每日鮮語櫻花季：這個(gè)春天，櫻你而閃閃發(fā)光
自2018年創(chuàng)立，每日鮮語始終秉承著“讓中國消費(fèi)者喝到優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)鮮牛奶”的初心，打造高端鮮奶第一品牌。但在鮮奶賽道如此「內(nèi)卷」的情況下，鮮奶品牌面臨諸多難題。這個(gè)春天，我們對(duì)消費(fèi)者的需求和他們所期待的營銷手段重新解構(gòu)，以春日熱點(diǎn)——櫻花季的應(yīng)季為契機(jī)，深入挖掘櫻花季生活熱趨，為消費(fèi)者帶來一場(chǎng)身與心的極致愉悅體驗(yàn)，讓每日鮮語走入每一個(gè)消費(fèi)者的心中。
首先，找到解題思路：
同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)難題一直都在
洞察需求走進(jìn)消費(fèi)者心中是關(guān)鍵
中國鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭激烈內(nèi)卷，產(chǎn)品異不明顯，各個(gè)品牌長期以低價(jià)搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭進(jìn)入較差的競(jìng)爭環(huán)境。同時(shí)，在高端鮮奶賽道，地方龍頭鮮奶品牌長期占據(jù)消費(fèi)者飲奶認(rèn)知。高端鮮奶品牌每日鮮語不僅需要說服消費(fèi)者選擇「高價(jià)值」的品牌而不是便宜的產(chǎn)品，更要思考如何和傳統(tǒng)口碑品牌競(jìng)品形成強(qiáng)烈的品牌區(qū)隔，讓每日鮮語成為消費(fèi)者首選的鮮奶標(biāo)桿品牌。
想要走進(jìn)消費(fèi)者心中，就要了解當(dāng)下消費(fèi)者們的心境。在當(dāng)今不確定性增加的社會(huì)環(huán)境下，我們洞察到消費(fèi)者普遍面臨生活壓力增大、對(duì)未來產(chǎn)生迷茫和信心不足的情緒。他們期待消費(fèi)不僅能滿足基礎(chǔ)的功能價(jià)值，還能使身心得以放松、安撫和治愈。真正的好品牌需要打破產(chǎn)品內(nèi)卷，傳遞與消費(fèi)者情感訴求相契合的品牌價(jià)值主張，為消費(fèi)者注入正能量的情緒價(jià)值。
基于對(duì)行業(yè)以及消費(fèi)者的深刻洞察，每日鮮語在充滿情緒價(jià)值的春日應(yīng)季熱點(diǎn)——櫻花季，推出了今年全新的櫻花季品牌價(jià)值主張：櫻你而閃閃發(fā)光。希望在2024充滿生機(jī)的早春，通過「高品質(zhì)營養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)」的方式，讓數(shù)千萬品質(zhì)家庭舒展身心，獲得更多美好體驗(yàn)和積極的情緒振奮，讓每一天都“櫻你而閃閃發(fā)光”。
創(chuàng)新營銷手段打通多感體驗(yàn)
讓櫻花季的閃光體驗(yàn)不止“舌尖”
在每日鮮語代言人湯唯的號(hào)召下，2024年每日鮮語櫻花季正式打響。結(jié)合AIGC賦能視頻櫻花特效，從視覺上給予消費(fèi)者浪漫一擊。
視頻
在產(chǎn)品包裝上，每日鮮語跳出櫻花季包裝視覺煥新的常規(guī)套路，“帶感”升級(jí)包裝體驗(yàn)：將櫻花香氣鎖進(jìn)瓶身標(biāo)簽中，在嗅覺上建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者只要擦拭櫻花聞香瓶瓶身上的花瓣，就能聞到淡雅清新的櫻花香氣，讓消費(fèi)者對(duì)櫻花的感知從視覺延伸到了嗅覺，充分調(diào)動(dòng)多元感官驚喜體驗(yàn)，讓產(chǎn)品更具記憶點(diǎn)。打破白奶與“季節(jié)限定”無關(guān)的局面，讓消費(fèi)者看見鮮奶與“美”的關(guān)聯(lián)。
創(chuàng)新絕美場(chǎng)景營銷
