方太蝶翼熱水器開(kāi)辟美學(xué)新賽道，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)
我們對(duì)美好幸福生活的追求，孜孜不倦。
“翻開(kāi)”小紅書(shū)，“熱水器”相關(guān)筆記內(nèi)容多達(dá)數(shù)十萬(wàn)篇，作為家庭必需品，熱水器的熱度一直居高不下。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)熱水器零售量為1427萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.4%。在超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)的零售的情況下，每年依然有著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
火熱市場(chǎng)的另一端——市場(chǎng)交易前，消費(fèi)者的決策鏈路也悄然發(fā)生著變化：去年雙十一期間（10.1-11.11），小紅書(shū)平臺(tái)上熱水器行業(yè)全部筆記量達(dá)2.8w+篇，同比2022年雙十一期間（1.1w+篇）增長(zhǎng)155%。
之所以有著超乎尋常的增長(zhǎng)，原因就是在于此前熱水器行業(yè)在線上投放較少。如果能迅速進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局，有機(jī)會(huì)抓住流量藍(lán)海。
而方太，就決心抓住這把機(jī)遇。
針對(duì)小紅書(shū)搜索量前10的熱水器SPU中，僅有一個(gè)產(chǎn)品是日常售價(jià)超過(guò)￥4000的，缺少高端高價(jià)位段產(chǎn)品補(bǔ)位，方太推出了新品M蝶翼系列熱水器。
由于品牌一直深耕于高端全場(chǎng)景廚電，用戶(hù)對(duì)方太在燃熱方面的認(rèn)知較弱，因此方太熱水器的搜索指數(shù)也比較靠后。當(dāng)然反過(guò)來(lái)說(shuō)，也就意味著成長(zhǎng)空間巨大。
但同樣的，打破認(rèn)知不是一件容易的事。
在這種情況下，不息如何協(xié)助方太高端熱水器——新品M蝶翼系列熱水器在小紅書(shū)上破局，借助種草觸達(dá)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)于方太熱水器品類(lèi)的認(rèn)知？
與其“硬核”，不如“適合”
改變認(rèn)知的背后，說(shuō)到底實(shí)際上是3個(gè)需要借助小紅書(shū)內(nèi)容和流量密碼完成的命題：
一是讓小紅書(shū)用戶(hù)在家裝過(guò)程中看到方太。
二是讓用戶(hù)在選購(gòu)熱水器品類(lèi)時(shí)看到方太。
三是讓方太熱水器在小紅書(shū)形成明確心智和用戶(hù)偏好。
那么，首先我們就要來(lái)了解一下消費(fèi)者心里在想什么。但調(diào)查結(jié)果，卻讓品牌方大吃一驚。
品牌認(rèn)為很特別的賣(mài)點(diǎn)，小紅書(shū)上的女性用戶(hù)聽(tīng)了卻紛紛搖頭：
工程設(shè)計(jì)師認(rèn)為熱水器要超大、熱水多，用戶(hù)卻說(shuō)大可不必——浴室里突出一塊有礙觀瞻；
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)好奇女性用戶(hù)是否青睞“芭比粉”的外觀，用戶(hù)卻覺(jué)得居家風(fēng)格更需要日常實(shí)用，還是與裝修風(fēng)格融為一體比較合適。
更重要的是，調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)熱水器安裝美觀性有強(qiáng)烈需求。#熱水器遮丑#等相關(guān)話題在小紅書(shū)上的搜索熱度高。他們希望，我家要有熱水器，但是它不能喧賓奪主、太過(guò)顯眼。
就這個(gè)痛點(diǎn)一直深挖下去，根據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，相比恒溫等性能，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品外觀感知顯著較高?？梢赃@么說(shuō)，過(guò)去卷“硬核參數(shù)”式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，放在女性用戶(hù)群中，有點(diǎn)“水土不服”。
