靠1萬枚雞蛋打廣告，亨氏150年最大膽的春節(jié)突圍戰(zhàn)
在中國(guó)人的餐桌上，番茄沙司處在一種甜蜜的困境里——人人都吃過，但并不是家家都有。作為薯?xiàng)l和炸雞的固定搭檔，番茄沙司通常只出現(xiàn)在西式快餐場(chǎng)景中。雖然大人小孩都喜歡，但它也被困在了這個(gè)低頻場(chǎng)景里，增長(zhǎng)天花板觸手可及。
1869年創(chuàng)立的亨氏是世界最大的營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一，旗下的調(diào)味品特別是番茄沙司早已成為消費(fèi)者心中的西式調(diào)味醬代表。對(duì)于這個(gè)有150年歷史的品牌來說，想要提高番茄沙司的品類滲透率，就需要把它帶入到更高頻的中餐制作場(chǎng)景中去。這意味著亨氏要挑戰(zhàn)中國(guó)消費(fèi)者“煎、炒、烹、炸”的中式烹飪習(xí)慣。
在2025年春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，如何幫助亨氏重塑消費(fèi)者對(duì)番茄沙司的認(rèn)知，讓它毫不違和地融入到中餐場(chǎng)景里？是這次擺在贊意團(tuán)隊(duì)面前的任務(wù)。
我們都知道，品牌一旦在消費(fèi)者心智中建立起某種認(rèn)知，想再去改變或者讓它發(fā)生反轉(zhuǎn)是非常困難的。贊意沒有用大滲透的方式去重塑認(rèn)知，而是選擇了獨(dú)創(chuàng)的生意敘事方法論來破局，建立品牌和消費(fèi)者之間的新共識(shí)。
這個(gè)方法論具體可以分為三步走：選擇敘事框架、建構(gòu)敘事集合、推進(jìn)敘事攻防。
第一步：借助人盡皆知的國(guó)民菜番茄炒蛋，
讓新敘事可以被記住
對(duì)品牌來說，“被記住”從古至今都是第一大難題。過去在中心化媒介時(shí)代，品牌還能靠投放硬廣告的辦法輻射所有人，用短時(shí)間內(nèi)高頻重復(fù)的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”。
如今傳播環(huán)境變了，千人千面的時(shí)代里，飽和式投放已經(jīng)很難影響消費(fèi)決策了。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，飽和式投放需要的資源和面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)也不是所有企業(yè)都能負(fù)擔(dān)的。
這也意味著，舊的營(yíng)銷方法論失效了。當(dāng)企業(yè)想和消費(fèi)者溝通時(shí)，搭建信息屋，腦爆一句口號(hào)或打造一個(gè)符號(hào)的方法很難奏效了。
和這個(gè)時(shí)代更適配的做法是，創(chuàng)造一個(gè)能夠卷動(dòng)消費(fèi)者參與其中的敘事，一個(gè)能夠引爆口碑、贏得傳統(tǒng)媒體關(guān)注、有潛力在社交媒體廣泛傳播的、進(jìn)而影響個(gè)人和群體消費(fèi)決策的故事或信念。
當(dāng)亨氏希望在蛇年春節(jié)到來之際，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者開始用番茄沙司做中餐時(shí)，我們首先想到的就是要找到一個(gè)敘事框架，它必須是強(qiáng)而有力的——既能夠在春節(jié)這個(gè)情感濃度極高的文化語境下廣泛傳播，又能帶動(dòng)消費(fèi)者在行動(dòng)上做出改變，影響消費(fèi)者決策。
番茄炒蛋再合適不過。
首先是因?yàn)樗J(rèn)知度高，自帶流量。在中餐中，番茄炒蛋稱得上是頂流，圍繞它應(yīng)不應(yīng)該放糖這個(gè)小細(xì)節(jié)，各地網(wǎng)友都能爭(zhēng)到熱搜上。
其次，番茄炒蛋可能是很多中國(guó)人學(xué)會(huì)做的第一道中餐。烹飪它的過程，是每一個(gè)消費(fèi)者都非常熟悉的生活場(chǎng)景。
