華帝雙十一：傅首爾的「翻篇」故事

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舉報 2024-11

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雙十一你買了什么？

在買買買、打折促銷的喧囂中，這個品牌居然拍了一部審視“自我”的短片：在經(jīng)歷人生的重大轉(zhuǎn)折之后，你是否覺得自己變得更好了？

最近，VATTI 華帝攜手脫口秀“金句女王”傅首爾，聯(lián)袂上演年度“換新”大戲，為雙十一以舊換新活動多維傳播，借“以舊換新”、“更好地做自己”的生活觀，聚焦更多的擴(kuò)圈流量，從傳播層面和銷售層面塑造立體化的品牌形象，在拓展新購買人群的過程中，助力品牌與消費者搭建深層次的連接。

對于“如何做更好的自己”這個問題，每個人答案不一。人的種種蛻變必定與時代同頻共振，社會的發(fā)展變化是無數(shù)人生活的投射。傅首爾帶來了自己的答案——“生活需要不停的翻篇，鼓起勇氣說再見，才會被獎勵新的開始?！?/p>

這支由時趣打造的短片《翻篇》中，傅首爾講述了自己對生活方式和選擇的思考：通過不斷的努力和對生活的熱愛，她在追求更好的自我過程中，學(xué)會了獨立思考和體會生活，比如開始自己做飯。

自我成長和尋找個人價值的過程是一個長期的、持續(xù)的努力，需要正確地看待生活中的挑戰(zhàn)和改變，活在當(dāng)下，追求個人的幸福和滿足，而非盲目追求他人的認(rèn)可。

生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變和對過去的告別，以舊換新和選擇積極的生活方式是邁向更好生活的一部分。

《翻篇》

這支短片采用在生活場景下的紀(jì)實拍攝手法，內(nèi)容以傅首爾的日常自述而展開，在敘述內(nèi)容上為品牌樹立并產(chǎn)出正向的調(diào)性，進(jìn)而推進(jìn)到華帝“以舊換新-總裁駕到”大場直播的話題中。

相比于雙十一期間反復(fù)播放的洗腦型廣告，借由療愈式的文案，更能舉重若輕地在消費者心中留下深刻的品牌印象，這種敘事方式有助于華帝品牌在消費者心中留下持久的記憶。

沒有評判說教，沒有制造焦慮，僅僅是傅首爾個人講述在生活中經(jīng)歷變化后對「翻篇」的理解，卻引發(fā)了眾多網(wǎng)友的集體共鳴。也是在表達(dá)華帝的“換新”不是為了與以前做決絕的痛苦割舍，而是在保持初心的狀態(tài)下，以一種更好的生活出發(fā)。正是這種差異化的視角和于細(xì)微之處的落點，讓一直深耕創(chuàng)新理念的華帝，能夠在一眾促銷扎堆的品牌傳播中異軍突起。

為什么要選擇這樣的議題，在大促節(jié)點做一次不走尋常路的傳播？怎么利用高流量藝人的個人故事和雙十一的時間節(jié)點，和以舊換新的這個促銷動機結(jié)合在一起，形成一個“翻篇”的故事？

我們邀請了案例主創(chuàng)，聊聊案例背后的故事。

01 創(chuàng)意解讀

Q：今年雙十一，在“以舊換新”新政策出臺的背景下，多數(shù)品牌都是結(jié)合利益點或賣點說“買買買”，為什么選擇講一個“斷舍離”的故事？

A：品牌和產(chǎn)品的價值傳遞上來說，華帝想要傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更是一種生活態(tài)度和價值觀的更新。消費者們?yōu)槭裁聪搿耙耘f換新”？換新動機不是舊的不好，而是“新的更好”。特別是像吸油煙機這類生活大家電，我們曾經(jīng)選擇買的時候是精挑細(xì)選的。換新只是因為我的人生進(jìn)入到了新的生活軌跡，需要進(jìn)入一個新的階段。而當(dāng)下政策補貼疊加大促，我們可以趁現(xiàn)在去給自己一個更好的生活。

從大促銷售導(dǎo)向上說，我們需要在雙十一做差異化的傳播。雙十一期間，市場上的品牌競爭非常激烈，大多數(shù)品牌都在通過折扣、促銷等直接的方式吸引消費者。我們要做的不是重復(fù)的事，通過貼合消費者自身心境的故事講述，可以增加消費者對品牌的信任和好感，從而在雙11期間在“臨門一腳”階段轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

從情感上說，傅首爾作為代言人，她的個人經(jīng)歷和觀點容易引發(fā)消費者產(chǎn)生共鳴。通過“更好的自己”這樣的觀點，能夠增強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。華帝強調(diào)回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，解決消費者的真實痛點，提供重度垂直的差異化價值，這是激發(fā)消費者升級消費廚電的關(guān)鍵。借由以舊換新活動，不僅能提供高端產(chǎn)品的普及推廣，還能夠讓消費者真正享受到科技創(chuàng)新帶來的便捷，從而提升生活品質(zhì)。

Q：為什么這次傳播選擇邀請傅首爾來發(fā)聲？

A：傅首爾是一個非常有影響力的脫口秀演員，她獨立和知性的人設(shè)，與本次華帝換新所需表達(dá)的“更好地做自己”的營銷傳播點高度吻合。尤其是對于中青年家庭群體，這與華帝的目標(biāo)市場是一致的。她的個人魅力和獨立知性的形象，為華帝品牌注入了現(xiàn)代感和知性感，這與華帝追求高品質(zhì)生活的理念不謀而合。