熱水器保持恒溫固然是“硬實(shí)力”、也是入選購(gòu)物清單的“基礎(chǔ)門(mén)檻”。但與此同時(shí)，她們更關(guān)注產(chǎn)品的“軟實(shí)力”，尤其關(guān)注這款產(chǎn)品是不是針對(duì)自身需求設(shè)計(jì)的，是不是真的“適合自己”：比如，能否在小戶(hù)型家中依然保持大容量，產(chǎn)品的“調(diào)色”是否符合自己的審美，又或是，產(chǎn)品外觀能否與家裝風(fēng)格充分融合等。
相比同類(lèi)品在外觀設(shè)計(jì)的同質(zhì)化，方太M蝶翼系列熱水器不僅在外觀設(shè)計(jì)形態(tài)上的強(qiáng)差異性，還實(shí)現(xiàn)了熱水器容量的增容。
但應(yīng)該如何把這些傳達(dá)給用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化呢？
“種草”是破局關(guān)鍵點(diǎn)
小紅書(shū)搜索不僅是用戶(hù)消費(fèi)前的最后一站，同時(shí)也是消費(fèi)決策的第一站，從泛搜到精搜的過(guò)程，都可以不停激發(fā)用戶(hù)的需求。
不同于貨架電商單純?nèi)苏邑浭降钠奉?lèi)決策，熱水器人群在小紅書(shū)，是內(nèi)容找人的風(fēng)格決策、貨找人的品類(lèi)決策和人找貨的購(gòu)買(mǎi)決策混合而成。因此，占領(lǐng)用戶(hù)混合決策因子，是熱水器品類(lèi)的制勝之道。
風(fēng)格決策：家裝風(fēng)格小紅書(shū)閱讀熱度超過(guò)22.5億，注重家裝風(fēng)格的人群集中在小紅書(shū)進(jìn)行家居電器的選購(gòu)種草，奶油風(fēng)、新中式、極簡(jiǎn)風(fēng)等裝修風(fēng)格傾向影響選購(gòu)決策；
空間決策：在裝修窗口期，用戶(hù)將圍繞戶(hù)型空間大小和格局等進(jìn)行熱水器挑選，為其決策提供重要依據(jù)；
購(gòu)買(mǎi)決策：熱水器測(cè)評(píng)、適用場(chǎng)景、安裝體驗(yàn)、價(jià)位段、性能、UGC素人等真實(shí)而自然發(fā)酵的口碑種草內(nèi)容，成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的“臨門(mén)一腳”。
想要消費(fèi)者完成決策，無(wú)非通過(guò)內(nèi)容種草。種草就是非常夯實(shí)地打中了用戶(hù)的痛點(diǎn)，哪怕他今天沒(méi)有行動(dòng)，這個(gè)痛點(diǎn)也會(huì)時(shí)時(shí)刻刻提醒他。而內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于好物推薦、真實(shí)用戶(hù)反饋、產(chǎn)品評(píng)測(cè)，從分享到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路均具備穿透力。
不息將通過(guò)小紅書(shū)靈犀人群資產(chǎn)畫(huà)像精準(zhǔn)定位“家居美學(xué)”人群，讓種草真的服務(wù)于提升轉(zhuǎn)化，成為用戶(hù)認(rèn)識(shí)、研究、種草、購(gòu)買(mǎi)方太熱水器的線上第一現(xiàn)場(chǎng)。
場(chǎng)景細(xì)分下的“感性溝通”與人群滲透后的“理性種草”
種草的第一步，是要確定投放的目標(biāo)人群，制定人群反漏斗滲透模型。
在小紅書(shū)的社區(qū)中，一個(gè)人不僅僅以“人類(lèi)學(xué)”的標(biāo)簽存在——ta在年齡、性別、消費(fèi)能力、學(xué)歷之外，是以生活方式、生活場(chǎng)景定義的：她是母嬰人群，也是寵物人群，美食人群，還是一個(gè)愛(ài)聽(tīng)音頻節(jié)目的，要通勤半小時(shí)的白領(lǐng)。 就像人在社會(huì)中扮演不同角色一樣，小紅書(shū)人群也會(huì)在不同的社群和場(chǎng)景中釋放不同的表達(dá)和需求。唯一不變的是，這些需求/表達(dá)是【真實(shí)】的。
借助小紅書(shū)靈犀平臺(tái)，不息從小紅書(shū)熱水器品類(lèi)相關(guān)興趣人群中，篩選TGI指數(shù)較高的泛化人群，提煉出精致美肌人群、精致媽媽人群和狗狗養(yǎng)寵人群，作為熱水器品類(lèi)的影子人群，為產(chǎn)品種草內(nèi)容和場(chǎng)景的制定提供依據(jù)。
按照小紅書(shū)人群反漏斗滲透模型的邏輯，不息就制定出針對(duì)方太M蝶翼系列熱水器的破圈之路，從明確需求人群到洗衛(wèi)浴產(chǎn)品選購(gòu)人群，再到家裝美學(xué)人群，最后突破到熱水器品類(lèi)的影子人群，依照自然口碑?dāng)U散的趨勢(shì)“順流而下”，以商業(yè)流量助推層層打透核心人群，實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈泛化，打開(kāi)高端熱水器市場(chǎng)規(guī)模。
