美團(tuán)買(mǎi)藥：給藥品廣告加一個(gè)安全的結(jié)尾
大多數(shù)兒童藥物中毒發(fā)生在家中，且都是因?yàn)榇笕朔幒髮⑺幤冯S意擺放，而導(dǎo)致孩子誤服。美團(tuán)買(mǎi)藥希望通過(guò)一次公益?zhèn)鞑ヒ鸺议L(zhǎng)的重視并做出改變，把藥拿起來(lái)收好，放在孩子夠不到的高處，就能有效避免兒童誤服藥中毒的危險(xiǎn)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的洞察
這一代家長(zhǎng)都是電視前長(zhǎng)大的，很多我們耳熟能詳?shù)乃幤窂V告，都是以藥品放在桌子上作為結(jié)尾的。
這樣的廣告結(jié)尾我們看過(guò)無(wú)數(shù)遍，日常生活里我們也同樣是在服藥之后，隨手放在桌子上、茶幾上、五斗柜上。
于是我們就從這個(gè)家長(zhǎng)最熟悉的畫(huà)面開(kāi)始做出改變，讓家長(zhǎng)意識(shí)到這些習(xí)以為常的動(dòng)作，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)可能是致命的危險(xiǎn)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意
視頻
一句話(huà)描述創(chuàng)意：給藥品廣告加一個(gè)安全的結(jié)尾，也給藥品存放一個(gè)好的收尾。
為了這句簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，背后是客戶(hù)與藥企不斷地談判與爭(zhēng)取，也是不斷突破藥品廣告審核的諸多限制。
困難包括但不限于——“加一個(gè)安全的結(jié)尾，會(huì)不會(huì)顯得以前的廣告不安全”，“藥盒上怎么打碼才過(guò)法務(wù)”，“以前的廣告演員沒(méi)有肖像權(quán)了“等等。
但經(jīng)歷了八十一難，最終有五家藥企選擇加入，也已經(jīng)有過(guò)去出街過(guò)的老藥品廣告以一個(gè)新結(jié)尾重新上線(xiàn)。
項(xiàng)目后續(xù)會(huì)持續(xù)下去，繼續(xù)為愿意加入的藥企重新拍攝「兒童安全版」結(jié)尾，也讓更多父母意識(shí)到藥品存放也需要一個(gè)好的收尾。
做出改變很難，但至少先走出第一步吧。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 走神OGK，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
大多數(shù)兒童藥物中毒發(fā)生在家中，且多是因?yàn)榇笕朔幒髮⑺幤冯S意擺放，而導(dǎo)致孩子誤服，增強(qiáng)家庭用藥的安全意識(shí)是重中之重。
美團(tuán)買(mǎi)藥希望聯(lián)合藥企面向家庭買(mǎi)藥的核心決策人，展開(kāi)一次公益行動(dòng)，讓更多家長(zhǎng)意識(shí)到藥品存放的重要性，把藥放在孩子夠不到的高處，是預(yù)防兒童誤服藥中毒的第一道防線(xiàn)。
【洞察與策略】
我們要提高大家對(duì)兒童誤服藥的認(rèn)識(shí)，那就從「藥」入手。
這一代家長(zhǎng)都是電視前長(zhǎng)大的，很多我們耳熟能詳?shù)乃幤窂V告，都是以藥品放在桌子上作為結(jié)尾的。
這樣的廣告結(jié)尾我們看過(guò)無(wú)數(shù)遍，日常生活里我們也同樣是在服藥之后，隨手放在桌子上、茶幾上、五斗柜上。
于是我們就從家長(zhǎng)們最熟悉的記憶和畫(huà)面入手，做出改變。
【創(chuàng)意闡述】
一句話(huà)描述創(chuàng)意：給藥品廣告加一個(gè)安全的結(jié)尾，也給藥品存放一個(gè)好的收尾。
美團(tuán)買(mǎi)藥與多家藥企聯(lián)合，為曾經(jīng)出街過(guò)的藥品廣告重新拍攝兒童安全版的結(jié)尾，告訴更多家長(zhǎng)，服藥后把藥擺在桌子上，并不是存放藥品的結(jié)束，而是要為孩子多做一步，把藥在高處，才能有效避免孩子誤服藥中毒。
【結(jié)果與影響】
總體達(dá)成視頻播放量1500萬(wàn)+，用戶(hù)互動(dòng)量1.5萬(wàn)+。其中微博話(huà)題#美團(tuán)買(mǎi)藥家庭藥品安全存儲(chǔ)行動(dòng)# 閱讀量9488萬(wàn)+，與新華社聯(lián)合發(fā)布視頻1445萬(wàn)次觀(guān)看。
五家知名藥企愿意加入，為曾經(jīng)出街過(guò)的老藥品廣告，補(bǔ)拍了兒童安全版結(jié)尾。
這項(xiàng)公益行動(dòng)還沒(méi)有結(jié)束，后續(xù)會(huì)為更多愿意加入的新藥企補(bǔ)拍結(jié)尾，也讓更多家長(zhǎng)明白藥品存放的重要性。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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好 -
洞察好，執(zhí)行好，形式好～ -
精準(zhǔn)捕捉到大眾對(duì) “藥品存放” 的 “認(rèn)知盲區(qū)”，從 “最熟悉的場(chǎng)景” 喚醒安全意識(shí)，為洞察點(diǎn)贊。 -
