QQ星新年助力天文夢：把孩子的小心愿，搬到星星旁
近年來，中國航天熱持續(xù)升溫，引燃中國孩子對天文的關(guān)注。
伊利QQ星敏銳捕捉這一趨勢，積極助力中國青少年天文事業(yè)發(fā)展，打造了一座專屬全國孩子們的天文臺；在國家天文臺的科學(xué)指導(dǎo)下，建造全國首臺企業(yè)投建的科研及科普雙重功能一米級大視場巡天望遠(yuǎn)鏡，并預(yù)計三年后正式開始運(yùn)行。
2025，是伊利QQ星公布“童夢同宇·一起追星計劃”正式啟動后的第一個新年。跨年之際，眾多品牌發(fā)聲，如何在神仙打架的新年營銷中吸引受眾目光，邀請他們一起加入為期三年的追星計劃，并將三年之后的宇宙藍(lán)圖送到孩子們面前，是我們這次面臨的重要挑戰(zhàn)。
而當(dāng)我們轉(zhuǎn)換思維，以全新視角審視，嘗試找到一種新解法：
以“共創(chuàng)天文臺”的方式，讓全國孩子們參與其中，共赴三年宇宙之約。通過品牌創(chuàng)意與天文教育相結(jié)合，鼓勵孩子們參與天文共創(chuàng)，勇敢追尋自己的天文夢，從而獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可，贏得品牌好感度，長遠(yuǎn)助力生意增長。
這個新年，用一次孩子與星星的星空對話，拉開為期三年的“一起追星計劃”共創(chuàng)序幕。
一、征集999個小心愿
鐫刻在QQ天文臺外墻上
共創(chuàng)式活動提升參與感
新年伊始，人們心中總有新期盼；而仰望星空，向星星許愿是刻在中國人骨子里的情懷與浪漫。對孩子來說，每一個小心愿都可能是夢想的種子，需要被重視與呵護(hù)。而天文臺作為人類觀測星辰大海的眼睛，為了讓孩子們看得更遠(yuǎn)，在閃耀繁星中探索無盡宇宙，QQ星將結(jié)合天文臺資源為孩子們送上一份特別的“新年禮物”。
伊利QQ星，在跨年之際，以“把你的小心愿，搬到星星旁”為主題，面向全國6-12歲的孩子們，發(fā)起了一場愿望征集活動。QQ星將從中精選999個愿望，將它們永久鐫刻在天文臺外立面上，通過和孩子們共同創(chuàng)作，打造“養(yǎng)成系天文臺”。把孩子們的小小心愿，搬到星星旁，用天文臺的守護(hù)助力孩子的敢夢敢想，陪伴孩子們快樂成長。
線下，QQ星走進(jìn)全國小學(xué)，征集跨年心愿，以派發(fā)卡片的形式邀請校園孩子們寫下跨年愿望。線上，QQ星官方喊話全國小朋友們許下自己的新年愿望，為天文臺的長線建設(shè)開啟共創(chuàng)，用寫滿愿望的一磚一瓦，為天文事業(yè)添磚加瓦。
通過線上線下聯(lián)動征集，QQ星與孩子、家長共創(chuàng)“星空童話”，為參與者提供了充分的參與感，調(diào)動大眾積極性為活動傳播升溫，通過大范圍心愿征集活動，讓天文科普被更多人了解。
二、一堂特別的天文課，
助力青年少天文教育事業(yè)
天文教育作為激發(fā)孩子好奇心、培養(yǎng)科學(xué)思維和創(chuàng)新能力的重要方式，在孩子們成長過程中有著舉足輕重的分量。對于天文教育資源相對稀缺地區(qū)的孩子而言，一次科普或許就能種下夢想種子。
《一堂特殊的天文課》
保護(hù)好奇心，放大想象力，為了讓天文科普走到更多孩子生活中去，伊利QQ星走進(jìn)呼和浩特中山西路回族小學(xué)和四川邛崍市北街小學(xué)。用一堂特別的天文課，科普天文知識，啟發(fā)孩子們仰望星空，勇敢追尋宇宙的奧秘。并現(xiàn)場征集孩子們的小心愿，讓孩子們天馬行空的小心愿被重視。課堂上孩子們提出了許許多多關(guān)于宇宙的質(zhì)樸發(fā)問，每一顆對星空的好奇心，都有可能成為推動科學(xué)進(jìn)步的力量，而未來鐫刻在天文臺外立面的小心愿，是對夢想的長久展望，也是點(diǎn)燃孩子夢想的火柴。
三、城市街頭設(shè)立雙視角心愿牌，
喚醒多方筑夢共識
此外，伊利QQ星還在北京、呼和浩特城市街頭打造了一個特別的雙視角“心愿牌”，以一場強(qiáng)互動性的戶外沉浸式體驗(yàn)，為孩子們帶來一個專屬跨年儀式感，也為家長與孩子提供了平等交流的契機(jī)。
視頻
通過用雙面隔珊廣告牌營造不同視覺效果，吸引家長與孩子的注意力并為此停留。從大人的視角，這是一塊普通廣告牌，寫：“媽媽，謝謝你，保護(hù)了我的敢夢敢想”，但順著提示蹲下身，從孩子的視角來看，就能看見星空下天文臺的外墻上，滿是孩子們的奇思妙想的小心愿。雙視角的設(shè)定，既設(shè)置了懸念，又吸引家長完成互動，讓家長和孩子共享同一片視野，感受并理解和孩子天馬行空的夢想，與伊利QQ星共同守護(hù)孩子們的天文夢，達(dá)成代際之間無聲的情感共鳴。