更為重要的是，番茄炒蛋對(duì)中國(guó)人來說是有情感附加值的。無論在口味和做法上有多大的差異，在中國(guó)人的集體意識(shí)里，這道菜早已超越食物本身，成為家庭溫情關(guān)系的具象化符號(hào)。當(dāng)我們提到一盤番茄炒蛋時(shí)，它能調(diào)動(dòng)的不在場(chǎng)的信息、記憶乃至情感是非常豐富的。
借助番茄炒蛋這一敘事框架，我們希望亨氏番茄沙司跳出了西式調(diào)味醬這個(gè)品類，如同番茄這種曾經(jīng)的異域觀賞植物一樣，融入到中華飲食文化中，與中國(guó)消費(fèi)者的深層次的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴：亨氏番茄沙司讓你幸福如家常。
視頻一
視頻二
第二步：以消費(fèi)者的生活場(chǎng)景為圓心，
構(gòu)建敘事集合
之所以要構(gòu)建敘事集合，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造出的整體效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告語境下的“創(chuàng)意”或“口號(hào)”。
所謂的敘事集合指的是多個(gè)相互關(guān)聯(lián)、彼此強(qiáng)化的敘事形成的集合體。它包括產(chǎn)品敘事、用戶敘事、伙伴敘事和社會(huì)敘事。這些敘事通過情感共鳴、邏輯互補(bǔ)和傳播協(xié)同形成系統(tǒng)性影響力，更有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的心智資源，并讓它為品牌所用。
我們圍繞“亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家?！边@個(gè)敘事框架，重新審視了亨氏產(chǎn)品、用戶（亨氏番茄沙司目標(biāo)消費(fèi)者）、伙伴（亨氏經(jīng)銷商、合作伙伴）、社會(huì)在其中扮演的角色。
在產(chǎn)品敘事上，我們深入到了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景里，希望能找到一個(gè)足夠合理的原因，讓消費(fèi)者能夠在做中餐的時(shí)候想起來要加點(diǎn)兒亨氏的番茄沙司。
亨氏發(fā)現(xiàn)，很多人在做番茄炒蛋時(shí)都會(huì)遇到兩個(gè)問題：一個(gè)是番茄炒不出沙，導(dǎo)致口感偏酸；另一個(gè)是普通雞蛋有腥味，而且容易炒得太老，口感不佳。
痛點(diǎn)就是行動(dòng)點(diǎn)，痛點(diǎn)越痛，改變的行動(dòng)力就越強(qiáng)。因此亨氏決定，不夸自己的產(chǎn)品品質(zhì)有多高，而是把產(chǎn)品定位為讓番茄炒蛋更好吃、讓日常生活更幸福的人生道具。
這種把產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的生活敘事里，讓它成為消費(fèi)者任務(wù)的載體的方法，我們稱之為產(chǎn)品敘事。它的好處在于幫助品牌習(xí)得一種跳出產(chǎn)品本身看產(chǎn)品的視角，真正看到消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品時(shí)的生活情境。
當(dāng)我們深入到生活場(chǎng)景中，能夠共建敘事的伙伴也自然而然地出現(xiàn)了，它就是黃天鵝雞蛋。
黃天鵝的產(chǎn)品雖然叫可生食雞蛋，但他們希望強(qiáng)調(diào)的是“可生食”這個(gè)雞蛋產(chǎn)業(yè)中的最高標(biāo)準(zhǔn)，使用場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于生吃。而正處在快速增長(zhǎng)階段的黃天鵝，也需要為產(chǎn)品找到新場(chǎng)景。對(duì)于黃天鵝來說，番茄炒蛋這道菜同樣是一個(gè)非常好的突破口。
而且黃天鵝的核心客戶和銷售渠道都和亨氏非常匹配，這意味著雙方的合作可以構(gòu)建在一個(gè)全渠道完整的閉環(huán)之上，而不僅僅是落到社交媒體的互動(dòng)上。
