創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銅）
九月的某個(gè)晚上，我們?cè)谏虾＝紖^(qū)拍廣告，導(dǎo)演是木瓜創(chuàng)意的老板劉峰。有一組足球運(yùn)動(dòng)員踢球的鏡頭，胸部停球、傳球、射門(mén)一氣呵成，拍了二十多條都沒(méi)過(guò)。劉峰從導(dǎo)演椅上站起來(lái)，和其中一名演員換了服裝，自個(gè)兒上去演。試了幾條，好多了。
他想再保一條，于是我們和客戶(hù)坐在監(jiān)視器前，看著導(dǎo)演沖刺入畫(huà)……抬腿……就在射門(mén)的前一秒，腳底打滑，仰面朝天摔在地上?，F(xiàn)場(chǎng)所有人都嚇了一跳。所幸沒(méi)摔傷。而這條劉峰自編自導(dǎo)自演還怒摔一跤的片子，就是我司的第二個(gè)項(xiàng)目，快手影像節(jié)的宣傳片——《這里的影像會(huì)抓人》。
《這里的影像會(huì)抓人》
（橫屏觀看效果更佳↑）
01
從brief到提案
一開(kāi)始拿到brief，聽(tīng)說(shuō)快手要舉辦一個(gè)影像節(jié)的時(shí)候，我腦子里冒出的參考是蘋(píng)果的shot on iphone和小米的徠卡影像大賽。
順著這個(gè)路子往下想，我們走進(jìn)了兩個(gè)誤區(qū)。第一個(gè)誤區(qū)是調(diào)性上的，寫(xiě)著寫(xiě)著整個(gè)片子就特別人文氣質(zhì)；第二個(gè)誤區(qū)更加致命了，我們?cè)趧?chuàng)意上會(huì)不自覺(jué)地混淆視頻和拍照的概念。例如，所有強(qiáng)調(diào)「瞬間」的創(chuàng)意，其實(shí)都更適用于拍照。再例如，鏡頭和快門(mén)這類(lèi)字眼，普通人的第一反應(yīng)也是拍照，而非短視頻。
發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，我們?nèi)掏礆⒌袅艘慌鷌dea。
（殺掉的其中一個(gè)idea，叫全世界最好的鏡頭↑）
好在，我們的文案阿奇找到了一個(gè)詞：抓人。當(dāng)你刷到一條精彩的短視頻，你會(huì)怎么形容它？這個(gè)視頻很抓人。用抓人來(lái)形容快手影像節(jié)上的各色視頻內(nèi)容，再精準(zhǔn)不過(guò)。不僅如此，「抓人」在視覺(jué)上也很好延展。
從抓人這個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，我們給快手影像節(jié)寫(xiě)了一句slogan：抓住影像新可能。再然后呢，客戶(hù)、我們和劉峰導(dǎo)演像說(shuō)好了似的，都不想拍manifesto video，于是才有了大家看到的這幾條輕松詼諧的小片。
02
從創(chuàng)意到導(dǎo)演
聊聊和劉峰導(dǎo)演合作的感受。
前兩年我不止一次跟朋友說(shuō)過(guò)，木瓜就是眼下國(guó)內(nèi)最好的廣告公司。木瓜的創(chuàng)意老板給我們當(dāng)導(dǎo)演，是壓力挺大的一件事。我們會(huì)擔(dān)心自己的創(chuàng)意在劉峰看來(lái)不過(guò)關(guān)，也不確定該怎么跟一個(gè)創(chuàng)意出身的導(dǎo)演一起co-work。但劉峰在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都比我們想得更主動(dòng)。在創(chuàng)意還沒(méi)完全確定的時(shí)候，他會(huì)和我們一起寫(xiě)文字腳本。一天一版，甚至一版里有兩三個(gè)方向。在片場(chǎng)，他不滿(mǎn)意會(huì)自己上去演。連最終成片的尾板，用的都是劉峰的配音。
換上球衣當(dāng)演員的劉導(dǎo)
最讓我印象深刻的，是他一直在嘗試?yán)斫鈩?chuàng)意。我們用過(guò)許多導(dǎo)演，每個(gè)導(dǎo)演都有自己想拍的東西，這很正常。但90%的導(dǎo)演，只要確定了自己想拍什么，不管創(chuàng)意寫(xiě)什么他都看不進(jìn)去了。
劉峰也有自己想拍的東西。但他會(huì)在第二天突然打個(gè)電話跟你說(shuō)，他重新看了下創(chuàng)意腳本，理解了我們想表達(dá)什么，覺(jué)得這么做確實(shí)會(huì)更好。然后把自己寫(xiě)的腳本全部推翻，當(dāng)天又吭哧吭哧寫(xiě)了一版新的出來(lái)。廣告人當(dāng)導(dǎo)演，靠譜。
03
從實(shí)拍到AI
短片的第四條是用AI+后期完成的。這是我第二次用AI做一支片子，體感上AI進(jìn)步不小，生成畫(huà)面的質(zhì)量和動(dòng)態(tài)都越來(lái)越好。但我還是那個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)階段AI依然做不了現(xiàn)實(shí)主義題材的視頻，而且距離還很遠(yuǎn)。