簡(jiǎn)單、干凈，用創(chuàng)意糾正了家庭里常見(jiàn)的錯(cuò)誤
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是一次視角獨(dú)到、商業(yè)向善的高明營(yíng)銷(xiāo)！ -
為公共安全意識(shí)做一個(gè)短片，這一定是一個(gè)好內(nèi)容。值得所有的企業(yè)花時(shí)間和精力操作。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是品牌站在自己的品牌的視角和緯度理解和關(guān)心世界、關(guān)心人類(lèi)的一種方式。如果美團(tuán)可以做的更沒(méi)有品牌分別心，變成一種全民的行動(dòng)可能會(huì)成為一件更大和更善的事兒。 -
美團(tuán)的創(chuàng)意只要一有客戶(hù)洞察的融入，就是王炸。在品牌拆解這個(gè)事件的初心解讀中，就已經(jīng)讓人很感動(dòng)?？梢岳脗鞑?lái)造勢(shì)，但是我們并不為了傳播而做事。 -
對(duì)于一個(gè)需要全民關(guān)注的藥品安全問(wèn)題，把創(chuàng)意做的簡(jiǎn)單明確就是一百分。 -
美團(tuán)買(mǎi)藥這個(gè)案例再次證明好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自生活里被忽視的細(xì)微洞察。從洞察、到升華的價(jià)值和行動(dòng)主張、到創(chuàng)意呈現(xiàn)，都做的非常好。 -
有深刻的洞察，且作為為“美團(tuán)買(mǎi)藥”打造的項(xiàng)目，優(yōu)秀的完成了品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的
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于細(xì)微處見(jiàn)真章。此創(chuàng)意將用藥安全這一嚴(yán)肅議題，融入生活細(xì)節(jié)中進(jìn)行真摯表達(dá)，堪稱(chēng)“最有溫度的提醒”。它讓公益?zhèn)鞑[脫說(shuō)教，真正潤(rùn)物無(wú)聲地直抵人心，其產(chǎn)生的社會(huì)積極影響深遠(yuǎn)而長(zhǎng)效。 -
洞察清晰，創(chuàng)意巧妙，執(zhí)行到位 -
有創(chuàng)意
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展現(xiàn)了出色的社會(huì)洞察與創(chuàng)意執(zhí)行力。作品敏銳捕捉到日常生活中被長(zhǎng)期忽略的安全隱患——藥品廣告結(jié)尾隨手放置藥品的畫(huà)面，通過(guò)“加一步安全收納”的微小改變，將品牌關(guān)懷自然融入用戶(hù)熟悉的場(chǎng)景。這種“從熟悉處喚醒認(rèn)知”的創(chuàng)意方式，既避免了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ恼f(shuō)教感，又以輕巧而深刻的方式傳遞了用藥安全理念。 整體執(zhí)行上，一貫的高水準(zhǔn)，情感真摯、細(xì)節(jié)動(dòng)人，通過(guò)重構(gòu)廣告結(jié)尾這一具體動(dòng)作，切實(shí)提升了家庭安全意識(shí)，體現(xiàn)了品牌在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任之間的良好平衡。這種將安全理念融入用戶(hù)習(xí)慣的傳播策略，堪稱(chēng)品效合一的示范之作。 -
洞察精準(zhǔn)，且有溫度，創(chuàng)意不光是表達(dá)，還能解決問(wèn)題。 -
非常好的洞察，社會(huì)公益性強(qiáng)。
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是好的行動(dòng)也是好的內(nèi)容，行動(dòng)和內(nèi)容一起一點(diǎn)點(diǎn)讓社會(huì)變得更好就是好的廣告。
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確實(shí)是一個(gè)新的洞察，關(guān)注到了一個(gè)持續(xù)太多年的事情，于公于私，都是一件了不起的事情。 -
四兩撥千斤，這種“修改記憶”的創(chuàng)意，不僅精準(zhǔn)擊中了家庭藥品收納的普遍盲區(qū)，更以近乎零成本的溝通方式，完成了從“認(rèn)知喚醒”到“行為倡導(dǎo)”的跨越。 -
洞察和傳播出發(fā)點(diǎn)都很好，不是明的暗的賣(mài)東西，而是從呼吁做對(duì)的事情開(kāi)始，才是一個(gè)大平臺(tái)應(yīng)有的格局。最后能踩著法規(guī)紅線(xiàn)做出來(lái)也能看得出執(zhí)行的用心。如果能持續(xù)宣傳或者讓視視頻中的其他藥企也一并幫忙擴(kuò)大宣傳，會(huì)更完美。 -
真正見(jiàn)微知著，找到比針尖還小的切入點(diǎn)，卻能大做文章。 -