就這樣，亨氏和黃天鵝走到了一起，而且開發(fā)出了一個(gè)黃金公式：營(yíng)養(yǎng)無腥好雞蛋黃天鵝+濃醇加倍番茄味亨氏番茄沙司=新鮮營(yíng)養(yǎng)酸甜正好的番茄炒蛋。
接下來是最關(guān)鍵的部分，構(gòu)建用戶敘事。我們的方法是通過賦予用戶特定的角色，從而把用戶卷入到品牌的敘事里，讓用戶幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
用戶敘事有一個(gè)角色設(shè)定圖譜，從內(nèi)圈到外圈共有四種角色：
這次我們直接邀請(qǐng)用戶作為建設(shè)者，一起來創(chuàng)造關(guān)于番茄炒蛋的新故事。贊意團(tuán)隊(duì)向消費(fèi)者收集了許多與番茄炒蛋相關(guān)的真實(shí)故事：4歲兒子說要學(xué)番茄炒蛋，因?yàn)橛變簣@同桌喜歡吃；奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋；長(zhǎng)大后不好意思說想家，只說想吃番茄炒蛋了；媽媽的番茄炒蛋世界第一，不接受反駁！
這相當(dāng)于品牌邀請(qǐng)消費(fèi)者作為主角，和品牌共創(chuàng)了這次春節(jié)營(yíng)銷，并且圍繞番茄炒蛋一起創(chuàng)造出了全新的回憶。
之所以這么做，是因?yàn)樵诮裉斓膫鞑キh(huán)境里，品牌很難靠強(qiáng)行推銷“愿你幸福如家常”這句話來打動(dòng)消費(fèi)者，更好的方式是邀請(qǐng)消費(fèi)者找到自己的角色，共同完成品牌敘事。
這也更符合消費(fèi)者的需求，比起宏大敘事，他們更關(guān)注生活里的“小確幸”，追求更具體、更真實(shí)的幸福。因?yàn)槲覀兩畹纳鐣?huì)趨向小家庭化、單身化，越來越多的人可能會(huì)用孤島來形容自己的社會(huì)處境，這反而會(huì)促使人們尋求一些輕量的情感鏈接。品牌如果能夠通過產(chǎn)品提供情感和情緒價(jià)值，就可以和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。
第三步：合理的媒介組合，
能夠高效推進(jìn)敘事攻防
品牌敘事的最后一步是推進(jìn)敘事攻防，讓它得以從一個(gè)構(gòu)想落到看得見、摸得到的現(xiàn)實(shí)中。作為載體，媒介扮演著非常重要的角色。
當(dāng)下品牌在傳播中遇到的一個(gè)最大的問題是品牌內(nèi)容和市場(chǎng)的脫節(jié)。
包括創(chuàng)意-產(chǎn)品鏈路斷裂，消費(fèi)者沉浸于情感敘事卻對(duì)產(chǎn)品價(jià)值無感；內(nèi)容-渠道適配失調(diào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陷入渠道失配困境，傳統(tǒng)媒介組合 ROI 持續(xù)走低；傳播-轉(zhuǎn)化效果黑箱，用戶觸點(diǎn)分散導(dǎo)致傳播效能不可控。
為了解決這個(gè)問題，我們還是從消費(fèi)者的生活場(chǎng)景出發(fā)，最后找到了一個(gè)天然的媒介——雞蛋。
它一定會(huì)出現(xiàn)在番茄炒蛋這個(gè)場(chǎng)景里，如果我們能把品牌故事、產(chǎn)品信息印上去，就能解決上邊提到的脫節(jié)問題。同時(shí)由于印字的雞蛋有稀缺性和獨(dú)特性，又能夠引發(fā)消費(fèi)者的好奇，主動(dòng)完成拍照和分享。品牌不需要做任何額外的文字說明，就能靠雞蛋清晰地、高頻地傳達(dá)信息，實(shí)現(xiàn)信息聚焦。
我們把從消費(fèi)者那里收集來的故事印在了 10,000 枚雞蛋上，通過盒馬全國(guó)門店的線上及線下渠道又出現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前。從最終數(shù)據(jù)來看，這次創(chuàng)意媒介的應(yīng)用直接撬動(dòng)兩大品牌的社交討論相關(guān)度提升了數(shù)十倍。在盒馬門店，亨氏的銷售量也獲得了超出預(yù)期的增長(zhǎng)。
