海爾空調(diào)：重新定義健康科技
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
5.4億人次圍觀(guān)！
點(diǎn)擊量超過(guò)850萬(wàn)次！
2025年「海爾健康空調(diào)節(jié)」
再次刷新行業(yè)紀(jì)錄！
作為海爾的節(jié)點(diǎn)IP，海爾健康空調(diào)節(jié)運(yùn)營(yíng)超過(guò)5年，從以往的區(qū)域性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)到如今成為全國(guó)性大型IP，如何接好2025年海爾空調(diào)節(jié)的交接棒，做大規(guī)模，做出新意，做好創(chuàng)意？接下來(lái)，我們將這波整合戰(zhàn)役的策略與路徑一一道來(lái)。
2024年雙十一以來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)白熱化：競(jìng)品聲量?jī)?nèi)卷、用戶(hù)對(duì)參數(shù)無(wú)感、技術(shù)賣(mài)點(diǎn)不買(mǎi)賬。面對(duì)挑戰(zhàn)，海爾、卡薩帝、Leader三大品牌，以一場(chǎng)史無(wú)前例的發(fā)布會(huì)打破局勢(shì)，這也是此次活動(dòng)的核心“戰(zhàn)略支點(diǎn)”——以「2025海爾健康空調(diào)節(jié)發(fā)布會(huì)——AI好空氣的形狀」為原點(diǎn)，在辦好發(fā)布會(huì)的同時(shí)，整合三大品牌矩陣，形成體系化、現(xiàn)象級(jí)的傳播勢(shì)能，全域引爆。
有了傳播目標(biāo)，我們謀略出招！
健康空調(diào)節(jié)主動(dòng)進(jìn)化
全域引爆健康科技！
2月21日～22日，海爾AI空調(diào)新品發(fā)布暨海爾健康空調(diào)節(jié)在廣州啟動(dòng)，把一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)“玩”成了全網(wǎng)的科技狂歡。作為海爾空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)明星大咖云集，嘉賓有王千源，馬巖松，張?zhí)┚S等，人氣爆棚。海爾旗下各大品牌矩陣的科技亮相，為用戶(hù)帶來(lái)“千人千面”的全民AI好空氣解決方案。
不僅于此，整個(gè)廣州空港博覽中心都打造為海爾AI空氣小鎮(zhèn)，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了百位達(dá)人探展，帶領(lǐng)大家沉浸式體驗(yàn)健康科技。通過(guò)一場(chǎng)直播+懸念營(yíng)銷(xiāo)，社媒/垂媒流量攔截?曝光資源助?發(fā)布會(huì)，同時(shí)“限時(shí)推廣+人群包劃分”鎖定品牌人群、家電興趣人群，傳播效率大大提升。
抖音話(huà)題熱度
微博話(huà)題熱度
直播間熱度
微博視頻播放熱度
這場(chǎng)規(guī)模宏大的海爾健康空調(diào)節(jié)，以“健康科技”為核心，從微博熱搜到B站科技區(qū)熱榜，從朋友圈創(chuàng)意廣告到知乎硬核測(cè)評(píng)，用一場(chǎng)全域整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，精準(zhǔn)擊穿大眾、高端、年輕三大市場(chǎng)，用科技重塑用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)了品效銷(xiāo)閉環(huán)！
#海爾健康空調(diào)節(jié) 話(huà)題1.3億閱讀，最終實(shí)現(xiàn)近三年內(nèi)發(fā)布會(huì)最?規(guī)模曝光，透?jìng)饔脩?hù)心智，打造海爾新品上市認(rèn)知。
七條TVC大膽突破
爆梗轟炸，讓科技“會(huì)說(shuō)話(huà)”
從發(fā)布會(huì)的規(guī)模突破到消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言，我們都突破到底。如大家所知，消費(fèi)者對(duì)家電品牌的刻板印象停留在要么過(guò)于促銷(xiāo)式叫賣(mài)，要么過(guò)于古板陳舊。這次我們采用詼諧有梗的方式，大膽利用海爾科技的“可視化”，用一組短平快的TVC組合拳，形成三大品牌矩陣精準(zhǔn)狙擊。而創(chuàng)意風(fēng)格則用消費(fèi)者最有共鳴的「瘋感敘事+硬核實(shí)驗(yàn)+場(chǎng)景共情」，一波未平，一波又起，讓年輕人直呼真的好“上頭”！
【東南西北風(fēng)篇】
