愛慕：像海獺一樣睡覺
注意，愛慕睡眠衣，不是睡衣。
睡衣是在家里穿的衣服，睡眠衣是在被窩里穿的衣服；
睡衣可以醒著穿，睡眠衣只為了睡覺而穿；
睡衣是你要睡覺時(shí)也能穿的衣服，睡眠衣是你為了睡個(gè)好覺而穿的衣服。
睡衣是穿給今天的，睡眠衣是為明天而穿的衣服。
一件衣服，之所以能被叫做「睡眠衣」，意味著它需要非常的舒適，意味著穿上它的那一刻，你知道，你會(huì)睡一場(chǎng)好覺。
1、愛慕AIGA海藻纖維，一次面料革新
支撐舒適感的，從來都是原材料與設(shè)計(jì)工藝。
愛慕，作為中國內(nèi)衣品牌的龍頭老大，第一個(gè)擁有內(nèi)衣博物館的品牌，擁有專利460余項(xiàng)，其中發(fā)明專利131項(xiàng)。這次，他們帶來了愛慕AIGA?海藻纖維，作為愛慕睡眠衣的最重要的原料支撐。
如果給這款原料一個(gè)比較全面的介紹，我們會(huì)說——
如果把這些全部放進(jìn)廣告里，不是不可能，但意味它需要著大量的傳播預(yù)算，以及大量觀眾流失的風(fēng)險(xiǎn)。
畢竟睡眠衣這個(gè)品類，對(duì)于市場(chǎng)來說，太新了。
AIGA?海藻纖維這種面料成分，對(duì)于消費(fèi)者來說，也無法把它與睡眠場(chǎng)景聯(lián)系在一起。
我們需要尋求一個(gè)將海藻纖維原料與睡眠場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的突破點(diǎn)——
2、一個(gè)真·野生代言人
海獺。
海獺，一種擅長(zhǎng)睡覺、熱愛睡覺、堅(jiān)持睡覺的海洋動(dòng)物。
更重要的是，它們會(huì)把海藻纏在自己，還有伴侶身上睡覺。
這些海藻，具有為海獺調(diào)節(jié)體溫、防止海獺被海浪帶走的功效。
萬一海獺和伴侶被同時(shí)帶走，可能全家走丟也不算丟。
海獺一天能睡14個(gè)小時(shí)，但人類可以看海獺睡覺的視頻一整天。
如果你看著海獺不可愛，那你就多看看。
海獺，一個(gè)憑一己之力就把海藻和睡眠場(chǎng)景聯(lián)系起來的可愛生物，成為我們最重要的切入點(diǎn)。
因?yàn)楹Ｔ迨呛＋H的睡眠衣，用愛慕AIGA?海藻纖維做成的衣服，是人類的睡眠衣。
我們不僅希望海獺能出鏡，更希望海獺能成為愛慕AIGA?海藻睡眠衣的代言人。
但因?yàn)闅夂蛟?，目前中國是沒有海獺的。
全亞洲，目前也只能追溯到日本鳥羽水族館的2只老年海獺。
我們?cè)蝤B羽水族館發(fā)出邀請(qǐng)，希望這兩位有名有姓的海獺可以與愛慕簽約，成為我們的代言人。但不出意料對(duì)方禮貌回絕了。理由是希望2只海獺可以安度晚年。
既然如此，我們干脆向全世界的海獺，發(fā)出邀請(qǐng)吧。
3、一個(gè)代言邀請(qǐng)，有無海獺反對(duì)？
這是一封代言人邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)對(duì)象是全世界的海獺。
在影片里，我們向海獺展示了代言生效后，城市里張貼上它的代言海報(bào)的場(chǎng)面，十分風(fēng)光，讓海獺很難拒絕。
為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了海獺吊牌、海獺公仔、海獺眼罩、海獺代言海報(bào)等一系列吸引海獺的物料——
請(qǐng)和海獺一起心動(dòng)
邀請(qǐng)已經(jīng)發(fā)出了。只要沒有海獺反對(duì)，我們就宣布代言成功。
選擇海獺，不僅是因?yàn)樗鼈兊纳锾匦耘c本次產(chǎn)品賣點(diǎn)吻合，更重要的是，我們相信可愛的力量。
我們相信這種毛茸茸的、喜歡揉臉、搓肚皮的動(dòng)物，就像卡皮巴拉和Labubu一樣，擁有治愈人類的魔法。這種魔法，能讓我們心甘情愿看完一條廣告，也足夠讓我們將AIGA?海藻纖維與睡眠場(chǎng)景相結(jié)合，記住愛慕這個(gè)踏踏實(shí)實(shí)鉆研面料的品牌，用AIGA?海藻纖維，做了一件能讓人睡一場(chǎng)好覺的睡眠衣。
謝謝海獺，幸好你這么可愛。
謝謝愛慕，幸好你的睡眠衣是真的舒服。
幸好，海獺有海藻，你也有海藻睡眠衣
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Mountains 群玉山，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
愛慕海藻睡眠衣于2023年上市。不到兩年的時(shí)間內(nèi)，「海藻纖維」和「海藻睡眠衣」的產(chǎn)品概念已在市場(chǎng)上擁有初步的獨(dú)占性。所以在今年，品牌希望繼續(xù)夯實(shí)愛慕海藻睡眠衣在睡眠衣市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，為消費(fèi)者持續(xù)打造健康舒適的睡眠場(chǎng)景。
目標(biāo)：
1、提升愛慕海藻睡眠衣的消費(fèi)者認(rèn)知，促進(jìn)海藻睡眠衣銷售增長(zhǎng)。
