李錦記CNY系列紀實片：70萬零1個餐桌
原標題：李錦記長線品牌劇集： 用真實故事點燃共鳴，讓世界餐桌看見中國
這次CNY，我們決定不走尋常路。
不寫虛構情節(jié)、不玩花里胡哨的噱頭，只講那些真實的、動人的人和事兒。
一瓶醬料的旅程，不只是廚房的味道，更是勾起一代人鄉(xiāng)愁的“時間膠囊”，也是漂洋過海之后，華人游子心中那份“家的味道”。
所以我們拍了一部系列紀實內容劇集，用一頓飯的時間，講述中國味道背后的真實人物。讓世界聽見我們的故事，看見屬于中國的美食文化。
兩支首發(fā)影片先奉上，走心推薦：
《瓦礫中的桌子》
《鐵嶺烤味闖洛城》
一、為什么做這部系列劇集？
這年頭廣告早就不只是打個“買我買我”的口號，消費者更愿意聽品牌講點“人話”、說點真事。
李錦記，那個陪伴中國餐桌一百多年的老朋友，也遇上了新挑戰(zhàn)：如何在年輕人心中重新建立“熟悉感”和“信任感”？尤其是在廣府地區(qū)以外的年輕消費群體中。
真實、有溫度，才是內容的長期生命力。
在全球餐飲行業(yè)中，截止2024年，有70萬個華人餐廳經(jīng)營者正默默用一桌好菜、一味醬香，把中國美食帶入世界的每一個街巷角落。正是他們，將李錦記醬料與中華飲食文化一同傳播至更廣闊的世界。
他們就是我們靈感的源頭——于是我們提出一個內容IP的概念：《70萬零1個餐桌》。
70萬個，是全球的中國餐桌故事；那“1個”，是你我每個人心中最熟悉的那張飯桌。
雖是不同的餐桌，卻是相同的味道記憶與情感。
二、做品牌內容，而非廣告
這項目從一開始，就不是“拍個廣告”這么簡單。
當品牌提出要做一部“講述真實人物與中國味道”的系列劇集時，我們跟客戶一拍即合：來一場“內容力+情感力”兼?zhèn)涞恼鎸嵐适聞?chuàng)作，讓李錦記真正擁有自己的內容資產(chǎn)。
我們先沉下心，刷爆中外紀錄片和美食內容，最后決定：一定要“真實的人物+創(chuàng)新的表達”。不采訪流水賬、不擺拍流水線，我們要拍出打動人心的真實故事。
于是，兩位餐廳主理人成為了首支影片主角：
舊金山百年老店“三和粥粉面”的第三代傳人——老何，守護家族百年餐廳，一生堅守廚房不曾離開；
洛杉磯東北燒烤“從前的小酒館”的掌柜——陳掌柜，跨洋打拼，把中國燒烤帶上加州街頭。
兩人身份、口味、風格完全不同，卻都代表著“中國味道”走向世界餐桌的多樣表達。
三、真實為本，形式破圈
我們拒絕傳統(tǒng)人物紀錄片中“流水賬+采訪鏡頭”的模式，我們不要“鏡頭前背臺詞、鏡頭后一臉懵”的尷尬訪談，選擇在“真實”與“表現(xiàn)”中找到新的講述形式，讓真實人物的故事與用戶獲得相同的共鳴。
老何的故事：廚房里的百年堅守
老何的三和粥粉店，從第一代華人漂洋過海來到了美國舊金山建造鐵路開始，為了解決思鄉(xiāng)愁，第一代主理人在1917年舊金山大地震之后就支起了這么一個廣東風味的小店，經(jīng)歷三代到了老何。
而老何一接手，就在這后廚待了一輩子。
當我們訪談完老何，最打動我們的是他提到過的一句守諾——當?shù)诙骼砣税巡蛷d交接到老何爺爺手里時，對他們囑托的一句：“無論遇到什么，多困難，都要把三和一直開下去，因為三和見證了舊金山華人的百年興榮”。
這句話后面的未盡之言，我們想應該是：三和還在，華人在舊金山百年歲月的共同記憶就在，記憶中的味道在，就能在味道中回到遠方的家。
基于此，怎么講述老何的故事至此明了——不炫技，真誠是永遠的必殺技。打動我們的就能打動他人，我們所做的就是把這份樸實真實的情感呈現(xiàn)，把70歲還當打之年氣血十足的老何呈現(xiàn)。
陳掌柜的故事：跨洋而來的燒烤快樂
“吃燒烤的快樂，在哪里都一樣。”這句簡單的話，成為我們切入的靈感來源。
我們選擇展現(xiàn)陳掌柜如何在自己人生經(jīng)歷中，把吃燒烤的快樂漂洋過海帶到了洛杉磯，而這所有的背后，已經(jīng)不再是思鄉(xiāng)的味道，而是讓大洋彼岸認識另一種中國美食。
我們拍下了他的追夢過程，不再只是“思鄉(xiāng)”，更是一種“輸出”——向全世界展示中國飲食的多樣性。
中國味道不只有粵菜，還有熱辣快樂的東北擼串文化。
四、小團隊極限執(zhí)行，高效率輸出內容力
由于預算問題，但是最終的PPM腳本又不是簡單的人物訪談紀錄，而是基于真實人物的故事腳本拍攝，都有對鏡頭和人物配合的調度需求，同時每一支都只有兩天的拍攝時間完成時長8-10分鐘的鏡頭量，從國內出發(fā)的6人小團隊紛紛解鎖了身兼多職的多重身份，制片解鎖了B組攝影師身份，監(jiān)制身兼副導。
飛行12個小時后時差都沒倒，就馬不停蹄的看實際的拍攝餐廳場地，拍攝時由于客戶未能現(xiàn)場跟片，國內凌晨五點線上云監(jiān)。
每一幀畫面背后，都是拼命三郎團隊全情投入的努力。
雖還有諸多不完美，但卻是一次整個合作團隊用愛發(fā)電的完美配合，才有了這次從時間和預算都極限操作產(chǎn)出的作品。
五、項目成果與影響
