這次的項目正好趕上嘻嘻弗斯成立一周年，大家都憋著一股勁兒，希望拍一個好東西，作為送給自己的一周年禮物。好運也降臨得不早不晚，碰到了一組比我們更上心、也更會玩的客戶，一起為優(yōu)酸乳今年的重要單品「嚼檸檬」上市做了支廣告。
先來看看最后的成片——
《審判一顆檸檬》
一、
可以嚼的檸檬
產(chǎn)品本身就是大創(chuàng)意
剛收到brief的時候，我們陷入了一個思維誤區(qū)：可以嚼的檸檬，“嚼”是創(chuàng)新點，我們就把“嚼”這件事玩出花來。順著這個思路，我們想了各種各樣關(guān)于“嚼”的創(chuàng)意：
比如人在嚼東西的時候表情會很兇，我們找世界上嚼東西最兇的人來拍片；比如嚼東西的時候說話不清楚，會有各種各樣的誤會；再比如全世界牙齒起義只為能夠嚼到檸檬……
但很快我們就意識到，我們犯了創(chuàng)意人最容易犯的錯誤之一：看不見產(chǎn)品。
產(chǎn)品叫嚼檸檬，和“嚼”一樣重要的，還有檸檬。嚼檸檬本身，就是一個充滿了沖突和張力的產(chǎn)品，客戶brief會上和我們聊他們?yōu)檫@個產(chǎn)品命名的思考：“在這之前，檸檬是不會被人們拿來嚼的。”
在你真正喝它之前，很難想象出來它的風味
當產(chǎn)品自身已經(jīng)具備足夠的策略與創(chuàng)意支撐時，我們只需要把人們的視線吸引到產(chǎn)品身上來就好。既然產(chǎn)品是可以嚼的檸檬，那我們就去講一顆檸檬，是怎樣可以被嚼的。
二、
像審判奧本海默那樣
審判一顆檸檬
即使拍攝經(jīng)驗已經(jīng)稱得上豐富了，但每次籌備和拍攝，還是會感覺像在摸著石頭過河。但這次，蔣奇明+張大鵬+必火制作的全明星陣容，給了我們不少信心和底氣，腳下的石頭穩(wěn)了，我們過河時邁出的步子也更大了。
第一次和張大鵬導演合作，留下最深的印象是，他總是能敏銳地抓到創(chuàng)意里最有趣的部分，并將其放大。
我們最開始構(gòu)思的故事，是一顆檸檬的自白。檸檬為了證明自己是值得被嚼的水果，無視其他水果的嫌棄，付出了種種努力，最終粉身碎骨，成為了嚼檸檬。
這樣做的好處，是能保證蔣奇明的戲份足夠多，將代言人的作用最大化。但壞處是：如果全是獨白，很容易造成觀感上的疲勞，也會顯得像品牌在自說自話。
導演給出的解決方案很巧妙：把檸檬的自白，換成其他水果對于檸檬的審判，獨角戲成了群像戲，但所有的情節(jié)還是圍繞檸檬展開，我們像拍審判奧本海默那樣，審判一顆檸檬?；恼Q、幽默、戲劇張力拉滿！
導演給的參考是《奧本海默》和《小丑2》
又比如在最開始的腳本里，我們寫了一顆檸檬可能經(jīng)歷的不同境遇：有的檸檬在調(diào)酒時被用來當裝飾、有的檸檬被當成一種調(diào)料……其中最慘、也是最好笑的一幕，是有顆檸檬被切成兩半，在冰箱里瑟瑟發(fā)抖——它被當成了除味劑。
導演就建議我們把冰箱這個場景放大，把所有的戲全都放到這個場景里拍攝，去拍一場在冰箱里進行的審判。
為了放大戲劇感，甚至直接用拍舞臺劇的形式，來完成這條影片。
舞臺劇的追光
舞臺劇的服裝：檸檬片造型靈感來自拉夫領(lǐng)
舞臺劇演員小蔣又干回了老本行
無論何種手法，終究還是需要為產(chǎn)品服務。如何在影片中呈現(xiàn)嚼檸檬的口感之豐富？我們設(shè)計了三個小橋段，表面上在說蔣奇明為了被嚼，付出過多少努力，實則是在暗示嚼檸檬究竟會有多好嚼。
檸檬do臉，為了讓果皮更緊致
積極健身，為了讓果肉更飽滿
練習微笑，為了讓回甘更“甜”
既然是舞臺劇，舞臺的重要性自然不言而喻。制作公司必火幫我們造的這臺大冰箱，每一處細節(jié)都經(jīng)得起推敲，成為我們拍片有史以來最喜歡的“道具”。
冰箱里的貼紙，敬告：這真的是一臺假冰箱
在棚里搭出來的一臺三層冰箱
雞蛋被細節(jié)地放在了冰箱門上
最值得稱道的，還要屬蔣奇明老師的精湛演技，一秒入戲，說哭就哭，把一顆檸檬的破碎感詮釋得淋漓盡致。
三、
橘子橙子柚子
都有自己的果物小傳
以前拍片，常常會為演員的演技擔憂。但這次是例外，不少參演的演員都是專業(yè)的話劇演員，其中還有蔣奇明的老搭檔張懿曼老師。
就算只有一兩句臺詞，還是能感覺出來，專業(yè)演員們對于情緒和臺詞的理解之到位，他們甚至還會在片場為自己的角色腦補一出人物小傳。
草莓蛋糕由草莓和蛋糕聯(lián)合出演
導演的冷幽默：姜還是老的辣
橘子柚子橙子三兄弟，最后只剩下兩個，細思微恐
四、
有多好嚼
全寫小蔣臉上了
對有大規(guī)模線下平面投放的campaign而言，平面的重要性絕不亞于視頻。項目上線后，能真正觸及到大量消費者的，反而是那些投放在機場、地鐵、商超里的平面訊息。這種情況下，光靠TVC套拍去完成平面是不夠的。我們?yōu)槠矫嬉渤隽撕芏嗵淄暾姆桨福罱K定下來出街的這一套：
平面同樣使用了舞臺劇式的妝造和打光，使TVC的戲劇感得以延續(xù)。不同造型的檸檬燈光投影在蔣奇明身后的背景板上，吸睛搶眼。
