森馬：徐志勝反向代言絨毛

品牌

森馬

參賽類別

創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（銀）

創(chuàng)意單元-視頻組-短片類（銀）

營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（金）

營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（銀）

技藝單元-美術(shù)類（銀）

原標(biāo)題：森馬×徐志勝：絨毛的歌

在最新一期綜藝《脫口秀和ta的朋友們2》，徐志勝吐槽了他的一段爆笑代言經(jīng)歷：

網(wǎng)友看完給出了公正的評(píng)價(jià)：廣告比段子好笑啊！

這個(gè)段子的背后，就是森馬羽絨服2024年冬天刷屏的“絨毛志勝”反向代言。

聚焦一根絨毛，
讓森馬重回主流視野

幫助森馬重新回到主流視野，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。它是陪伴一代人成長(zhǎng)的國(guó)民品牌，但也逐漸與主流消費(fèi)人群拉開了距離。

直面這個(gè)挑戰(zhàn)從24年冬季開始。羽絨服是服裝品牌冬季必爭(zhēng)之地。“保暖”已經(jīng)成為默認(rèn)配置，各大品牌都在拼科技、講造型。要重新建立優(yōu)勢(shì)，必須換一種講法。

通過(guò)對(duì)絨種、充絨量、絨子含量、蓬松度、清潔度的橫向?qū)Ρ妊芯浚覀儼l(fā)現(xiàn)森馬很多款式在「清潔度」這一重要指標(biāo)上可以達(dá)到1000+，是新國(guó)標(biāo)的兩倍，高于許多國(guó)內(nèi)專業(yè)羽絨品牌甚至昂貴的國(guó)際大牌。健康高敏感人群穿著友好，也讓普通人穿著安心。

這雖然是個(gè)看不見的地方，但是對(duì)消費(fèi)者真正有益的地方。我們將清潔度這一指標(biāo)放大。2024年冬，全國(guó)森馬門店都在強(qiáng)調(diào)：

策略端，從一根絨毛開始樹立全新標(biāo)準(zhǔn)。其他羽絨服賣的是溫度，森馬賣的是干凈；其他羽絨服關(guān)心你的風(fēng)度，森馬關(guān)心你的健康。是對(duì)一根絨毛的關(guān)注度，也是森馬愿意走近消費(fèi)者的態(tài)度。

別人代言羽絨服，
志勝代言原材料

然后，我們決定做一場(chǎng)「反向代言」：

——反向選人：

只有俊男靚女完美比例才能做模特，這是服裝行業(yè)心照不宣的默契。但我們大膽選擇了徐志勝，不是潮，不是帥，而是真誠(chéng)、有趣、接地氣。這種特質(zhì)在傳統(tǒng)服裝廣告中非常少見。也正因?yàn)槿绱?，他能自然地把人的目光從外表引?dǎo)到內(nèi)容本身。

——反向穿衣：

沒有回避徐志勝的“素人感”，相反，放大他的笑容和自來(lái)卷的頭發(fā)。沒有讓他穿上羽絨服，而是讓他穿上了高潔凈1000+的絨毛。

——反向代言：

他不是模特，但真實(shí)到有強(qiáng)大的說(shuō)服力，能走到普通人中間，代表普通人的心聲。讓森馬不是被看見，而是被重新相信。這是對(duì)行業(yè)的一次顛覆和提醒：我們是否愿意給到常人足夠的關(guān)注。

唱一支《絨毛的歌》

一根羽絨是什么樣的？它經(jīng)歷了幾次清洗？羽絨看得見的，清潔度看不見。

所以我們具象成一部動(dòng)畫《絨毛的歌》。

絨毛志勝，被采摘、被漂洗、被拍打、被晾曬，每個(gè)環(huán)節(jié)都是一次冒險(xiǎn)，最終才能達(dá)到「森馬高潔凈1000+」。

《絨毛的歌》

同名音樂(lè)《絨毛的歌》，進(jìn)一步把這個(gè)過(guò)程變輕?？此浦v了一個(gè)童話，但這是一件現(xiàn)實(shí)的事：

一件羽絨服該有的基本功，一件本來(lái)就很重要的事情?；〞r(shí)間洗一根毛是值得的，花時(shí)間做這件事的森馬是用心的。

一場(chǎng)普通人的勝利：
我穿不錯(cuò)，你穿更靚

鋪天蓋地的“絨毛志勝”出現(xiàn)在線下門店、地鐵及核心商圈，總曝光量高達(dá)16億+，引發(fā)了一場(chǎng)年輕人的絨毛狂歡。

網(wǎng)友UGC達(dá)到驚人的3.2億，二創(chuàng)不停，爆梗不斷。引發(fā)了一股打卡互動(dòng)風(fēng)潮，更把自制“絨毛志勝”周邊變成了時(shí)尚單品。

羅永浩、汪蘇瀧、張新成等明星主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

大量“自來(lái)水”UGC內(nèi)容反哺線上，“別人代言服裝品牌，志勝代言原材料”，“人家代言羽絨服，志勝代言羽絨”等熱評(píng)不斷，登榜自然熱搜。

微信指數(shù)攀升894%，微博日均聲量提升837%，小紅書站內(nèi)閱讀滲透率從默默無(wú)聞一躍成為top3。

徐志勝同款天貓搜索提升400%，首次出現(xiàn)明星同款自然搜索詞。森馬羽絨搜索大幅度提升，京東全店銷售同比增長(zhǎng)82.3%，無(wú)論聲量還是銷量都遠(yuǎn)超預(yù)期。