2、推廣海藻纖維面料，帶動(dòng)愛慕海藻系列產(chǎn)品銷售。
【洞察與策略】
面對(duì)「海藻纖維」面料和「睡眠衣」品類都未被消費(fèi)者和市場(chǎng)所深知的局面，我們最終找到了一個(gè)能將愛慕海藻纖維面料與睡眠場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的突破點(diǎn)——海獺。
海獺，是地球上每天睡得最久的動(dòng)物之一。這種可愛的動(dòng)物睡覺時(shí)會(huì)把海藻纏在自己和伴侶的身上。這些海藻不僅能為海獺調(diào)節(jié)體溫，而且能夠防止海獺被海浪沖走，讓海獺獲得安穩(wěn)好眠。
海藻是海獺的睡眠衣，而用愛慕AIGA?海藻纖維做成的衣服，是人類的睡眠衣。
基于這一創(chuàng)意洞察，我們決定在世界睡眠日前夕，向全世界海獺發(fā)出邀請(qǐng)，希望它們成為愛慕海藻睡眠衣的代言人。通過表現(xiàn)海獺及其裹海藻睡覺的行為，深度綁定愛慕海藻睡眠衣與睡眠場(chǎng)景。希望穿上海藻睡眠衣的人們，也都能像海獺一樣睡場(chǎng)好覺。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的「海獺代言邀請(qǐng)行動(dòng)」，我們實(shí)行了以下三個(gè)步驟：
首先，我們?yōu)閻勰紸IGA?海藻纖維設(shè)計(jì)了一款海獺形象ICON，作為海藻纖維面料與睡眠場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的具象化符號(hào)。這一ICON不僅能夠強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)，更能呈現(xiàn)出高質(zhì)量睡眠帶給人們的治愈感和修復(fù)力。
其次，在正式的代言邀請(qǐng)影片中，我們向全世界海獺展示了代言生效后的城市圖景，借著向海獺們介紹愛慕海藻睡眠衣的機(jī)會(huì)，我們也借海獺形象向觀眾們生動(dòng)呈現(xiàn)了愛慕海藻睡眠衣的舒適、抗菌、透氣等功效，海獺有海藻，任何一個(gè)人也可以擁有海藻睡眠衣。
最后，我們還設(shè)計(jì)了海獺吊牌、海獺公仔、海獺眼罩等一系列萌力爆棚的周邊，用于線下滿贈(zèng)和線上傳播，通過創(chuàng)意撬動(dòng)流量，同時(shí)增加用戶粘性。
【結(jié)果與影響】
影片發(fā)布24小時(shí)后，并未收到世界上任何一只海獺的反對(duì)，代言邀請(qǐng)自動(dòng)宣布代言成功。
憑借萌態(tài)可掬的海獺代言人，愛慕成功引爆全網(wǎng)流量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化滲透。項(xiàng)目傳播收獲總曝光近3000萬，獲得眾多網(wǎng)友的青睞與稱贊，并顯著激發(fā)了銷售增長(zhǎng)。
品牌自媒體數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)高于2024年，宣發(fā)期間自媒體各平臺(tái)發(fā)布#愛慕海藻睡眠衣 #像海獺一樣睡覺 等內(nèi)容共18條，總閱讀量為2024年的7倍，總互動(dòng)量為2024年的3倍。該條影片筆記也成為愛慕小紅書官號(hào)首條萬贊筆記。
此外，小紅書平臺(tái)上的持續(xù)種草幫助品牌搶占睡眠賽道，夯實(shí)心智認(rèn)同，沉淀小紅書優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)。投放期間獲得海量曝光，內(nèi)容互動(dòng)率高于行業(yè)均值6%，爆文率近50%，人群資產(chǎn)規(guī)模排名穩(wěn)定在家居服行業(yè)TOP15。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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真的在和海獺一起心動(dòng) -
能夠?yàn)楹Ｔ逅咭逻@個(gè)新品類，找到一個(gè)適合的營(yíng)銷抓手，是很有功力的事。視頻喊話全世界的海獺，隨即又做了以海獺身穿睡眠衣為主是覺的周邊，情緒價(jià)值拉滿。 -
在選可愛且溫暖的動(dòng)物來打動(dòng)消費(fèi)者這點(diǎn)上，做的非常好?？吹胶笠卜浅Ｈ菀茁?lián)想到產(chǎn)品本身，最終落轉(zhuǎn)化也也方便。是個(gè)好片。 -
對(duì)這個(gè)廣告的印象非常深，產(chǎn)品的特性和舒適感確實(shí)通過海瀨演繹后提升了想象力。很不錯(cuò)的廣告
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節(jié)奏舒緩，以海獺萌態(tài)畫面快速抓注意力，中段以 “代言邀請(qǐng)” 串聯(lián)賣點(diǎn)，結(jié)尾以趣味互動(dòng)設(shè)定（無反對(duì)即生效）引發(fā)討論，適配抖音、小紅書等平臺(tái)的碎片化觀看與分享習(xí)慣