光解決角色一致性的問(wèn)題，就路漫漫其修遠(yuǎn)兮。這里放兩張圖感受下。
無(wú)論怎么調(diào)試，都不能保證主角前后長(zhǎng)得一模一樣
再比如短片里金角大王公主抱銀角大王的那顆鏡頭，也是我們用AI生了無(wú)數(shù)次之后，唯一實(shí)現(xiàn)的一次。就像奇異博士說(shuō)1400萬(wàn)個(gè)未來(lái)里，只有一個(gè)是他們勝利了一樣。這顆鏡頭就是那個(gè)獨(dú)苗，沒(méi)有任何別的選擇。
換句話說(shuō)，我們給的鏡頭越具體和詳細(xì)，AI生成的可能性就越低。反過(guò)來(lái)，如果我們給AI一些空間，讓它生成一些怪東西，反而是它的舒適區(qū)。接下來(lái)，我們也會(huì)和快手可靈AI有更多接觸，去嘗試做一些不一樣的東西。
有沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)金角的角長(zhǎng)反了
04
從第一次到每一次
這是我們第一次和快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)合作，第一次和劉峰導(dǎo)演合作，也是第一次和關(guān)注了很久的Hello制造合作。
現(xiàn)場(chǎng)出了不少狀況，演員中暑、突然變天讓原本的落日鏡頭泡湯、導(dǎo)演摔跤……我們也會(huì)抱怨平面拍攝的時(shí)間太趕、AI的生成結(jié)果不理想……但多虧了客戶(hù)團(tuán)隊(duì)的包容，和Hello制造的小伙伴們沒(méi)日沒(méi)夜地救火，讓項(xiàng)目得以順利上線。感謝大家。
最后，希望我們今后的每一次合作都比上一次更好，也祝我們今后的每一件作品都抓人?；蛘摺ヱR也行？
給快手影像節(jié)設(shè)計(jì)的不同logo
KV延續(xù)了logo上的光線元素
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作名單
品牌：快手
客戶(hù)：龍澤明 / 李翰雄 / 袁野 / 宮巍
創(chuàng)意代理：嘻嘻弗斯
文案：Archie
美術(shù)：Jason / CPY
account：葛焱
制作：Hello制造
導(dǎo)演：劉峰
攝影指導(dǎo)：Sam
副導(dǎo)演：小雨
美術(shù)指導(dǎo)：Zoe
造型師：Wes
AI：貳毛
調(diào)色：維達(dá)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - INTERESTING 有點(diǎn)意思 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
快手想為即將舉辦的影像節(jié)打造一條宣傳片，著重表現(xiàn)影像節(jié)上有不同領(lǐng)域和風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大家刷到一條精彩的短視頻，往往會(huì)說(shuō)它很抓人。用抓人來(lái)形容快手影像節(jié)上的各色視頻內(nèi)容，再精準(zhǔn)不過(guò)。不僅如此，抓人在視覺(jué)上也很好延展。因此我們圍繞「抓人」的概念延展出一套系列短片。
【創(chuàng)意闡述】
我們從快手的特色內(nèi)容出發(fā)：以村超為代表的賽事現(xiàn)場(chǎng)、以趕海為代表的農(nóng)村日常、以甜寵劇為代表的短劇以及各種AI創(chuàng)作的視頻。當(dāng)觀眾在觀看這些視頻內(nèi)容時(shí)，真的會(huì)被里面的人物抓走：被一幫球員扛走、被漁民們從海中撈起、被霸道總裁強(qiáng)勢(shì)牽手，將視頻內(nèi)容有多“抓人”具象化。除此之外，我們還大膽嘗試用AI創(chuàng)作畫(huà)面魔改西游記：讓播放快手視頻的手機(jī)，成為銀角大王抓人的新法寶。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光：12.4億，其中影像節(jié)話題頁(yè)曝光破十億，收獲了近億的短片觀看量。
作為快手影像節(jié)先導(dǎo)片，我們通過(guò)有趣有效的創(chuàng)意，向參賽者與品牌主彰顯了生活與創(chuàng)意融合的強(qiáng)吸睛度與強(qiáng)感染力，體驗(yàn)了意想不到的影像新可能。
