茉莉奶白的七夕浪漫：奶茶小票變成愛(ài)情劇本
夏末的晚風(fēng)里，一杯米釀冰沙的甜香還未散盡，外賣袋上小票的浪漫傳說(shuō)，已悄然開(kāi)啟……
2025 年 8 月 27 日，無(wú)數(shù)奶茶愛(ài)好者在核對(duì)訂單信息時(shí)，意外墜入了茉莉奶白精心編織的文字陷阱 —— 霸總小說(shuō)《白月光》正在小票上連載，每一筆訂單都成了解鎖劇情的密鑰。
這一設(shè)計(jì)迅速引發(fā)關(guān)注，不少網(wǎng)友為追更劇情第二天復(fù)購(gòu)，甚至調(diào)侃 “茉莉奶白要搶小說(shuō)平臺(tái)的飯碗”。
而負(fù)責(zé)此次創(chuàng)意營(yíng)銷的隨機(jī)漣漪，也由此揭開(kāi)了一場(chǎng)圍繞 “愛(ài)情靈藥” 的品牌營(yíng)銷邏輯。
從需求出發(fā)：找對(duì)傳播載體與內(nèi)容形式
七夕期間，茉莉奶白推出新品米釀冰沙系列，核心宣傳主題定為 “愛(ài)情靈藥”。
團(tuán)隊(duì)面臨的核心命題很明確：如何在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)用戶分享欲，找到能觸達(dá)多數(shù)消費(fèi)者的傳播路徑。
結(jié)合兩點(diǎn)關(guān)鍵觀察，團(tuán)隊(duì)確定了方向：
一是此前品牌在小程序用霸總文體編寫店鋪簡(jiǎn)介已積累熱度，用戶接受度高，適合在此基礎(chǔ)上做內(nèi)容升級(jí)。
二是當(dāng)時(shí)外賣大戰(zhàn)背景下，消費(fèi)者點(diǎn)奶茶更傾向外賣而非到店，線下物料的覆蓋需向外賣場(chǎng)景延伸。
最終，傳播物料確定為 “線上小程序 + 線下堂食 + 外賣小票” 三端覆蓋，內(nèi)容則從 “單篇霸總文案” 升級(jí)為 “霸總小說(shuō)連載”—— 單篇內(nèi)容發(fā)酵周期短，而 “未完待續(xù)” 的連載形式能持續(xù)勾住用戶好奇心，自然帶動(dòng)復(fù)購(gòu)與討論。
分階段推進(jìn)：讓營(yíng)銷形成 “追更 - 共創(chuàng)” 閉環(huán)
此次營(yíng)銷并非單一動(dòng)作，而是分三個(gè)階段設(shè)計(jì)，層層遞進(jìn)激發(fā)用戶參與：
用連載埋下 “追更鉤子”：在茉莉奶白小程序簡(jiǎn)介與消費(fèi)小票上同步推出原創(chuàng) “白月光替身文學(xué)”，連續(xù) 3 天更新劇情發(fā)起 “催更” 互動(dòng)，放大話題度。
到七夕當(dāng)天，劇情留下開(kāi)放式結(jié)局，拋出 “一句話改寫白月光結(jié)局” 的引子，既給用戶留下創(chuàng)作空間，也為后續(xù)營(yíng)銷鋪墊。
多維度激發(fā) UGC 創(chuàng)作：通過(guò)達(dá)人對(duì)小說(shuō)進(jìn)行二創(chuàng)、翻拍，結(jié)合此前的開(kāi)放式結(jié)局自由創(chuàng)作，以 “劇情懸念 + 用戶共創(chuàng)” 模式帶動(dòng)社交平臺(tái)討論；聯(lián)動(dòng) KOC 發(fā)起 “續(xù)寫挑戰(zhàn)”，降低用戶參與門檻，讓 “白月光續(xù)寫” 衍生出更多內(nèi)容形態(tài)，激發(fā)二次創(chuàng)作熱潮。
