花西子520特別企劃：愛是西湖初遇
原標(biāo)題：花西子520特別企劃：東方愛情神話的湖畔倒影
西湖邊總在誕生中式愛情神話——
梁?！皬拇瞬桓铱从^音”到“雙雙化蝶翩翩舞”的絕唱，
到白娘子“西湖初遇 以傘傳情 一眼千年”。
西湖畔煙雨中，晚春初夏正是戀愛的季節(jié)。
當(dāng)浪漫變成人生的選修課，
520情感營銷如何一眼生情？
這個520，美妝品牌花西子以“如瓷同心·解鎖真心”為主題，通過杭州西湖「同心鎖巴士」與「西湖油紙傘情詩」快閃活動，將產(chǎn)品升級與東方愛情哲學(xué)深度融合，不僅延續(xù)了品牌「東方的」主張，結(jié)合此情此景，一次邂逅足以嘴角上揚(yáng)。
01
深度挖掘東方文化根源，為產(chǎn)品和活動背書
花西子同心鎖口紅，時隔五年以嶄新面貌迭代上市，推出“東方瓷韻系列”，以“瓷”為核心，意象水與土同心相融，烈火百淬終成瓷，隱喻真心需經(jīng)時間沉淀，與“一生鎖一人”的承諾呼應(yīng)，強(qiáng)化產(chǎn)品的情感厚度。
產(chǎn)品色號與西湖四大愛情景點(白娘子斷橋、梁祝書院、錢王祠、西泠橋)綁定，通過許仙與白娘子、梁山伯與祝英臺、吳越王與戴氏王妃、蘇小小與阮郁的愛情故事賦予產(chǎn)品深度的敘事，挖掘東方愛情傳統(tǒng)意向，引發(fā)消費(fèi)者對于本土文化的認(rèn)同感和情感共鳴，減少與消費(fèi)者的溝通成本。
此次520特別企劃，花西子以「如瓷同心 解鎖真心」為主題，通過同心鎖巴士環(huán)游西湖，強(qiáng)化場景體驗。
同心鎖巴士外觀以粉白漸變色調(diào)融合西湖山水，游走在西湖四大愛情景點，打造“移動?xùn)|方愛情博物館”。
巴士車內(nèi)營造了氛圍感滿滿的打卡體驗區(qū)，還通過桃花樹許愿掛鎖等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)化為文化儀式感，創(chuàng)造出一場東方美學(xué)種草新范式。
02
從借傘的千年梗開啟油紙傘「非遺快閃」，講好東方故事
花西子520特別企劃以杭州非遺油紙傘為載體，在西湖邊開展「油紙傘情詩」快閃活動，不僅充滿浪漫詩意，也與花西子"東方彩妝"定位高度契合。
傘面采用品牌標(biāo)志性的黛色與天青色漸變，傘骨采用傳統(tǒng)工藝手工制作，開合間展現(xiàn)東方美學(xué)。
傘面文字動態(tài)組合，通過活字印刷式隊列形成視覺沖擊，將一封動態(tài)的情書呈現(xiàn)在大眾眼前，傳遞著含蓄的東方愛情觀。
油紙傘情書·美術(shù)概念
油紙傘情書·湖畔舉傘快閃
在斷橋、萬松書院等愛情地標(biāo)，手持油紙傘的NPC化身白娘子x許仙、梁祝、吳越王×戴氏王妃等CP，撐傘在橋上演繹“愛是一傘初見驚鴻”，在落日下傳遞“愛是一抹臉紅心跳”等，詩歌意境細(xì)致入微地視覺具象化，更能體現(xiàn)中華傳統(tǒng)美學(xué)輕柔寫意又不失色彩的韻味。
在愛情語境下，手持油紙傘的NPC化身白娘子x許仙、梁祝、吳越王×戴氏王妃等CP通過隊伍排列組合成“愛是一斷（段）橋（巧）合”、“愛是錢（前）王（往）真心”等諧音梗文案，巧妙牽引到其承載的東方愛情故事，從產(chǎn)品到情感遞進(jìn)式地強(qiáng)化了品牌的東方身份。
03
東方愛情神話下，于當(dāng)下「愛是解鎖真心」
消費(fèi)者對快閃活動日益疲倦的當(dāng)下，西湖「油紙傘情詩」活動，激起不少用戶的參與和創(chuàng)作熱情。
用戶自發(fā)傳播的內(nèi)容素材，與品牌玩梗聯(lián)袂繪就了愛情的畫卷。
花西子為油紙傘賦予了新的情感內(nèi)涵，"愛是解鎖真心"這一情感主張將產(chǎn)品功能與愛情承諾結(jié)合，滿足了現(xiàn)代年輕人對愛情儀式感和實用主義的雙重需求。
在小紅書等平臺，大量用戶曬出西湖邊偶遇油紙傘的場景，形成二次傳播，實現(xiàn)「東方的」品牌心智有效占位。