選擇雞蛋作為創(chuàng)意媒介并不是“拍腦袋”的結(jié)果。過去兩年間，亨氏通過與各品類品牌的聯(lián)動(dòng)嘗試了多個(gè)創(chuàng)新玩法，并總結(jié)出了一套選擇創(chuàng)意媒介的方法，可以分為以下四步：相關(guān)度要高、要與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)、創(chuàng)意媒介產(chǎn)生的內(nèi)容自帶流量、要能撬動(dòng)客戶和渠道資源。
很多線下渠道都非常歡迎新鮮的創(chuàng)意，因?yàn)槟軌驇椭麄円鞯降?，帶來轉(zhuǎn)化，他們也會(huì)愿意給到更好的資源。這次盡管只在上海投放了印字雞蛋，但成功撬動(dòng)了盒馬全國(guó)門店的資源，帶動(dòng)了其他資源合作以及線上部分的聯(lián)動(dòng)。在幾百家黃天鵝有堆頭的盒馬門店里，亨氏與黃天鵝都做了關(guān)聯(lián)陳列，構(gòu)建起一套相對(duì)完整的矩陣。
基于盒馬的合作經(jīng)驗(yàn)，亨氏和黃天鵝總結(jié)出一套合作模式，并把它復(fù)制到了其他渠道，比如電商平臺(tái)、O2O 業(yè)務(wù)以及部分 KA 渠道，把合作的勢(shì)能盡可能放到最大。
亨氏番茄沙司在中式餐桌的突圍戰(zhàn)，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)認(rèn)知的敘事革新。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遭遇傳播效能衰減的困境，亨氏與贊意團(tuán)隊(duì)通過重構(gòu)"亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家常"的集體記憶，證明了品牌敘事在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的獨(dú)特價(jià)值——品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)不是改變消費(fèi)習(xí)慣，而是重新詮釋文化共識(shí)。
當(dāng)商業(yè)世界從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向品牌敘事的共建，品牌真正的護(hù)城河或許將變成持續(xù)創(chuàng)造集體記憶的能力。就像番茄歷經(jīng)上百年的時(shí)間才從異域傳來的觀賞植物融入中國(guó)飲食文化，未來的長(zhǎng)青品牌，也一定是那些能將產(chǎn)品編織進(jìn)時(shí)代敘事里的創(chuàng)作者。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作名單
贊意創(chuàng)意合伙人&上海辦公室總經(jīng)理：沈旦揚(yáng)
創(chuàng)意總監(jiān)：賴婉璐、蔡浩然
資深美術(shù)指導(dǎo)：盧施怡、陳煜暉
客戶總監(jiān)：馮俐
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在中國(guó)，亨氏番茄沙司的滲透率僅有30%，100個(gè)家庭里只有約30個(gè)家庭使用番茄沙司。人們習(xí)慣在西餐、快餐中加入亨氏番茄沙司，卻不知道很多中式菜肴也可以用番茄沙司來調(diào)味。我們的目標(biāo)受眾便是這些習(xí)慣中式傳統(tǒng)調(diào)料烹飪，還未建立起「做菜用亨氏」心智的人們。但在中餐文化根深蒂固的中國(guó)，如何突破以醬油、醋等傳統(tǒng)中式調(diào)料為主的固有飲食文化，讓大家了解并嘗試用亨氏番茄沙司做菜是一大挑戰(zhàn)。讓中國(guó)的消費(fèi)者知道那些他們?nèi)粘Ｉ钪械牡牟穗龋鋵?shí)都可以加入亨氏番茄沙司，實(shí)現(xiàn)品類教育，提高亨氏在中國(guó)的滲透率，讓越來越多的人用亨氏做出美味的中式菜肴。