AIGC賦能出其不意的“驚喜”穿透消費(fèi)者心智
今年的每日鮮語強(qiáng)勢(shì)搶灘櫻花季，圍繞櫻花聞香瓶再度打造一系列創(chuàng)意出圈的場(chǎng)景化營銷事件，以出其不意的“驚喜”持續(xù)傳遞鮮活品質(zhì)生活方式，同時(shí)讓品牌櫻花季IP深入人心。
4月4日至7日期間，在鮮奶華東市場(chǎng)的必爭之地上海，每日鮮語首個(gè)AIGC沉浸式櫻花聞香瓶藝術(shù)裝置展震撼登陸南京西路太古匯核心商圈。此次藝術(shù)展以其獨(dú)特的“櫻花聞香瓶+AIGC”創(chuàng)新模式，運(yùn)用AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)賦能創(chuàng)意溝通，為消費(fèi)者在春日的上海打造了一片超現(xiàn)實(shí)的浪漫花海，極大地豐富了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。
除了絕美視覺，我們悉心打造活動(dòng)機(jī)制，打造完整的消費(fèi)者體驗(yàn)閉環(huán)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，各種創(chuàng)新玩法帶動(dòng)品效合一：互動(dòng)打卡區(qū)、試飲區(qū)、派樣區(qū)、銷售區(qū)齊發(fā)力，完成從品牌溝通、產(chǎn)品體驗(yàn)、私域拉新、到人群沉淀和銷售的一站式轉(zhuǎn)化。
不止上海，3月31日至4月1日，在櫻花季賞櫻的熱門地點(diǎn)武漢，每日鮮語聯(lián)合中國最美高校——武漢大學(xué)，再現(xiàn)爆款I(lǐng)P櫻花聞香墻。攜手青年藝術(shù)家在游客眾多的國內(nèi)賞櫻勝地打造了以武大櫻花城堡為概念靈感的巨幅櫻花油畫，并通過武大限定櫻花特調(diào)、花式抱抱等豐富的創(chuàng)意互動(dòng)火爆武大朋友圈。每日鮮語成功借勢(shì)武大賞櫻社會(huì)熱度，大幅助推櫻花聞香瓶產(chǎn)品心智在校園場(chǎng)景的觸達(dá)和傳播，在互動(dòng)中打透品牌能見度。
錨定春日運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景
借助多城馬拉松持續(xù)領(lǐng)跑高端鮮奶賽道
要走入上海消費(fèi)者的心中，還需要走進(jìn)他們?nèi)粘Ｉ钫嬲齽傂璧膱?chǎng)景里。隨著全民健康意識(shí)深入人心，馬拉松運(yùn)動(dòng)蔚然成風(fēng)。這些熱愛馬拉松的人群普遍重視生活品質(zhì)與營養(yǎng)補(bǔ)充，這一特質(zhì)與每日鮮語所倡導(dǎo)的品牌理念不謀而合。
3月10日～30日期間，每日鮮語作為多地馬拉松賽事指定鮮奶，連續(xù)為上海、無錫、杭州、眉山四城共計(jì)5萬余名跑者保駕護(hù)航，與其他品牌僅停留在貼牌贊助層面的體育營銷不同，每日鮮語傾力打造“一站式、全方位、高標(biāo)準(zhǔn)”的專業(yè)賽事服務(wù)，以優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)生牛乳對(duì)馬拉松每一個(gè)環(huán)節(jié)的營養(yǎng)進(jìn)行全面補(bǔ)給升級(jí)。在馬拉松圈層建立了良好的品牌口碑的同時(shí)，也通過春日運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的曝光，有效提升了品牌知名度和影響力。
寫在最后
2024年春季櫻花季的成功落地，讓我們看見了品牌更多因創(chuàng)新而帶來的可能性。展望未來，每日鮮語將繼續(xù)堅(jiān)守品牌初心，為消費(fèi)者打造高品質(zhì)、高營養(yǎng)產(chǎn)品與高情感價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)、提升品牌在高端鮮奶市場(chǎng)的影響力。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
