文：大濕姐

作為數(shù)英網(wǎng)2025年營銷案例的終審評委，我今年負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷與短視頻營銷兩個子項的投票。內(nèi)容營銷類入圍54個案例，短視頻營銷類同樣競爭激烈。

一個證明是，在全場大獎的幾輪投票中，這兩個賽道的案例，幾乎占了候選者的半數(shù)。

這個毫不意外，因為，這兩個賽道，正是今年的主流。

在審閱了大量案例后，我想分享一些讓我印象深刻的案例及其點評。本文僅代表個人觀點，無廣。排名不分先后。

一、值得一看的案例

1、快手紀(jì)錄片《種完麥子我就往南走》，與大冰連麥發(fā)起的圓夢接力

案例概要：快手通過紀(jì)錄片形式記錄普通人的真實故事，結(jié)合主播大冰的連麥互動，打造了一場情感真摯的圓夢接力活動。項目以“種完麥子我就往南走”為主題，聚焦中國老百姓的典型生活與情感，實現(xiàn)了平臺用戶與內(nèi)容的深度互動。

個人點評：這是一個特別好的真實故事，一個特別順勢的借勢，一個特別中國老百姓的典型情緒。我喜歡這個案例因為它不刻意、不造作，就是真實生活的呈現(xiàn)。快手這次沒有追求高大上，而是扎根于普通人的真實情感，這種“接地氣”的營銷反而更容易打動人心。

濕姐提醒：內(nèi)容要接地氣，反而不是精致感。“凡人感”是親切感。

2、美團(tuán)2024年度報告：生成屬于你的年終短劇

案例概要：美團(tuán)將年度報告創(chuàng)新性地轉(zhuǎn)化為個人定制短劇，用戶通過H5互動生成屬于自己的年度回顧視頻。該案例融合了數(shù)據(jù)可視化、個性化內(nèi)容與短視頻形式，為用戶提供沉浸式的年度總結(jié)體驗。

個人點評：想不到吧，年度報告、H5還可以繼續(xù)玩出新花樣。

濕姐提醒：“千人千面”的下一步，是“一人千面”?，F(xiàn)在技術(shù)越來越能做到了，就等創(chuàng)意跟上。

3、美團(tuán)買藥：給藥品廣告加一個安全的結(jié)尾

案例概要：美團(tuán)買藥在藥品廣告后增加安全用藥提示，將商業(yè)廣告與公益提醒相結(jié)合。該項目不僅提升了品牌形象，還建立了可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，體現(xiàn)了平臺的社會責(zé)任感。

個人點評：很棒的洞察，一個可以持續(xù)生態(tài)化的創(chuàng)意，這才是適合大平臺做的項目。在商業(yè)廣告中融入安全提示，看似簡單卻需要勇氣和遠(yuǎn)見。美團(tuán)買藥這個案例證明了商業(yè)與公益并不矛盾，關(guān)鍵是如何找到平衡點。

濕姐提醒：這種細(xì)微處的關(guān)懷，需要多年持續(xù)堅持。堅持有復(fù)利，如果這個方向就今年一錘子買賣的話，風(fēng)吹了，就散了。

4、騰訊六一《表情制造所》：你的狀態(tài)由自己定義

案例概要：騰訊在兒童節(jié)期間推出“表情制造所”活動，鼓勵用戶通過自定義表情表達(dá)情緒狀態(tài)。該項目是騰訊兒童節(jié)營銷的系列延續(xù)，通過簡單有趣的互動機(jī)制，傳遞積極向上的情感價值。

個人點評：老系列了，簡單卻有效，顯示項目持續(xù)的力量。騰訊這個案例最打動我的是它的持續(xù)性——好的IP需要年年打磨，而不是追逐一時熱點。雖然形式上不復(fù)雜，但正是這種簡潔明了的互動，讓用戶能夠輕松參與其中。在營銷追求“新奇特”的當(dāng)下，堅持做對的事情同樣重要。

濕姐提醒：同上，堅持堅持堅持！

5、大人糖自制性科普短視頻，讓女性上桌大膽聊性！

案例概要：大人糖品牌自制一系列女性性科普短視頻，以輕松幽默的方式打破話題禁忌，鼓勵女性大膽討論性健康。內(nèi)容既具科普價值，又與品牌定位高度契合。

個人點評：雖然內(nèi)容有瑕疵，但是這個方向的科普與探討值得鼓勵，而且與品牌很契合。大人糖敢于觸碰敏感話題，并且處理得恰到好處，既不過于保守也不低俗。

濕姐提醒：當(dāng)品牌占位可以成為行業(yè)專家時，上媒體化的中立內(nèi)容是神招！Go go go!