四、多渠道傳播引爆UGC，
天文熱潮席卷全網(wǎng)
在跨年重要營銷節(jié)點(diǎn)，伊利QQ星打造品牌公益活動，延續(xù)聯(lián)合天文臺資產(chǎn)，為孩子們帶來專屬跨年儀式感。線上線下聯(lián)動，開展心愿征集，打造話題#把你的小心愿搬到星星旁#，發(fā)起#一起追星計劃#公益行動；聯(lián)合媒體及KOL傳播心愿征集，以鐫刻999個心愿共創(chuàng)式活動，提升參與感，讓更多真實(shí)用戶參與其中，讓天文資源深度賦能品牌價值，共創(chuàng)創(chuàng)新營銷場景。
整體傳播通過線上線下精準(zhǔn)觸達(dá)，點(diǎn)燃了用戶的互動熱情，引爆UGC，全網(wǎng)總曝光量超過2億，總互動量達(dá)到102萬+，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷的破局。
并通過微博話題、央視網(wǎng)視頻、官方推文、KOL共創(chuàng)視頻和頭部及行業(yè)媒體解讀等多渠道傳播，不僅成功吸引了孩子們和家長的積極參與，還通過廣泛媒體曝光，順利破圈，引發(fā)青少年天文教育話題討論及傳播，提升品牌的社會影響力和好感度。不僅為孩子們提供了一個實(shí)現(xiàn)天文夢想的載體，也為品牌的長期發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
五、寫在最后：
讓每一顆對星空好奇的心
照亮我們共同的星辰大海
商業(yè)是推動社會進(jìn)步的一股重要動力，品牌可以充分發(fā)揮自身創(chuàng)造力，豐富天文科普的形式，助力知識高效傳遞、廣域覆蓋。伊利QQ星積極投入天文教育事業(yè)，發(fā)揮企業(yè)力量，和媽媽們一同守護(hù)孩子們的天文夢，助力中國青少年天文事業(yè)發(fā)展，充分展現(xiàn)品牌溫度與擔(dān)當(dāng)。
通過此次公益事件，伊利QQ星與大眾共同見證了孩子們對宇宙奧秘的渴望，這些渴望將在不遠(yuǎn)的將來，化作天文臺外墻上最璀璨的星辰。不僅照亮了孩子們心中的夢想，孕育了未來的天文探索者，更為國家天文科研事業(yè)的繁榮注入了新活力。
回顧本次項目，我們和伊利QQ星一起邁出了“心愿征集”一小步，也是“和全國孩子們共創(chuàng)一個天文臺”夢想藍(lán)圖的一大步。我們相信，每一顆對星空充滿好奇的心，都有可能成為推動科學(xué)進(jìn)步的力量；更意識到，面向孩子們的品牌公益，不僅是直接給予，更是投資未來。也一起期待，孩子們的心愿，不僅照亮他們自己的未來，也照亮了我們共同的星辰大海。
有幸和全國家長和孩子們，共赴一場三年之約。
在星空下，讓夢想，再飛一會兒。
數(shù)英獎案例展示
數(shù)英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
跨年之際，伊利QQ星希望通過將品牌創(chuàng)意與天文教育結(jié)合，釋放“和全國孩子們共創(chuàng)一個天文臺”信息，鼓勵孩子們參與天文共創(chuàng)，勇敢追尋自己的天文夢，從而獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可，贏得品牌好感度，長遠(yuǎn)助力生意增長。
【洞察與策略】
1、洞察
新年來臨，孩子們仰望星空許下心愿，這正是夢想的種子悄然種下的時刻，需要被重視和呵護(hù)。為此，伊利QQ星以孩子的新年許愿為靈感，特別準(zhǔn)備了一份跨越年度的禮物——將孩子的小心愿搬到離星星最近的地方：天文臺。面向全國孩子發(fā)起愿望征集，將孩子的小心愿永久鐫刻在天文臺外立面上，和孩子們共創(chuàng)打造養(yǎng)成系天文臺。
2、策略
（1）創(chuàng)新性交互設(shè)計：突破傳統(tǒng)戶外廣告單向傳播模式，通過物理互動+情感敘事，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向溝通，提升記憶點(diǎn)與傳播價值；
（2）情感化場景構(gòu)建：將“許愿”這一新年儀式與“天文臺”這一具象載體結(jié)合，賦予品牌公益行為以童話般的浪漫色彩，符合兒童與家長的情感需求；
（3）跨代際溝通成功：巧妙設(shè)計家長和小孩的雙視角，同時觸達(dá)兩類目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品牌信息的分層傳達(dá)與情感共鳴，增強(qiáng)傳播效率；
（4）融合教育使命：將商業(yè)傳播與天文教育有機(jī)結(jié)合，提升活動的社會意義，彰顯品牌的好感度和美譽(yù)度。
