天貓愛(ài)的日常定律：365>520
春末夏初的上海街頭，風(fēng)里裹著玫瑰與咖啡的香氣。這個(gè)520和往常一樣，紅心與霓虹鋪天蓋地，許多人早早發(fā)出狂歡的預(yù)告。
可總有人，想從熱鬧的倒計(jì)時(shí)里抽身——比如天貓的「多一種生活提案」。在這個(gè)習(xí)慣慶祝的日子，我們?cè)俅翁釂?wèn)愛(ài)的真相：當(dāng)我們談起「愛(ài)」，我們?cè)谡f(shuō)什么？又是什么，讓我們感知到「愛(ài)」？
這個(gè)問(wèn)題落進(jìn)了每個(gè)人的內(nèi)心，也關(guān)于品牌與用戶的溝通。如果把目光移向真實(shí)的生活，不難發(fā)現(xiàn)：盛大的告白，未必最情濃。
我們的消費(fèi)者也有相似的感受。這一屆年輕人，厭倦了被儀式感綁架的節(jié)日。他們更愿意相信——愛(ài)是松散的、自由的，像風(fēng)穿過(guò)指縫，不必攥緊。
這個(gè)讓人“愛(ài)到緊張”的日子，我們嘗試走出520想象中刻意的儀式，以反直覺(jué)的方式，去思考520的意義。
答案就是：
「365>520」
當(dāng)然，「反向營(yíng)銷」不是否定浪漫，而是讓浪漫回歸日常的褶皺。實(shí)際上，「去戲劇化」的情感，更需要深切的喚醒和細(xì)致的搜集。
365天的小事，
比520的盛大更能承載感情的厚度
聯(lián)手上城士，我們找到了韋唯、何超蓮Laurinda兩代藝人與我們對(duì)話。當(dāng)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》從晨間的牛肉面店傳遞到日落的花店，「愛(ài)的日常定律」在她們的金句中一一浮現(xiàn)，揉進(jìn)24h鮮活的切片。
瑣碎的生活，為我們提供了洞察愛(ài)的角度。在開了20多年的面館里，忙碌的夫婦一天只在回家時(shí)見上一面。這樣的生活方式，讓何超蓮感到共鳴。在她看來(lái)，“不常見面沒(méi)關(guān)系，重要的是那頓飯一直都在?！?/p>
另一邊，視頻里的花店是主理人女兒送給媽媽的母親節(jié)禮物。一同回憶那些孩子的點(diǎn)滴，不禁重新思考，“愛(ài)，要如何表達(dá)？”
在韋唯心里，“不用等待紀(jì)念日，愛(ài)和禮物都在日常。”就像送花一樣。
選擇韋唯和何超蓮作為愛(ài)的日常的代表人物，源自于兩種洞察。首先，她們的生活都與愛(ài)有關(guān)——和她們對(duì)話，不難感受到談及愛(ài)人、孩子時(shí)，那種自然釋放溫柔和恬淡。
暖黃色的濾鏡，篩掉了她們的明星光暈；鏡頭在捕捉，她們感受愛(ài)的、釋放愛(ài)的、緩慢而不易察覺(jué)的瞬間。
此外，她們也都是某種程度的「體驗(yàn)家」。在與二位藝人聯(lián)動(dòng)的過(guò)程中，更深度的體驗(yàn)、更深刻的對(duì)話隨性流出。
天貓×上城士 愛(ài)的日常定律
這樣的生活態(tài)度，高度匹配「多一種生活提案」，為IP帶來(lái)了更強(qiáng)的傳播力和差異化心智。
愛(ài)會(huì)藏在每一幀未剪輯的日常
愛(ài)在不同的生活中盎然。
我們?cè)O(shè)計(jì)了不少讓網(wǎng)友參與進(jìn)來(lái)的環(huán)節(jié)，擴(kuò)大「日常之愛(ài)」的感知力。
5月13日至23日，我們收到了許多「手持DV的詩(shī)人」用鏡頭和文字記錄下的、不該被忽略的甜。一次旅行、一個(gè)下意識(shí)的擁抱、一路成為家人的回憶……愛(ài)無(wú)聲的份量，在分享之中更有說(shuō)服力。
多一種生活提案官紅發(fā)起互動(dòng)
520當(dāng)天，一張「不被定義」的空白海報(bào)悄然上線。沒(méi)有圖片、沒(méi)有商品，有的只是填上自己的答案的邀請(qǐng)。
「多一種生活提案」用沉默的留白，讓儀式感退場(chǎng)，讓日常發(fā)聲。
愛(ài)是一種哲學(xué)。除了在生活的細(xì)節(jié)里捕捉，關(guān)于「愛(ài)的提案」也很重要——
7點(diǎn)半，「早晨那杯笨拙的拉花，歪歪扭扭，卻甜得剛好」；
下午1點(diǎn)，「悄悄將你的名字放在手機(jī)殼，每次握緊ta，就像偷偷握住你的手」；
晚上8點(diǎn)，屬于陽(yáng)臺(tái)上的舞會(huì)，「已經(jīng)聽了100遍的歌，怎么和你一起就不會(huì)倦」。
品牌與用戶的相遇，多了一種更自然的方式。
多一種愛(ài)的提案，
常常愛(ài)，愛(ài)才會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)
思考不僅僅在線上。