東西南北風(fēng)
好風(fēng)在手中
#海爾凈省電空調(diào)
一天2度電 只吹干凈風(fēng)
【冰火篇】
無(wú)懼冷熱暴擊
性能始終如一
#海爾聰明風(fēng)空調(diào)
制冷制熱都給力
【省電篇】
省電大魔王，電表慢慢跑
#Leader空調(diào)超省電系列
電費(fèi)狠狠省
【風(fēng)鈴篇】
鈴聲輕啟，舒適隨風(fēng)而至
#卡薩帝中央空調(diào)
AI自適應(yīng)運(yùn)行科技，全空間恒溫
七星級(jí)精工品質(zhì)安裝，凈享AI好空氣
【十免篇】
#一頓操作猛如虎
海爾健康空調(diào)節(jié)
裝機(jī)免10項(xiàng) 整機(jī)包10年
【選擇篇】
無(wú)論順勢(shì)還是逆勢(shì)
我都選擇 舒適！
#卡薩帝星悅空調(diào)
多一路常溫風(fēng)，一臺(tái)空調(diào)兩種溫度
【既要又要還要篇】
買(mǎi)空調(diào)的聰明選擇
就是既要又要還要
#海爾聰明風(fēng)空調(diào)
既要不吹人 又要冷熱好 還要自清潔
海報(bào)
誰(shuí)說(shuō)硬核技術(shù)只能活在參數(shù)表里？這波TVC組合拳一上線(xiàn)，海爾空調(diào)直接掏出“科技狠活”炸場(chǎng)——七連魔性TVC洗腦“空調(diào)煥新玩真的”，條條戳中用戶(hù)痛點(diǎn)，引發(fā)全網(wǎng)共鳴！
一直以來(lái)，海爾并非是營(yíng)銷(xiāo)至上的品牌，產(chǎn)品過(guò)硬才是我們的底氣。而這次推出的各大品牌系列新品都全面接入AI技術(shù)，踩中科技浪潮，頗有熱度，進(jìn)而讓這波傳播有人氣、且立得住，經(jīng)過(guò)一波出圈的爆梗轟炸，讓海爾的健康科技自然“會(huì)說(shuō)話(huà)”～
一場(chǎng)健康空調(diào)節(jié)的狂歡背后
海爾給出了科技向善的答案
先看一組健康空調(diào)節(jié)的數(shù)據(jù)彩蛋：
朋友圈廣告用戶(hù)停留7.28秒
?戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)20%
京東滑動(dòng)廣告點(diǎn)擊61.8萬(wàn)+
網(wǎng)友：“這廣告我能滑一天！”
最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化
什么值得買(mǎi)專(zhuān)題銷(xiāo)售額338萬(wàn)+
Z世代：“種草只花3秒，下單只用1秒！
在創(chuàng)意內(nèi)容的傳播上，我們創(chuàng)新巧思，通過(guò)創(chuàng)意滑動(dòng)式朋友圈?告，跳轉(zhuǎn)品牌創(chuàng)意H5頁(yè)?，吸引?戶(hù)直達(dá)活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，引流京東電商。最終，京東“創(chuàng)意滑動(dòng)式朋友圈?告”點(diǎn)擊量61.8W！同時(shí)，在內(nèi)容矩陣組合上，「什么值得買(mǎi)」通過(guò)“硬?+榜單+專(zhuān)題+達(dá)?種草”組合，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額338萬(wàn)+。
這波海爾空調(diào)節(jié)的傳播戰(zhàn)績(jī)的背后，更加讓我們確信：健康科技，未來(lái)已來(lái)。空調(diào)不止于冷暖，當(dāng)行業(yè)還在卷參數(shù)時(shí)，海爾已用一場(chǎng)健康空調(diào)節(jié)的主動(dòng)進(jìn)化證明：真正的健康科技，既能用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，也能讓用戶(hù)心動(dòng)。2025年的夏天，或許從這一刻開(kāi)始，空調(diào)不再只是“制冷工具”，而是健康生活的標(biāo)配答案！
創(chuàng)作人員名單
賈明浩/業(yè)務(wù)副總經(jīng)理/優(yōu)力互動(dòng)
張旺/資深創(chuàng)意總監(jiān)/優(yōu)力互動(dòng)
雷雷/業(yè)務(wù)總監(jiān)/優(yōu)力互動(dòng)
王奇祺/客戶(hù)總監(jiān)/優(yōu)力互動(dòng)
張瑜/助理客戶(hù)經(jīng)理/優(yōu)力互動(dòng)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - UNIQUEAD 優(yōu)力互動(dòng)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年底，空調(diào)行業(yè)陷入高頻促銷(xiāo)與參數(shù)內(nèi)卷的混戰(zhàn)，海爾空調(diào)品牌聲量被競(jìng)品壓制，滑落至行業(yè)第五，技術(shù)認(rèn)知度持續(xù)下滑，“健康”IP未能形成現(xiàn)象級(jí)傳播。
