小紅書馬路生活節(jié)：生活不在別處，一起“鴨馬路”
生活不在別處 去「馬路」上探索美好吧
我們過去更習(xí)慣將眼光放在遠(yuǎn)方，但是生活不在別處，它關(guān)于附近，關(guān)于具體，關(guān)于當(dāng)下——就在馬路的轉(zhuǎn)角，就在每一個用心生活，發(fā)現(xiàn)的瞬間。
小紅書十歲了，借此機(jī)會，我們真誠又用力地在上海，這個小紅書誕生的地方，舉辦“馬路生活節(jié)“系列活動——50+展覽、音樂、美食、市集、潮流 、運(yùn)動、寵物……基于馬路這個我們最習(xí)以為常的地理單位來相會。
我們的目的不是要創(chuàng)造一個奇觀，而是連接現(xiàn)有的城市生活和社區(qū)的人，激活大家對此時此刻、此間生活的認(rèn)知。因此小紅書馬路生活節(jié)最重要的，是把大家拉回到當(dāng)下，發(fā)現(xiàn)可觸及的生活的驚喜。我們盛情邀請熱愛生活的你，去馬路上探索。美好的日子，就在馬路上。
《馬路生活節(jié)1.0》
“萌鴨與低模3D”—— 更接地氣的煙火氣設(shè)計(jì)
來“鴨”馬路啦
整個項(xiàng)目以【小紅書馬路生活節(jié)】為主題進(jìn)行線下活動?；凇榜R路“這個地理單位來相會?；隈R路的特質(zhì)，以及諧音梗“壓馬路”，我們選擇了鴨子作為本次的活動ip形象，塑造了一只呆萌的夏日悠哉悠哉逛馬路的鴨子形象，希望大家隨著“鴨馬路“一起走進(jìn)這個夏天城市的街頭巷尾，走進(jìn)生活。用悠然的腳步去發(fā)現(xiàn)去體會。
“生活化”設(shè)計(jì)
同時我們進(jìn)行了全新的品牌設(shè)計(jì)，logo在基礎(chǔ)字形上對局部筆畫統(tǒng)一的塑造變形，讓其在特別的同時能適應(yīng)多種活動的調(diào)性。而根據(jù)本次活動友好的，具有煙火氣息的特質(zhì)，我們選擇運(yùn)用貼近生活的設(shè)計(jì)手法，以拙感低模立體的3d形式塑造平常生活中的物品，排列組合構(gòu)建一個個城市里具有詼諧幽默的生活化小品，藝術(shù)性的記錄生活中馬路上趣味瞬間，讓我們用全新的視角去看見去體會平時忽視的當(dāng)下。
老少咸宜 3到80歲都說好
本次活動，站內(nèi)用戶有效認(rèn)知率為38.5%，其中上海用戶為54.6%。認(rèn)知活動的用戶對小紅書好感度提升占比68.1%；其中年輕人好感度提升更多（18-25歲，70% vs 26-35歲，65.0%）
<馬路生活節(jié)>整體向用戶傳遞的信息圍繞“生活”展開： ”小紅書上有很多熱愛生活的人“（52.3%），”小紅書可以用來記錄日常生活“（44.7%）和”小紅書上有多樣的生活方式“（44.3%）是用戶主要從活動中感知到的信息，同時近半數(shù)（47.3%）用戶通過<馬路生活節(jié)> 知道小紅書十周年了。
“具體的生活”、“煙火氣”、”全年齡段友好，受眾從3歲到80歲“、”線下活動搞挺好“、“潮流方式引領(lǐng)者”是用戶在接受訪談時提及對活動的印象。
《馬路生活節(jié)宣傳大片》
創(chuàng)作人員名單
藝術(shù)總監(jiān)：張陳景；
設(shè)計(jì)師：魯琦、陳云帆、陶雙平、陳泓錦、李輝煌、陳梓健、歐陽倩倩、汪思萌、葛天涯、張景雯、鄭碧蕓、胡大慶、張冬雨、閆繪宇
動態(tài)設(shè)計(jì)師：余果、胡子健、董照展；
攝影師：周雨佳
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - REDesign，設(shè)計(jì)公司
【背景與目標(biāo)】
我們過去更習(xí)慣將眼光放在遠(yuǎn)方，但是生活不在別處，它關(guān)于附近，關(guān)于具體，關(guān)于當(dāng)下——就在馬路的轉(zhuǎn)角，就在每一個用心生活，發(fā)現(xiàn)的瞬間。
