中國棉”茵曼2023新疆棉田藝術(shù)美學(xué)大秀，一舉見證茵曼成為棉麻女裝“國貨之光”的耀眼之旅。
視頻
時(shí)尚背后，中國品牌肩負(fù)的格局
“舒適棉麻”至深初心，遇見中國棉至高標(biāo)準(zhǔn)
還得從棉花說起。新疆棉事件的余波一直都在，加上疫情夾擊，女裝賽道愈發(fā)險(xiǎn)峻，N多早年電商發(fā)家的女裝品牌悄然退場，但茵曼反而逆勢增長，由一個(gè)線上淘系品牌發(fā)展到擁有600多家線下門店的新零售主流女裝品牌，2023年上半年GMV同比增長44%，如今正邁向百億女裝的新征程。
新疆棉，是沐浴3000小時(shí)生長出的光之花朵，也是茵曼“舒適棉麻”制衣的核心原料。成立15年來，茵曼一直致力于將棉的可持續(xù)時(shí)尚變成穿在中國女性身上的藝術(shù)。從“舒適棉麻穿茵曼”的品牌定位，到棉花形象的品牌logo，可見茵曼與中國棉由來已久、血脈相連的淵源。
正值品牌戰(zhàn)略升級之時(shí)，茵曼創(chuàng)始人方建華找到黑芒，娓娓道來一直存于他心中的夢想：“茵曼創(chuàng)立之初就將棉麻作為定位，根植于卓越的產(chǎn)品力和品牌長久以來讓‘時(shí)尚更舒適’的品牌使命，茵曼瞄準(zhǔn)了一件事——不懈尋求更高質(zhì)量、更高標(biāo)準(zhǔn)的中國好棉花，只為打造出更舒適的棉制產(chǎn)品?！敖衲?月，茵曼成為了棉花標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的“國家隊(duì)”——國棉CCIA的首批認(rèn)證成員。全程質(zhì)量管理體系嚴(yán)格把關(guān)，開啟從種子到棉花、紗線、面料等全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化、高標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用，從源頭保障面料舒適，在全球市場打造中國棉花品質(zhì)國貨，以實(shí)際行動力挺國棉。
棉麻襯衫多元演繹
秀場綻放中國棉之美
9月23日當(dāng)天，“茵曼綠”與“棉花白”漸變的“中”字形秀道蔓延在天山腳下的茫茫棉海，茵曼IP棉花娃娃曼曼安靜守候在旁，與禮贊新疆棉與棉農(nóng)的詩句遙遙輝映，以此致敬中國人共同的白色驕傲——中國棉。
大秀匯集來自漢族、維吾爾族、哈薩克族等眾多少數(shù)民族的新疆姑娘共同演繹，力圖突破傳統(tǒng)單維度的棉麻設(shè)計(jì)風(fēng)格及穿著場景，覆蓋田園度假、文藝通勤、田園輕戶外三大場景。以優(yōu)質(zhì)新疆棉與天然麻料為主的面料，呈現(xiàn)出柔軟舒適的肌理。設(shè)計(jì)中融入國潮的東方意韻和現(xiàn)代時(shí)裝的簡約輕盈，細(xì)節(jié)別出心裁，造型風(fēng)格多元。
襯衫作為茵曼的C位品類，貫穿于整場大秀，在14套不同造型中混搭出多變的風(fēng)格，并成為閉秀謝幕的焦點(diǎn)。
茵曼創(chuàng)始人方建華在大秀現(xiàn)場表示：“中國品牌就應(yīng)該用中國棉，用中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)和特色工藝，把中國文化穿在身上，這本身就是一種民族文化自豪感的表達(dá)?！?/p>
知名演員喬欣作為國棉聯(lián)盟CCIA推廣大使，以一襲點(diǎn)綴著立體棉花的針織衫和提花半裙清雅亮相棉田看秀，她表示茵曼的服裝讓她有種將自然穿在身上的松弛舒適感。事后同款針織衫也成為爆品，成為小紅書er們追捧的時(shí)尚單品。
值得一提的是，活動得到了新疆維吾爾自治區(qū)、廣州市委統(tǒng)戰(zhàn)部、廣州市新階聯(lián)等多方面的首肯及大力支持，現(xiàn)場云集中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院棉花研究所所長、國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長李付廣，廣州市委統(tǒng)戰(zhàn)部馬衛(wèi)平副部長，廣州市新的社會階層人士聯(lián)誼會閔衛(wèi)國會長，新疆地區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，成為廣州產(chǎn)業(yè)援疆的一個(gè)見證。一朵小小的棉花，可撬動中西部發(fā)展，可謂功不可沒。
