從6月18日接到brief，到8月16日物料幾乎全部上線。我們和中國銀聯(lián)，給夏天交了一份“暑假作業(yè)”——一個被上?！肝膮R報」的老師主動采錄的廣告。
做案子的這段時間，就像過完了一整個炎熱的夏天。完成最后一次交付時，大家都開始感嘆：難題好多，物料好多…不過還好夏天夠長。
當接到中國銀聯(lián)「大型暑期促銷」的營銷Brief時，看著“千萬”級的促銷福利。
迎面而來的就是2個抓耳撓腮的問題：
促銷免疫時代，銀聯(lián)的這份夏日促銷如何讓人在意？
動不動就撒“千萬補貼”的購物節(jié)扎堆，這是一個對“促銷廣告”免疫的時代。面對線上年輕化的消費人群，一份不大不小、幾塊幾毛的優(yōu)惠補貼，缺少了驅(qū)動力。
用戶對促銷廣告的忽視來自于“對促銷廣告語言的不信任”和“怕麻煩”。所以，我們需要放大這份補貼對成年人的吸引力，找到這份補貼對于生活意味著什么？并且讓這份補貼具象可得。
作為支付國家隊？如何區(qū)隔商業(yè)平臺的促銷廣告，定義這一份“優(yōu)惠”？
銀聯(lián)的品牌基因必然不同于其他商業(yè)平臺的促銷氣質(zhì)，回歸促銷目的本身，銀聯(lián)不是在引導消費，而是想用一份實實在在的補貼，讓大家過好這個夏天，與其說是促銷、優(yōu)惠、讓利活動，我們認為，不如說這是一份「夏日國民補貼」。
一個可愛的諧音梗、一個關(guān)鍵品牌手勢、一個夏天的治愈動作：
鼓勵在夏天「貼貼」的人
先來看看，這支聽起來不太適合夏天，又不是很“促銷”的反骨式“夏日促銷廣告”
《鼓勵在夏天貼貼的人》
視頻文案
夏天，是最不適合表達親切的季節(jié)
雖然它很明媚
但也過分熱烈了些
那為什么我們要鼓勵
尤其親密的“貼貼”呢？因為貼貼里
藏著夏天關(guān)于快樂的小秘訣和一個會流汗的杯子，貼貼
和家里的冰箱，貼貼
甚至，和一場路過的晚風貼貼
讓它把皺巴巴的心，甚至熨帖一下
和一片波光粼粼貼貼
大方地享受，隨波逐流的松懈
和突然想犯傻的自己貼貼
復習復習，不長大的快樂貼貼，就是這樣一個成年人保持明媚的小秘訣
它好像仗著自己是一個可愛的疊詞
一秒就能讓我們做回小孩子
可以向生活撒嬌，甚至耍耍無賴在這個仲夏
我們一起去和一場久違的美夢，貼貼吧
在沒人的時候
偷偷和自己的那個童心，貼貼吧
趁她還小
多去和她貼貼吧
貼貼夏天的美好
貼貼記憶中還有暑假的自己
貼貼更大的世界貼貼生活
生活也會貼貼你中國銀聯(lián)，真誠地鼓勵大家
去和夏天的美好貼貼
并特地為你準備了很多份補貼祝大家暑假快樂
夏天快樂
帶上銀聯(lián)，樂在當下
去和夏天的美好貼貼
銀聯(lián)為你貼補貼
在熱烈的討論中，我們選擇了“貼貼”這個概念，除了它和“補貼”構(gòu)成了諧音梗之外，更重要的是，用和夏天的美好“貼貼”，給用戶一個領(lǐng)取補貼的理由。
“貼貼”身上自帶的一種可愛屬性。它有一種，可以讓人撒嬌、耍無賴的特質(zhì)。這在成年人的世界里，可以說是一種不常擁有的特權(quán)，是一種真正的奢侈品。貼貼的概念，放大補貼的吸引力之外，它也是銀聯(lián)支付的關(guān)鍵品牌手勢——
在“貼貼”的創(chuàng)意概念下，用一個動作，衍生出了更多的硬廣投放物料。
《中國銀聯(lián)暑期15秒TVC》
「貼貼」之下
21張（卷王版）聯(lián)合海報誕生
當創(chuàng)意的概念足夠具象化，那創(chuàng)意的表達就像掛在枝頭的葡萄，可以隨意采擷?！百N貼”就是一個具象化，可以無限發(fā)散的概念。所以，我們的畫面，就在貼貼這個具體的動作下，做了擬人化的處理，兩個品牌的卡通化人物，在結(jié)合品牌特色的典型場景里，貼貼在一起。
畫風上，我們覺得這是一個很“夏天”的案子，中考、高考、畢業(yè)…成年前所有重大人生轉(zhuǎn)折都發(fā)生在夏天，回望記憶中的那個夏天，能想到的一定有教室黑板上，粉筆筆觸被窗戶透進的陽光，照得微微泛光。
于是，這次銀聯(lián)的21張聯(lián)合海報，都將用粉筆筆觸的畫風，結(jié)合大透視的構(gòu)圖，讓畫面視角更有張力，來還原那個熱烈、明媚的夏天，來描摹銀聯(lián)和21個好朋友的夏日美好貼貼。
中國銀聯(lián)和12家商戶好朋友貼貼！
中國銀聯(lián)和9家銀行好朋友貼貼！
改個品牌名，就能隨手聯(lián)名N個品牌的聯(lián)名海報，并不少見。但值得一提的是，21張聯(lián)名插畫海報，每一張都是品牌限定款。