6、伊利見手青味優(yōu)酸乳：我的朋友你先喝

案例概要：伊利推出見手青味優(yōu)酸乳，通過“朋友你先喝”的趣味互動，結(jié)合云南特色食材進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新營銷。案例以幽默的方式化解消費者對陌生口味的疑慮，創(chuàng)造社交話題。

個人點評：伊利沒有回避新口味可能帶來的疑慮，反而將其轉(zhuǎn)化為營銷亮點，這種直面挑戰(zhàn)的勇氣值得肯定。

濕姐提醒：用爭議，引討論，促傳播！小眾產(chǎn)品可跟。

7、天貓愛的日常定律：365>520

案例概要：天貓以“日常生活中的愛”為主題，提出“365>520”的概念，強(qiáng)調(diào)日常陪伴勝過特定節(jié)日的儀式感。項目通過多維度內(nèi)容展現(xiàn)平凡生活中的溫暖瞬間。

個人點評：屬于誰拿到這個案子創(chuàng)意都會開心死的項目，可發(fā)揮空間很大很舒服，乙方也很好的完成了任務(wù)。天貓這個案例成功在于它抓住了現(xiàn)代人對愛情的新理解——不是轟轟烈烈的儀式，而是日復(fù)一日的陪伴。執(zhí)行層面也做得相當(dāng)?shù)轿唬瑥母拍畹铰涞囟俭w現(xiàn)了專業(yè)水準(zhǔn)。

濕姐提醒：好運拿到這種Campaign的團(tuán)隊請多做善事，老天對你這么好；

8、快手「500個家鄉(xiāng)」再出發(fā)：大同、煙臺、齊齊哈爾

案例概要：快手持續(xù)推動“500個家鄉(xiāng)”項目，本次聚焦大同、煙臺、齊齊哈爾三地，通過影像記錄地方人文風(fēng)貌。項目長期關(guān)注中國各地特色文化，具有持續(xù)的社會價值。

個人點評：有意義有趣有堅持的人文內(nèi)容項目，加油堅持?？焓值倪@個項目最可貴的是它的長期主義，不追求短期流量，而是扎扎實實地記錄中國各地的風(fēng)土人情。這種內(nèi)容可能不會成為爆款，但它的文化價值會隨著時間推移而愈發(fā)凸顯。

濕姐提醒：人文內(nèi)容，雖慢，但久。號稱長期主義的品牌主們，請跟。

9、淘寶：世界月經(jīng)日，寶貝{經(jīng)}驗告訴她

案例概要：淘寶在世界月經(jīng)日期間發(fā)起公益項目，將月經(jīng)經(jīng)驗印刷在衛(wèi)生巾綁帶上，捐贈給山區(qū)女孩。項目將產(chǎn)品創(chuàng)新與公益結(jié)合，解決實際問題。

個人點評：“這些經(jīng)驗印刷在綁帶上，套在品牌捐贈的衛(wèi)生巾上，一起送給山那邊的女孩，成為她們成長路上的珍貴禮物?！边@句話打動了我。

內(nèi)容沒有那么重要，內(nèi)容可以很重要——把內(nèi)容送到最需要它們的人手里，內(nèi)容就可以發(fā)揮最大的作用。

濕姐提醒：內(nèi)容泛濫的時代，關(guān)鍵的不是內(nèi)容本身，而是通路和對象。

10、美團(tuán)旅行：好熱，總比壞熱好

案例概要：美團(tuán)旅行以“好熱”為主題，結(jié)合夏季旅行熱點，創(chuàng)作系列輕松有趣的短內(nèi)容。項目通過幽默視角解讀旅行中的不便，傳遞積極樂觀的態(tài)度。