首發(fā)兩支影片上線后，在社交媒體與內容平臺引發(fā)積極反饋，引發(fā)很多的真實留言，甚至老何的一首粵語歌曲讓很多人收藏。內容在多個平臺獲得主動轉發(fā)，品牌在年輕群體中獲得新的情感認同。
在外奔波的人，最難忘的是家鄉(xiāng)那口飯；走得越遠，味道的牽絆就越深。
李錦記用這組真實人物的紀錄劇集，連接起每一個思念家鄉(xiāng)的心，也將中國餐桌的溫度傳遞到世界各地。
我們相信：品牌的力量，不止于傳播產(chǎn)品，更在于傳承文化。
當“味道”成為橋梁，李錦記就不只是調味品，而是中國故事的講述者，是文化自信的見證者。
更重要的是，這只是一個開始。
未來，李錦記將繼續(xù)圍繞“世界餐桌上的中國味道”這一命題，持續(xù)打造系列內容IP，讓每一段真實故事，匯聚為中國味道走向世界的溫暖注腳。
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【背景與目標】
李錦記穿越137年的時間和全球空間，一直堅持將中國味帶給全球家庭和餐廳，傳承并弘揚中國飲食文化。李錦記區(qū)別于其他競品的優(yōu)勢在于全球影響力及百年出海歷程，但這兩點在過往的品牌溝通中一直未被消費者所感知。同時，為面對中國市場的生意下滑，品牌也需要除兩廣市場區(qū)域之外的中國市場重新認知李錦記。
為煥新李錦記“全球·百年·中國味”品牌主張，與海內外消費者建立情感連接，在全球華人認同感情緒最濃郁、對美食關注度最高的春節(jié)，重塑國民對李錦記全球調味品的認知，完成「產(chǎn)品提供者」到「味道敘事者」的角色轉變。
【洞察與策略】
新媒體環(huán)境變化驅動品牌立足于全球高度講述用戶喜好的內容，圍繞全球百年中國味打造長線內容IP。除產(chǎn)品資產(chǎn)外，百年的出海經(jīng)歷，全球中餐館的合作資源都是品牌值得講述的資產(chǎn)。據(jù)調查，70萬家中餐館遍布全球180個國家。這些中餐館的背后，是李錦記陪伴中國味道走向全世界，也讓世界了解中國文化。
【創(chuàng)意闡述】
推出首部全球中餐廳系列紀錄片《70萬零1個餐桌》，每集一家中餐館，一道招牌菜，一款李錦記產(chǎn)品。從味道切入，長線敘述李錦記的全球故事。
作為系列IP的開端，第一集《瓦礫中的桌子》聚焦1906年舊金山大地震災后開業(yè)的百年餐廳「三和粥粉面」，講述第一代移民用百年不變的廣東味在他鄉(xiāng)搭起一桌故鄉(xiāng)，看見李錦記百年來在全球中國味道背后的堅守。
第二集《鐵嶺烤味闖洛城》代表著新一代移民，帶著與世界安然自洽的俠氣和煙火氣，用更包容和快樂的心態(tài)讓中國燒烤味香遍洛杉磯。
【結果與影響】
《70萬零1個餐桌》系列片一經(jīng)上線便達成朋友圈曝光量1259萬+，視頻號播放量337萬+，互動量43萬+。眾多海外旅居博主，跨越亞洲、歐洲、美洲、非洲等9國，探尋全球中餐館并揭開李錦記讓中國味在全球落地生根的足跡。從味道出發(fā)，把李錦記推向品牌情感價值的新高度，成為2025年春節(jié)營銷的現(xiàn)象級代表作。
項目信息
營銷機構
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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我對這個題材很有感觸，華人在還在落腳總是在餐廳幫廚/成廚、再開新的中餐廳，值得深入挖掘的切口 -
有故事的餐廳，餐廳里的故事，與李錦記在里面。推廣了餐廳，記住了李錦記，感受了情懷 -
紀錄片很暖心。用海外中餐廳的真實故事，把品牌融入游子的鄉(xiāng)愁里。不直接賣醬油，而是講了一手好的“味道”故事。 -
海外中餐廳這個點子相當不錯，但就是有點擔心是否真能讓大家耐心的看完它
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很真實且能體現(xiàn)當代中國精神面貌的影片。 -
作品能達到拔品牌高度、重塑品牌形象的目的。 -
在眾多cny的溫情campaign里，李錦記的這個系列拍攝手法短視頻化，風趣幽默，節(jié)奏好，共情感強。
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在外的人，最懷念來時的地方； 遠離族人的地方，才最懷念記憶的味道； 這種切入點，已經(jīng)將李錦記從生活調味料，上升到了國民味道，沒有人能抵抗鄉(xiāng)愁，就像你也會喜歡上這個品牌留下的鄉(xiāng)味。 -
不錯
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還挺有意思的“紀錄片” -
開篇不錯 -
創(chuàng)意切入點不錯 -
作為系列IP，基于味道出發(fā)，長線敘述李錦記的全球故事，也把李錦記推向品牌情感價值的新高度。 -
以味傳情，片子不錯 -
李錦記確實是國外中超不可缺少的品牌，代表了很多華人的記憶，這一切入點不錯