從構(gòu)圖開始，就根據(jù)不同品牌，去做差異化的“貼貼”動作和場景設(shè)定。統(tǒng)一用可愛的水彩筆觸來畫，使得整套海報各不相同，又成套系。
二次定義「貼貼」之后
將20米巨幅黑板報搬到陸家嘴
貼貼，這個“正確”又溫和的概念，放在人流爆滿的地鐵廣告箱里，缺少了一個和路過的成年人，更直接、更有抓力的溝通橋梁。于是，我們嘗試著重新定義“貼貼”：
貼貼，是一種帶心休假
貼貼，是一種迷你版的擁抱
貼貼，是最小面積的夏日游樂場
……
不管多少次提及夏天的美好，我們好像都繞不過小時候的暑假，更繞不過暑假里簡簡單單就能快樂的我們。而“貼貼”就是這樣一個可以讓我們暫時停止煩惱、帶點可愛與稚氣、簡簡單單的舉動。最終我們錨定了一個概念——
貼貼的瞬間，就是成年人的“迷你版暑假”。
于是我們將“去貼貼夏天的美好”這份號召，轉(zhuǎn)化為一份需要成年人完成的“暑假作業(yè)”，線下20米長的地鐵廣告牌，變成布置“作業(yè)”的大型黑板報。
成年人的“暑假作業(yè)”——
獻給全世界已經(jīng)長大的孩子
很慶幸在這快節(jié)奏的時代
我們還有機會做一回手工匠人
黑板上的每一道題、每一筆劃、每個細節(jié)，都是我們費盡心機、費盡畫師、費盡文案精心設(shè)計過的，為了讓這樣的夏日美好，穿透碎片化的傳播環(huán)境，實實在在地在消費者心里留下些明媚且熱烈的東西。
這個貼貼 很費文案
在題目選擇上，我們曾“海選”100多個夏日美好的貼貼，最終這10個夏日感與普適性拉滿的“貼貼”成功進入決賽圈，成為此次黑板報的主角與題眼。
這個畫風 很費畫師
在畫風上，也并非一錘定音。第一版出來后，我們凌晨2點安靜的辦公室激起一陣陣驚呼：“這個牛！”“哇，好看！”我們的創(chuàng)意總監(jiān)初一發(fā)出尖叫“就算沒賣出去，我也要打印掛在公司！”借初一“吉言”，最后這版真的沒賣出去……
雖然客戶沒有pick我們內(nèi)部最喜歡的一稿，但它依然給了客戶美妙的視覺沖擊，最后基于品牌調(diào)性，又狠狠地費了一波畫師，打磨無數(shù)細節(jié)，調(diào)整為更加保守與溫和的畫風。細膩到顆?；姆酃P筆觸、精心到氛圍上的課堂道具，一套下來清空我們的血槽。
時間被壓縮，質(zhì)量不能將就
那些快節(jié)奏里的慢功細活
繪制的過程，也是和客戶、打印工廠三方一起，與時間拔河的過程。為了讓線下的黑板質(zhì)感更加貼近真實，我們每一次修改完都需要即刻發(fā)射給工廠選擇材質(zhì)打印，發(fā)快遞、接快遞、拆快遞，用粉筆不斷試色檢閱等等，這樣的過程需要花費一天不止的時間，然而線下展出的天數(shù)屈指可數(shù)……
“你在白天看到的世界，是有人在凌晨布置好的”當我們項目組的人看到這句話的時候，強烈表示要用這句話發(fā)個朋友圈。因為，這塊“黑板報”真的是我們連夜在陸家嘴地鐵站搭建好的。搭建工人與畫師們統(tǒng)籌工作，你搭這塊，我畫那塊，為了更顯粉筆質(zhì)感，6位畫師脫離電腦、ipad，披星戴月手捧粉筆盒，現(xiàn)場一筆一筆疊加繪制——
2個小時，6000份作業(yè)被成年人“清空”
現(xiàn)場甚至出動安保人員前來疏通
現(xiàn)場設(shè)置的領(lǐng)作業(yè)互動區(qū)，在8月16日上午，被排隊簇擁，一度成為陸家嘴地鐵站的交通“要塞”，開展后的2個小時內(nèi)，領(lǐng)取作業(yè)的按鈕要被按冒煙了，6000份作業(yè)被領(lǐng)取完畢，我們不得不加急加印到10000份……不過看著作業(yè)流水般地流入到成年人的手中，有種火炬終于抵達目的地的成就感。
這份特別的“暑假作業(yè)”，不僅給成年人另一種夏天的打開方式，更讓我們釋放了一次童心與玩心，在密不透風的工作里，依然可以深吸一口2024年的夏天。
從貼貼貼貼貼…不完的物料，你們應該可以猜到，這個熱烈的夏天，我們幾乎是端坐在辦公室過完的。但我們也很慶幸，完成了這樣一個巨大的案子，更有幸能為全世界已經(jīng)長大的孩子們，提供一種把「夏天」變回「暑假」的方法。
轉(zhuǎn)眼，2024的夏天就要結(jié)束了，那就借這個案子祝大家過好這個夏天，也把自己過成夏天吧！
數(shù)英獎案例展示
地鐵裝置Casevideo
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創(chuàng)作名單
品牌：中國銀聯(lián)
代理商：凡人廣告
TVC制作：劍閣???????