話題二次發(fā)酵擴(kuò)大影響：團(tuán)隊(duì)在微博以 “搬運(yùn)用戶創(chuàng)作內(nèi)容” 的形式，推動(dòng) “霸總基礎(chǔ)白月光就不基礎(chǔ)” 話題發(fā)酵 —— 用戶自發(fā)創(chuàng)作的不同結(jié)局，讓原本單一的小說(shuō)劇情衍生出多元內(nèi)容，進(jìn)一步放大品牌曝光。
營(yíng)銷效果：從 “被動(dòng)接收” 到 “主動(dòng)共創(chuàng)” 的全面爆發(fā)
此次營(yíng)銷的效果并非單一的流量增長(zhǎng)，而是形成了 “用戶行為 - 平臺(tái)傳播 - 品牌價(jià)值” 的連鎖反應(yīng)。
本次品牌營(yíng)銷以小紅書為核心陣地，在團(tuán)隊(duì)一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作的推動(dòng)下，不僅實(shí)現(xiàn)了主陣地的深度滲透，更催生顯著長(zhǎng)尾效應(yīng)：消費(fèi)者圍繞奶茶小票內(nèi)容展開(kāi)自發(fā)討論，推動(dòng)品牌成功躋身微博熱搜主榜、社會(huì)榜及同城熱搜；抖音平臺(tái)涌現(xiàn)多個(gè)內(nèi)容爆款，品牌新增2個(gè)原生熱門話題詞，累計(jì)閱讀量突破400萬(wàn)次；相關(guān)內(nèi)容在微信視頻號(hào)及公眾號(hào)亦獲廣泛轉(zhuǎn)載，形成“核心陣地引爆+多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散”的跨平臺(tái)傳播矩陣。
茉莉奶白的案例證明，營(yíng)銷的核心并非 “大投入”，而是 “小切口深挖掘”—— 一張不起眼的小票，通過(guò) “內(nèi)容賦能” 變成了傳播載體；一個(gè)常見(jiàn)的 “霸總文體”，通過(guò) “連載 + 共創(chuàng)” 變成了互動(dòng)工具。這種 “從用戶需求出發(fā)，把日常物料轉(zhuǎn)化為情感連接點(diǎn)” 的思路，為快消品營(yíng)銷提供了重要參考：真正有效的營(yíng)銷，是讓用戶在消費(fèi)過(guò)程中，不僅獲得產(chǎn)品價(jià)值，更能收獲情感共鳴與參與樂(lè)趣。
最后，一起來(lái)看看本次的霸總小說(shuō)《白月光》吧：
第一章：霸總的白月光找到遼
暮色四合時(shí)，酒窖里傳來(lái)指節(jié)叩擊真皮扶手的脆響。
“無(wú)論用什么方法，8點(diǎn)，我要在酒窖聞到她身上的桂花香?！?/p>
多年未見(jiàn)，霸總還記得她周身散發(fā)著光芒，著急的時(shí)候總是伴隨著規(guī)律的bibu bibu的電子音。
“人到了?！毙杉t的酒液在水晶杯壁劃出危險(xiǎn)的弧度，霸總指尖微顫，逆光中驟然闖入一抹紅。銀紅相間的緊身戰(zhàn)衣勾勒出挺拔身形，胸口微微閃爍著光。
只是個(gè)coser。
“咦”這絕不是他的白月光，“俺娘咧，俺不中了！”
怒意沖破理智，霸總把酒杯“哐當(dāng)”砸向大理石地面，猩紅酒液濺上锃亮的皮鞋。
對(duì)方卻抬手摘下面具——
第二章：愛(ài)情毒藥
“我記得你小時(shí)候最喜歡這個(gè)。”
白月光摘下cos面具，發(fā)梢碎光落在他眼眸。
太過(guò)心動(dòng)，頸動(dòng)脈狂跳.....
