快手618短劇：重生之真假千金的周末家宴
重生開局，迷霧重重
歡迎來到地獄模式！
短劇官宣海報(bào)
當(dāng)令人“上頭”的短劇碰上同樣“上頭”的618大促，跌宕起伏的故事最終匯聚成四組數(shù)字：
9天5集短劇
25個(gè)重點(diǎn)貨品
1套短劇營銷范本
2小時(shí)20分鐘在榜
01
9天5集短劇，極限任務(wù)倒計(jì)時(shí)
體量小、情緒能量大的短劇，在2024迎來了大爆發(fā)，成為眾多行業(yè)內(nèi)容營銷的沃土。
聚集海量、高活、高粘短劇用戶的快手，在今年的618 大促瞄準(zhǔn)了這一流量藍(lán)海，向我們提出了這樣一個(gè)需求：
做一部快手618定制短劇
具體來說，客戶希望：
每周通過短劇形式提前種草超級(jí)周末核心加補(bǔ)貨品，透傳領(lǐng)紅包、滿減等福利玩法，強(qiáng)化平臺(tái)低價(jià)好物心智；同時(shí)引導(dǎo)用戶搜索回流，提升商品點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化效果，沉淀短劇帶貨可復(fù)用的范本。
可是！距離短劇正片上線只有9天？在這9天里，我們需要完成：
5集短劇的策劃與拍攝
預(yù)告片、第一集的制作
配套宣傳物料的設(shè)計(jì)
......
時(shí)間緊任務(wù)重，但短劇的質(zhì)量不能含糊。
首先，爽點(diǎn)要足——短劇需吸引用戶持續(xù)追更；
其次，植入要軟——帶貨短劇植入不能出戲；
最后，邏輯要通——高質(zhì)量的短劇需要經(jīng)得起推敲。
我們給出的解法是：結(jié)合霸總、重生、真假千金、復(fù)仇、救贖等短劇常用爽點(diǎn)，將“超級(jí)周末”作為錨點(diǎn)融入到短劇的世界觀中，并以三個(gè)心智產(chǎn)品作為線索推動(dòng)故事發(fā)展，設(shè)計(jì)“重生之謎”鉤住觀眾，串聯(lián)起整個(gè)故事的愛情、親情、復(fù)仇線。
短劇預(yù)告片
02
25個(gè)重點(diǎn)貨品，讓觀眾從上頭到下單
與其他品牌定制短劇不同，快手電商618短劇需要承擔(dān)兩方面的任務(wù)：一是帶大促活動(dòng)；二是帶貨，帶更多的貨。
活動(dòng)已經(jīng)“完美”地融入到短劇的“系統(tǒng)”世界觀中，那么下一步就是考慮該如何帶貨。
融入貨品特點(diǎn)的劇情預(yù)熱海報(bào)
①劇情植入平臺(tái)爆款貨品：
結(jié)合劇情設(shè)置，用平臺(tái)爆款貨品引流，一鍵直達(dá)快手電商618活動(dòng)頁面，讓觀眾實(shí)現(xiàn)從上頭到下單，get劇情同款“低價(jià)好物”。
短劇植入“低價(jià)好物”產(chǎn)品貼片
②片尾主演口播平臺(tái)福利貨品：
找到劇情與福利貨品的共通點(diǎn)，通過片尾主演口播文案，如“追劇淚點(diǎn)低，紙巾超急需”，在短劇中植入“片尾貼片廣告”，引導(dǎo)下單。
短劇尾板演員口播板塊
③片尾滾動(dòng)秒殺貨品：
尾板以滾動(dòng)字幕形式，露出本周限時(shí)秒殺信息，低價(jià)吸引購買，讓“觀眾”秒變“消費(fèi)者”。
短劇尾板秒殺貨品滾動(dòng)板塊
03
1套短劇帶貨范本，解鎖內(nèi)容營銷新價(jià)值
以往的短劇帶貨，多數(shù)采用劇情中植入演員口播硬廣，原本預(yù)期的“打動(dòng)”消費(fèi)者往往會(huì)變成“打擾”。
本次項(xiàng)目的創(chuàng)意和執(zhí)行過程中，著重避免廣告所帶來的打擾，將核心心智和心智貨品融入劇情中，降低觀眾對(duì)廣告信息的抵觸性。并且，將“短劇”作為一部“影視劇”來打造，開放了片尾的“廣告位”，并精心制作了“追劇日歷”，拓展了短劇內(nèi)容營銷的更多可能性。
植入618活動(dòng)的追劇日歷
片尾的“廣告位”也在其他快手短劇中得到了復(fù)用。針對(duì)618大促心智貨品，項(xiàng)目還制作了產(chǎn)品動(dòng)效吸睛、音效抓耳、優(yōu)惠重點(diǎn)突出的4個(gè)短劇片尾視頻，作為片尾貼片廣告植入在其他快手星芒短劇中。
快手星芒短劇片尾植入
04
2小時(shí)20分鐘在榜，爆款短劇強(qiáng)勢出圈
爽文短劇正值風(fēng)口，快手618上線短劇在站內(nèi)外均獲得了廣泛的關(guān)注。
快手站內(nèi)，快手618定制短劇《重生之真假千金的周末家宴》集均點(diǎn)贊量2500+。
站外，短劇獲得了行業(yè)的廣泛關(guān)注，相關(guān)行業(yè)分析稿件閱讀量10w+；618當(dāng)天，短劇相關(guān)熱搜登上微博熱搜榜主榜，在榜時(shí)間2小時(shí)19分，總計(jì)收獲2299.1w曝光，1.5w+話題互動(dòng)。
短劇相關(guān)熱搜
熱搜話題數(shù)據(jù)
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌/廣告主：成都快購科技有限公司
創(chuàng)意代理商：深圳小牌科技文化有限公司
制作公司：廣州西海岸影視有限公司