【洞察與策略】
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人每年都會(huì)做超100億份的番茄炒蛋，是許多中國(guó)人學(xué)會(huì)的第一道菜肴，是人們對(duì)家常菜最統(tǒng)一的想象，它承載了人們太多的故事與情緒。作為國(guó)民度TOP1家常菜，它是我們溝通消費(fèi)者的絕佳載體，因此我們選擇了以這道菜作為切入點(diǎn)。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在做番茄炒蛋時(shí)，很多人會(huì)遇到番茄酸硬不出汁的問題，而濃醇加倍的亨氏正好能解決這一難題，也能借機(jī)打入中式烹飪。
作為西式醬料領(lǐng)軍品牌的亨氏，為了打入中式廚房，讓人們建立起「做菜用亨氏」的心智，亨氏找到了TOP1國(guó)民級(jí)家常菜——番茄炒蛋，把菜肴中不可或缺的雞蛋變成教育傳播媒介，讓雞蛋作為推薦者，用“加了亨氏番茄沙司，番茄炒蛋更好吃”溝通消費(fèi)者，讓其認(rèn)識(shí)到亨氏番茄沙司可為中式菜肴增添獨(dú)特風(fēng)味。
【創(chuàng)意闡述】
1、用真實(shí)故事與用戶進(jìn)行情感連接。
前期，我們線上征集了消費(fèi)者關(guān)于番茄炒蛋的真實(shí)故事，從2000個(gè)用戶故事里篩選出了10個(gè)最動(dòng)人的故事，如【長(zhǎng)大后不好意思說想家，只說想吃番茄炒蛋了】，我們發(fā)掘番茄炒蛋背后的情緒與故事，力圖通過真情實(shí)感，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，順勢(shì)強(qiáng)化亨氏在烹飪番茄炒蛋中的角色，打入「做菜用亨氏」的心智；
2、創(chuàng)意媒介的運(yùn)用。
有別于常規(guī)媒介，我們運(yùn)用番茄炒蛋中必不可少的雞蛋作為更新穎的創(chuàng)新媒介，更貼近真實(shí)消費(fèi)者生活。同時(shí)通過將上述真實(shí)番茄炒蛋故事印在雞蛋上的創(chuàng)意形式，來連接品牌、情緒與消費(fèi)者，用足夠直接且無法令人忽視的方式告訴消費(fèi)者「做菜用亨氏」；我們與中國(guó)第一高端雞蛋品牌黃天鵝合作，突破重重技術(shù)難題，把這些真實(shí)動(dòng)人的故事印在了10000枚雞蛋上，并投放到亨氏的主要銷售渠道。
①銷售渠道——盒馬商超
將印字雞蛋投放至亨氏主要線下銷售渠道，盒馬商超，并在商超處放置聯(lián)合活動(dòng)堆頭，吸引消費(fèi)者前來發(fā)現(xiàn)印字雞蛋。
②社媒渠道——小紅書、抖音、微信
線上通過小紅書、微信和抖音平臺(tái)進(jìn)行“曬雞蛋”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的擴(kuò)散，為線下導(dǎo)流。同時(shí)上線真實(shí)用戶故事短片，進(jìn)行產(chǎn)品教育，讓更多人知道「做菜用亨氏」
3、線上線下聯(lián)合傳播。
亨氏官方啟動(dòng)了線上“曬雞蛋”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，激勵(lì)消費(fèi)者分享，引發(fā)二次傳播。與此同時(shí)還將這些故事翻拍成微電影，投放至電視、社交媒體各大平臺(tái)，引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，越來越多的消費(fèi)者開始使用亨氏番茄沙司制作番茄炒蛋。
【結(jié)果與影響】
在整個(gè)活動(dòng)期間，與印字雞蛋相關(guān)的話題在社交媒體上引發(fā)熱烈關(guān)注與討論。截至目前，活動(dòng)總曝光量已超過1.6億，UGC內(nèi)容的比例為99%，其中大部分是有關(guān)使用亨氏番茄醬制做番茄炒蛋的內(nèi)容；亨氏和番茄炒蛋的共同提及率增長(zhǎng)了308%，也就是說亨氏和番茄炒蛋在社交媒體上被同時(shí)提及的頻率顯著增加，證明亨氏與這道國(guó)民級(jí)家常菜之間的聯(lián)系日益緊密。