十八年未愈的心率過(guò)速瞬間飆升至520次/分--這是他第1314次因她進(jìn)ICU。
霸總醒來(lái)，管家給了他一封白月光留下的信: 你總是一看到我就發(fā)病，上天不讓我們?cè)谝黄?，走了，勿念?/p>
霸總顧不得一切，奪門而出。
霸總帶著門跑遍了A市，一無(wú)所獲。
這女人既是毒藥，也是他唯一的解藥。
目睹一切的管家，雙眼通紅，默默取下假發(fā)、胡子和管家服，管家服下赫然是穿著銀紅相間cos服的白月光
“其實(shí)我一直在你身邊?！?/p>
七夕特別章: 別怕，有我
霸總與白月光深情相擁，霸總刀鋒般的下額線散發(fā)出凌厲的刀光。
兩人中了陷阱，被死對(duì)頭用鐵鏈捆了起來(lái)。霸總的臉緩緩靠近白月光，溫?zé)岬臍庀哌^(guò)她的耳廓: “別怕，有我?！?/p>
說(shuō)罷火花進(jìn)射，鐵鏈碰上霸總刀鋒般的下頜線，鐵鏈被切斷。
白月光見(jiàn)狀，看向屋外的敵人，說(shuō): “別怕，你也有我?！?/p>
話音未落，白月光手握霸總的腳課，將霸總揮舞起來(lái)，一人一刀，殺出了包圍圈。
..........
白月光坐在湖畔，將霸總倒插在地
"我們果然是天生的一對(duì)。”霸總說(shuō)。
這時(shí)，白月光拍了拍衣角說(shuō): ______________________________
故事的結(jié)局，也讓我們大家一起來(lái)續(xù)寫吧。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意策劃：崔潔雯
內(nèi)容執(zhí)行：王珺瑤、向穎
達(dá)人媒介：蔡繼暖
文案：魏傲然
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 隨機(jī)漣漪，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2025年七夕，茉莉奶白啟動(dòng)新品上市整合營(yíng)銷，以“愛(ài)情靈藥”的新品主題為靈感原點(diǎn)，嘗試連結(jié)門店及品牌的深度互動(dòng)，旨在借創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提升新品關(guān)注度與品牌聲量，打造話題性觸達(dá)場(chǎng)景，推動(dòng)話題討論與傳播高峰形成。
作為本次營(yíng)銷活動(dòng)的策劃執(zhí)行方，隨機(jī)漣漪團(tuán)隊(duì)面臨的核心命題是:如何在短時(shí)間內(nèi)觸發(fā)消費(fèi)者分享欲，構(gòu)建高效觸達(dá)的物料傳播路徑。
彼時(shí)正值外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，消費(fèi)者點(diǎn)單習(xí)慣明顯偏向外賣渠道而非到店消費(fèi)，這一趨勢(shì)要求品牌重新規(guī)劃線下物料的觸達(dá)場(chǎng)景。
【洞察與策略】
基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為的深度分析，我們形成了三大核心洞察：其一，年輕消費(fèi)者對(duì)霸總文學(xué)這一內(nèi)容形式具有高度接受度和傳播熱情，品牌前期嘗試已驗(yàn)證這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)；其二，外賣小票作為高頻接觸的消費(fèi)憑證，具有閱讀率高、觸達(dá)精準(zhǔn)、成本低廉的特性，是連接品牌與消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)媒介；其三，碎片化閱讀習(xí)慣下，連載形式能夠有效維持用戶注意力，激發(fā)持續(xù)關(guān)注的好奇心。
據(jù)此，我們制定了 "內(nèi)容升級(jí) + 渠道創(chuàng)新 + 用戶共創(chuàng)" 的營(yíng)銷策略：在內(nèi)容層面，將霸總文體從靜態(tài)簡(jiǎn)介升級(jí)為動(dòng)態(tài)故事連載，增強(qiáng)內(nèi)容粘性；在渠道層面，構(gòu)建 "線上小程序 + 線下堂食 + 外賣小票" 的全場(chǎng)景傳播矩陣，重點(diǎn)發(fā)揮小票這一被忽視的傳播載體價(jià)值；在互動(dòng)層面，通過(guò) "未完待續(xù)" 的鉤子設(shè)計(jì)和開(kāi)放式結(jié)局，降低用戶參與門檻，激發(fā)二次創(chuàng)作。精準(zhǔn)把握年輕人的碎片閱讀習(xí)慣和社交分享欲望，形成了獨(dú)特的營(yíng)銷破圈路徑。