連接代言人和產(chǎn)品之間的共同點，也很重要。嚼檸檬的核心賣點是口感層次豐富，而蔣奇明除了帥，極具層次的表演也給大眾留下過深刻印象。于是我們抓拍了大量蔣奇明的不同表情，來體現(xiàn)初次喝到嚼檸檬時的味覺沖擊。
考慮到后三句文案都是對于第一句“可以嚼的檸檬，我嚼著行”的詮釋，我們也盡可能保證了讓平面以四聯(lián)排的形式出街。
最后想感謝的是客戶的信任與支持，從創(chuàng)意到后期，都給足了我們操作空間，合作的過程中，想的也都是如何與我們一起解決問題。這是我們公司成立以來做過投放最大規(guī)模的項目，新來的同事土豆簡歷上寫，想做一些他姥姥也愛看的廣告。姥姥愛不愛看不確定，但這次的平面真的投到他姥姥家樓下的公交站前了，也寄了一箱產(chǎn)品回家，姥姥喝完說，我嚼著行。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
品牌：伊利優(yōu)酸乳
創(chuàng)意代理：嘻嘻弗斯
文案：Ferb / Archie
美術(shù)：Jason / 土豆 / CPY
account：Pluto / Charon / 羅羽茜
北京團隊：大鬼 / 大象 / Mindy / 夏雨 / 福蝶
導演：張大鵬
導演組：張帆、劉易樵、楊靜
制作公司：必火制作
監(jiān)制：張玖琦、施俊杰
制片主任：齊齊
制片組：二力、馬慶炫、溫雲(yún)龍
攝影指導：馮百欽
攝影大助：李清
燈光師：曹要賓
燈光大助：魯帥偉
DIT：陳利
美術(shù)指導：黃博
美術(shù)師：魏唯、傅文浩
道具師：魏浩
造型指導：孫瑩
演員經(jīng)紀：祝東陽 陽吉Casting
動作指導：程玉山
場務組長：梁坤
車輛統(tǒng)籌：馬加中
后期制片：李亞楠
剪輯師：喬琳、吳學文
TC：YAO COLORGRADING
Online：SC審美相通
作曲：吳東偉
混音：LoopRoad Studio
平面攝影：TrunkStudio工作室
數(shù)英獎參賽項目說明 - INTERESTING 有點意思 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
嚼檸檬是由伊利優(yōu)酸乳推出的高端定位輕乳果汁新品。嚼檸檬首創(chuàng)四層口味體驗，產(chǎn)品中加入的真實檸檬果汁果皮果肉，可以帶給消費者完全不一樣的檸檬體驗。
我們需要為嚼檸檬發(fā)起新品上市項目，引發(fā)消費者的關(guān)注與討論，透傳新品認知，吸引消費者購買嘗試，同時也兼具提升品牌價值感的任務。
【洞察與策略】
充斥著同質(zhì)化檸檬味飲料的今天，嚼檸檬有著自己獨一無二的核心賣點——可以嚼得到的檸檬。
這使得嚼檸檬本身，就足夠成為一個充滿沖突和張力的產(chǎn)品。當產(chǎn)品自身已經(jīng)具備足夠強有力的USP時，創(chuàng)意則需要放大這一點，把人們的視線吸引到產(chǎn)品身上。
在嚼檸檬推出之前，檸檬作為水果，都是用于調(diào)味、擺盤、除味等等，就是不會被人們拿來嚼著吃。而世界上所有水果都是能嚼著吃的，唯獨檸檬不行，仿佛不配做一顆水果。
【創(chuàng)意闡述】
我們創(chuàng)作了一出發(fā)生在冰箱里的鬧劇，講述一顆檸檬關(guān)于自我身份認同的故事：
檸檬遭遇了冰箱里其他水果的審判，認為檸檬不能被嚼，因此不配做水果。
為了被嚼，檸檬付出了種種荒誕但有趣的努力，使自己的果肉更嫩，果皮更脆，并最終成為了一瓶嚼檸檬。
蔣奇明扮演的檸檬，讓檸檬的表演更富沖擊力。產(chǎn)品的賣點通過幽默的手法展現(xiàn)出來后，也更自然而然地深入人心。
蔣奇明說的“我嚼著行”，成為了供粉絲們不斷復讀的slogan。
讓觀眾們在笑的同時，能夠記住這是一瓶可以嚼到真實檸檬的飲料，也留下了嚼檸檬果皮脆，果肉嫩，果汁甜的有效心智。
【結(jié)果與影響】
項目上線1個月，全網(wǎng)累計曝光14.1億，快速打開新品認知
趣味腦洞的高質(zhì)量視頻，實現(xiàn)廣域傳播的高感知高互動：微博平臺視頻播放量達2.4億，網(wǎng)友自發(fā)與嚼檸檬內(nèi)容的交流互動率為12.5%，內(nèi)容點擊率為41.2%，現(xiàn)象級出圈。
小紅書平臺口碑效益顯著，強產(chǎn)品力與強內(nèi)容賽馬出圈：優(yōu)酸乳品牌在乳品行業(yè)的閱讀滲透率歷史性躍升第一，而優(yōu)酸乳嚼檸檬單品的閱讀滲透力躍升食品飲料行業(yè)榜首，充分呈現(xiàn)爆品潛質(zhì)；
由小紅書平臺擴散全網(wǎng)，行業(yè)/粉絲/路人多圈層自發(fā)內(nèi)容高達4.1萬篇，自來水累計互動高達30萬，共計發(fā)酵32篇爆文，其中1篇15萬贊、4篇10萬贊、16篇1萬贊，外圍熱度長效顯著。
項目信息
營銷機構(gòu)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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表演太加分了！影片的質(zhì)感，節(jié)奏，美術(shù)都做得非常出彩，很自然地讓人記住了產(chǎn)品賣點 -