在上海桃江路，我們與chapter聯(lián)合打造了長(zhǎng)期性的年輕化生活方式「空間刊物」。在這個(gè)融入生活的袖珍展覽館，我們用雜志編輯的邏輯遣詞造句，構(gòu)建全新的品牌營(yíng)銷模式。
Chapter外立面照片
這個(gè)520，我們也以定制化的展示，去詮釋「愛(ài)的日常定律」。從概念的定制，到置景的設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)務(wù)求「淡而深刻」。
全友家居的沙發(fā)，被擺成「擁抱」的弧度；茵曼的長(zhǎng)裙隨風(fēng)輕揚(yáng)，像一句未說(shuō)完的情話；CASETiFY的手機(jī)殼里，夾著對(duì)彼此的想念；裘真包包皮革的自然褶皺里，記錄著每一次相遇……
天貓為每個(gè)品牌都打造了一方源自日常的情景。日常之愛(ài)變得可觸可感，品牌們的生活提案，也在此饒有趣味。
翻開輕盈的「空間刊物」，品牌的主角不是商品，而是一幕幕情感充沛的、愛(ài)的時(shí)刻。
空間內(nèi)部照片
我們的小展館，吸引了不少市民、達(dá)人打卡出片。為了更特別一些，我們還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了「魚眼鏡頭」，放大愛(ài)的日常瞬間，讓空間更有意思。
線下空間 casevideo
愛(ài)不急于說(shuō)服，只是靜靜陳列著生活的證據(jù)。這些互動(dòng)替我們說(shuō)：只要你用心去看，就一定能窺見愛(ài)的本質(zhì)。
“常常愛(ài)，愛(ài)長(zhǎng)長(zhǎng)，愛(ài)在日常小事?！逼放婆c消費(fèi)者的對(duì)話，亦是如此。
天貓「多一種生活提案」相信：品牌唯有褪去貨架感，成為生活靈感的載體，營(yíng)銷才能顯現(xiàn)出另一種映入生命的價(jià)值。
當(dāng)520的喧囂褪去，我們一如往常，將持續(xù)地連接品牌與用戶的內(nèi)心。讓我們?cè)凇干睢沟臒o(wú)限可能里，把「體驗(yàn)」的邊界，一點(diǎn)點(diǎn)打開。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 淘寶天下 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：「天貓多一種生活提案」是天貓打造的“生活方式”IP，遴選生活方式代表品牌，整合線上線下資源，聚焦國(guó)人特有生活方式，鏈接品牌產(chǎn)品力和價(jià)值觀，聯(lián)動(dòng)時(shí)尚媒體/藝術(shù)家/藝人/垂領(lǐng)KOL，向目標(biāo)用戶進(jìn)行情感溝通，實(shí)現(xiàn)品牌身價(jià)躍遷。在520到來(lái)之際，天貓多一種生活提案聯(lián)合上城士，邀請(qǐng)何超蓮、韋唯共同提案「愛(ài)的日?！?，發(fā)布主題tvc大片，同時(shí)與線下空間刊物chapter再次合作，打造專屬生活提案空間刊物，打造「日常浪漫」主題策展。
目標(biāo)：提升天貓及合作品牌影響力，同時(shí)在520大促期間引流對(duì)應(yīng)的站內(nèi)會(huì)場(chǎng)，提升銷售額。
【洞察與策略】
隨著“反骨社交”情緒風(fēng)靡，當(dāng)下年輕人對(duì)形式主義的浪漫脫敏，過(guò)節(jié)不應(yīng)該被儀式感綁架。隨著520節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，天貓借勢(shì)進(jìn)行反向營(yíng)銷，提醒你愛(ài)的表達(dá)不只在520，而應(yīng)該在每一天的日常里。越是公眾的節(jié)日，越需要回歸到真實(shí)的日常生活小事。
【創(chuàng)意闡述】
愛(ài)的日常定律「365>520」，讓浪漫回歸日常的褶皺，「去戲劇化」的情感，更需要深切的喚醒和細(xì)致的搜集。
一、 聯(lián)手上城士，邀請(qǐng)韋唯、何超蓮展開代際對(duì)談，呈現(xiàn)“愛(ài)在日常小事”；
二、 號(hào)召網(wǎng)友成為生活的「手持DV的詩(shī)人」，參與官方互動(dòng)，真切感受“愛(ài)在日常”；
三、 與chapter聯(lián)合打造「空間刊物」，以24小時(shí)里藏著愛(ài)的點(diǎn)滴，呈現(xiàn)關(guān)于「愛(ài)的提案」。
【結(jié)果與影響】
一、全網(wǎng)熱議，總曝光4.8億+，總互動(dòng)43.3W，斬獲全網(wǎng)相關(guān)熱搜5個(gè)；