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簡(jiǎn)單可愛的一支片子，像海獺一樣睡覺x睡眠衣的關(guān)聯(lián)性找的妙，“一個(gè)代言邀請(qǐng)，有無海獺反對(duì)？”也很可愛
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用海獺做代言是一個(gè)非常棒的idea，不僅腦洞清奇，而且和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合的非常緊密，對(duì)我來說好的創(chuàng)意一定是能解決品牌問題的，這只片就是 -
整體內(nèi)容結(jié)合的非常巧妙，與“代言人”的合作也非常輕松愉快，讓產(chǎn)品力更直觀的被觀眾感受到。
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有點(diǎn)可愛
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是一個(gè)有趣的創(chuàng)意切入點(diǎn)和內(nèi)容，讓產(chǎn)品的核心內(nèi)容有效被記住。
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讓飄著睡覺的海獺給睡眠品牌代言，很大膽、很奇葩的腦洞。 -
我跟海獺都沒法拒絕 -
借助一個(gè)大眾熟知的“IP’，傳遞一個(gè)新品類，事半功倍。
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喜歡
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海獺作為海藻和睡眠的鏈接，這個(gè)代言請(qǐng)的很有巧思，icon設(shè)計(jì)從視覺上避免了海獺睡眠環(huán)境濕漉漉的聯(lián)想，給人以溫暖舒適的感覺。
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不必要海獺回應(yīng)，全民二創(chuàng)模仿海獺睡姿，共同來回應(yīng)多好。差口勁兒！
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很巧妙的代言“人” -
形式不錯(cuò)
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切入點(diǎn)還是一致的好。
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切入角度挺有意思的。
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很棒的創(chuàng)意，利用海獺做代言，不僅形象的表達(dá)了產(chǎn)品的特性，也滿足了人們喜歡毛絨絨小動(dòng)物的情緒價(jià)值。 -
嚴(yán)謹(jǐn)中帶有一絲俏皮,抽象里又有一點(diǎn)科學(xué)性,產(chǎn)品本身的特點(diǎn)就足夠有吸引力
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動(dòng)物是廣告表達(dá)里最有趣的一種，但能表達(dá)好的不多。這是一個(gè)吧。
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不枯燥滴讓人把事聽明白了，就挺好——這其實(shí)是個(gè)不低的要求。 -
代言有趣味，賣點(diǎn)好傳達(dá) -
很有說服力的代言獺 -
難得可愛，可愛難得。 -
代言人算是選對(duì)了 -
看得我好想慵懶的睡個(gè)愜意好覺 -
最大的亮點(diǎn)是在面料科技與品類認(rèn)知的傳播困局中，找到了破題點(diǎn)——海獺。用海獺裹海藻睡覺的天然習(xí)性，類比海藻纖維睡眠衣的產(chǎn)品功效，這個(gè)比喻既生動(dòng)又準(zhǔn)確。 -
點(diǎn)子很妙，切入點(diǎn)很新，執(zhí)行有些吵鬧，尤其是音樂，作為睡眠相關(guān)產(chǎn)品，可以再純粹些。 -
巧
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洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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執(zhí)行到位，但借動(dòng)物代言本身缺乏新意和話題性。 -
一個(gè)冷知識(shí)的溫暖傳遞
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為睡眠衣找到了一個(gè)非常巧妙的具象關(guān)聯(lián)，沒有理解成本，這對(duì)于一個(gè)新生產(chǎn)品來說非常重要。 -