【創(chuàng)意闡述】
本次營(yíng)銷活動(dòng)的核心創(chuàng)意在于將日常消費(fèi)憑證轉(zhuǎn)化為情感內(nèi)容載體，打造為期三天的 "小票文學(xué)" 現(xiàn)象級(jí)傳播事件。我們以原創(chuàng)「白月光替身文學(xué)」為內(nèi)容核心，在茉莉奶白的訂單小票上連載霸總風(fēng)格短篇故事，通過(guò)情節(jié)懸念設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。
活動(dòng)分為三個(gè)階段遞進(jìn)式推進(jìn)：預(yù)熱期（8 月 27 日起），在小程序簡(jiǎn)介及消費(fèi)小票同步推出小說(shuō)連載，每日更新章節(jié)末尾設(shè)置 "未完待續(xù)" 標(biāo)記，同時(shí)聯(lián)動(dòng)素人 KOC 發(fā)起「催更」互動(dòng)，激發(fā)用戶好奇心。關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)在于將故事節(jié)奏與消費(fèi)周期精準(zhǔn)匹配，形成 "消費(fèi) - 閱讀 - 期待" 的正向循環(huán)。
爆發(fā)期聚焦七夕當(dāng)天，我們?cè)诠适陆Y(jié)尾設(shè)置開(kāi)放式結(jié)局，埋下 "一句話續(xù)寫" 的互動(dòng)鉤子。同步啟動(dòng)三大傳播動(dòng)作：邀請(qǐng)達(dá)人對(duì)小說(shuō)進(jìn)行二創(chuàng)翻拍，響應(yīng)故事懸念展開(kāi)創(chuàng)意創(chuàng)作；發(fā)起門店互動(dòng)挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者復(fù)刻故事中 "白月光" 的經(jīng)典神態(tài)動(dòng)作；聯(lián)合 KOC 寫手推出「文手挑戰(zhàn)」，拓展內(nèi)容創(chuàng)作形態(tài)。這一系列舉措有效降低了 UGC 參與難度，形成多點(diǎn)爆發(fā)的傳播態(tài)勢(shì)。
收尾期通過(guò)微博話題二次發(fā)酵，將用戶創(chuàng)作的多元結(jié)局整合為 "白月光的多重宇宙" 概念，延續(xù)話題熱度，完成從內(nèi)容傳播到品牌資產(chǎn)沉淀的閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
本次創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)取得了超出預(yù)期的市場(chǎng)反響，形成了現(xiàn)象級(jí)的傳播效應(yīng)。消費(fèi)者自發(fā)形成追更行為，不少網(wǎng)友為獲取后續(xù)章節(jié)重復(fù)下單購(gòu)買，甚至在社交平臺(tái)求更前文內(nèi)容，形成了獨(dú)特的 "奶茶追更經(jīng)濟(jì)學(xué)"。
傳播效果呈現(xiàn)跨平臺(tái)擴(kuò)散態(tài)勢(shì)，不僅在小紅書、微博形成密集討論。抖音平臺(tái)也爆發(fā)大量 UGC 內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了多渠道聲量共振。品牌新增2個(gè)原生熱門話題詞，累計(jì)閱讀量突破400萬(wàn)次；相關(guān)內(nèi)容在微信視頻號(hào)及公眾號(hào)亦獲廣泛轉(zhuǎn)載，形成“核心陣地引爆+多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散”的跨平臺(tái)傳播矩陣。用戶二次創(chuàng)作熱情高漲，圍繞 "白月光" 角色生成了豐富的續(xù)寫內(nèi)容、短視頻等衍生作品，形成了自生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)。
