海飛絲原名“頭與肩”
并且推出肩膀出租服務(wù)
《肩膀出租》
海飛絲進(jìn)入中國三十多年以來，一直是以去屑專家的形象被人熟知，即使是過去幾年的頭皮護(hù)理專家，也依然是在產(chǎn)品定位上的升級。但作為行業(yè)里最成熟，最知名，市占率第一的品牌，海飛絲一直在尋找自己與消費者的情感鏈接，而這個難題似乎已經(jīng)困擾品牌多年。
但回頭來看，其實這個難題的答案，一直藏在題面里。海飛絲其實是“Head&Shoulders”的中文譯名，這個誕生了60多年的品牌名的原意為：洗凈頭屑，讓你頭和肩膀更干凈。
在這個名字里，我們發(fā)現(xiàn)了一個被我們忽略的情感鏈接點，那就是頭靠肩這個動作。對于含蓄的中國人來說，頭靠肩是我們表達(dá)親密，信賴，理解和愛意的平常動作，并且是一個絕對不能有頭屑的時刻。
頭與肩，在瓶身的logo上60多年，現(xiàn)在，他有了新的意義，正應(yīng)了：未來藏在過去里。
“讓產(chǎn)品有實用價值，品牌有情緒價值?！?/strong>
一、定調(diào)
「符號化」
于是在平面廣告和視頻廣告中，在創(chuàng)意初期，我們就為海飛絲挖掘了一個場景符號——頭靠肩。
頭靠肩icon 初版草稿
手稿
OOH長圖
OOH戶外圖
「場景化」
而這個動作，讓品牌，產(chǎn)品，消費者產(chǎn)生了一個具象化的場景，就像餓了的吃貨需要一根士力架，當(dāng)我們頭靠肩時，就需要一瓶海飛絲來守護(hù)你頭與肩的干凈。
CNY長圖
「平臺化」
而更因為頭靠肩的場景太過豐富，所以這個獨屬于海飛絲情感平臺可以被無限地延展，在不同的節(jié)點可以有不同的頭靠肩的時刻，比如春節(jié)的團圓，情人節(jié)的相依等等，成為一個可持續(xù)的campaign idea。
更多戶外
二、衍生
「社交內(nèi)容」
品牌的自我表達(dá)定調(diào)之后，在消費者層面我們?nèi)绾斡酶腥さ姆绞阶尨蠹掖肽?？于是“肩膀出租”的設(shè)想就應(yīng)運而生。這一條介于荒誕和真實之間的偽紀(jì)錄片更像是給2024年的我們一個出口，就是當(dāng)我們需要依靠的時候，如果有一個肩膀能夠及時出現(xiàn)那該有多好??！或許肩膀出租不是一個真實的業(yè)務(wù)，但卻可以讓人們心里對于依靠這件事產(chǎn)生更多的向往，因為那個干凈的肩膀或許就在你的身邊。
影片截圖
這條影片作為了整個campaign的引子，當(dāng)它在B站上線后，不少人都來問是不是真有這個服務(wù)。于是客戶的下一步計劃也順勢而出，在小紅書開設(shè)的“頭與肩公司”，讓海飛絲在網(wǎng)上擁有了新的昵稱，并做起了“肩膀”的生意。而片中的人氣肩膀出租員也在小紅書開了個人帳號，跟大家分享起出租肩膀的日常。
小紅書截圖
「社交互動」
抖音挑戰(zhàn)賽：
#頭靠肩是最小單位的團圓
歡迎掃碼互動
至此，這個campaign也只是剛剛開始，因為還有太多的頭靠肩的場景和意義等待品牌去挖掘。
這也為海飛絲未來幾年的營銷定下了基調(diào)，關(guān)于這個campaign的后續(xù)，那就敬請期待了！??
Video
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作名單
客戶：海飛絲
代理商：意類
導(dǎo)演：ShiHao
平面攝影師：E Henry
制作公司：劍閣
創(chuàng)意總監(jiān)：J&J
文案：飯團
美術(shù)：臉、Demi
阿康：Ailly
數(shù)英獎參賽項目說明 - GOODZILLA 意類廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在當(dāng)今中國，人們在網(wǎng)絡(luò)世界中越發(fā)親近，卻在現(xiàn)實生活中日漸疏遠(yuǎn)海飛絲作為一個去屑洗發(fā)水品牌，此前與消費者缺乏情感層面的聯(lián)結(jié)。那么，去屑如何能夠幫助人們拉近彼此的距離?