【創(chuàng)意闡述】
城市街頭驚現(xiàn)雙視角心愿牌，以創(chuàng)意媒介形式打開溝通新方式，喚醒多方筑夢共識。
伊利QQ星在北京、呼和浩特打造一場融合科技與情感的戶外創(chuàng)意廣告牌實(shí)驗(yàn)，以特別雙視角的“心愿牌”，讓征集成果被更多人看見。以一場強(qiáng)互動性的戶外沉浸式體驗(yàn)，為孩子們帶去專屬跨年儀式感，也為家長與孩子提供了平等交流的契機(jī)。
通過用雙面光柵廣告牌營造不同視覺效果，吸引家長與孩子的注意并為此停留。大人的視角，廣告牌上寫著：“媽媽，謝謝你，保護(hù)了我的敢夢敢想”，但順著提示蹲下，從孩子的視角，就能看見星空下的萬千心愿在天文臺上閃閃發(fā)光。
雙視角的設(shè)定，既設(shè)置了懸念，又吸引家長完成互動，讓家長和孩子共享同一片視野，感受并理解和孩子天馬行空的夢想，與伊利QQ星共同守護(hù)孩子們的天文夢，達(dá)成代際之間無聲的情感共鳴，也為天文教育發(fā)展添磚加瓦。
【結(jié)果與影響】
1、提高駐足率與互動率
通過視角切換的創(chuàng)意形式，吸引大量孩子和家長主動參與，形成自然傳播與UGC內(nèi)容發(fā)酵。
2、情感共鳴強(qiáng)烈
許多家長在社交媒體分享“蹲下瞬間”的感動瞬間，表示“被孩子的夢想照亮”，情感穿透力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)戶外廣告。
3、推動天文教育普及
心愿牌絕非簡單的廣告展示，而是一個沉浸式、低門檻的天文教育微場景。它讓“伊利QQ星助力中國青少年天文事業(yè)發(fā)展”這一宏大命題，變得可知可感。
4、實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，彰顯社會擔(dān)當(dāng)
這一創(chuàng)意媒介形式，不僅為品牌帶來了曝光與美譽(yù)，提升了用戶的情感認(rèn)同與忠誠度，更實(shí)證了商業(yè)品牌能以富有創(chuàng)意且真誠的方式，承擔(dān)起推動社會教育事業(yè)發(fā)展的責(zé)任。它成為QQ星跨界天文領(lǐng)域、踐行企業(yè)社會責(zé)任的一個標(biāo)志性符號，為品牌贏得了超越商業(yè)價值的社會聲譽(yù)，也為整個行業(yè)提供了商業(yè)與公益完美結(jié)合、相互賦能的新范式。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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本案的精妙在于，通過“雙視角”機(jī)制完成了一個動人的情感閉環(huán)：它不僅是孩子對父母“托舉夢想”的感恩，更是對父母“被夢想照亮”這一價值的深情看見。這超越了單方面的付出敘事，升華為代際相互成就的溫暖議題，擊中了廣泛的社會心理。 -
有意義 -
將品牌和公益結(jié)合，謝謝媽媽，保護(hù)夢想，整體完整 -
通過"建造科研級望遠(yuǎn)鏡""打造專屬天文臺"的長期動作，將品牌與"兒童天文教育公益"深度綁定。 -
內(nèi)容整合營銷的典范案例 -
少年強(qiáng)則中國強(qiáng)！品牌與天文星空的完美連結(jié)，品牌價值與內(nèi)涵再上一個臺階！雙視角的心愿海報非常巧妙。 -
作為大企業(yè)大品牌，很好地利用了相關(guān)資源。并且這種資源，不僅僅停留在企業(yè)形象和知名度層面，而是充分結(jié)合了目標(biāo)人群洞察，并進(jìn)行了相關(guān)營銷界面的整合。 -
簡單的創(chuàng)意，不簡單的執(zhí)行。 -
看主題有點(diǎn)過于口號，但落下來的一些小細(xì)節(jié)都還挺不錯的。 -
蹲下的那一刻，大人也變成了孩子：QQ星把“被看見”的禮物寫進(jìn)999顆心愿，讓小小天文夢有了落點(diǎn)，也讓陪伴從跨年延續(xù)到星辰大海。 -
具有社會價值的嘗試
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有效傳遞了品牌價值。
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將兒童飲品與天文夢想巧妙聯(lián)結(jié)，以浪漫視角放大品牌格局。通過具象化的“星星旁”創(chuàng)意，把產(chǎn)品賦能升維為心靈滋養(yǎng)，展現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感與人文關(guān)懷。