本項(xiàng)目以“重塑健康科技認(rèn)知”為核心使命，設(shè)定三大目標(biāo)：
1、突破競(jìng)品聲量圍剿，重回品牌輿論中心；
2、以爆款新品強(qiáng)化“健康科技”標(biāo)簽，扭轉(zhuǎn)用戶(hù)認(rèn)知下滑；
3、構(gòu)建“品效合一”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量同步增長(zhǎng)。
【洞察與策略】
【洞察】
1、行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)對(duì)“技術(shù)參數(shù)”無(wú)感；
2、三大核心人群（家庭決策者、高凈值精英、筑巢新青年）需求分化明顯；
3、社交流量碎片化，傳統(tǒng)硬廣難以破圈。
【策略】
以“玩真的”為核心理念，打造“三級(jí)驅(qū)動(dòng)”破局模型：
1、大事件引爆：首創(chuàng)“AI好空氣的形狀”現(xiàn)象級(jí)發(fā)布會(huì)，線(xiàn)下沉浸式體驗(yàn)+線(xiàn)上多平臺(tái)直播分流，制造全民話(huà)題；
2、品牌矩陣協(xié)同：海爾/卡薩帝/Leader三品牌分人群溝通，精準(zhǔn)擊穿家庭、高端、年輕三大市場(chǎng)；
3、全域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)：構(gòu)建“社交引爆-垂直深耕-電商收割”鏈路，以?xún)?nèi)容資產(chǎn)沉淀+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
面對(duì)“參數(shù)內(nèi)卷”與“用戶(hù)無(wú)感”的雙重困境，我們摒棄傳統(tǒng)家電廣告“功能堆砌+單向說(shuō)教”的套路，以“幽默化解科技距離感”為創(chuàng)意核心，打造「痛點(diǎn)場(chǎng)景化-技術(shù)可視化-情感共鳴化」三階溝通模型：
1、痛點(diǎn)場(chǎng)景化：用“電表慢慢跑”“風(fēng)不吹人”等生活化語(yǔ)言，將APF值、AI節(jié)能、恒溫送風(fēng)等硬核參數(shù)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的利益點(diǎn)；
2、技術(shù)可視化：以《風(fēng)鈴篇》通感手法隱喻舒適體驗(yàn)，用《十免篇》反差幽默演繹“一頓操作猛如虎，電費(fèi)只花兩塊五”，讓技術(shù)“看得見(jiàn)、摸得著”；
3、情感共鳴化：結(jié)合Z世代“反說(shuō)教”心理，以魔性文案、網(wǎng)感表達(dá)、情境化內(nèi)容，構(gòu)建品牌與用戶(hù)“平等對(duì)話(huà)”的新通道。
從“品牌敘述”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)共鳴”，我們讓健康科技不再冰冷，而是成為用戶(hù)生活的“隱形守護(hù)者”，成功引導(dǎo)行業(yè)從“參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)”走向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)聲量、認(rèn)知、銷(xiāo)量三重突破：
1、總曝光4.4億，總點(diǎn)擊768萬(wàn)，為電商平臺(tái)引流UV超515萬(wàn)；
2、發(fā)布會(huì)話(huà)題閱讀量1.3億，直播曝光5000萬(wàn)+；
3、騰訊視頻MaxView點(diǎn)擊率16.73%（行業(yè)均值2%）；
4、朋友圈廣告CTR4.85%（行業(yè)均值1.5%）；
5、什么值得買(mǎi)硬廣點(diǎn)擊率超平臺(tái)均值300%，帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)銷(xiāo)售額338萬(wàn)+，ROI達(dá)2.81。
海爾空調(diào)成功重回行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)話(huà)中心，“健康科技”認(rèn)知度顯著提升，實(shí)現(xiàn)“爆款出圈-品牌心智-銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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