【洞察與策略】
在中國文化中,將頭在肩上是一種含蓄卻充滿力量的親密舉動。這激發(fā)了品牌的愿景：“讓每個人都干凈的肩膀可依靠”,從而建立起品牌與消費者之間有意義的情感關(guān)聯(lián)。
【創(chuàng)意闡述】
我們創(chuàng)作了一部“偽紀(jì)錄片”,聚焦于中國一個新興行業(yè)——“肩膀出租“的服務(wù)。影片講述了一位男子在城市中向陌生人提供干凈、溫暖肩膀的故事，為人們帶來慰藉與聯(lián)結(jié)。每當(dāng)有人靠在他的肩上，孤獨感便隨之消散。情感高潮出現(xiàn)在他接到一位特殊客戶的請求——與他疏遠(yuǎn)多年的父親。當(dāng)父親將頭靠上他肩膀的瞬間，壓抑多年的情感終于宣泄而出。
【結(jié)果與影響】
影片引發(fā)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣泛討論，許多人詢問如何體驗或加入“肩膀出租”服務(wù)。眾多KOL走上街頭，主動向陌生人提供肩膀依靠。海飛絲同步打造了虛構(gòu)的“肩租”社交媒體賬號，“招募”人們分享自己的肩膀。這個起始于虛構(gòu)概念的campaign最終演變?yōu)檎鎸嵉纳鐣\動。它不僅強化了海飛絲與受眾的情感紐帶，更激發(fā)了一場真誠人際聯(lián)結(jié)的浪潮。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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非常有趣，引人入勝。 -
很棒很妙呀 -
海飛絲去頭屑是前幾代的廣告留在中國人心中深刻的印象，通過這條影片將海飛絲去頭屑的品牌形心智更上一層樓。從導(dǎo)演思維、演員表演、拍攝制作的方面來說也是絕對的一流。 -
很好的故事表達(dá)和品牌表達(dá)。偽紀(jì)錄片的病毒視頻也十分新穎。 -
利用品牌名做創(chuàng)意的經(jīng)典案例，假紀(jì)錄片既真實又感人。
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很好的點。這個思路能給人留下很深的印象。 -
這個獎，一半想給新海飛絲的品牌方，願意從配方思維，進(jìn)到價值思維。BRAVO！ -
以溫情敘事重塑功能品類，用“肩膀”這一文化隱喻實現(xiàn)品牌的人性化躍升，虛構(gòu)概念轉(zhuǎn)化為真實共情，極具社會感染力與情感溫度。
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非常好的洞察，有趣的內(nèi)容創(chuàng)意概念，執(zhí)行很棒
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切入點很有洞察，簡單有故事
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用“干凈的肩膀”帶出產(chǎn)品屬性，“頭靠肩”帶出情感鏈接。親密，信賴，理解和愛意的平常動作是一個絕對不能有頭屑的時刻。兩者的巧妙結(jié)合，帶出了品牌愿景也走近了消費者。
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一個，巧，創(chuàng)意，構(gòu)思，敘事方式，還有品牌呼應(yīng)點，一個很合理的，大腦洞佳作！ -
頭屑老議題，難得找到新洞察，讓人與人多了一個可愛的鏈接 -
用小痛點放大產(chǎn)品的利益點，洞察很好，概念很棒，而且具備極強的延展性，不論是故事挖掘，還是視覺表現(xiàn)，都很出彩。 -
看完了解到了品牌的過往 但我還是喜歡去屑專家，以往的形象更加的實用直接，可能因為我是個直男
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有情感，有溫度，角度又特別
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雖然有點演的成份，但心是對的?！白尞a(chǎn)品有實用價值，品牌有情緒價值?！?/div>
一本正經(jīng)地把一件荒誕的事說得像真的一樣，真人秀的執(zhí)行讓故事變得有趣
洞察好，能激發(fā)用戶的情感鏈接，激活品牌新的心智。有點意思。
創(chuàng)意角度挺好的。
巧妙的切入點
當(dāng)代有意思的廣告真的不多了，必須支持。
肩膀出租，好玩，有意思
一個老品牌的去頭皮屑洗髮精，用一個新的角度觀點去談人與人的關(guān)係，很貼切商品的DNA，值得大大的肯定。
有洞察力
創(chuàng)意切入點不錯
講述的角度很好玩，新穎
已經(jīng)是很難想出新意的品類，還是能搞點共嗚
切入點精巧動人，劉德華串起國人對于海飛絲的記憶，ugc視頻形式符合當(dāng)下短視頻傳播特點。
去屑、頭皮清潔，仿佛很小的事； 頭靠肩，就成了很大的鏈接； 洞察精準(zhǔn)、創(chuàng)意巧妙，幾十年來的品牌記憶，就像一個干凈的肩膀一樣可靠，對于海飛絲來說，不需要講功效，只需要喚起那份可靠。