傅首爾的生活態(tài)度和價值觀與華帝的品牌理念相契合。她在經(jīng)歷了生活的變化后，對自我提升和生活質(zhì)量改善的追求，與華帝“以舊換新，更好地做自己”的傳播主題相呼應(yīng)。這種情感共鳴能夠觸動網(wǎng)友的集體共鳴，增強他們對品牌的認(rèn)同感。傅首爾的真誠和坦率也為她贏得了公眾的信任，這種信任可以轉(zhuǎn)化為對華帝品牌的信任和好感。

另外，傅首爾的正向話題討論度和內(nèi)容創(chuàng)造能力為華帝的品牌傳播帶來了很大的價值。今年在綜藝《今晚開放麥第二季》中，用幽默回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的各種質(zhì)疑，有些話題經(jīng)歷一年多的時間，依然熱度不減，網(wǎng)友也感興趣。很多觀眾被她真實不做作的樂觀生活態(tài)度所圈粉，這種正向的討論可以轉(zhuǎn)化為對華帝品牌的關(guān)注和興趣。

同時，她的能力在創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容方面，作為脫口秀里“才藝黑馬”和“金句女王”的她，能夠自然地將華帝的品牌信息融入到她自身的故事和觀點中，為品牌傳播增添更多的創(chuàng)意和吸引力。

Q：傳播時間恰逢《再見愛人》第四季熱播，節(jié)目中也有很多女性藝人的熱門話題在被熱議，比如黃圣依、麥琳等，會對這次的傳播有影響嗎？

A：我們預(yù)期到傅首爾大概率會在這個時間段受到一定的關(guān)注。因為她是《再見愛人》上一季的嘉賓，和節(jié)目本身是有一定的相關(guān)性，而且她在這一年中經(jīng)歷了人生的重大變化，所以在這次傳播中我們也在持續(xù)關(guān)注網(wǎng)友的反饋，在這段時間中，她的話題度是符合預(yù)期的。

但也有預(yù)期之外的事件，比如節(jié)目中的女嘉賓被比較甚至被“網(wǎng)暴”外貌的一些事情，甚至和傅首爾發(fā)生了一定的關(guān)聯(lián)。我們從上線之前就一直在觀測互聯(lián)網(wǎng)的反饋，我們也觀察到這些非常具有綜藝性的熱議中，有網(wǎng)友的留言就得到了很多網(wǎng)友的回應(yīng)和共情：我們眼中的別人，不是真正的別人，而是我們自己的投射。所以這也是印證了這一波傳播內(nèi)容，“做更好的自己”不僅僅是品牌的傳播話題，更是鼓勵對大家、對社會說，每個人都可以擁抱更好的新生活，我們都可以擁有更好的自己。

總的來說，在傳播過程中，我們最大化維護(hù)了品牌信息傳播的穩(wěn)定不失真，同時也是借勢了這個流量，把相關(guān)的熱議引導(dǎo)到我們更具有高度、更正向的內(nèi)容，通過溫柔而堅強的正能量去呈現(xiàn)出來。因此在事件流量進(jìn)入的時候，這次正向的發(fā)聲對于品牌態(tài)度和藝人形象來說都是雙贏。

Q：傳播核心主題是“以舊換新，更好地做自己”，個人層面的“翻篇”和產(chǎn)品層面的“換新”是怎么串聯(lián)起來的？

A：將個人層面的“翻篇”與產(chǎn)品層面的“換新”串聯(lián)起來，實際上是一個將品牌信息與消費者個人經(jīng)歷和情感相結(jié)合的創(chuàng)意過程。

通過傅首爾的個人話題和體驗來敘述“翻篇”的過程。比如，她談到對自己當(dāng)下生活的態(tài)度，以及為什么選擇“換新”來改善生活。借助傅首爾的視角，華帝傳遞了“換新”不僅是物質(zhì)層面的更新，也是能夠通過更新、更好的產(chǎn)品支持精神層面的自我更新和成長。這種信息傳遞使得消費者能夠?qū)€人成長與華帝的產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而增強了品牌的情感價值。

Q：除了TVC正片之外，我們看到幾支花絮視頻也在社交媒體上獲得了大量網(wǎng)友的討論，這些內(nèi)容如何設(shè)計來促進(jìn)傳播的？

A：懸念視頻和正片視頻通過傅首爾的視角，展示了她對“以舊換新”的理解和體驗。視頻中，傅首爾分享了她的生活態(tài)度和選擇華帝產(chǎn)品的原因，這不僅展示了產(chǎn)品的高端特性，也傳達(dá)了品牌所倡導(dǎo)的生活哲學(xué)。

自然花絮則更加貼近真實生活，捕捉了傅首爾在拍攝過程中的自然反應(yīng)和對話，這些內(nèi)容更加隨性、真實，能夠讓消費者感受到傅首爾的真實情感，從而加深對“以舊換新”主題的共鳴。后續(xù)也吸引了多位女性博主進(jìn)行傳播，引導(dǎo)正向話題發(fā)散。后續(xù)的熱度延續(xù)中，進(jìn)一步加強調(diào)性內(nèi)容和傅首爾X華帝總裁直播間首秀等活動信息的露出。

Q：截至目前，這次傳播的效果怎么樣？

A：這個案例的傳播效果是超出預(yù)期的，根據(jù)目前的數(shù)據(jù)反饋，本次傳播在全網(wǎng)達(dá)成了1.2億次曝光，其中也有大量網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)討論、正向參與話題互動。