蔣奇明和檸檬搭配在一起，演技自然，視頻的呈現(xiàn)很逗趣 -
視角獨特,情節(jié)足夠吸引觀眾,接近四分鐘的時長能做到情節(jié)松弛有度又抓人眼球、各個角色也有豐滿度,很成功的廣告案例 -
擬人的故事表達的非常有趣，把藝人本身的特質(zhì)也拿捏的很好
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有點意思，不愧是有點意思 -
劇本文案上大分，將蔣奇明的演員身份也是充分用到位了 -
今年最難忘廣告之二，食材擬人這么俗套形式拍得一點不流俗。審判的不僅是檸檬還有我的笑點。我投降，我判金 -
蔣奇明“變成”檸檬的創(chuàng)意概念進行了生動呈現(xiàn)。這種擬人化、戲劇化的處理方式，配合演員的“面癱”式表演風格，制造出一種冷幽默的反差喜感，內(nèi)容調(diào)性輕松、無厘頭，精準貼合了年輕受眾的審美趣味。這是一個目標明確、執(zhí)行精準的爆款式營銷案例。它或許在藝術(shù)深度上有所取舍，但憑借對網(wǎng)絡(luò)文化、明星特質(zhì)與產(chǎn)品賣點的快速嫁接，它成功地制造了社交話題，高效地完成了產(chǎn)品核心認知的灌輸，是一次傳播效果顯著的產(chǎn)品功能溝通。這是一個目標明確、執(zhí)行精準的爆款式營銷案例。它或許在藝術(shù)深度上有所取舍，但憑借對網(wǎng)絡(luò)文化、明星特質(zhì)與產(chǎn)品賣點的快速嫁接，它成功地制造了社交話題，高效地完成了產(chǎn)品核心認知的灌輸，是一次傳播效果顯著的產(chǎn)品功能溝通。 -
從產(chǎn)品到視頻，處處滲透著差異化，創(chuàng)意滿分 -
故事設(shè)計很巧妙，拍攝執(zhí)行很到位，演員很加分，把檸檬的委屈和努力演繹得淋漓盡致。這個項目我嚼著行。
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改變藝人形象，從型男變成一顆委屈的檸檬，這本身就是一次突破。創(chuàng)意有趣。 -
切入點很好，用一顆檸檬的審判，把產(chǎn)品的核心賣點清晰的講了觀眾。 -
參與這個提案，不得不說，還是這個做的好
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看到最后才知道要講啥，記住了檸檬，也記住了它的努力。 有懸念，有張力，有情感，非常好的小劇場式短視頻。 -
趣味賣點生動化演繹，產(chǎn)品與明星的“默契感” -
喜歡整個創(chuàng)意，幽默且有記憶點，蔣奇明加分
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導演加大分。 -
有點小意思
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以“檸檬的身份認同”為創(chuàng)意原點，用一場冰箱里的荒誕審判，將產(chǎn)品賣點升華為一個關(guān)于自我證明的幽默故事，跳脫了飲品廣告的常規(guī)套路， -
喜歡
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產(chǎn)品賣點傳遞清晰，明星撐起了所有。 -
也是創(chuàng)造了一個明星廣告新套路了 -
繼續(xù)努力
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明星用得很到位
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耳目一新的產(chǎn)品功能詮釋，更娛樂戲劇性，打破了硬廣感知。
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從洞察到內(nèi)容腳本再到服化道，一氣呵成
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哈哈有意思 形式很棒 有梗 結(jié)合也很巧妙 這個產(chǎn)品系列的廣告都挺有意思 -
以產(chǎn)品為核心的荒誕理性表達，學不來。
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很棒，讓口味習慣里本“不該”出現(xiàn)的檸檬，以矛盾感煥活了存在感。 -
有意思的創(chuàng)意+有誠意的執(zhí)行。
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可以把藝人玩到這個程度，真的牛。
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賣點清晰，視頻表達流暢生動。
