五糧液第八代首支品牌片：一代中國人，一代五糧液
這是一支中國頭部白酒品牌的價(jià)值奠基片。
五糧液《這一代》
五糧液第八代首次面向公眾推出品牌片。15秒版本在央視黃金時(shí)段投放，3分鐘版首發(fā)于新華社視頻號(hào)，并在五糧液全媒體矩陣上線、全國線下專賣店播放，觸達(dá)人群曝光超10億。
短片上線后，線上僅微博平臺(tái)就迅速點(diǎn)擊破億，也觸發(fā)了大量觀影熱評(píng)，許多網(wǎng)友小作文式評(píng)論，寫到自家每一代人和五糧液間的淵源。這是代代五糧液的傳奇，也讓公眾看到了一個(gè)國民品牌的敘事真我。
這個(gè)“真”，是網(wǎng)友們“真情實(shí)感”的真，也是我們此次作業(yè)“求真”的真。
01
天下紛爭(zhēng)，白酒行業(yè)苦品牌營銷久矣
白酒，液體黃金?？幢槿澜纾馨扬嬈焚u成奢侈品，又賣出金融屬性的，中國白酒獨(dú)樹一幟。這其中，營銷可謂“功不可沒”。
在白酒的品牌營銷史上，太多令我們印象深刻的事。比如上個(gè)世紀(jì)90年代的央視標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)；比如大牌男明星扎堆代言，比拼情懷、定義成功者形象的廣告；或者廣告法沒那么嚴(yán)格的時(shí)期，白酒界的各種鼻祖、源頭之爭(zhēng)；當(dāng)然也有近年來“國”字頭橫飛、酒均老窖、年份攀比、特供滿天的名門較量。
但一個(gè)靈魂問題：什么是檢驗(yàn)白酒價(jià)值的真正標(biāo)準(zhǔn)？
亂花漸欲迷人眼，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、各種品牌努力創(chuàng)造和突顯自身價(jià)值的營銷行動(dòng)中，我們拿到課題后捫心自問，五糧液得做出新的示范性。
02
五糧液×勝加，一場(chǎng)價(jià)值求真的廣告實(shí)踐
神壇在遍地神壇時(shí)，就不靈了。
2024年，是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的第三年，加上電商直播砍價(jià)戰(zhàn)，讓許多白酒品牌遲遲沒能從價(jià)格倒掛的泥潭中走出來；而市場(chǎng)對(duì)白酒認(rèn)知正趨于理性，從前行業(yè)里比較普遍的、直接粗暴的溝通方式，已經(jīng)很難再回應(yīng)今天消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
中國人的酒局，也在變。原本追求論資排輩的價(jià)值取向背后，是許多敲門酒、關(guān)系酒、辦事酒；隨著新一代觀念和關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化，成事酒、共事酒越來越多，酒局漸趨理智了。
過去的答案回答不了今天的變局，品牌不下牌桌，就要完成價(jià)值自證的重要課題。
03
六入宜賓，探索白酒龍頭的真我敘事
早在兩年多以前，我們就手持疫情期間的綠碼一路向西，正式踏上求取真經(jīng)之路。
*實(shí)地調(diào)研、真人訪談、和五糧液老師傅們深入交流，團(tuán)隊(duì)收獲了第一手資料。
酒是水與火的產(chǎn)物，上個(gè)世紀(jì)初國人在紛亂中順長(zhǎng)江來回，把酒賣到了大洋彼岸。這也是我們?nèi)瑲庀⒌膩碓础安突鹧妗薄?/p>
不斷在波濤中遠(yuǎn)去
不斷從火焰里走來
對(duì)于白酒如此注重“門第”的行業(yè)來說，五糧液居然是唯一擁有代際相傳大單品的高端品牌。從第一代到第七代，五糧液人都有自己的追求，五糧液酒都到達(dá)了同行難以企及的高度，而每一代中國人也都以這瓶酒為驕傲。
名震全球的一代
開先風(fēng)的一代
金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌囊淮?/strong>
崇高的一代
慶功的一代
黃金時(shí)代的一代
成為國家寶藏的一代
這種國人都認(rèn)的地位，到了今天第八代也是如此。五糧液，不至于溢價(jià)過高，又在品質(zhì)和認(rèn)可度上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是妥妥的宴請(qǐng)首選，這也就造就了它開瓶率高、復(fù)購率高的特點(diǎn)。過去現(xiàn)在，五糧液是當(dāng)仁不讓的“國民首選酒”。
每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的我
每一代中國人 都認(rèn)得我
而五糧液能一直保持這個(gè)水準(zhǔn)，源于品牌始終做到“迭代最好，和為最優(yōu)”的自我要求：
我