導演：YOKO??
線下活動制作：山河齋SHINE
平面拍攝：E HENRY???
凡人廣告創(chuàng)始人：Randal
創(chuàng)意群總監(jiān)（Copy）：初一
創(chuàng)意總監(jiān)（Art）：李景文
客戶總監(jiān)：龍哥
美術(shù)組：Jasmine，可樂，小鄔
插畫師：大沛，小Sissi，瑤瑤，蘿卜，蛋蛋
文案組：q，崽子
高級客戶經(jīng)理：軒軒，Nic
高級客戶執(zhí)行：一節(jié)
數(shù)英獎參賽項目說明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
一份不大不小的補貼對于生活意味著什么？
銀聯(lián)的品牌角色又是什么？
中國銀聯(lián)將在這個夏天進行一場大型補貼行動。
面對線上年輕化的消費人群，一份不大不小、幾塊幾毛的優(yōu)惠補貼，到底對于生活意味著什么？能解決什么？中國銀聯(lián)作為金融國家隊在這場促銷里的品牌角色是什么？
目標：
通過有溫度、有洞察、有質(zhì)感、有創(chuàng)意的表達方式，詮釋在當前經(jīng)濟、文化、社會背景下「歡樂支付」的概念，同時結(jié)合暑期時點特性與“游、食、購”營銷活動場景，提升銀聯(lián)品牌溫度，加深銀聯(lián)品牌與用戶的情感溝通，吸引更多受眾關(guān)注銀聯(lián)暑期營銷。
【洞察與策略】
銀聯(lián)的發(fā)聲不是「消費主義」的擴聲器，而是鼓勵大家貼近美好生活的「消費者主義」。
在這份覆蓋夏日吃喝住行娛的補貼里，我們找到的價值洞見，是這次發(fā)聲不該是「消費主義」的擴聲器，而是銀聯(lián)鼓勵大家去貼近美好生活的「消費者主義」。所以借年輕人的溝通語言“貼貼”做概念，解決“品牌角色”和“補貼的價值”問題。同時，貼貼也是銀聯(lián)卡貼近Pos機的動作，是銀聯(lián)對比其他支付平臺的差異化品牌動作。
【創(chuàng)意闡述】
一個貼貼，卻有創(chuàng)意的無限延展性。
“貼貼”不僅自帶一種可愛屬性。在貼貼這個足夠具體的動作之下，內(nèi)容也有了無限延展的可能性。
視頻里，我們用慢悠悠的方式拍了一條促銷廣告，攢了好多夏日在映的美好貼貼，鼓勵大家一起美好過夏天；21張聯(lián)合手繪海報里，將品牌Logo擬人化，以不同的方式“貼貼”在一起；線下事件里，和夏天的美好“貼貼”成了“成年人的暑假作業(yè)”，20米長的巨型黑板報，治愈著來來往往、已經(jīng)長大的孩子們。
【結(jié)果與影響】
內(nèi)容全網(wǎng)累計曝光3億+，全平臺互動量超70萬次，獲得優(yōu)質(zhì)UGC 894次，線下事件被上海文匯報主動采錄見報。
項目信息
營銷機構(gòu)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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銀聯(lián)夏日營銷，創(chuàng)意貼貼，溫馨又貼心 -
一套組合拳，面上好看，關(guān)聯(lián)眾多，落地有物 -
貼進生活 也貼入人心 整合擴散都有溫度 共感力十足
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