“上一秒還在感嘆楊冪好美周深好可愛(ài)，下一秒就被《生活總該迎著光亮》感動(dòng)哭了。生活充滿(mǎn)光亮，我們都是960萬(wàn)平方公里大地上的守路人，我們都要守好自己的路?！?/strong>
這條B站用戶(hù)的高贊留言，出現(xiàn)在千萬(wàn)播放的龍年賀歲片《守路的人》的評(píng)論區(qū)，可以說(shuō)是高度概括了大部分觀眾的心理活動(dòng)。從2019年起，每年春節(jié)獻(xiàn)上一部賀歲片似乎已經(jīng)成了王者榮耀的一項(xiàng)“年俗”。但今年，我們與王者榮耀客戶(hù)團(tuán)隊(duì)一起交出了一份不一樣的答卷。
三、二、一，上鏈接！
《守路的人》
01
龍年新挑戰(zhàn)
“聚”，是王者榮耀每年春節(jié)不變的關(guān)鍵詞。從最早講述家人之間的聚，到《新年快遞》里拉近了陌生人之間的距離，“有團(tuán)就有聚”這句slogan的內(nèi)涵與外延在每一年春節(jié)，都有些巧妙的升級(jí)。今年如何講好一個(gè)關(guān)于“聚”的故事，是我們面臨的第一大難題。第二個(gè)令人頭大的問(wèn)題，龍年，可以說(shuō)是十二生肖里最特別的一年，要怎么和龍扯上關(guān)系難住了所有人。
挑戰(zhàn)很多，接下來(lái)就看我們秀操作吧！
02
一技能：三條路
腦暴時(shí)，一位身為百段野王的創(chuàng)意同學(xué)突然開(kāi)口：“游戲里守對(duì)抗路的哥們兒，現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)不會(huì)也有一條路要守呢？”
順著這個(gè)突然冒出來(lái)的思路，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中需要守住的路還真不少！一名普通的交警，白天守在人來(lái)人往的淮海中路，晚上說(shuō)不定就守在王者峽谷的中路；一名收費(fèi)站的工作人員，365天有300天守著高速公路，打開(kāi)游戲，可能10把里有8把玩的是發(fā)育路……還有鐵路、山路、水路、公交22路、地鐵站方圓5公里的路、甚至還有……那是一條神奇的天~路~~~
總而言之，從守住王者峽谷里的三條路出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)這種“守住一條路”的精神，放在生活中同樣適用。這個(gè)世界不就是由千千萬(wàn)萬(wàn)條路組成的嗎？只要每個(gè)人都守住一條路，一群人就能守住一方水土。當(dāng)每個(gè)人都做好自己的工作，站好自己的那班崗，就能匯聚成一份無(wú)與倫比的力量，推動(dòng)整個(gè)世界向前向上。
而這，不就是一種社會(huì)意義上的“聚”嗎？
03
二技能：兩位“龍神”
在確定了今年春節(jié)的精神內(nèi)核后，如何讓這條片更具爆款潛質(zhì)，以及如何和龍年掛鉤成了接下去最重要的工作。有請(qǐng)我們的兩位代言人——楊冪&周深！
我們從生肖守護(hù)人間的概念出發(fā)，假設(shè)龍年將至之際，天上有大大小小的龍神，即將下凡守護(hù)人間。而代言人楊冪和周深，就是其中的兩位小龍神。新奇的設(shè)定，加上“頭上長(zhǎng)角”的可愛(ài)造型，瞬間幫助我們把明星的話題度拉滿(mǎn)。
故事以楊冪的一句“連中路都守不住，還怎么守護(hù)人間”為起點(diǎn)，引發(fā)兩位龍神偷偷下凡，和形形色色的守路人產(chǎn)生交集，展開(kāi)劇情。最后，故事由周深夢(mèng)醒結(jié)束，在夢(mèng)中經(jīng)歷的一切讓周深說(shuō)出了“人間并不需要神來(lái)守護(hù)，只要我們每個(gè)人都守好自己的那條路”，再次升華了主題。
同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中，我們將游戲內(nèi)部的龍車(chē)視覺(jué)運(yùn)用到了影片的設(shè)定中，龍車(chē)駛過(guò)人間，龍車(chē)?yán)锏凝埳駵?zhǔn)備下凡。美輪美奐的中式美學(xué)再一次為影片的火爆出圈奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
04
三技能：一首歌
音樂(lè)是影片的靈魂。在整部影片的高潮部分，導(dǎo)演用膠片相機(jī)捕捉了大量真實(shí)感人的鏡頭，但當(dāng)我們把這些畫(huà)面混剪在一起的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)此處應(yīng)有一段催淚的BGM。