不斷和最好的我和在一起
成為現(xiàn)在
這也是每一代中國人生生不息、不斷進(jìn)取的基因認(rèn)同。這中間，隨時(shí)間生長(zhǎng)的、骨子里的認(rèn)同，在酒和人之間厚重又無可替代。
于是，我們把它標(biāo)記了出來。
一代中國人 一代五糧液
影像上，為了營造出中國白酒獨(dú)有的酒意，我們模擬了飲酒后的狀態(tài)，用一種流動(dòng)感、行進(jìn)感，把白酒帶來的移情作用，演繹成涌動(dòng)的江水、濃烈的霧氣、過分耀眼的光、燃燒的火焰、人聲的吟唱……
如果你在片子里看到了哪吒、不知名的古人、飛舞雪山的風(fēng)瑪旗，先放下邏輯，因?yàn)檫@個(gè)喝完酒的迷離世界，李白懂、武松懂，你也一定懂。
從酒到人，從經(jīng)歷到精神，代際為五糧液形成排他性的內(nèi)容傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)；酒和人、人和酒之間的真我敘事，共同構(gòu)建起了品牌價(jià)值的護(hù)城河，五糧液的品牌內(nèi)核也具象化了。
04
從紛亂到求真，為白酒品牌敘事開一條新路
中國白酒的故事講了上百年，熱鬧大家也看了上百年。但這一次，我們希望在一個(gè)曾經(jīng)或許粉飾過重的行業(yè)，做一次價(jià)值求真的實(shí)踐。
這種求真，是反思的，更是進(jìn)取的。它是一代白酒龍頭五糧液在行業(yè)內(nèi)壓艙石般的品牌格局，也是勝加在新領(lǐng)域的新探索，為白酒品牌敘事開辟一條持久的、有價(jià)值沉淀的路。
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【背景與目標(biāo)】
作為中國白酒三大龍頭之一，“茅五瀘”中的五糧液欠缺著一個(gè)扎實(shí)抗打的大價(jià)值背書，這也導(dǎo)致五糧液在以往廣告戰(zhàn)役中，難以形成一以貫之的營銷內(nèi)容、節(jié)奏，無法搭建起品牌護(hù)城河。
2024年，是白酒行業(yè)深度調(diào)整的第三年，在白酒廣告持續(xù)熱衷喊高音、博出位，在白酒消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性的雙重挑戰(zhàn)下，五糧液如何突出重圍，講出屬于自己的大故事、完成品牌價(jià)值敘事，是此次作業(yè)的重要課題。
【洞察與策略】
比起制作成本以及工藝、窖池、酒體本身等因素，基于對(duì)中國白酒文化和主力消費(fèi)群體的洞察，我們發(fā)現(xiàn)中國白酒的“價(jià)值”，更在于國人酒桌上的“認(rèn)”。
作為白酒行業(yè)唯一擁有代際相傳大單品的高端品牌，五糧液從第一代到第八代，近百年的歷程，積累了最普及、最高度的國民性和認(rèn)可度，這一點(diǎn)是五糧液品牌形成排他性的內(nèi)容基礎(chǔ)——五糧液是當(dāng)之無愧的國民首選酒。
從基因歷程中挖掘品牌角色，《這一代》從代際特征出發(fā)，由一代代酒到一代代人，再映射到整個(gè)大時(shí)代，將五糧液深度綁定“國民”大價(jià)值，讓“品牌小我”深度關(guān)聯(lián)“時(shí)代大我”。
【創(chuàng)意闡述】
以代際為線索，用各個(gè)時(shí)代的五糧液大故事拉開敘事，印證了五糧液與中國人在每一代中，你中有我我中有你的精神交融，于品牌和民族間，傳遞一種生生不息、代代傳承的文化共性，升華出“一代中國人一代五糧液”的價(jià)值占位。
在內(nèi)容選擇上，《這一代》沒有加入行業(yè)大軍的內(nèi)卷，而是躬身下沉自我剖析，在高度粉飾的白酒行業(yè)打造了一次不輸高度的“真我敘事”。
在影像上，為了營造出中國白酒獨(dú)有的酒意，影片模擬了人飲酒后的狀態(tài)，用一種流動(dòng)感、行進(jìn)感，把白酒帶來的移情作用，演繹成涌動(dòng)的江水、濃烈的霧氣、過分耀眼的光、燃燒的火焰、人聲的吟唱……從這一角度而言，這不僅是一支商業(yè)廣告片，也是一部充滿藝術(shù)表達(dá)的作品。
這一刻，五糧液的品牌內(nèi)核具象化了，與其它品牌也拉開了距離。
【結(jié)果與影響】
《這一代》15秒版本在央視黃金時(shí)段投放，3分鐘版首發(fā)于新華社視頻號(hào)，并在五糧液全媒體矩陣上線、全國線下專賣店播放，觸達(dá)人群曝光超10億。
短片上線后，線上僅微博平臺(tái)就迅速點(diǎn)擊破億，也觸發(fā)了大量觀影熱評(píng)，上萬網(wǎng)友小作文式評(píng)論，寫到自家每一代人和五糧液間的淵源。這是代代五糧液的傳奇，也讓公眾看到了一個(gè)國民品牌的敘事真我。
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