種草的第二步，是針對(duì)這些人群，找到合適的打法和內(nèi)容切角。
對(duì)于決策鏈路較長(zhǎng)的大家電、家具，小紅書(shū)有一個(gè)通用的內(nèi)容公式，即“「居住空間」+「定風(fēng)格」+「立人設(shè)」+「利他性表達(dá)」”。由于熱水器的使用場(chǎng)景較為固定，不息就從風(fēng)格、人設(shè)和內(nèi)容表達(dá)上入手。
1、風(fēng)格
按照方太M蝶翼系列熱水器的不同單品的美學(xué)設(shè)計(jì)，不息找到了與之搭配的時(shí)下小紅書(shū)最熱門(mén)的家裝風(fēng)格。
比如系列中最高端的MX16T1，黑色的外表設(shè)計(jì)具有高級(jí)感，適配意式極簡(jiǎn)、輕奢風(fēng)、黑白極簡(jiǎn)。明確的裝修風(fēng)格可以帶用戶(hù)找到最適配的方太熱水器美學(xué)設(shè)計(jì)。
2、人設(shè)
找什么樣人設(shè)的博主KOL來(lái)講述產(chǎn)品故事，拉近與用戶(hù)之間的距離呢？
通過(guò)細(xì)分人群與品類(lèi)需求結(jié)合關(guān)鍵點(diǎn)，找到精準(zhǔn)匹配方太熱水器不同單品的人設(shè)，讓具備這些人設(shè)的博主與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。
之前提到的最高端的MX16T1，更適配中大戶(hù)型；而MS16D1、X16F1、MS16T1等大眾款，更適合中小戶(hù)型。以戶(hù)型的大小為縱軸，再輔以裝修前、中、后的時(shí)間線為橫軸，劃分六類(lèi)不同的人設(shè)。
切口越細(xì)，后續(xù)內(nèi)容找點(diǎn)就會(huì)越準(zhǔn)。
3、內(nèi)容表達(dá)
在KOL大規(guī)模投放之前，先利用低成本KOC筆記進(jìn)行試水，以自然爆文找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的細(xì)分場(chǎng)景與細(xì)分賣(mài)點(diǎn)，為后續(xù)找到了投放方向。
驗(yàn)證成果較好的居家VLOG/沉浸式洗澡、家裝空間爆改、產(chǎn)品橫測(cè)選購(gòu)指南等內(nèi)容，再進(jìn)行大量采買(mǎi)投放，交出了曝光總量達(dá)2460w+、閱讀量達(dá)360w+、互動(dòng)量達(dá)21w+的高分成績(jī)單。
以最小的預(yù)算獲得最大的效果。
品牌方原本制定的核心目標(biāo)已經(jīng)要求，將“方太燃?xì)鉄崴鳌彼阉髦笖?shù)比投放前提升56%，而不息經(jīng)過(guò)一個(gè)季度的合作，更是超額完成目標(biāo)240.06%，達(dá)成新品上市期強(qiáng)勢(shì)站內(nèi)傳播效果。方太的生意增速隨之攀高，全新產(chǎn)品上市實(shí)現(xiàn)Q2季度GMV躋身品類(lèi)TOP5。
可以說(shuō)，不僅從生意層面實(shí)現(xiàn)短期的品效雙爆，也從品牌層面完成人群資產(chǎn)的沉淀。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 不息 杭州，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
熱水器為家庭必需品，當(dāng)前熱水器品類(lèi)在小紅書(shū)等平臺(tái)的自然流量大且同類(lèi)品投放內(nèi)容少，搜索量前10的熱水器SPU中，僅有一個(gè)產(chǎn)品是日常售價(jià)超過(guò)￥4000的，缺少高端高價(jià)位段產(chǎn)品補(bǔ)位。
而方太，一直深耕于高端全場(chǎng)景廚電，用戶(hù)對(duì)其在燃熱方面的認(rèn)知較弱，因此方太熱水器的搜索指數(shù)靠后，當(dāng)然反過(guò)來(lái)說(shuō)，也就意味著成長(zhǎng)空間巨大，如果能迅速進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局，有機(jī)會(huì)抓住流量藍(lán)海。
因此，方太推出新品M蝶翼系列熱水器這款較為高端的熱水器，并希望能借助小紅書(shū)種草觸達(dá)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)于方太熱水器品類(lèi)的認(rèn)知。
對(duì)此，方太向不息提出了兩方面的需求目標(biāo)：