該項(xiàng)目的成功也帶來了實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。亨氏番茄沙司電商平臺(tái)（特指抖音）的銷售同比增長(zhǎng)了114%，市場(chǎng)份額達(dá)到了31.8%，創(chuàng)下歷史新高！另外，亨氏番茄醬在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率提高了18BPS。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
-
簡(jiǎn)單直接，小預(yù)算大傳播 -
找到中國(guó)胃的CP組合 -
前所未有的媒介載體，契合產(chǎn)品使用場(chǎng)景的載體，除了鼓掌還是鼓掌 -
創(chuàng)意與產(chǎn)品相關(guān)度高+與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)+能撬動(dòng)客戶和渠道資源，一舉多得，讓消費(fèi)者留下番茄炒蛋可以加番茄醬的產(chǎn)品感知，產(chǎn)品傳達(dá)清晰 -
本地文化中一道經(jīng)典菜，是所有國(guó)人的集體心智，巧妙與番茄炒蛋結(jié)合，印象深刻。
-
亨氏從全球到中國(guó)，保持了一貫的創(chuàng)意高水準(zhǔn)。
-
巧妙借用家常菜心智，洞察準(zhǔn)，TA準(zhǔn)，執(zhí)行不拉胯
-
每個(gè)人都吃雞蛋，拿蛋殼做媒介是個(gè)很妙的主意，而且番茄（醬）和雞蛋在中國(guó)語境天生是絕配。選擇黃天鵝也相當(dāng)于和受眾表達(dá)，亨氏的品質(zhì)配得上高檔的蛋。 -
點(diǎn)評(píng)同上項(xiàng)。 -
能清晰地看到亨氏的市場(chǎng)企圖，不甘于蘸料的龍?zhí)咨矸?，希望參與到中式烹飪的主場(chǎng)景中，番茄炒蛋作為線索的確是聰明之選，拉上黃天鵝一起更是順理成章。對(duì)位，也對(duì)味兒。 -
以小見大，品效合一。 -
跨行業(yè)跨界構(gòu)思有亮點(diǎn)，將看似無關(guān)的領(lǐng)域串聯(lián)出合理的營(yíng)銷邏輯，用戶新鮮感十足。
-
亨氏用番茄炒蛋這個(gè)國(guó)民符號(hào)切入中式廚房，切入點(diǎn)精準(zhǔn)，與黃天鵝聯(lián)動(dòng)印字雞蛋的媒介形式也很有創(chuàng)意，成功帶動(dòng)大眾消費(fèi)者情感共鳴。雞蛋作為傳播媒介的創(chuàng)意確實(shí)奏效，UGC爆發(fā)和銷售增長(zhǎng)就是證明。但長(zhǎng)期看，要真正站穩(wěn)中式烹飪場(chǎng)景，不能只靠一道菜的情感綁定，需要更系統(tǒng)的場(chǎng)景拓展。
-
有趣且符合國(guó)情的創(chuàng)意
-
很輕巧的創(chuàng)意形式
-
有洞察，有創(chuàng)意，有巧思，唯獨(dú)在跨界類別不是那么強(qiáng)。
-
對(duì)中國(guó)廚房文化和消費(fèi)者心理的洞察深刻，用雞蛋的創(chuàng)意，巧妙地將商業(yè)行為轉(zhuǎn)化為充滿煙火氣的情感溝通，構(gòu)建了“品質(zhì)信任”的視覺錨點(diǎn)。
-
番茄炒蛋的確是非常好的本土化渠道和場(chǎng)景。但是這算跨界營(yíng)銷嗎，放在場(chǎng)景里比較合適吧 -
很有趣的小巧思 -
一個(gè)基本功扎實(shí)的傳統(tǒng)廣告場(chǎng)景情感化&創(chuàng)意媒介變體的好范例 -
亨氏與黃天鵝場(chǎng)景化聯(lián)名，場(chǎng)景綁定式聯(lián)名，借創(chuàng)意媒介破局，深化品牌日常滲透 -
以小見大的做法，盡管小，卻也聚焦。 -
番茄炒蛋 link 到想家略顯牽強(qiáng)，但如果 brand 給的命題是 hook 番茄醬的用法拓展 那已經(jīng)不錯(cuò)了。
-
角度比較獨(dú)特
-
切入的生活化場(chǎng)景和產(chǎn)品本身很搭
-
視頻是好玩的，跨界的深度不夠