補(bǔ)拍“收藥”結(jié)尾，降低兒童誤服風(fēng)險(xiǎn)，洞察精準(zhǔn)，走心。 -
有洞察深度，有創(chuàng)意執(zhí)行，更有喚醒公眾行動(dòng)的公益心。 -
小而關(guān)切，在乎它的用戶(hù)，是一個(gè)平臺(tái)和它的品牌內(nèi)容應(yīng)該展現(xiàn)的底線(xiàn)態(tài)度。
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商業(yè)向善標(biāo)桿案例，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共振
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抓住了沒(méi)人發(fā)現(xiàn)的洞察那一刻，就是創(chuàng)意人最開(kāi)心的時(shí)刻。 -
為藥品廣告注入人文關(guān)懷，用“安全結(jié)尾”重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在追求效果之外主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以溫暖洞察彰顯品牌溫度，構(gòu)建差異化信任價(jià)值。
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巧妙有意義的創(chuàng)意，也為愿意一起出鏡的藥企點(diǎn)贊 -
把家長(zhǎng)從小看到大的藥品廣告結(jié)尾，改成一次安全提醒，很有巧思。聯(lián)動(dòng)多家藥企補(bǔ)拍“安全版結(jié)尾”，既有社會(huì)價(jià)值，也很內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，既有立意又能落地的好case -
最細(xì)微的洞察，最觸心的提醒，最溫暖的叮嚀。 -
走心是必殺技
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洞察很好。 -
小而準(zhǔn)洞察，帶來(lái)的更多的是營(yíng)銷(xiāo)背后的社會(huì)意義 -
很好的品類(lèi)洞察，并且不僅做了傳播，還落地到一個(gè)很好的“道具”，在營(yíng)銷(xiāo)上這個(gè)道具可以打通用戶(hù)的轉(zhuǎn)化行為。 -
很棒的洞察，一個(gè)可以持續(xù)生態(tài)化的創(chuàng)意，這才是適合平臺(tái)做的項(xiàng)目 -
有洞察，切入點(diǎn)很好
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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很有生活有洞察，從消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景與安全隱患入手，用一個(gè)溫暖的提示讓大家自然而然關(guān)注到美團(tuán)，執(zhí)行落地也很到位
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用一個(gè)很妙的洞察做了一件很可能改變藥品廣告常態(tài)的事情。
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藥品廣告都是把藥品放在桌上這個(gè)洞察太細(xì)膩精準(zhǔn)了，非常吸引人。給廣告加結(jié)尾也是特別好的一個(gè)承接策略，文案和畫(huà)面都能足夠戳到家長(zhǎng)心里。印象很深 -
優(yōu)秀的洞察是發(fā)現(xiàn)了一塊拼圖，而卓越的策略是能看到整幅圖畫(huà)。將本次事件與“藥箱高度”項(xiàng)目系統(tǒng)整合，正是完成這幅“關(guān)懷入微”品牌藍(lán)圖的關(guān)鍵一步，其價(jià)值將遠(yuǎn)超單次傳播。
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很善意的廣告，點(diǎn)贊
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很有人情味和社會(huì)責(zé)任感的洞察,很魄力的執(zhí)行,給品牌美譽(yù)度添磚加瓦. -
挺好 -
不僅僅是發(fā)起倡議，而是實(shí)實(shí)在在聯(lián)合藥企一起合作。洞察很準(zhǔn)，執(zhí)行很穩(wěn)。 -
非常巧妙且細(xì)節(jié)的切入點(diǎn)，洞察力十足。比起買(mǎi)XXX送XX這種促銷(xiāo)模式更讓人記住了品牌 -
美團(tuán)買(mǎi)藥一直秉承著關(guān)懷而非治病的視角，注視著生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)，連藥品存放的潛在風(fēng)險(xiǎn)都給出了妥善的解決方案。延承了美團(tuán)買(mǎi)藥的一貫態(tài)度。 -
這個(gè)洞察很好，執(zhí)行很簡(jiǎn)單，但是的確解決了用戶(hù)的問(wèn)題 -