京東全店銷售同比增長(zhǎng)82.3%。徐志勝同款天貓搜索提升400%，首次出現(xiàn)明星同款自然搜索詞。森馬成為這個(gè)冬天真正出圈的頂流品牌。

絨毛志勝引發(fā)的喜愛，讓森馬贏得了主流人群，尤其是年輕勢(shì)能人群的關(guān)注。

森馬高潔凈1000+標(biāo)準(zhǔn)的制定，也為羽絨服行業(yè)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)令人高興的事實(shí)是：2025年冬天，森馬羽絨服全線升級(jí)為高潔凈1000+，全系列全面覆蓋。一場(chǎng)廣告戰(zhàn)役，不僅引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，也推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)步，這才是一場(chǎng)真正的普通人的勝利。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Mountains 群玉山，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

有近30年歷史的國(guó)?服飾品牌森?，在大眾心中存在品牌認(rèn)知?化、品牌差異化缺失的問(wèn)題。2024年冬，森?希望借助?絨服大單品的傳播，放大品牌聲量，幫助品牌重啟勢(shì)能，重獲關(guān)注。

【洞察與策略】

森馬羽絨服是一款高性價(jià)比的優(yōu)秀產(chǎn)品，但各方面表現(xiàn)均衡，缺乏顯性競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)絨種、充絨量、絨子含量、蓬松度、清潔度的橫向?qū)Ρ妊芯?，我們發(fā)現(xiàn)森馬羽絨服的很多款式在「清潔度」這一重要指標(biāo)上達(dá)到了1000+，高于許多國(guó)內(nèi)外昂貴的大牌。森馬愿意把成本花在真正對(duì)消費(fèi)者有益的地方，哪怕是看不見的地方。讓健康高敏感人群穿著友好，也讓普通人穿著安心。
「保暖」是羽絨服的基本功能，「清潔度」是羽絨的未來(lái)趨勢(shì)。因此，我們提出羽絨服選購(gòu)新要點(diǎn)：「森馬高潔凈1000+」，上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康。通過(guò)改變購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也為行業(yè)樹立了羽絨服的新標(biāo)準(zhǔn)。

【創(chuàng)意闡述】

為了凸顯森馬在羽絨「清潔度」上的顯著優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為代言人未必一定要穿著產(chǎn)品，而是可以直接「出演」這個(gè)產(chǎn)品。于是一反「服裝廣告就要請(qǐng)帥哥美女代言」的常規(guī)套路，選擇和脫口秀明星徐志勝合作，瞄準(zhǔn)他身上那種最能代表普通人的平民感和親切感，用絨毛材質(zhì)為志勝量身打造了一身絨毛套裝，又結(jié)合志勝之前深入人心的卷毛劉海形象，特意在頭頂保留了一根羽毛，放大志勝熱情洋溢的笑臉，讓整個(gè)形象更加幽默和親切。
基于這一創(chuàng)意，我們制作了「絨毛志勝」平面廣告，并原創(chuàng)流行音樂(lè)《絨毛的歌》及同名影片，通過(guò)動(dòng)畫與實(shí)拍相結(jié)合的方式，從一根平凡的羽絨切入，將森馬羽絨多重清洗過(guò)程擬人化、故事化，讓消費(fèi)者對(duì)「森馬高潔凈1000+」有更深入的認(rèn)知。
反常規(guī)的「絨毛志勝」形象出現(xiàn)在線下?店、地鐵及核心商圈，大量網(wǎng)友曬圖、二創(chuàng)內(nèi)容返哺線上，形成多話題、多圈層傳播，影響力不斷發(fā)酵，并帶動(dòng)更多人群進(jìn)入門店及銷售渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。

【結(jié)果與影響】

1、好感度UP：我穿不丑，你穿更靚。
森馬羽絨服廣告引發(fā)年輕人的絨毛狂歡，總曝光量高達(dá)16億+。大量網(wǎng)友曬圖調(diào)侃，甚至自發(fā)線下打卡和自制絨毛周邊，僅UGC曝光量就達(dá)到驚人的3.2億，二創(chuàng)不停，爆梗不斷，實(shí)現(xiàn)小紅書羽絨閱讀滲透率TOP3，森馬品牌好感度火箭上升。
2、關(guān)注度UP：登榜自然熱搜，羅永浩、汪蘇瀧、張新成等明星主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。
微信指數(shù)攀升894%，微博聲量提升837%。#徐志勝賣羽絨服一定是銷冠#登榜自然熱搜TOP 16，閱讀量高出行業(yè)水平3倍。森馬成為2024冬季真正出圈的頂流品牌。
3、銷量UP：線上線下全渠道提效。
線下門店打卡率激增。京東全店銷售同比增長(zhǎng)82.3%。徐志勝同款天貓搜索提升400%，首次出現(xiàn)明星同款自然搜索詞。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

森馬

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

Consulting 咨詢公司

參與者

獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)

營(yíng)銷類 | 內(nèi)容營(yíng)銷 | 內(nèi)容營(yíng)銷

上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)

金獎(jiǎng)

創(chuàng)意類 | 視頻創(chuàng)意 | 長(zhǎng)視頻

上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)

銅獎(jiǎng)

營(yíng)銷類 | 整合營(yíng)銷 | 整合營(yíng)銷

上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)

工藝類 | 影視工藝類一美術(shù)指導(dǎo)

影視廣播類 | 網(wǎng)絡(luò)廣告短片

營(yíng)銷單元 | 整合營(yíng)銷類

創(chuàng)意單元 | 視頻組 | 短片類

創(chuàng)意單元 | 平面組 | 數(shù)字類

技藝單元 | 美術(shù)類

營(yíng)銷單元 | 內(nèi)容營(yíng)銷類

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