個人點評：純快樂，有意思的短內(nèi)容與傳播，有創(chuàng)新。美團(tuán)旅行這個案例最大的優(yōu)點是它的輕松感，不刻意、不沉重，就是單純地讓人會心一笑。在信息過載的當(dāng)下，這種能給人帶來簡單快樂的內(nèi)容反而更有吸引力。

濕姐提醒：無厘頭快樂賽道2025年異軍突起、紅利期，但是2026年估計會有一大波，謹(jǐn)慎同學(xué)們。

11、愛慕：像海獺一樣睡覺

案例概要：愛慕以海獺睡覺的可愛姿態(tài)為創(chuàng)意點，結(jié)合產(chǎn)品特點傳遞舒適睡眠的概念。項目將動物行為與產(chǎn)品賣點巧妙結(jié)合，創(chuàng)造有記憶點的內(nèi)容。

個人點評：老主題的新創(chuàng)意，又貼切又萌又有內(nèi)容延伸力。愛慕這個案例證明了創(chuàng)意不一定需要復(fù)雜，簡單直接的類比往往最有效。將海獺睡覺的舒適感與內(nèi)衣的舒適度聯(lián)系，既直觀又容易引發(fā)共鳴。

濕姐提醒：老命題永遠(yuǎn)都能找到新創(chuàng)意點，不許說不行！

12、巴拉巴拉：中國小朋友走過的路

案例概要：巴拉巴拉通過6分鐘長視頻展現(xiàn)中國兒童的成長歷程，以真實自然的拍攝手法捕捉兒童本色表現(xiàn)。視頻開頭尤其出色，立即吸引觀眾注意力。

個人點評：開頭真絕了。“沒人確定孩子會怎么演，因為孩子就不會演?！焙镁脹]有能夠持續(xù)看下去的6分鐘長視頻了，這個開頭就非常厲害——短視頻的開頭，長視頻的立意與洞察。巴拉巴拉這個案例最成功的是它找到了內(nèi)容長度與質(zhì)量的平衡點，用精彩的開頭吸引人，用深刻的洞察留住人。

濕姐提醒：這就是AI來臨替代不了的內(nèi)容。拍攝及實感。

13、森馬：徐志勝反向代言絨毛

案例概要：森馬邀請徐志勝進(jìn)行“反向代言”，通過脫口秀等形式巧妙結(jié)合產(chǎn)品特點與藝人特色。整個campaign形成完整的內(nèi)容體系，對品牌提升產(chǎn)生實際效果。

個人點評：這個campaign的確對品牌產(chǎn)生了實實在在的提升，內(nèi)容切入角度極其反套路、創(chuàng)意不但新穎并且的確與品牌、產(chǎn)品結(jié)合巧妙，而且通過脫口秀等傳播達(dá)成綜合性的內(nèi)容體系。森馬這次的做法值得行業(yè)學(xué)習(xí)——不盲目追求流量明星，而是找到真正契合品牌調(diào)性的合作對象。

濕姐提醒：可以想見，2026年會是喜劇人品牌合作年。

14、揚(yáng)州文旅：毛巾上的敲擊樂

案例概要：揚(yáng)州文旅通過創(chuàng)意視頻展示毛巾敲擊樂的有趣場景，將日常物品與音樂結(jié)合，傳遞城市輕松愉悅的形象。內(nèi)容簡單卻富有感染力。

個人點評：這個也是純快樂、純HIGH。揚(yáng)州文旅這個案例證明了旅游營銷不一定需要展示美景美食，有時候一種感覺、一種氛圍反而更能打動人心。用毛巾敲擊樂這種看似無厘頭的創(chuàng)意，卻成功傳遞了城市的輕松感。

濕姐提醒：簡單快樂，永遠(yuǎn)有用。

15、帕特9周年：每個毛孩子，都是獨一無二的隱藏款

案例概要：帕特寵物食品在9周年之際推出“隱藏款”概念，將寵物比作收藏品中的稀有款。項目通過集合同主題短視頻碎片，形成情感共鳴。

個人點評：從營銷專業(yè)角度，這個似乎有點平；從消費者角度，這個片子可以吸引我一直看完。帕特這個案例提醒我們，有時候最簡單的方法反而最有效，關(guān)鍵是能夠打動目標(biāo)消費者。