全平臺聚力造勢
引爆茵曼棉田大秀傳播熱度
大秀期間，微博快速承接大秀熱度，以明星勢能為抓手，相關(guān)話題快速霸屏微博熱搜話題榜，覆蓋看秀前后全周期人群，搶占消費(fèi)者心智。微博話題總曝光量達(dá)1.7億+。
大秀當(dāng)日，茵曼全網(wǎng)矩陣式開啟直播間云看秀模式，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。聯(lián)合天貓蜜蜂驚喜社、小紅書、抖音、騰訊視頻號、京東、唯品會等電商平臺，和茵曼全國600余門店，線上線下全網(wǎng)矩陣直播，另合作蜜蜂合作社，用“看秀+講解”的賣貨方式，讓走秀更有內(nèi)容，消費(fèi)者即看即買。全網(wǎng)大秀直播場觀1217萬人/次，大秀引導(dǎo)單日GMV2000W+。
此外，該活動在小紅書平臺也引發(fā)熱議，不少前往現(xiàn)場出席活動的KOL以及普通網(wǎng)友紛紛給予很高的評價(jià)，表示支持國貨，為之自豪。
而時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、資訊等百大媒體持續(xù)多維度深度報(bào)道解讀，延續(xù)大秀熱度，不斷強(qiáng)化茵曼棉麻女裝“國貨之光”的消費(fèi)者心智。
讓時(shí)尚更舒適
引領(lǐng)中國棉遍地開花
逐光之旅，不止秀場。為了不斷提高“舒適時(shí)尚”品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，茵曼采用CCIA國棉，全程質(zhì)量管理體系嚴(yán)格把關(guān)，從源頭保障面料的舒適。產(chǎn)品采用無感嘜工藝，親膚不刮肉。成衣通過洗水工序，使得布面更蓬松、穿著體感更柔軟。從一朵優(yōu)質(zhì)的中國棉落地成衣，每一件茵曼棉麻服飾，都要經(jīng)歷128道嚴(yán)苛工序、60+標(biāo)準(zhǔn)測試的精細(xì)打磨。一絲一縷，一針一線，茵曼以國棉詮釋舒適之源，以設(shè)計(jì)演繹文藝之美，以工藝傳達(dá)匠心之本，用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)打造中國棉制衣的國貨之光。
除了打磨產(chǎn)品力，茵曼還深耕品牌的數(shù)智化能力。在“店鋪+電商+私域”全域零售模式的加持下，茵曼實(shí)現(xiàn)穿越周期，逆勢強(qiáng)勁增長。如今，茵曼累計(jì)售出的棉麻制品超2億件，擁有3000萬粉絲，在全國開設(shè)了近600家門店，成功將棉花從棉田帶到更多女性的多場景舒適著裝、從自然帶到美好的日常慢生活，引領(lǐng)中國棉“遍地開花”。
借用茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在問及大秀舉辦目的時(shí)所說的一段話去描述我們想象中舒適的未來：“要讓消費(fèi)者知道茵曼會用好棉，做更舒適的衣服；但本質(zhì)上還是想要讓大家知道我們本土有好棉花，尤其是目前出口受到限制時(shí)，我們也應(yīng)該讓好棉花有好的去處，讓當(dāng)?shù)氐拿揶r(nóng)保持好的收入”。
產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品本身就是“煮火”與“熬湯”的關(guān)系，唯有齊頭并進(jìn)，才能共同邁向國民棉麻品牌的新征程。對于更多將原料帶入品牌基因的本土企業(yè)來說，從營銷角度來看，“溯源”或許是核心打法，而如何講好，則在于不同創(chuàng)意手段所詮釋的新內(nèi)涵。
這次茵曼與黑芒的合作，是一場回歸初心的溯源之旅，在“舒適的未來”，繼續(xù)“以中國之美，強(qiáng)中國之夢”。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作者名單
Project Leader：Sophie Xue
Creative Director：Sean Xiao
Group Head：Seven Li
S.Copy：橙子
S.Account Manager：Taka Gu
Media Manager：Matt Meng
S.Account Executive：Elaine Hu