一方面提升品牌聲量，在一個(gè)季度內(nèi)將“方太燃?xì)鉄崴鳌痹谛〖t書(shū)上的月度搜索指數(shù)提升56%；
另一方面提升新品熱度，特別是過(guò)程指標(biāo)都要優(yōu)于家用電器行業(yè)大盤(pán)數(shù)據(jù)。
【洞察與策略】
【洞察】
隨著家居美觀追求的提升 ，讓用戶(hù)對(duì)「產(chǎn)品外觀」 產(chǎn)生更高要求。相比同類(lèi)品在外觀設(shè)計(jì)的同質(zhì)化，方太M蝶翼系列熱水器不僅在外觀設(shè)計(jì)形態(tài)上的強(qiáng)差異性，還實(shí)現(xiàn)了熱水器容量的增容。
【策略】
不同于貨架電商單純?nèi)苏邑浭降钠奉?lèi)決策，熱水器人群在小紅書(shū)，是內(nèi)容找人的風(fēng)格決策、貨找人的品類(lèi)決策和人找貨的購(gòu)買(mǎi)決策混合而成。因此，占領(lǐng)用戶(hù)混合決策因子，是熱水器品類(lèi)的制勝之道。
1、風(fēng)格決策
家裝風(fēng)格小紅書(shū)閱讀熱度超過(guò)22.5億，注重家裝風(fēng)格的人群集中在小紅書(shū)進(jìn)行家居電器的選購(gòu)種草；
2、空間決策
裝修窗口期，用戶(hù)圍繞戶(hù)型空間大小和格局等進(jìn)行熱水器挑選；
3、購(gòu)買(mǎi)決策
熱水器測(cè)評(píng)、適用場(chǎng)景、安裝體驗(yàn)、價(jià)位段、性能、UGC素人真實(shí)口碑，成為用戶(hù)最后購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因子。
【創(chuàng)意闡述】
通過(guò)靈犀畫(huà)像精準(zhǔn)定位“家居美學(xué)”人群，讓種草真的服務(wù)于提升轉(zhuǎn)化。
1、確定投放的目標(biāo)人群，制定人群反漏斗滲透模型。
不息從小紅書(shū)熱水器品類(lèi)相關(guān)興趣人群中，篩選TGI指數(shù)較高的泛化人群。并根據(jù)小紅書(shū)反漏斗模型的邏輯，制定出針對(duì)方太M蝶翼系列熱水器的人群破圈之路：
從明確需求人群到洗衛(wèi)浴產(chǎn)品選購(gòu)人群，再到家裝美學(xué)人群，最后突破到熱水器品類(lèi)的影子人群，依照自然口碑?dāng)U散的趨勢(shì)“順流而下”，以商業(yè)流量助推層層打透核心人群，實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈泛化，打開(kāi)高端熱水器市場(chǎng)規(guī)模。
2、針對(duì)目標(biāo)人群，找到合適的打法和內(nèi)容切角
對(duì)于決策鏈路較長(zhǎng)的大家電、家具，不息總結(jié)了一個(gè)通用的內(nèi)容公式，即“「居住空間」+「定風(fēng)格」+「立人設(shè)」+「利他性表達(dá)」”。
由于熱水器的使用場(chǎng)景較為固定，不息就從風(fēng)格、人設(shè)和內(nèi)容表達(dá)上入手。
· 風(fēng)格
按照方太M蝶翼系列熱水器的不同單品的美學(xué)設(shè)計(jì)，不息找到了與之搭配的時(shí)下小紅書(shū)最熱門(mén)的家裝風(fēng)格。明確的裝修風(fēng)格可以帶用戶(hù)找到最適配的方太熱水器美學(xué)設(shè)計(jì)。
· 人設(shè)
通過(guò)細(xì)分人群與品類(lèi)需求結(jié)合關(guān)鍵點(diǎn)，找到精準(zhǔn)匹配方太熱水器不同單品的人設(shè)，讓具備這些人設(shè)的博主與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。以戶(hù)型的大小為縱軸，再輔以裝修前、中、后的時(shí)間線為橫軸，劃分六類(lèi)不同的博主人設(shè)。
· 內(nèi)容表達(dá)
利用低成本KOC筆記進(jìn)行試水，以自然爆文驗(yàn)證最能打動(dòng)消費(fèi)者的細(xì)分場(chǎng)景與細(xì)分賣(mài)點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
搜索指數(shù)實(shí)際達(dá)成遠(yuǎn)超目標(biāo)設(shè)定，超額完成240.06%，曝光總量達(dá)2460w+，閱讀量達(dá)360w+，互動(dòng)量達(dá)21w+，達(dá)成新品上市期強(qiáng)勢(shì)站內(nèi)傳播效果；
同時(shí)，產(chǎn)品口碑分也高達(dá)54.63，比行業(yè)均值高24.6%。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）