小紅書十歲了，借此機(jī)會，我們真誠又用力地在上海，這個小紅書誕生的地方，舉辦“馬路生活節(jié)“系列活動——50+展覽、音樂、美食、市集、潮流 、運(yùn)動、寵物……基于馬路這個我們最習(xí)以為常的地理單位來相會。
我們的目的不是要創(chuàng)造一個奇觀，而是連接現(xiàn)有的城市生活和社區(qū)的人，激活大家對此時此刻、此間生活的認(rèn)知。因此小紅書馬路生活節(jié)最重要的，是把大家拉回到當(dāng)下，發(fā)現(xiàn)可觸及的生活的驚喜。我們盛情邀請熱愛生活的你，去馬路上探索。美好的日子，就在馬路上。
【洞察與策略】
整個項(xiàng)目以【小紅書馬路生活節(jié)】為主題進(jìn)行線下活動。基于“馬路“這個地理單位來相會?；隈R路的特質(zhì)，以及諧音?！皦厚R路”，我們選擇了鴨子作為本次的活動ip形象，塑造了一只呆萌的夏日悠哉悠哉逛馬路的鴨子形象，希望大家隨著“鴨馬路“一起走進(jìn)這個夏天城市的街頭巷尾，走進(jìn)生活。用悠然的腳步去發(fā)現(xiàn)去體會。
【創(chuàng)意闡述】
我們進(jìn)行了全新的品牌設(shè)計(jì)，logo在基礎(chǔ)字形上對局部筆畫統(tǒng)一的塑造變形，讓其在特別的同時能適應(yīng)多種活動的調(diào)性。而根據(jù)本次活動友好的，具有煙火氣息的特質(zhì)，我們選擇運(yùn)用貼近生活的設(shè)計(jì)手法，以拙感低模立體的3d形式塑造平常生活中的物品，排列組合構(gòu)建一個個城市里具有詼諧幽默的生活化小品，藝術(shù)性的記錄生活中馬路上趣味瞬間，讓我們用全新的視角去看見去體會平時忽視的當(dāng)下。
【結(jié)果與影響】
本次活動，站內(nèi)用戶有效認(rèn)知率為38.5%，其中上海用戶為54.6%。認(rèn)知活動的用戶對小紅書好感度提升占比68.1%；其中年輕人好感度提升更多（18-25歲，70% vs 26-35歲，65.0%）
<馬路生活節(jié)>整體向用戶傳遞的信息圍繞“生活”展開： ”小紅書上有很多熱愛生活的人“（52.3%），”小紅書可以用來記錄日常生活“（44.7%）和”小紅書上有多樣的生活方式“（44.3%）是用戶主要從活動中感知到的信息，同時近半數(shù)（47.3%）用戶通過<馬路生活節(jié)> 知道小紅書十周年了。
“具體的生活”、“煙火氣”、”全年齡段友好，受眾從3歲到80歲“、”線下活動搞挺好“、“潮流方式引領(lǐng)者”是用戶在接受訪談時提及對活動的印象。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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讓年輕人多了一個新的生活狀態(tài)。 -
大環(huán)境下對營銷最大的挑戰(zhàn)，是如何更有效地傳遞到用戶。小紅書的品牌營銷做到了，不論是線上還是線下，不論是風(fēng)格還是概念，都能持續(xù)在保持特色的同時，做到品牌印象深入人心。 把展覽搬到街道，把格調(diào)帶入市井，風(fēng)格反差對撞出驚喜，執(zhí)行精準(zhǔn)到位，不僅為小紅書品牌擴(kuò)大了影響力，也為上海這座城市的品牌賦予了更多年輕的活力。 -
有豐富生動用戶洞察和倡議性表達(dá)
創(chuàng)意單元-互動組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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互動場景類 - 范圍之大沒有什么項(xiàng)目能超越。 -
案例完整性、市民互動性都很強(qiáng)，已經(jīng)形成大型城市生活I(lǐng)P。 -
比較常見的形式但是很符合品牌調(diào)性
專業(yè)評分
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