從品牌價(jià)值看，此次營(yíng)銷通過(guò)情感化內(nèi)容構(gòu)建了與消費(fèi)者的深層情緒鏈接。行業(yè)層面，這一案例被認(rèn)為是 "低成本、高互動(dòng)" 營(yíng)銷的典范，創(chuàng)新了快消品行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷模式，證明了日常消費(fèi)場(chǎng)景中隱藏的傳播潛力，為同類品牌提供了可借鑒的營(yíng)銷思路。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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很有創(chuàng)意 -
品牌方經(jīng)營(yíng)的副產(chǎn)品小票，成為了營(yíng)銷的核心媒介，這個(gè)玩法既有趣又有參考價(jià)值。不過(guò)今年類似玩法太多了，不知道首創(chuàng)的是哪家。 -
好
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優(yōu)質(zhì)的媒介、抓馬的故事、有話題的傳播 -
以文學(xué)之名的營(yíng)銷，不管是小票文學(xué)，還是產(chǎn)品文學(xué)，值得被鼓勵(lì)。最早用小票做內(nèi)容營(yíng)銷的可能是茶顏悅色的創(chuàng)始人，會(huì)在小票上跟你嘮嗑，聊長(zhǎng)沙最近發(fā)生的天氣和事兒。如果小票能夠通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的動(dòng)作，有更多人味兒，感覺(jué)這個(gè)世界的污染都會(huì)小一點(diǎn)。 -
非常難得+大膽的傳播載體選擇，簡(jiǎn)單有意思的內(nèi)容勾勒讓年輕用戶追更的互動(dòng)。 -
茉莉奶白真的很懂女性用戶 ：） -
低成本撬動(dòng)高參與度，品效合一的典范，快消品場(chǎng)景化營(yíng)銷新思路。 -
創(chuàng)新媒體，激活外賣小票的傳播價(jià)值
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小票連載霸總小說(shuō)，很有話題度與參與度的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。成本也可控 -
點(diǎn)子很棒，類似小時(shí)候泡泡糖里的漫畫連載。 -
該創(chuàng)意的卓越之處在于“資源重構(gòu)”的思維——它發(fā)現(xiàn)了被忽略的“靜默成本”（小票），并將其成功激活為品牌的“傳播動(dòng)能”。這種以小博大的打法，不僅成本可控，更體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的深刻理解：創(chuàng)意，就是最好的預(yù)算。 -
創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)新老用戶雙重保持 -
小票傳情這個(gè)小巧思挺對(duì)題，把外賣小票變成連載愛(ài)情劇本，七夕氛圍和復(fù)購(gòu)動(dòng)機(jī)都挺順。可惜創(chuàng)意基本就停在“霸總小票＋追更”這一層 -
小票+熱門文學(xué)吸引用戶一起共創(chuàng)是挺好的用內(nèi)容撬動(dòng)銷量的產(chǎn)品營(yíng)銷。
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聚焦外賣小票這一被忽視的日常載體，將其從訂單憑證升級(jí)為內(nèi)容傳播介質(zhì)，帶來(lái)意料之外的驚喜。 -
在前篇一律的選一個(gè)IP出一款聯(lián)名的茶飲廣告里，茉莉奶白這次無(wú)疑是有新意和突破的，這個(gè)本身就值得大大的鼓勵(lì)。 -
創(chuàng)意非常輕巧但精準(zhǔn)，引發(fā)真實(shí)用戶互動(dòng)。
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項(xiàng)目的高明在于四兩撥千斤的巧思：以幾乎零成本的“小票”為載體，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“霸總連載”為內(nèi)容鉤子，精準(zhǔn)拿捏了碎片時(shí)代的閱讀習(xí)慣與分享欲。 -
用小票做文章并不是一個(gè)很新鮮的形式，但是加上霸總小說(shuō)的連載，還是非常的有趣 -
利用小票進(jìn)行了創(chuàng)意的延展，內(nèi)容貼切且有話題性和傳播性，很多相關(guān)品類的場(chǎng)景都可以運(yùn)用 -