濕姐提醒：集合同主題短視頻碎片是一個庸俗但是有效的辦法。

16、快手影像節(jié)宣傳片：這里的影像會抓人

案例概要：快手影像節(jié)宣傳片通過一系列抓人眼球的影像內(nèi)容，展現(xiàn)平臺的內(nèi)容特色。短片深刻理解短視頻內(nèi)容的核心要素，具有較強(qiáng)吸引力。

個人點評：深得短視頻內(nèi)容概念精髓的一組內(nèi)容。快手這個宣傳片成功在于它不僅是在宣傳一個活動，更是在展示平臺的內(nèi)容理念。

濕姐提醒：簡短有力，直擊要點，是值得研究的短視頻教學(xué)案例。

17、茉莉奶白的七夕浪漫：奶茶小票變成愛情劇本

案例概要：茉莉奶白在七夕期間推出創(chuàng)新營銷活動，將奶茶小票升級為"愛情劇本"，顧客購買奶茶后會收到一張印有微型愛情故事的小票。項目開發(fā)了專門的文案生成系統(tǒng)，能夠根據(jù)不同門店、不同時間生成個性化劇本內(nèi)容。

個人點評：執(zhí)行層面相當(dāng)成熟，從包裝設(shè)計到店員話術(shù)都經(jīng)過精心打磨。社交媒體上引發(fā)了曬單熱潮，形成了不錯的傳播效果。但同類創(chuàng)意在其他品牌已有先例，這在評獎時影響了項目的創(chuàng)新性得分。

濕姐提醒：網(wǎng)文還有很多可發(fā)揮的地方，成本低效果好。

18、RIO強(qiáng)爽地鐵廣告：展示大家喝醉后的樣子

案例概要：RIO強(qiáng)爽在地鐵廣告中展示人們喝醉后的真實狀態(tài)，打破傳統(tǒng)酒類廣告的光鮮形象。反套路的創(chuàng)意引發(fā)廣泛討論。

點評：現(xiàn)在這種反傳統(tǒng)反套路的廣告內(nèi)容能上線，本身就值得鼓勵和表揚(yáng)。RIO強(qiáng)爽這個案例的勇氣值得肯定，它敢于展現(xiàn)產(chǎn)品真實的一面，而不是刻意美化。這種真實感反而更容易贏得年輕消費者的認(rèn)同。

濕姐提醒：佩服團(tuán)隊“擦邊”勇氣。不容易。

二、遺憾案例點評

這個版塊是得罪人的部分，想想還是上。

能放在這里，說明比別的平庸案例要強(qiáng)；
但是放在這里，也的確有沒做好的部分。

1、天貓母親節(jié)：一句「我的媽呀」，送給我們的媽媽

案例概要：天貓此次母親節(jié)營銷以"我的媽呀"為核心傳播語，旨在通過年輕人常用的口頭禪引發(fā)情感共鳴。項目策劃了系列視頻內(nèi)容，邀請多組真實母子參與拍攝，試圖展現(xiàn)當(dāng)代親子關(guān)系。整個campaign覆蓋線上線下多個渠道，包括社交媒體話題互動、線下快閃活動等。視頻內(nèi)容主要展現(xiàn)子女對母親的感恩之情。

個人點評：slogan很好，視頻文案不好，浮于表面。天貓這個母親節(jié)案例有一個出色的核心創(chuàng)意，但執(zhí)行層面沒有完全發(fā)揮出潛力。概念很打動人心，但具體到視頻內(nèi)容時，表達(dá)過于直白，缺乏細(xì)膩的情感層次。好的情感營銷需要克制和留白，這個案例過于想要說明白，反而失去了讓觀眾自己體會的空間。

2、利郎《南方忠告》，從一個局部戰(zhàn)場說起

案例概要：利郎此次營銷戰(zhàn)役以"南方忠告"為主題，試圖挖掘南方企業(yè)特有的商業(yè)智慧和精神特質(zhì)。項目通過系列視頻內(nèi)容，展現(xiàn)南方商人在不同歷史時期的經(jīng)營哲學(xué)和處世之道。

