天貓：搞家裝變玩體操，小事“易裝”

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舉報(bào) 2025-05

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相信大家都有過(guò)同樣的經(jīng)歷：一邊刷著夢(mèng)中情屋的美圖，狠狠心動(dòng)，一邊搜索家裝攻略，被背后爆表的價(jià)格和繁瑣的細(xì)節(jié)勸退。

難道dream house只能注定躺在收藏夾里？

感謝天貓，這次讓我們體驗(yàn)一把家裝“無(wú)痛上岸”。

原來(lái)搞家裝，真的可以so easy。

視頻

家裝這個(gè)賽道，“情況還是太復(fù)雜了”

不同于美妝、服飾、3C等品類，“家裝”一直是天貓大促、上新中鮮少被關(guān)注到的業(yè)務(wù)板塊。但是面對(duì)整體大環(huán)境的低迷，以及友商競(jìng)對(duì)的動(dòng)作頻出，天貓這次決定出山，打響一場(chǎng)家裝賽道的心智保衛(wèi)戰(zhàn)，用最直接有效的方式，凸顯自身“貨多價(jià)低”的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)一步拓展天貓家裝“服務(wù)到位”的大眾認(rèn)知。2支15s視頻，一支講“折扣多”，一支講“服務(wù)好”，簡(jiǎn)單、清晰、干脆。

需求已經(jīng)明確，如何用最簡(jiǎn)單、直接的方式，和消費(fèi)者溝通？淺淺搜索“家裝”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，迎面而來(lái)的不是“坑”，就是“雷”，不是“人間疾苦”，就是“原地發(fā)瘋”，“難”，是家裝避不開(kāi)的核心認(rèn)知。

這波天貓?jiān)谄放贫嗥奉惾钠脚_(tái)自身優(yōu)勢(shì)上，主打價(jià)格低、服務(wù)好，這就像一個(gè)沒(méi)有短板的全能選手，將家裝的難點(diǎn)痛點(diǎn)，一網(wǎng)打盡，核心價(jià)值無(wú)非就是一句話，讓“人人喊難”的家裝，變得容易。所以我們決定把“家裝變?nèi)菀住钡膋ey message用最簡(jiǎn)單、好記、朗朗上口的方式告訴消費(fèi)者：

“搞家裝”變“玩體操”，高難度也能輕松拿捏

核心信息已經(jīng)明確，怎么把這種“小事易裝（一樁）”這種輕松簡(jiǎn)單的感覺(jué)傳遞出來(lái)？大多數(shù)家裝廣告，都會(huì)選擇把場(chǎng)景設(shè)定在室內(nèi)房間里，情理之中，但想要脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象，還是少了點(diǎn)意料之外。除了依靠簡(jiǎn)單重復(fù)的洗腦，還有沒(méi)有什么更巧妙的方式？

回到家裝本身，雖然我們想要向消費(fèi)者傳遞一種“容易輕松”的感覺(jué)，但是大家對(duì)于“易”的感知，往往需要“難”的對(duì)比。只有把家裝“難度大、門(mén)檻高”這件事作為前提設(shè)定，才能通過(guò)主角游刃有余的狀態(tài)，有效傳遞出“天貓讓家裝變?nèi)菀住钡暮诵膬r(jià)值。

順著這個(gè)思路，我們想到了一個(gè)巧妙的創(chuàng)意形式——讓“搞家裝”變身“玩體操”！讓家裝主角化身體操運(yùn)動(dòng)員，借助他們的體操動(dòng)作、與家具的互動(dòng)，展現(xiàn)“折扣”和“服務(wù)”兩個(gè)利益點(diǎn)，通過(guò)他們游刃有余、輕松拿捏的動(dòng)作和神態(tài)，體現(xiàn)有了天貓，家裝變成“小事易裝”！

折扣篇：（家庭自住房家裝設(shè)定）

爸爸玩轉(zhuǎn)單杠、雙杠、吊環(huán)

魔性折腿折折折——折出超大折扣

服務(wù)篇：（單身出租房家裝設(shè)定）

女生跳馬、平衡木、蹦床一氣呵成

工作人員快速拼裝家具——穩(wěn)穩(wěn)托底，服務(wù)超到位

為了更貼合“體操”這個(gè)創(chuàng)意設(shè)定，我們把家變成了一個(gè)賽場(chǎng)，各種家具也巧妙對(duì)應(yīng)了不同的體操器械的外型，觀眾席星光點(diǎn)點(diǎn)，為每一次主角和天貓工作人員的精彩表現(xiàn)吶喊叫好。

當(dāng)然，也要感謝齊天佐導(dǎo)演，在此之上提供許多細(xì)節(jié)上的創(chuàng)意和巧思，讓兩支片子的趣味度更上一層樓，比如：字幕不是靠后期的畫(huà)面包裝，而是成為了道具的一部分。

家庭成員化身場(chǎng)外教練組，為男主每一次成功折出折扣助威。

長(zhǎng)版本TVC，導(dǎo)演包攬了超專業(yè)超精彩的解說(shuō)詞

另外，我們也為這套視頻設(shè)計(jì)了一個(gè)特別的尾板，不同于天貓以往TVC尾板純色的固定版式，這次我們選擇用一塊3D的紅色幕布，呼應(yīng)視頻中的舞臺(tái)設(shè)定，來(lái)承載最后核心的促銷信息，讓大家從第一秒到最后一秒，都把觀看的新鮮感拉滿。

主視覺(jué)

幕后花絮來(lái)襲：小小家裝，輕松拿下

一個(gè)月的項(xiàng)目周期，中間有許多難關(guān)需要我們?nèi)タ朔?，感謝客戶的信任支持，感謝導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)的辛苦付出，感謝演員們過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)的工作態(tài)度，最終讓這個(gè)項(xiàng)目順利完成。

最后，祝大家都能離自己的dream house更近一步，上天貓，把家裝變成小事易裝！

創(chuàng)作人員名單

品牌方｜天貓

創(chuàng)意代理團(tuán)隊(duì)｜KARMA
首席創(chuàng)意官｜Kama
創(chuàng)意組長(zhǎng)｜竹子
客戶總監(jiān)｜Jasmine
資深客戶經(jīng)理｜Yaya
客戶經(jīng)理｜三太子
資深美術(shù)指導(dǎo)｜小羊
資深美術(shù)指導(dǎo)｜Jojo

導(dǎo)演｜齊天佐
制作團(tuán)隊(duì)｜共同制作