二、超500+達(dá)人、素人暖心演繹并分享「愛(ài)的日?！梗W(wǎng)共鳴365>520；
三、合作商家GMV&引流IPV 超額達(dá)成，前商家總GMV超2.44億，總計(jì)為商家引流PV近500萬(wàn)，超目標(biāo)達(dá)成。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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跳出520紅海，讓品牌卸下貨架感，也卸下節(jié)日的表演型焦慮。 -
好 -
重新定義浪漫的載體 —不再是 520 的 “盛大告白”，而是用戶可感知的 “生活體驗(yàn)”。真正優(yōu)秀的節(jié)日營(yíng)銷，不是制造一天的浪漫”，而是 “陪伴用戶度過(guò) 365 天的美好。 -
內(nèi)容的理解成本有點(diǎn)高。但是和刊物的合作能夠不走傳統(tǒng)時(shí)尚大片感，可以變得日常，讓名人、明星走進(jìn)日常這種做法，對(duì)品牌感覺(jué)本身是挑戰(zhàn)。如果品牌方都能從“高大上”的需求走向日常的“內(nèi)容”，感覺(jué)功德無(wú)量。《上城士》加分！ -
「多一種生活提案」作為傳播主題，貫穿前中后的傳播周期里，從和上城士合作的影片，到后面的UGC內(nèi)容，都很有創(chuàng)意，且很溫暖，能引發(fā)共鳴 -
理念很好，現(xiàn)象級(jí)反向營(yíng)銷，期待加強(qiáng)長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)
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很有創(chuàng)意
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內(nèi)容有點(diǎn)尬 -
UGC內(nèi)容很動(dòng)人。 -
片子拍得很一般，但后續(xù)傳播、內(nèi)容營(yíng)銷層面做得很好，抓住了年輕人反感520“強(qiáng)迫愛(ài)”的情緒。
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365>520的概念挺好，視頻內(nèi)容上如果能夠更真實(shí)自然會(huì)更動(dòng)人。
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比較常規(guī)的概念，比較常規(guī)的執(zhí)行 -
365天的小事，比520的盛大更能承載感情的厚度。洞察很動(dòng)人，但是落地執(zhí)行顯得有些刻意 -
創(chuàng)意好看，內(nèi)容留白的互動(dòng)性強(qiáng) -
品牌的整體調(diào)性把控的很好，365>520的概念符號(hào)傳達(dá)的很出彩
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campaign big idea 是好的，作為 520 的一個(gè)節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)，最終給人的感覺(jué)有點(diǎn)是曲高和寡，陽(yáng)春白雪，遠(yuǎn)離普通人。但內(nèi)容制作依然是精良。 -
這樣的聲音可以再多一點(diǎn) -
用日常詮釋愛(ài)意，其實(shí)不能說(shuō)是反向營(yíng)銷，恰恰是更符合當(dāng)代人理解愛(ài)與生活的共鳴，也給更多種“愛(ài)”的表達(dá)的權(quán)利 -
365＞520概念加分不少，執(zhí)行上除了溫情，還可以更有突破的亮點(diǎn)，就好了。 -
切入角度和立意都簡(jiǎn)單又溫暖。 -
于共識(shí)中破局！“365 > 520”的概念堪稱重劍無(wú)鋒——它用“長(zhǎng)期主義”對(duì)抗“儀式感營(yíng)銷”，立意深刻且難以復(fù)制。執(zhí)行上的穩(wěn)健，則讓這份厚重的承諾顯得真實(shí)可信，完成了從營(yíng)銷概念到品牌信仰的關(guān)鍵一步。 -
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365>520，簡(jiǎn)潔而動(dòng)人 -
類似的營(yíng)銷表達(dá)形式太多了，有些看不下去 -
概念有點(diǎn)意思，執(zhí)行比較常規(guī)
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