為萬千家庭提供高品質(zhì)營養(yǎng)牛奶與積極的情緒價(jià)值是每日鮮語一直以來的品牌愿景。在能量充沛的春季節(jié)點(diǎn)，每日鮮語想以春日最熱ICON “櫻花”為抓手，為消費(fèi)者帶來身與心的愉悅體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中種植應(yīng)季的品牌記憶，實(shí)現(xiàn)春季節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品銷售爆發(fā)。
【洞察與策略】
以限定產(chǎn)品「聞香櫻花瓶」為核心，洞察當(dāng)下大眾情緒價(jià)值需求，結(jié)合春日營銷熱門節(jié)點(diǎn)櫻花季機(jī)會(huì)，創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)季體驗(yàn)。抓住春日出行賞櫻熱度，打造城市賞櫻地標(biāo)，最大化品牌櫻花季曝光；同時(shí)鎖定目標(biāo)人群春季運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，植入馬拉松賽事讓產(chǎn)品滲透目標(biāo)人群導(dǎo)銷轉(zhuǎn)化。通過360°創(chuàng)新品牌應(yīng)季體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中建立每日鮮語專屬的櫻花季IP認(rèn)知。
【創(chuàng)意闡述】
1.創(chuàng)新營銷手段打通多感體驗(yàn)，讓櫻花季的閃光體驗(yàn)不止“舌尖”
將櫻花香作為嗅覺靈感，通過技術(shù)將瓶身與櫻花香氣結(jié)合，“櫻花聞香瓶”搶先上市，引領(lǐng)鮮奶產(chǎn)品創(chuàng)新。消費(fèi)者只需輕撫瓶身的櫻花標(biāo)簽，即可釋放出清新淡雅的櫻花香氣。從視覺延伸到了嗅覺，使消費(fèi)者感知形成了差異化、利用新奇有趣的用戶體驗(yàn)，讓產(chǎn)品更具記憶點(diǎn)。
2.創(chuàng)新絕美場(chǎng)景營銷，AIGC沉浸式櫻花聞香瓶藝術(shù)裝置展活化產(chǎn)品印象，深化消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知
在鮮奶華東市場(chǎng)的必爭之地上海，每日鮮語還在城市中心南京西路太古匯核心商圈落地品牌首個(gè)AIGC沉浸式櫻花聞香瓶藝術(shù)裝置展。AIGC科技賦能櫻花瓶超現(xiàn)實(shí)的視覺想象，為2024年的春日上海街頭帶來了一片夢(mèng)幻花海。環(huán)環(huán)相扣的現(xiàn)場(chǎng)試飲派樣互動(dòng)，也讓消費(fèi)者在這片花海中進(jìn)一步感受到每日鮮語鮮奶的優(yōu)質(zhì)與品牌的誠意。
此外，品牌還在以櫻花而聞名的武漢大學(xué)，打造了盛放的藝術(shù)櫻花墻。極致唯美的視覺呈現(xiàn)吸引眾多游客和學(xué)生前來打卡，大幅助推櫻花聞香瓶產(chǎn)品心智在校園場(chǎng)景的觸達(dá)和傳播，在互動(dòng)中進(jìn)一步打透品牌能見度。
3.4城5場(chǎng)櫻花馬拉松賽事植入，綁定TA興趣場(chǎng)景，激活產(chǎn)品飲用新場(chǎng)景
3月10日～30日期間，每日鮮語作為多地馬拉松賽事指定鮮奶，連續(xù)為上海、無錫、杭州、眉山四城共計(jì)5萬余名跑者保駕護(hù)航，助力賽道營養(yǎng)升級(jí)，全方位提升春日運(yùn)動(dòng)美好體驗(yàn)。
【結(jié)果與影響】
櫻花季Campaign總曝光量：1.2億+ 試飲派樣互動(dòng)推廣涵蓋22w+人次
小紅書活動(dòng)話題聲量同比去年增長 47% DTC私域拉新轉(zhuǎn)化率30%
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