經(jīng)過(guò)三天三夜在音樂(lè)海洋里的苦苦搜尋，我們終于找到了一首“天作之合”。來(lái)自影片主角周深的《生活總該迎著光亮》。歌曲的旋律從舒緩到激昂，幾乎完美契合了畫(huà)面的需要。就連歌詞立意也和影片出奇的一致——
“生活總該迎著光亮
再跌跌撞撞也要堅(jiān)強(qiáng)
數(shù)著流星降落你肩膀
而我一直陪伴在你身旁”
審片過(guò)程中，無(wú)論是我們還是王者榮耀客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，在音樂(lè)響起的一瞬間，都起了一身雞皮疙瘩，聽(tīng)到高潮處更是忍不住淚目。最后出街的結(jié)果也證明了我們的判斷是對(duì)的。
05
大招：千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)平凡人
在B站的10000多條彈幕里，有一條彈幕整整齊齊地刷了屏——“格局打開(kāi)”。如果說(shuō)楊冪和周深是整個(gè)故事的起點(diǎn)，那么在影片中段，來(lái)自不同行業(yè)不同身份的幾位特邀嘉賓，則掀起了真正的高潮。
譚喬，白天守對(duì)抗路，晚上守玉林路，30年來(lái)兢兢業(yè)業(yè)守護(hù)交通安全；葉錦添，王者榮耀至美·風(fēng)華皮膚系列共創(chuàng)藝術(shù)家，一生都在探索東方美學(xué)之路；孫一文，網(wǎng)友們口中的國(guó)服第一夏洛特，我國(guó)的擊劍世界冠軍，不知不覺(jué)已經(jīng)堅(jiān)守在運(yùn)動(dòng)之路上20余年；凌云，95后峨眉派傳人，共同參與設(shè)計(jì)了英雄云纓的技能動(dòng)作，她也在用自己的方式傳承中華武術(shù)之路……
他們的加入，瞬間讓影片的格局打開(kāi)，守路不再是電競(jìng)精神，王者榮耀也被第一次賦予了社會(huì)意義。除此之外，影片中出現(xiàn)的飛機(jī)機(jī)長(zhǎng)、文物修復(fù)師等人物，我們也都找到了真實(shí)的從業(yè)者進(jìn)行出演。從游戲玩家到華夏兒女，從文化傳承到社會(huì)擔(dān)當(dāng)，在這支不一樣的新年賀歲片里，王者榮耀終于走出了一條屬于自己的路。
06
來(lái)自新華社的神助攻
為了讓這條具有社會(huì)意義的影片輻射到更多平凡人，我們有幸與新華社秀我中國(guó)深度合作，在影片的制作和傳播上完成了對(duì)同檔期春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的“降維打擊”。
在影片高潮部分，我們和新華社一起挑選真實(shí)影像素材進(jìn)行剪輯，他們中有的是遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)工作的務(wù)工人員，有的是默默無(wú)聞的城市建設(shè)者，還有的是勤勤懇懇的醫(yī)護(hù)人員……這些平凡的職業(yè)，因?yàn)橛辛耸刈o(hù)的信念，變得不平凡。
在影片結(jié)尾處，我們同樣用輪播新華社素材的形式，告訴所有觀眾，我們身邊還有無(wú)數(shù)可敬可愛(ài)的守路人。并希望通過(guò)這部賀歲片，不僅傳達(dá)出春節(jié)的溫情，也希望能夠讓每個(gè)人都重新認(rèn)識(shí)和尊重那些在自己的崗位上默默付出的人們。
就像影片結(jié)尾所說(shuō)：也許不需要神明來(lái)守護(hù)人間，每個(gè)守在路上的人，連起了一條滾滾向前的巨龍。
07
傳播打法&最終效果
截止目前，《守路的人》微博官方播放量達(dá)578萬(wàn)，B站官方播放量達(dá)1011萬(wàn)。并在春節(jié)期間，登上全網(wǎng)熱搜16個(gè)，其中13次登上微博熱搜，真正意義上實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)霸榜。
最終成片也在新華社內(nèi)部引發(fā)了一致好評(píng)。新華社官方賬號(hào)帶動(dòng)大量藍(lán)V及官媒，進(jìn)一步助推影片的發(fā)酵和討論。抖音端，王者榮耀客戶(hù)團(tuán)隊(duì)還根據(jù)“守路的人”大概念，挖掘普通人的真實(shí)故事，并拍攝制作成兩條《守路的人》紀(jì)錄片，在抖音上引發(fā)了廣泛討論。配合官方TVC的發(fā)布，掀起了一波衍生互動(dòng)熱潮。在#王者玩家主打一個(gè)反差 的話題挑戰(zhàn)下，網(wǎng)友紛紛曬出了自己的雙重身份，致敬更多平凡生活中的守路人。
結(jié)語(yǔ)