個人點評：為"南方"洞察贊一個，換一個敘事角度，不用爹味就好了。

內(nèi)容制作精良，畫面質(zhì)感出色，但在敘事視角上采用了較為傳統(tǒng)的"說教式"表達(dá)。項目組采訪了數(shù)十位南方企業(yè)家，收集了大量珍貴素材，但在最終成片中未能跳出傳統(tǒng)的成功學(xué)框架。整個campaign在視覺呈現(xiàn)上可圈可點，但在與當(dāng)代年輕消費者的溝通方式上略顯保守，未能實現(xiàn)預(yù)期的破圈效果。

3、亞朵：愿你不慌也不忙，來日且方長

案例概要：亞朵酒店此次營銷活動以"不慌不忙"的生活理念為核心，推出系列平面廣告和視頻內(nèi)容。

個人點評：平面廣告部分極具創(chuàng)意，通過極簡的畫面語言傳達(dá)出酒店倡導(dǎo)的生活哲學(xué)，獲得了業(yè)內(nèi)好評。然而視頻部分未能延續(xù)同樣的創(chuàng)意高度，采用了較為常規(guī)的敘事手法，內(nèi)容略顯平淡。項目在渠道投放上重點布局社交媒體，但兩個渠道的內(nèi)容風(fēng)格存在割裂感，未能形成統(tǒng)一的品牌印象。雖然整體傳播數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，但未能充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)平面創(chuàng)意的最大價值。

這種不同媒介之間的創(chuàng)意斷層是很多品牌的通病，好的創(chuàng)意需要貫穿所有觸點，而不是各自為政。

4、好大夫在線：寫給好大夫的645萬條評價

案例概要：好大夫在線此次營銷活動以平臺積累的645萬條真實用戶評價為素材，試圖展現(xiàn)醫(yī)患之間的溫暖故事。

個人點評：項目團(tuán)隊從海量評價中篩選出最具代表性的案例，制作成系列視頻內(nèi)容。視頻采用真實用戶錄音配合動畫形式呈現(xiàn)，技術(shù)上可圈可點。但在內(nèi)容敘事上較為保守，未能深入挖掘醫(yī)患關(guān)系中的戲劇性和情感張力。

項目在傳播層面采用了較為常規(guī)的投放策略，雖然安全穩(wěn)妥，但未能形成爆發(fā)式傳播。這個擁有珍貴素材的項目，最終呈現(xiàn)效果中規(guī)中矩，未能完全釋放其內(nèi)容潛力。

5、nice rice：衣服只要穿，就會留下痕跡

案例概要：nice rice此次營銷活動以"衣服痕跡"為創(chuàng)意點，通過記錄衣物在使用過程中產(chǎn)生的自然痕跡，探討物品與人的情感連接。項目拍攝了一系列極具美感的照片和短視頻，展現(xiàn)不同衣物在長期使用后形成的獨特痕跡。

個人點評：很特別的服裝廣告，新創(chuàng)意。如果費用高，延伸繼續(xù)。nice rice這個案例有很好的創(chuàng)意起點，但受限于預(yù)算可能沒有完全展開。服裝與個人記憶的結(jié)合是一個富礦，值得更深入的挖掘。希望品牌方能夠看到這個創(chuàng)意的潛力，持續(xù)投入。

三、總結(jié)

從今年的內(nèi)容和短視頻營銷案例來看，“凡人感”是主流。無論是內(nèi)容形式、針對受眾，還是越來越多的“糙感”內(nèi)容走入候選名單，都是這一趨勢的體現(xiàn)。

而AI，在今年，更多都被作為工具，廣告營銷人默默應(yīng)用或嘗試中，幾乎沒有走到前臺。

但其實，現(xiàn)在一些AI廣告的腦洞已經(jīng)令人大開眼界，效果驚人。多是達(dá)人或者M(jìn)CN公司在創(chuàng)作，十分野蠻，十分接地氣。相信，在2026年，我們會看到一些顛覆性的東西。

本文僅代表個人觀點，不代表數(shù)英網(wǎng)官方立場。