特別的代言人帶來別樣風(fēng)味，整體視頻很自然舒服，也能將產(chǎn)品賣點(diǎn)直觀呈現(xiàn)。 -
可以被種草的感覺，因?yàn)檫x用了海瀨 -
繼續(xù)努力
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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幫助品牌成功挖掘、打造很好的IP形象
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很有創(chuàng)意
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這不僅是個(gè)廣告作品，也是對(duì)愛慕睡棉衣的整體品牌升級(jí)。 -
很有想象力，很可愛，會(huì)形成記憶度的一個(gè)「代言」廣告。 -
萌系創(chuàng)意巧解品類與面料認(rèn)知難題，既傳遞了產(chǎn)品價(jià)值，又收獲了年輕用戶好感。 -
讓海獺做代言容易想到，但視頻里的口吻，結(jié)尾與海獺觀眾的對(duì)話，以及平面的可愛細(xì)節(jié)，是不容易做到的。 -
一個(gè)“四兩撥千斤”的典范。海獺代言不僅完成了最直觀的功能溝通，更完成了最柔軟的情感溝通。它用最低的認(rèn)知成本，同時(shí)解決了“產(chǎn)品是什么”和“品牌記憶點(diǎn)”兩大問題，回報(bào)率極高。 -
創(chuàng)意切入點(diǎn)巧妙，把品質(zhì)價(jià)值講得很清晰，代言人也很有趣 -
野生代言人選的很貼切有創(chuàng)意，成功吸引用戶 -
不錯(cuò)的創(chuàng)意角度 -
好
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非常聰明的創(chuàng)意，找到一個(gè)野生代言人。把新品類的技術(shù)特點(diǎn)具像化。
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面對(duì)睡眠衣品類陌生、AIGA?海藻纖維面料抽象的雙重挑戰(zhàn)，精準(zhǔn)找到海獺用海藻裹身睡覺的生物特性，天然將海藻睡眠綁定，讓睡眠衣≠睡衣的品類差異(只為睡覺穿、追求極致舒適)通過海獺的沉浸式睡眠直觀傳遞，降低用戶認(rèn)知門檻。很有趣。 -
最大的亮點(diǎn)是在面料科技與品類認(rèn)知的傳播困局中，找到了破題點(diǎn)——海獺。用海獺裹海藻睡覺的天然習(xí)性，類比海藻纖維睡眠衣的產(chǎn)品功效，這個(gè)比喻既生動(dòng)又準(zhǔn)確。
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可愛且有趣味 -
一次傳播，給消費(fèi)者普及一個(gè)超級(jí)冷的冷知識(shí)，這就是情理之中，意料之外。 -
雖然表達(dá)手法刻意，但創(chuàng)意連接點(diǎn)有些巧思和趣味感 -
找萌系小動(dòng)物代言確實(shí)能傳達(dá)品牌想要的舒適慵懶的產(chǎn)品概念，但很難讓作為“人”的用戶感知到海藻科技用料的產(chǎn)品價(jià)值
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選擇海獺當(dāng)代言人真的是非常有趣的創(chuàng)意呢，既貼合了產(chǎn)品又讓人忍俊不禁，海獺的可愛度也非常給產(chǎn)品加分 -
視頻最出彩，其他物料也不掉隊(duì)，十足佳作
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代言人算是選對(duì)了
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創(chuàng)意很直接，也很精準(zhǔn)，好創(chuàng)意不一定要多深刻，直白點(diǎn)也能讓你記憶深刻。 -
被萌到，被吸引，被種草！ -
切入點(diǎn)很有趣、輕松治愈 -
用海獺確實(shí)討巧，但這些討巧的開始，卻有點(diǎn)虎頭蛇尾，話題，爆點(diǎn)，傳播度都不高。 -
老主題的新創(chuàng)意，又貼切又萌又有內(nèi)容延伸力 -
代言人選得很有新意 -
整體制作水準(zhǔn)上乘
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獨(dú)特的視角，獨(dú)特的賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)，還有可愛的海獺做信任的背書。 -
用睡眠衣取代睡衣是非常棒的概念，但使用海獺作為核心創(chuàng)意要素突出的是海藻，而不是睡眠衣這個(gè)概念本身 -
海獺蠢萌的形象，已足以吸引用戶關(guān)注。但產(chǎn)品的海藻纖維特點(diǎn)，沒有完全講清楚。
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