《守路的人》不僅是一部賀歲片，也是對(duì)所有平凡守路者的致敬，對(duì)于社會(huì)、文化和人文關(guān)懷的深刻展現(xiàn)。這一次，我們幫助王者榮耀的“團(tuán)聚”精神在今年有了更大意義的升級(jí)，讓王者榮耀游戲再次走出手機(jī)屏幕，走入了社會(huì)大眾視野。
在新的一年，讓我們一起迎著光亮，守護(hù)每一條路，讓世界因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)人的堅(jiān)守而更加美好！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - oookini 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
「有團(tuán)就有聚」是王者榮耀一直以來(lái)的春節(jié)品牌主張，2024恰逢十二生肖之龍年，龍作為精神象征在中國(guó)人心中有著特殊的地位。品牌希望能在此契機(jī)，挖掘「有團(tuán)就有聚」新的洞察，用新的內(nèi)容和表達(dá)打動(dòng)泛大眾圈層。同時(shí)希望能在龍年春節(jié)強(qiáng)化品牌在中華文化上獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與市面上其他同類(lèi)產(chǎn)品形成區(qū)隔。
【洞察與策略】
王者榮耀中有張經(jīng)典地圖“王者峽谷”，它被分為對(duì)抗路、中路、發(fā)育路……每位玩家都要守住一條路，才能贏得最終勝利。我們發(fā)現(xiàn)這種“守住一條路”的精神，放在生活中同樣適用。一名普通的交警，白天守護(hù)淮海中路的安全，晚上可能就在王者峽谷里守中路。每個(gè)人都守住一條路，一群人就能守住一方水土，這正是一種社會(huì)意義上的“聚” 。因此，我們以“守路的人”為核心概念，圍繞各種守路人的故事產(chǎn)出內(nèi)容。
【創(chuàng)意闡述】
為了展現(xiàn)守路人最真實(shí)的故事，我們以一條故事片作為主物料，并找來(lái)王者榮耀代言人楊冪和周深出演，讓影片更具可看性和爆款潛質(zhì)。我們將楊冪和周深設(shè)定為守護(hù)人間的小龍神，讓觀眾們跟隨他們的腳步，看遍神州大地上各種各樣的守路人，了解“守好一條路”背后的付出和意義。
我們邀請(qǐng)到了譚喬、葉錦添、孫一文等不同行業(yè)的真實(shí)從業(yè)者參演，讓“守路”不再只是電競(jìng)精神，而充滿(mǎn)社會(huì)意義。我們也有幸與新華社深度合作，挑選真實(shí)影像素材，讓務(wù)工人員、醫(yī)護(hù)人員、城市建設(shè)者等千千萬(wàn)萬(wàn)平凡人的身影出現(xiàn)在影片高潮，最大限度地引發(fā)觀眾共鳴，推動(dòng)內(nèi)容破圈。
全片有笑有淚，輔以一首周深的《生活總該迎著光亮》，用最動(dòng)人的方式傳遞了品牌精神。
【結(jié)果與影響】
《守路的人》微博官方播放量達(dá)578萬(wàn)，B站官方播放量達(dá)1011萬(wàn)。并在春節(jié)期間，登上全網(wǎng)熱搜16個(gè)，其中13次登上微博熱搜，真正意義上實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)霸榜。更有新華社官方賬號(hào)帶動(dòng)大量藍(lán)V及官媒，進(jìn)一步助推影片的發(fā)酵和討論。這一次，我們幫助王者榮耀的“團(tuán)聚”精神有了更大意義的升級(jí)，讓王者榮耀再次走出手機(jī)屏幕，走入社會(huì)大眾視野。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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影片通過(guò)“守路”的概念，將游戲內(nèi)的競(jìng)技精神與現(xiàn)實(shí)生活中的職業(yè)態(tài)度巧妙結(jié)合，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人在自己的崗位上堅(jiān)持和奉獻(xiàn)的重要性。通過(guò)邀請(qǐng)代言人楊冪和周深出演，以及多位來(lái)自不同行業(yè)的代表人物參與，影片不僅提升了觀賞性，還增強(qiáng)了社會(huì)影響力。 -
打動(dòng)人心的文案。 -
每年都要圍繞著有團(tuán)就有聚來(lái)做差異化的策劃，不容易
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