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有點意思，但不多
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內(nèi)容有趣，產(chǎn)品清晰。
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洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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用心良苦，整個創(chuàng)意很像短劇，有趣。
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執(zhí)行很棒，細節(jié)到位，但整體創(chuàng)意略尷尬。 -
產(chǎn)品核心賣點在創(chuàng)意中極其突出
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趣味性大一點 -
導演，你也算是把蔣啟明給玩兒過癮了
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創(chuàng)意很有趣，但有點喧賓奪主，檸檬的好處被淹沒了 -
內(nèi)容和執(zhí)行還是很不錯的，只是為什么是蔣奇明？有什么蔣奇明的特色？貌似也沒看出來。
營銷單元-娛樂營銷類
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一個好故事，戲劇化一個好賣點。 -
哈哈哈哈哈，非常有趣
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特別合適，很有創(chuàng)意
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策略清晰，創(chuàng)意有趣，執(zhí)行到位，傳播和互動效果俱佳
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喜感 幽默的故事。蔣奇明的演繹也為整個故事加分。
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喜感拉滿，將產(chǎn)品的獨特賣點戲劇化放大
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代言人為廣告加大分
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產(chǎn)品差異化的點抓的很準，整個項目的視覺很有創(chuàng)意 -
形式感拉滿的一支廣告 -
抽象敘事方式用的很巧。 -
蔣奇明是不少品牌的寵兒，但這個創(chuàng)意的確是最好的 -
蔣奇明+舞臺劇+擬人的創(chuàng)意表達讓人有記憶點，把產(chǎn)品的獨特賣點融入一個身份認同的故事，引發(fā)受眾共鳴。
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可能是今年最有意思的產(chǎn)品廣告，戲劇化、擬人化；明星人設(shè)并沒有改過產(chǎn)品本身，而是通過明星的表演讓檸檬變得鮮活；并通過放大新產(chǎn)品的口味，讓記憶點非常立體。 -
是一個用心的作品，檸檬的點也找得很好。
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別具一格的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，對檸檬的審判，也是對傳統(tǒng)廣告刻板表達的審判
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是一顆好檸檬
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如果片子能用更簡短的方式演繹完，可能是個銀。 -
抽象有趣
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抽象化的創(chuàng)意敘事生動傳遞新品“嚼檸檬”核心賣點，引發(fā)用戶共鳴，但新品的銷量未提及。
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很有娛樂創(chuàng)意性 -
很魔性 -
娛樂營銷的內(nèi)容創(chuàng)意尤為重要，雖然形式上很新穎，但前奏過于臃腫無效。 -
簡單的事情簡單了說， 復雜的事情也應該簡單了說。 -
挺好 但 也是會想到過年好搭子
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