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深情 -
真實的，總是能打動人
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內容還是相當扎實的，但新意不足。 -
味覺不僅僅是美味關係、的確是生活的存在證明。 -
故事真實
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拍攝的很好，和產(chǎn)品結合也巧妙。 -
太平淡了。
營銷單元-內容營銷類
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優(yōu)秀的文化營銷案例
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非常溫暖的作品，讓人舍不得快進。 -
真實、故事動人、拍攝節(jié)奏也很好 -
不像廣告的內容，是讓受眾放下戒備心，愿意聽你娓娓道來的好廣告。 -
真實的故事具有打動一切的能力，精選的這兩家餐廳的故事，也更好地講「中國味」表達的很突出，非常認同這是李錦記的品牌資產(chǎn)，而不僅僅是廣告片 -
以真實故事傳遞傳統(tǒng)味道，情感深刻，創(chuàng)意很有感染力
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用“70萬零1個餐桌”的細膩敘事，將品牌融入萬家燈火。以紀實手法捕捉真實團圓瞬間，讓調味品成為情感的催化劑，展現(xiàn)百年品牌的時代溫度。
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圍繞家國敘事以及一代移民的故事，講述李錦記百年老字號的品牌沉淀，內容有廣度和深度 -
情感濃郁的內容表達
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好
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真實表達自然有魅力 -
無論是海外華人對家鄉(xiāng)味道的思念，還是國內消費者對中國文化走向世界的自豪感，都能在老何堅守百年粵味和陳掌柜把東北燒烤帶向洛杉磯的故事中找到共鳴。 -
不論從品牌表達到制作都是上乘佳做
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普通的故事是打動人，沒有明星的內容，可能更是一個一個內容營銷。當下的社交媒體環(huán)境，品牌如果能像BBC、像電視臺和媒體一樣把一個類型的故事講很長時間。這樣內容，遠比做一個爆款來得有價值。 -
沒有繼續(xù)堆砌有機認證標識，而是轉向了人文敘事。用養(yǎng)牛人、國際友人、明星藝人的真實視角來展現(xiàn)品牌的堅守和品質。這種從“產(chǎn)品功能”到“情感價值”的轉變挺巧妙的。 -
把醬油和餐桌背后的人的故事做聯(lián)接，很溫情，很打動人 -
很用心的一個系列美食篇，增加了李錦記作為百年調料品牌的心智和情懷。 -
以真實紀實為底色，用全球中餐廳故事串聯(lián)品牌百年底蘊。既傳遞了中國飲食文化的溫度，又深化了品牌情感價值，是春節(jié)營銷中文化共鳴與品牌敘事的優(yōu)質融合。 -
最高級的共鳴，往往無需翻譯。本案以“人間至味”為舟，載著共通的人情世故，輕盈地渡過了語言與文化的邊界，直抵人心最柔軟的角落。 -
很有創(chuàng)意
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70萬零1個餐桌主題很好 -
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時間是最好的證明。 -
從「產(chǎn)品提供者」到「味道敘事者」的品牌角色轉變，讓品牌有了深度和高度，視頻內容也非常具有感染力。
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以真實華人餐廳故事為核心，用真誠敘事傳遞中國味道與情感。
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超越語言的邊界讓人情味連接在一起，用溫情的品牌故事代替廣告 -
真實有煙火氣 -
“人間煙火氣，傳承過百年” --- 可能就是對一個調味品品牌最佳的注腳。 -
雖承接了品牌的價值質感，但內容更容易感動企業(yè) -
講自己的歷史，用真實過程最有力度。但溫情之余，能否在表達手法上稍有突破，哪怕小小嘗試也好。 -
真實的故事簡簡單單拍出來，就已經(jīng)足夠動人了，有積淀的品牌持續(xù)性地做品牌傳播不需要那么多特別的創(chuàng)意。
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