非常輕巧，用心，有溫度的營(yíng)銷。 -
雖然形式似曾相識(shí)，但算是一次低成本的成功營(yíng)銷 -
精巧的載體，精巧的創(chuàng)意 -
創(chuàng)意形式不錯(cuò)，但內(nèi)容上有點(diǎn)莫名其妙，霸總故事也沒(méi)有和品牌有很好捆綁，對(duì)品牌完全沒(méi)有記憶度
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有自來(lái)水，有話題度，但是真的會(huì)有消費(fèi)者天天點(diǎn)奶茶嗎？霸總的人設(shè)好像也并不符合茉莉奶白的品牌調(diào)性，又是一個(gè)會(huì)玩但是沒(méi)有策略的品牌
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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一個(gè)再常規(guī)不過(guò)的小票，也能玩出網(wǎng)文的爽感。創(chuàng)意極其生活又巧妙 -
奶茶小票追更浪漫言情小說(shuō)，好創(chuàng)意，促進(jìn)了消費(fèi)還滿足了人們的好奇。
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雖然傳播有限，但也算一個(gè)有趣的新渠道新玩法。
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精準(zhǔn)捕捉霸總文學(xué)與年輕人碎片閱讀習(xí)慣的契合點(diǎn)，通過(guò)三日連載機(jī)制與開(kāi)放式結(jié)局設(shè)計(jì)，成功構(gòu)建"消費(fèi)-閱讀-共創(chuàng)"的閉環(huán)生態(tài)。 -
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用小票做文章不新鮮，小票上連載網(wǎng)文有突破，引發(fā)年輕人裂變、獵奇，形成銷售拉動(dòng)。 -
小載體加上流行的內(nèi)容，以小博大的事件
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小票文學(xué)的創(chuàng)意很好，但太多了，很難再給高分
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雖然連載小作文不新了，但是執(zhí)行的很到位，也符合當(dāng)下的傳播環(huán)境
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一些文案還是有亮點(diǎn)的 -
小票營(yíng)銷不新鮮，能追更的小票營(yíng)銷有意思
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小票沒(méi)接的創(chuàng)新使用比較有意思。小說(shuō)連載也能吸引持續(xù)消費(fèi)、提高黏性，對(duì)銷量有一定幫助。但七夕讀霸總小說(shuō)不夠新奇有吸引力，可以拓寬一些小說(shuō)品類 -
不喝奶茶的我都想下單開(kāi)始追劇了。 -
文學(xué)，應(yīng)該出現(xiàn)在更多的地方，不要害怕讓廣告和文學(xué)結(jié)合。
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高級(jí)的借勢(shì)，不是追逐流量，而是創(chuàng)造品牌的“留量”。本案用流行的火種，點(diǎn)燃了屬于自己的內(nèi)容引擎，讓熱點(diǎn)為品牌服務(wù)，而非讓品牌成為熱點(diǎn)的附庸。
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小成本的營(yíng)銷 效果不錯(cuò) 但是會(huì)讓大家記得“小票”而非產(chǎn)品本身
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聰明的輕量創(chuàng)意,后續(xù)玩法完整很加分 -
更適合內(nèi)容類獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選。 -
形式不錯(cuò)內(nèi)容有點(diǎn)無(wú)趣
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