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 黑芒營銷策劃 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：中國棉麻女裝品牌茵曼是從線上淘系品牌發(fā)展到擁有600多家線下門店的新零售模式主流女裝品牌，穿越疫情周期逆勢增長，正邁向百億女裝品牌的新征程。在品牌戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵點(diǎn)上，新疆棉事件余波之下，作為優(yōu)質(zhì)新疆棉堅(jiān)定使用品牌，茵曼攜手中棉所、國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟CCIA，響應(yīng)國家棉花產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以打造現(xiàn)象級話題事件致敬中國棉，貫徹資源稟賦下的對口援疆工作，鑄造中國高品質(zhì)棉花品牌。順應(yīng)國際時(shí)尚實(shí)用主義回潮，消費(fèi)者在襯衫的經(jīng)典和流行區(qū)間尋求品質(zhì)/舒適/百搭等復(fù)合需求，茵曼力圖突破傳統(tǒng)單維度的棉麻設(shè)計(jì)風(fēng)格及穿著場景，創(chuàng)新棉麻藝術(shù)，回饋消費(fèi)者天然舒適的高品質(zhì)時(shí)尚女裝，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，樹立中國棉麻女裝標(biāo)桿，以國貨之光帶動大國品牌實(shí)力。
目標(biāo)：
1、打造茵曼=新疆棉=中國棉認(rèn)知，樹立茵曼高品質(zhì)國棉品牌形象。
2、提升茵曼行業(yè)聲譽(yù)及影響力，增加茵曼在1-2線城市滲透率。
3、刷新大眾對棉麻的刻板印象，構(gòu)建無限穿搭場景的舒適棉麻新文藝，使茵曼“讓時(shí)尚更舒適”的品牌使命深入人心，將襯衫品類的百搭舒適形象植入消費(fèi)者心智。
4、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，內(nèi)容營銷與流量承接，完成線上線下品效合一。
【洞察與策略】
消費(fèi)觀念升級：應(yīng)時(shí)代發(fā)展與茵曼本有顧客購買力提升及自身成長，其消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變舒適美學(xué)成為穿衣新場景的普遍需求，因此需打造差異化悅己體驗(yàn)。
品類差異化突圍：大眾消費(fèi)者對于棉麻穿搭/棉麻風(fēng)依舊停留在刻板的認(rèn)知與印象中，而國際秀場在該品類上已經(jīng)作出升級和改變，需順應(yīng)當(dāng)下流行穿搭風(fēng)格，刷新大眾認(rèn)知。
【創(chuàng)意闡述】
以打造中國高品牌棉麻女裝品牌領(lǐng)導(dǎo)者以及搶占消費(fèi)者“舒適棉麻穿茵曼”的差異化品牌心智為核心目標(biāo)，在8-10月通過系列現(xiàn)象級話題事件，微博、抖音、小紅書作為傳播平臺主陣地引爆聲量，助力品牌戰(zhàn)略升級。
階段一：預(yù)熱造勢，聚流觀秀
1、多方式聯(lián)合推廣，打造品牌中國好襯衫心智
8月底，茵曼攜手KOL米雷-RayDog推出聯(lián)名款服飾，為周年慶助力。另外，教師作為穿著襯衫的核心群體之一，在教師節(jié)當(dāng)日與KOL東北滴小賈老師合作，軟植入茵曼襯衫穿搭，得到較高的銷售轉(zhuǎn)化收益。
2、央視權(quán)威背書，品牌心智再加持
9月初，茵曼聯(lián)手央視網(wǎng)打造《源自中國》紀(jì)錄片，走進(jìn)棉田基地，探訪中棉所，通過展現(xiàn)新疆優(yōu)質(zhì)棉從種子到成衣的溯源之旅，科普茵曼產(chǎn)品背景，打造品牌襯衫心智，為大秀預(yù)熱打下良好基礎(chǔ)。
階段二：大秀盛宴，聲量爆發(fā)
1、棉麻襯衫多元演繹，秀場綻放中國棉之美
茵曼以實(shí)際行動支持中國新疆棉事業(yè)，棉田美學(xué)藝術(shù)大秀于9月23日當(dāng)日在天山腳下舉行?！耙鹇G”與“棉花白”漸變的“中”字形秀道，茵曼IP棉花娃娃曼曼安靜守候在旁，與禮贊新疆棉與棉農(nóng)的詩句遙遙輝映，以此致敬中國人共同的白色驕傲——中國棉。