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：于艷敏
創(chuàng)意：王倩屏
文案：詹芮宜
設(shè)計(jì)總監(jiān)：黃嘉宇
設(shè)計(jì)：王語嫣、肖昌沐、廖虎、李勝鵬
美術(shù)指導(dǎo)：林若嘉
動(dòng)效設(shè)計(jì)：金子儼
導(dǎo)演：王燁
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - TINY 小牌 深圳，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
618期間，快手電商推出“超級(jí)周末”IP，在3個(gè)周末加補(bǔ)全品類紅包，補(bǔ)貼各品類爆款貨品，希望同時(shí)做到心智強(qiáng)化與銷售轉(zhuǎn)化。傳播側(cè)，我們需要配合宣傳“超級(jí)周末”IP，透傳領(lǐng)紅包、滿減等福利玩法，強(qiáng)化平臺(tái)低價(jià)好物心智。
【洞察與策略】
快手平臺(tái)作為短劇行業(yè)最早的入局者和領(lǐng)跑者，本身就聚合著海量、高活、高粘的短劇用戶，為短劇內(nèi)容營銷提供了巨大的流量藍(lán)海和人群資產(chǎn)?？焓?18大促宣傳，一個(gè)內(nèi)容輕巧、情緒豐滿、節(jié)奏緊湊的短劇，在快手這片短劇內(nèi)容營銷沃土上，是一個(gè)十分適配的內(nèi)容載體和形式。超級(jí)周末搭配周播短劇，用優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容加持傳播，提前種草超級(jí)周末心智產(chǎn)品，透傳福利玩法，從而實(shí)現(xiàn)短劇流量轉(zhuǎn)化，是我們提出的解題思路。
【創(chuàng)意闡述】
1、劇情設(shè)置：核心心智融入短劇世界觀，大女主懸疑爽劇直擊短劇、大促核心受眾，實(shí)現(xiàn)超級(jí)周末IP的廣泛傳播。
短劇劇情由“重生梗”開啟，通過懸疑線“重生之謎”吸引用戶持續(xù)觀看，并將“超級(jí)周末”融入短劇世界觀，串聯(lián)起整個(gè)故事。短劇中女主收到的“系統(tǒng)任務(wù)”不斷回扣提醒觀眾“周末見”，強(qiáng)化活動(dòng)印象；每周的大促“心智商品”是推動(dòng)劇情的關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)提前種草；三周5集短劇鋪開整個(gè)故事的愛情、復(fù)仇、親情線，霸總、真假千金、復(fù)仇與救贖等短劇常見爽點(diǎn)融入其中，最后以揭開重生之謎收束劇情，體現(xiàn)“好的生活，可以不貴”的平臺(tái)理念。
2、短劇植入：借鑒“影視劇”宣傳玩法，將植入落實(shí)在每一個(gè)細(xì)節(jié)，保證品牌心智傳播和轉(zhuǎn)化目標(biāo)的達(dá)成。
本次短劇項(xiàng)目除了將核心心智、產(chǎn)品融入劇情，還在著重策劃了短劇的追劇日歷和尾板植入——以類“影視劇”貼片廣告形式，通過演員口播福利品及滾動(dòng)秒殺品全方位露出大促信息。此外，站內(nèi)視頻左下角掛鏈接，將用戶引流入618會(huì)場，縮短內(nèi)容場景轉(zhuǎn)化路徑，打通了短劇營銷的全鏈路。
短劇片尾貼片廣告的植入方式也得到了復(fù)用，除了品牌短劇外，我們還打造了4支產(chǎn)品動(dòng)效吸睛、音效抓耳、優(yōu)惠重點(diǎn)突出的星芒短劇片尾，以低成本、低打擾的方式實(shí)現(xiàn)短劇植入。
3、排播節(jié)奏：懸疑感預(yù)告片、預(yù)熱海報(bào)攫取TA注意力，周播形式實(shí)現(xiàn)提前種草。
短劇播放周期為3周，每周四、五兩集連播。開播前，以懸疑感先導(dǎo)預(yù)告片引流，每周正片上線前提前釋出爽文風(fēng)劇情預(yù)熱海報(bào)，文案融合產(chǎn)品賣點(diǎn)和劇情進(jìn)展，通過三周的海報(bào)展示人物關(guān)系，遞進(jìn)每周劇情，并不斷強(qiáng)調(diào)“周末見”，強(qiáng)化“超級(jí)周末”印象。
【結(jié)果與影響】
618當(dāng)天，短劇相關(guān)熱搜成功沖上微博熱搜榜主榜，在榜時(shí)長2小時(shí)19分，話題曝光量達(dá)2299.1w，話題互動(dòng)量1.5w+。 在短劇用戶聚集的快手平臺(tái)上，本次快手電商自制品牌短劇收獲了高關(guān)注度，站內(nèi)集均點(diǎn)贊量達(dá)2500+；同時(shí)，該短劇也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，相關(guān)解讀公關(guān)稿件閱讀量10w+。618大促節(jié)點(diǎn)，快手電商嘗試創(chuàng)新短劇帶貨模式引發(fā)了站內(nèi)外廣泛的討論。
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