520期間，小紅書+微博相關(guān)內(nèi)容話題閱讀量破1300萬+。520活動期間品牌微信搜索指數(shù)有效增幅，成功將種草輻射至更多潛在目標(biāo)客群。
花西子這次520特別企劃，以新品同心鎖口紅為焦點，將其“東方的”屬性與東方愛情故事緊密相連，用「文化IP的場景化應(yīng)用+沉浸式的場景體驗+UGC自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容」，抓住了現(xiàn)代年輕人對"長久承諾"的渴望，幫助花西子實現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接。
創(chuàng)作企業(yè)名單
杭州花凝香生物科技有限公司
北京感嘆號廣告有限公司
創(chuàng)作人員名單
王花花、趙子鈞、袁騰濤、荀韋儒、劉璐璐
數(shù)英獎參賽項目說明 - SUPERB 感嘆號創(chuàng)意事務(wù)所 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
同心鎖口紅·東方瓷韻系列，在520節(jié)點全新上市，核心目標(biāo)為沉淀產(chǎn)品的東方愛情心智，助力新品傳播和生意達(dá)成。
【洞察與策略】
1）鎖定【東方的】心智策略將產(chǎn)品色號與西湖四大愛情景點(白娘子斷橋、梁祝書院、錢王祠、西泠橋)綁定，以4組東方愛情CP：許仙與白娘子、梁山伯與祝英臺、吳越王與戴氏王妃、蘇小小與阮郁的愛情故事賦予產(chǎn)品深度的敘事，挖掘東方愛情傳統(tǒng)意向，引發(fā)消費(fèi)者對于本土文化的認(rèn)同感和情感共鳴，降低與消費(fèi)者的溝通成本。
2）在話題傳播上，延續(xù)核心策略，打造一輛圍繞西湖愛情線路的同心鎖巴士載消費(fèi)者環(huán)形體驗產(chǎn)品，同時以杭州非遺油紙傘為載體，在西湖邊開展「油紙傘情詩」快閃活動，不僅充滿浪漫詩意，也與花西子"東方彩妝"定位高度契合。
【創(chuàng)意闡述】
1）同心鎖解鎖真心巴士：
以巨型同心鎖為視覺錘，定制同心鎖巴士和東方愛情專線，借勢杭州西湖景點和愛情文化，將文化×愛情×產(chǎn)品三者有機(jī)結(jié)合，打造了可游+可玩+可用+可拍+可聽的沉浸式東方愛情體驗空間，進(jìn)行同心鎖產(chǎn)品+東方愛情心智的強(qiáng)鏈接，同時帶來線上線下總曝光約2977.6W。
2）東方愛情NPC【油紙傘情書】快閃活動：
基于同心鎖線下巴士和東方愛情故事敘事，在杭州西湖沿線，進(jìn)行東方愛情NPC快閃活動，以傘形彈幕+CP偶遇的創(chuàng)意形式，將東方愛情故事年輕化、趣味化，激發(fā)社媒UGC二次傳播，沖上微博熱搜榜。
傘面采用品牌標(biāo)志性的黛色與天青色漸變，傘骨采用傳統(tǒng)工藝手工制作，開合間展現(xiàn)東方美學(xué)。傘面文字動態(tài)組合，通過活字印刷式隊列形成視覺沖擊，將一封動態(tài)的情書呈現(xiàn)在大眾眼前，傳遞著含蓄的東方愛情觀。
【結(jié)果與影響】
1）傳播數(shù)據(jù)：
總曝光（線上+線下）：4314.76W
總閱讀量（線上）：2674W
總互動（線上）：6.48W
2）生意轉(zhuǎn)化：
同心鎖口紅520上市營銷，核心For京東渠道生意達(dá)成，撬動京東平臺IP資源曝光約1.5億左右，助力京東全店生意目標(biāo)超額完成：
①520周期內(nèi)，全店生意目標(biāo)達(dá)成率111%，VS2024年同比增幅48%
②510新品日當(dāng)天，國貨彩妝店鋪排名TOP1、且店鋪首登口紅類目品牌行業(yè)TOP5。
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