大秀匯集眾多少數(shù)民族的新疆姑娘共同演繹，力圖突破傳統(tǒng)單維度的棉麻設(shè)計(jì)風(fēng)格及穿著場景，覆蓋田園度假、文藝通勤、田園輕戶外三大場景，并以襯衫作為茵曼的C位品類，成為閉秀謝幕的焦點(diǎn)，同時(shí)引發(fā)大眾對中國棉以及國貨品牌情懷。
同時(shí)知名演員喬欣作為國棉聯(lián)盟CCIA推廣大使亮相棉田看秀，為整場大秀增添熱度。
該活動得到了新疆維吾爾自治區(qū)、廣州市委統(tǒng)戰(zhàn)部、廣州市新階聯(lián)等多方面的首肯及大力支持，現(xiàn)場云集中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院棉花研究所所長、國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長李付廣，廣州市委統(tǒng)戰(zhàn)部馬衛(wèi)平副部長，廣州市新的社會階層人士聯(lián)誼會閔衛(wèi)國會長，新疆地區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，成為廣州產(chǎn)業(yè)援疆的一個(gè)見證。一朵小小的棉花，可撬動中西部發(fā)展，可謂功不可沒。
2、全平臺聚力引爆，心智品效雙豐收
微博熱搜霸榜，全力吸睛。微博快速承接大秀熱度，以明星勢能為抓手，相關(guān)話題快速霸屏微博熱搜話題榜，覆蓋看秀前后全周期人群，搶占消費(fèi)者心智。
3、小紅書全鏈路看秀，滲透高線用戶
小紅書平臺直播女裝大秀，打造看秀新玩法，實(shí)現(xiàn)新突破。從首個(gè)服飾直播品專加持秀前中后全鏈路擴(kuò)大秀場勢能，到激發(fā)用戶對“中國棉”的討論熱度，助力茵曼品牌沉淀年輕、高線用戶群體。
4、全平臺矩陣直播，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
此外，茵曼全網(wǎng)矩陣式開啟直播間云看秀模式，整合線上線下資源，聯(lián)合多家電商平臺及全國線下門店直播，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。并通過蜜蜂合作社，以“看秀+講解”的賣貨方式，讓走秀更有內(nèi)容，消費(fèi)者即看即買，實(shí)現(xiàn)品效合一。
階段三：續(xù)熱轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化心智
1、百大媒體，權(quán)威定調(diào)
時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、資訊等百大媒體持續(xù)多維度深度報(bào)道解讀，延續(xù)大秀熱度，不斷強(qiáng)化茵曼棉麻女裝“國貨之光”的消費(fèi)者心智。
2、秀后種草，強(qiáng)化心智
秀后小紅書平臺也引發(fā)熱議，素人、KOL給予高評價(jià)，成功激發(fā)國貨自豪感，同時(shí)喬欣同款針織衫也成為爆品，成為小紅書用戶追捧的時(shí)尚單品。
3、央視直播，權(quán)威推薦
央視一套直播間解鎖中國好服飾，撒貝寧現(xiàn)場展現(xiàn)茵曼襯衫舒適感和高品質(zhì)，官方權(quán)威推薦，樹立品牌專業(yè)形象。
【結(jié)果與影響】
1、全網(wǎng)大秀直播場觀1217萬人/次；大秀引導(dǎo)單日GMV破2000萬；
2、天貓女裝銷售額Top1；
3、小紅書品牌直播觀看Top1；
4、話題閱讀量1.1億+；
5、微信#茵曼關(guān)鍵詞熱度2728萬；
6、小紅書平臺官方數(shù)據(jù)：
1）聚合：總計(jì)直播曝光數(shù)千萬級；
2）發(fā)酵：大秀總計(jì)曝光1億+；
3）引爆：總計(jì)直播觀眾13w（人數(shù)去重）；
4）大秀期間【茵曼大秀】搜索量環(huán)比激增30倍；
5）直播當(dāng)天新增品牌粉絲數(shù)超日均15倍；
6）直播后一周茵曼品牌興趣人群翻番（2倍），大秀熱度持續(xù)發(fā)酵；
7）大秀期間【茵曼大秀】相關(guān)筆記較近一周新增3倍；
8）同時(shí)引發(fā)對【中國棉】的討論小關(guān)筆記較近一周熱度提升3倍；
*以上數(shù)據(jù)來自小紅書數(shù)據(jù)中臺。
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）