同時(shí)，線上同步開(kāi)啟的快手影像節(jié)IP征集活動(dòng)也收獲了更多的曝光，吸引了多元的創(chuàng)作者前來(lái)參與，為影像行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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“抓人”的主張整體貫穿，視頻拍攝有趣味性、有懸念，最后一段視頻略冗長(zhǎng)，稍有遺憾。 -
老鐵文化的快手一直在講接地氣的話 簡(jiǎn)單直接又引人入勝，是個(gè)好片是個(gè)好廣告 -
不錯(cuò)
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神經(jīng)的分寸感很好。 -
會(huì)抓人的廣告，你說(shuō)銀不銀 -
挺好，緊靠主題 -
創(chuàng)意點(diǎn)魔性有趣，與品牌的契合度很高，影片的執(zhí)行做得非常好，確實(shí)會(huì)抓人 -
創(chuàng)意有深度 -
“抓人”的概念和表達(dá)都非常有創(chuàng)意,但還有更多的提升空間
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還挺抓人的。
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創(chuàng)意很好，但感覺(jué)整體視頻節(jié)奏有些拖沓
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文案好棒 -
常規(guī)
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節(jié)奏明快，拋梗自然，確實(shí)抓人 -
以“抓人”這一日?？谡Z(yǔ)為創(chuàng)意原點(diǎn)，將抽象的內(nèi)容吸引力轉(zhuǎn)化為極具張力的視覺(jué)畫(huà)面。創(chuàng)意執(zhí)行舉重若輕。 -
有趣的文字梗創(chuàng)意，執(zhí)行也用盡了各種手段，完成度很高。 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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找到了一個(gè)抓手，很快手但缺乏創(chuàng)新和話題性，最后的ai部分有點(diǎn)出戲。 -
該作品以 “抓人” 動(dòng)作作為核心創(chuàng)意錨點(diǎn)，打破傳統(tǒng)影像節(jié)宣傳片的藝術(shù)化刻板印象，用魔性短劇形式解構(gòu) “影像吸引力”，鏡頭輕快無(wú)冗余，直擊觀眾對(duì)同質(zhì)化宣傳的審美疲勞及創(chuàng)作表達(dá)欲痛點(diǎn)。深耕本土全民創(chuàng)作生態(tài)，不盲從精英化影像敘事，以 “專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作 + 大眾參與 + AI 賦能” 三重維度激活影像價(jià)值，兼具傳播趣味性與行業(yè)引領(lǐng)性，平實(shí)中見(jiàn)創(chuàng)意巧思與生態(tài)格局。
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抓人的創(chuàng)意簡(jiǎn)單深刻
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“夠短視頻”的短視頻 -
繼續(xù)努力
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抓住抓人這個(gè)詞狠狠用，確實(shí)也抓到電腦前的我了。 -
影像會(huì)抓人，但是廣告片不是很抓人，理解成本略高了。
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執(zhí)行真的挺出人意料的。
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有意思的“抓人”，從基本字面意思實(shí)現(xiàn)有趣的創(chuàng)意執(zhí)行！ -
沒(méi)被抓住
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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很有創(chuàng)意
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「抓人」的諧音梗和故事設(shè)計(jì)都很有趣。 -
相當(dāng)抓人
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簡(jiǎn)單的好概念，真實(shí)的情境背景加戲劇化沖突。