小的細(xì)節(jié)才顯示洞察的功力，有不同藥企的參與，才能讓安全的觀(guān)點(diǎn)深入人心。一個(gè)暖心的公益，一個(gè)正確科學(xué)的建議。 -
很洞察有解決方式 -
一個(gè)很打動(dòng)人的點(diǎn)子，一個(gè)廣告內(nèi)容按理來(lái)說(shuō)都首先是一個(gè)對(duì)公眾有價(jià)值的動(dòng)作或者思考、思想，這個(gè)切入角度很妙。要是能夠再不分彼此、不用競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，共同來(lái)推廣、提倡這樣的價(jià)值或許能夠更好。
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洞察很好，落地也很好，美團(tuán)買(mǎi)藥近些年的case都不錯(cuò) -
精準(zhǔn)聚焦兒童誤服藥問(wèn)題，提升了家庭藥品安全存放的意識(shí)。
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有洞察和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，并且真實(shí)影響了部分藥企廠(chǎng)商的加入。但是對(duì)消費(fèi)者的影響力有限。 -
做過(guò)藥品廣告的人，都明白這個(gè)標(biāo)題的含金量 -
巧妙有意義的創(chuàng)意，也為愿意一起出鏡的藥企點(diǎn)贊
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小行為大價(jià)值 -
以輕巧的創(chuàng)意撬動(dòng)重大的社會(huì)議題 -
這是一則溫馨的提示，但如果有真實(shí)響應(yīng)的藥企實(shí)例佐證，會(huì)是一個(gè)很好的事件發(fā)起。 -
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借助結(jié)尾，創(chuàng)造一個(gè)安全的開(kāi)始。
公益單元-公益類(lèi)
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巧妙
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簡(jiǎn)單輕巧。喜歡。 -
給大家熟知的藥品廣告加一個(gè)安全結(jié)尾這個(gè)想法很聰明。 -
創(chuàng)意優(yōu)秀，立意深遠(yuǎn) -
跟家庭藥品置頂行動(dòng)可以組成一套完整的公益營(yíng)銷(xiāo)，從日常生活的細(xì)節(jié)切入，直白清晰好記憶。
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很好的洞察。 -
這個(gè)廣告結(jié)尾的洞察，十分精彩； 藥品安全也有它細(xì)微的一面，這一面就藏在我們彼此生活的細(xì)節(jié)中，本案的難點(diǎn)也很明顯，它需要打破整個(gè)傳播領(lǐng)域如此多的廣告的習(xí)慣印象，更需要去大聲呼喊一件小事，而敢于為小事呼喊的，往往是拯救最多的那個(gè)。 -
創(chuàng)新廣告結(jié)尾，提升兒童安全意識(shí)，公益價(jià)值強(qiáng)。 -
以小見(jiàn)大
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從熟悉廣告畫(huà)面出發(fā)，加一個(gè)安全結(jié)尾，簡(jiǎn)單卻直擊家長(zhǎng)痛點(diǎn)，公益創(chuàng)意易懂又易落地，非常貼近生活。
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切入的洞察很妙，真摯的廣告就是好廣告 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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洞察巧妙
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既守護(hù)用藥安全，又深化品牌專(zhuān)業(yè)心智。
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不如1.5的線(xiàn)來(lái)得單純，但是對(duì)于廣告結(jié)尾的呼吁還是有些新意的。 -
利用廣告做廣告還是很有記憶點(diǎn)的 -
是一次四兩撥千斤的社會(huì)倡導(dǎo)。它把一個(gè)簡(jiǎn)單的安全動(dòng)作，升華成一個(gè)深入人心、可持續(xù)的公共觀(guān)念，為社會(huì)創(chuàng)新提供了優(yōu)秀范本。
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細(xì)微的洞察，安全的結(jié)尾 -
真誠(chéng)與技巧兼具 -
給藥品廣告加一個(gè)安全的結(jié)尾，也給藥品存放一個(gè)好的收尾。
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