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創(chuàng)意比較常見，切入點(diǎn)比較常規(guī)，執(zhí)行常規(guī) -
有創(chuàng)意
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。
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不太像是內(nèi)容營銷。
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非常精心精致的傳播，與奶的結(jié)合稍弱 -
缺乏新意，手法老舊 -
與品牌契合度高，有公益屬性加持。 -
寓教于樂的創(chuàng)意～用光柵廣告牌結(jié)合孩子的視角呈現(xiàn)不同畫面，很不錯的品牌創(chuàng)意落地案例。
營銷單元-跨界營銷類
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以 “公益 + 科研” 跨界打破傳統(tǒng)兒童飲品營銷邊界，線上線下心愿共創(chuàng)聯(lián)動，既放大品牌社會價值傳播聲量，又深化親子圈層情感共鳴，長線傳播邏輯清晰且極具品牌溫度。
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很好的公益事件
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qq星-觀星-天文臺，思路順暢、策略合理、故事動人 -
通過"建造科研級望遠(yuǎn)鏡""打造專屬天文臺"的長期動作，將品牌與"兒童天文教育公益"深度綁定。
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營銷活動引發(fā)廣泛社會關(guān)注，既提升了品牌美譽(yù)度，又推動了相關(guān)社會議題的傳播。
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很有意義的追星，對國情的了解和市場的洞察，通過品牌的力量助力中國青少年天文事業(yè)發(fā)展，充分展現(xiàn)品牌溫度與擔(dān)當(dāng)。 -
高頻曝光，品效合一
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雙視角的方式很棒，線上線下的聯(lián)動強(qiáng)。
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跨界觸達(dá)親子群體，傳遞夢想，守護(hù)夢想
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出發(fā)點(diǎn)是好了，創(chuàng)意表現(xiàn)相對傳統(tǒng)了
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總體來說，出發(fā)點(diǎn)是好的，做成了也是有功德的。但我不太懂為啥要用雙視角做廣告牌，對于大多數(shù)形色匆匆的路人，有多少比例的受眾是會因?yàn)楹⒆涌吹搅怂麄兛床坏降漠嬅娑紫聛聿榭淳唧w的文案？以及大人能正常看到那些心愿不好嗎？給傳播增加門檻的手法確定是個好點(diǎn)子？ -
公益聯(lián)名的社會價值高
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特殊媒介形式的運(yùn)用方法，很巧妙！
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制作精良，突破不夠
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給大人看的公益片，突出品牌形象 -
伊利QQ星以“不同的視角“為創(chuàng)意切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)跨界，將天文夢想從品牌單向倡導(dǎo)轉(zhuǎn)化為親子共筑的沉浸體驗(yàn)，讓公益成為品牌與用戶的”日常儀式"，也實(shí)現(xiàn)了和用戶之間的長線互動
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希望公益campaign不忘初心。廣告拍完，樓還在。
專業(yè)評分
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