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類
-
以雞蛋為創(chuàng)意媒介，撬動(dòng)了中式廚房心智，通過將用戶故事印于雞蛋并投放商超，用情感共鳴引發(fā)UGC裂變，也推動(dòng)滲透率與銷售額雙增長(zhǎng) -
聯(lián)名跨界不稀奇，把自己廣告打到跨界品牌也沒什么了不起，但番茄炒蛋這道中國(guó)人餐桌最普及的菜品的選擇，從策略層面真正把打入中餐調(diào)料的心智植入做得準(zhǔn)確精妙。 -
創(chuàng)意形式大膽卻易讀，創(chuàng)意內(nèi)容很好利用了大家普遍有的認(rèn)知習(xí)慣卻打破常規(guī) -
-
選擇雞蛋作為創(chuàng)意媒介，相關(guān)度要高、與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)、創(chuàng)意媒介產(chǎn)生的內(nèi)容自帶流量。 -
。
-
品牌敘事非常清晰。選擇 “雞蛋” 作為核心傳播媒介，匹配番茄炒蛋的烹飪場(chǎng)景，媒介即產(chǎn)品關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的天然契合。
-
很贊的爆款出圈案例 很好的番茄場(chǎng)景 -
聚焦中餐最日常最高頻的場(chǎng)景之一（一道菜），也找到了獨(dú)特的媒介載體（與雞蛋品牌的聯(lián)合營(yíng)銷）。情感內(nèi)容植入和文案也很棒！ -
精準(zhǔn)鎖定"番茄炒蛋"這一國(guó)民情感載體，并極具巧思地將"雞蛋"轉(zhuǎn)化為承載真實(shí)用戶故事的傳播媒介，破解了西式調(diào)味品打入中式廚房的經(jīng)典難題。 -
非常新穎，利用全新的載體創(chuàng)造媒體與內(nèi)容的結(jié)合 -
很好的品牌聯(lián)名，通過精準(zhǔn)的洞察展開了傳播切入。
-
傳播效果不錯(cuò) -
創(chuàng)意媒介大膽貼合場(chǎng)景，情感共鳴強(qiáng)烈，線上線下聯(lián)動(dòng)執(zhí)行出色。
-
番茄醬之于中國(guó)廚房，真的是一個(gè)有些未知的存在， 而番茄炒蛋之于中國(guó)胃，就是一個(gè)很確定的存在， 而恰好，這其中又有著各種情感的鏈接、人生階段的更替、生活軌跡的變遷，種種都融在一道標(biāo)志性的菜里， 而今天的主角，則是讓這道菜更美味的催化劑，很巧妙。 -
小點(diǎn)子，大傳播。 -
抓住了小而扎的痛點(diǎn)，放大，形成了共情
-
創(chuàng)意即媒介，圍繞一顆雞蛋打造一個(gè)完整的campaign，很棒！ -
借力消費(fèi)者的群體共識(shí)，以小搏大
-
執(zhí)行很好，但番茄炒蛋用番茄醬...作為愛下廚的人有點(diǎn)意外 -
把雞蛋作為媒介，也算一種突破 -
用 1 萬枚雞蛋作為創(chuàng)意媒介，把亨氏番茄醬巧妙綁定到‘番茄炒蛋=家常幸福’這一中國(guó)人共同味覺記憶上，心智鏈接很聰明 -
用媒介建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，簡(jiǎn)答直接 -
用雞蛋做媒介，別出心裁但又非常貼切產(chǎn)品，文案勝出
-
亨氏的視覺錘玩得夠穩(wěn)，創(chuàng)意再多，記不住是誰的品牌都白瞎，這一點(diǎn)品牌部非常出色。和黃天鵝的聯(lián)動(dòng)可謂雙贏。番茄沒錯(cuò)，雞蛋沒錯(cuò)，但是番茄炒蛋完全不是一道年夜飯。春節(jié)這個(gè)moment和番茄炒蛋并不是很match，番茄炒蛋是一個(gè)更日常，游子思鄉(xiāng)的元素，過年可以吃的好東西太多了，這不是平淡日子里的相思啊。之前招商銀行在留子自己做飯的洞察里面秀出一道番茄炒蛋，那才是真的王炸，讓我記了好多年，我覺得也是番茄炒蛋和思鄉(xiāng)元素強(qiáng)綁定的開端。（以及，老北方人不得不說一下，番茄炒蛋＋番茄醬，我媽和我姥肯定要說我倒反天罡了，真不是那老家的味了。
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（29條）