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“抓人”的創(chuàng)意概念妙，視頻內(nèi)容有吸引力。
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深得短視頻內(nèi)容概念精髓的一組內(nèi)容
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跳脫影像節(jié)常規(guī)傳播路徑，以 “抓人” 為核心切入點(diǎn)展開(kāi)演繹，既精準(zhǔn)契合快手接地氣的品牌調(diào)性，又暗藏意想不到的創(chuàng)意巧思。但部分影片略顯冗長(zhǎng)，不夠精美提煉。 -
視頻演繹的每個(gè)角度都很抓人，有梗、會(huì)玩 -
「抓人」打破次元壁，很好滴表現(xiàn)用戶(hù)融入影像的感覺(jué)，很棒的核心創(chuàng)意 -
有梗有趣，洞察抓的也比較準(zhǔn)確，情感深刻
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很有趣生動(dòng)的創(chuàng)意，把抓人這個(gè)點(diǎn)創(chuàng)意成不同的“抓人”故事，大大增加了快手吸引觀眾的可擴(kuò)展度。很抓人～ -
最高級(jí)的破局，是敢于打破自己的路徑依賴(lài)。本案正是如此，它以抓人的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了“破而后立”，用一場(chǎng)耳目一新的溝通，證明了品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)力，往往源于自我革新的勇氣。 -
抓人的概念很好，也做到了抓人 -
好的創(chuàng)意也很“抓人”。 -
比較簡(jiǎn)單粗暴，但還是很有趣的 -
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抓人的概念很好，執(zhí)行也ok，但卻有一種平平無(wú)奇的感覺(jué)，沒(méi)有太多的眼前一亮，但基于AI等項(xiàng)目的加持，給銅獎(jiǎng)吧 -
確實(shí)挺抓人 -
“抓人” 這一用戶(hù)口語(yǔ)化表達(dá)，既貼合大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻的直觀感受，又巧妙呼應(yīng)影像節(jié) “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合” 的定位。 -
確實(shí)抓人，也抓馬，有記憶點(diǎn)。
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以“抓人”這一日?？谡Z(yǔ)為創(chuàng)意原點(diǎn)，將抽象的內(nèi)容吸引力轉(zhuǎn)化為極具張力的視覺(jué)畫(huà)面。創(chuàng)意執(zhí)行舉重若輕。
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創(chuàng)意獨(dú)特。 -
“抓人”的具象化與生動(dòng)化 -
將「抓人」主題進(jìn)行開(kāi)腦洞創(chuàng)作，很抓人。 -
抓人的概念還是挺好，但表現(xiàn)不夠出彩 -
以 “抓人” 為核心創(chuàng)意精準(zhǔn)契合短視頻傳播特性，通過(guò)趣味具象化表達(dá)展現(xiàn)影像節(jié)多元內(nèi)容。傳播數(shù)據(jù)亮眼，有效擴(kuò)大活動(dòng)影響力，成功吸引創(chuàng)作者與品牌參與，為影像節(jié)招商及行業(yè)生態(tài)發(fā)展賦能。 -
內(nèi)容生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例
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以“會(huì)抓人”的生動(dòng)比喻，精準(zhǔn)傳達(dá)快手影像的原始沖擊力。突出平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)質(zhì)感，在過(guò)度修飾的時(shí)代重塑視覺(jué)本質(zhì)，強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。
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無(wú)論是洞察還是視覺(jué)還是大事件，的確比較“抓人”
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