以情緒借位的方式強化產(chǎn)品認(rèn)知，形式輕巧、傳播力強，完成一次品牌調(diào)性的人設(shè)刷新與情感輸出
有點做作。
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很傳統(tǒng)的紀(jì)實營銷單元-整合營銷類
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簡單的小細(xì)節(jié)，超強的執(zhí)行力，慢慢的情緒價值。從產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)情緒價值，策略上特別棒！ -
有趣，單純，特別 -
有洞察，有動作，有品牌結(jié)合，有記憶點，有傳播。
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從個人自己的頭發(fā)到頭靠肩的與他人互動，把頭發(fā)這件事情上升到了另一個高度！創(chuàng)意洞察真的很棒！
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很好的詮釋了Head & Shoulder 的意義 -
很巧思的創(chuàng)意 -
切口很小但很克制精準(zhǔn)很溫暖，與海飛絲原名Head&Shoulders相結(jié)合，與海飛絲去屑、保持頭肩干凈的產(chǎn)品功能天然契合，并且將頭靠肩這個動作的情感意味進(jìn)一步放大，將社會情緒與產(chǎn)品需求相結(jié)合。并且以更輕松更有趣的主題《肩膀出租》聯(lián)系消費者，避免完全落入煽情的圈套，TVC偽紀(jì)錄片的形式比較吸睛，但是完全看完是對消費者有點困難，社交互動邏輯鏈?zhǔn)肿匀?，同時線下OOH廣告長圖素材吸睛，campaign長期性可觀，挖掘能夠持續(xù)深入。 -
靠譜的肩膀更重要 -
Bold idea. -
非常簡單而直接呈現(xiàn)了Head&Shoulders這個品牌名的原意，清晰的品牌符號，干凈的肩膀可依靠既傳遞了海飛絲的功能價值，又傳遞了情感價值 -
視頻創(chuàng)意出眾，反轉(zhuǎn)精彩，讓人印象深刻，
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從頭皮問題，到社交關(guān)系，再到情緒價值，很好的從過往的產(chǎn)品功能向輸出，升級了能有情感記憶的品牌印記。
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品牌與用戶場景的完美結(jié)合。去頭屑只是功能，拉近人的距離、建立彼此信賴，才是用戶的JTBD。 -
“頭靠肩”很妙的洞察，且和品牌名緊密結(jié)合。
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很棒的洞察&執(zhí)行
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讓產(chǎn)品有實用價值，品牌有情緒價值。 -
簡單又準(zhǔn)確的洞察，暖心又有社交傳播性 -
無 -
干凈的肩膀可依靠，真是好idea -
十分溫情的idea，和品牌關(guān)聯(lián)較強，看完讓人會心一笑。 -
有趣味巧妙的洞察，承載了社會價值的廣告 -
通過精準(zhǔn)洞察的用符號化動作頭靠肩，有效闡述產(chǎn)品功能及樹立品牌形象。 -
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深挖品牌名稱含義，溫情又生動地與消費者建立情感聯(lián)系，
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將去屑功能與頭靠肩的動作相關(guān)聯(lián)， 使消費者產(chǎn)生具象化的場景。
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創(chuàng)意極妙，服！
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通過出租肩膀這個洞察體現(xiàn)出產(chǎn)品賣點，用簡單的創(chuàng)意撬動消費者認(rèn)同。 -
將去屑功效轉(zhuǎn)化為具象的“出租服務(wù)”，以幽默洞察直擊社交痛點。用戲劇化創(chuàng)意傳遞產(chǎn)品核心價值，很特別。
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從品牌名字入手，創(chuàng)建了一個有記憶度的核心視覺，并延展到更多平臺，將這個老品牌的傳統(tǒng)RTB上升的到一個更加年輕的新維度。
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