520作為營(yíng)銷“重災(zāi)區(qū)”，在各種營(yíng)銷內(nèi)容的集體轟炸下，你是不是已經(jīng)看膩了美美戀愛(ài)？
這次我們換個(gè)打開(kāi)方式，看看有點(diǎn)"糗"的真實(shí)愛(ài)情！下面有請(qǐng)花花們，AKA愛(ài)情保安，來(lái)吐槽兩句——
一個(gè)拋棄成功敘事套路的brief
當(dāng)“美團(tuán)閃購(gòu)”、“鮮花”、“勝加”三要素再再再再再次聚齊，還有新的故事可說(shuō)嗎？？
我們和客戶的目標(biāo)都很明確，不想再做《媽媽愛(ài)花》2.0。引用brief原話：
話不多說(shuō)，先看回業(yè)務(wù)本身，美團(tuán)閃購(gòu)作為新一代購(gòu)物方式亮相，最快30分鐘能送達(dá)高顏值鮮花，為大家的生活提供高確定性的解決方案。
但是，戀愛(ài)本身不就是不確定的存在嗎？
尤其是那些，雖然努力但仍會(huì)掉線的男友們，你永遠(yuǎn)不知道他拍的下一張照片有多詭異？下一句耿直發(fā)言會(huì)不會(huì)殺死浪漫？下一次出門是不是又要去廁所打卡？……
這個(gè)洞察提出后，項(xiàng)目里的男老板、男同事、男導(dǎo)演紛紛先后共鳴了自己的愛(ài)情經(jīng)歷（也是被上了一節(jié)愛(ài)情課）。
既然男女生都苦這件事久矣，我們就沿著這個(gè)洞察往下，抓住美團(tuán)閃購(gòu)的“高確定性”和愛(ài)情的“不確定性”這一對(duì)有意思的矛盾！
一個(gè)非完美偶像劇的愛(ài)情故事
在故事架構(gòu)上，我們不想講一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、拯救愛(ài)情成功的敘事。
畢竟那實(shí)在有點(diǎn)無(wú)聊，年輕人也不那么買單這種“不夠貼近現(xiàn)實(shí)的成功話語(yǔ)”；相反，現(xiàn)在誰(shuí)不愛(ài)看一起吐槽發(fā)瘋的樂(lè)子呢？
比起時(shí)刻浪漫的精致感，吵吵鬧鬧的愛(ài)情才更有活人感。而且美團(tuán)閃購(gòu)鮮花和每對(duì)情侶的關(guān)系，更像「帶來(lái)助攻的大神」+「帶不動(dòng)的隊(duì)友們」。
所以，我們想講述一些“尷尬不斷”的情侶，雖然他們會(huì)用美團(tuán)閃購(gòu)準(zhǔn)備浪漫鮮花，但還是出其不意給你來(lái)一招。每當(dāng)你以為他們吸取了上次經(jīng)驗(yàn)，又有新的小尷尬——
（雖然早早送來(lái)了花，but人遲到了）
（雖然選了好看的花，but給你拍得巨丑）
（雖然約你浪漫看電影，but一句話尬住了）
（雖然珍惜女生送的花，but珍惜過(guò)頭把你淋濕了）
直至結(jié)尾，故事里的情侶也不是標(biāo)準(zhǔn)的完美ending，而是像真實(shí)愛(ài)情一樣，一直打打鬧鬧上演愛(ài)情小品。
然后我們借此，在520對(duì)戀人們做一個(gè)小小的反向提醒：你可以相信美團(tuán)閃購(gòu)鮮花的確定性，但不是只有美團(tuán)閃購(gòu)靠譜就行了啊喂！
一個(gè)花花開(kāi)口整“活”的視角
萬(wàn)事俱備，只欠一個(gè)創(chuàng)意形式，正常敘事角度總感覺(jué)缺點(diǎn)意思？！我們希望找到一個(gè)新奇的講述方式，既能規(guī)避說(shuō)教指責(zé)感，又能絲滑代入愛(ài)情故事。
然后發(fā)現(xiàn)，除了小情侶們，520一直有一個(gè)被大家忽略的隱形主角，為每個(gè)愛(ài)情站崗的——花花！
不如讓花花開(kāi)口成為大家的嘴替，句句說(shuō)出大家的槽點(diǎn)，有幽默效果，又能讓每一束高顏值花都極致露出（客戶式肯定微笑～
在執(zhí)行上，花花開(kāi)口的設(shè)定也給我們帶來(lái)各種“意料外”的挑戰(zhàn)：
1、人生中第一堂花花知識(shí)課
在這次項(xiàng)目里，我們這群小白惡補(bǔ)了鮮花知識(shí)，從創(chuàng)意阿康、導(dǎo)演制作再到配音老師，都花了很多時(shí)間仔細(xì)研究各種花花。
結(jié)合每一支花的造型、產(chǎn)地和文案臺(tái)詞，為它們?cè)O(shè)定了不同的角色性格。
（鶴望蘭=著急找人的大傻春 / 非洲菊=被震驚到的老外）
（石蒜=贊美男生的漂亮御姐 / 小宮燈=磕愛(ài)情糖的小女生們）
至少現(xiàn)在，我們能熟練叫出各種花的名字啦！
2、史上最脆弱的主演們
拍攝現(xiàn)場(chǎng)，脆弱的花花主角隨時(shí)會(huì)枯萎，贏得了全組人的關(guān)心……
主角&它的N個(gè)替身
保鮮柜級(jí)演員休息室
源源不斷的備胎
以及，也感謝為了極致的創(chuàng)意表達(dá)，全程痛失上半張臉的“男女主演們”～
一場(chǎng)品牌名出現(xiàn)14次的商業(yè)露出
據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，短片中光是“美團(tuán)閃購(gòu)”的名字，就出現(xiàn)過(guò)14次。
大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，這支影片的含“美團(tuán)閃購(gòu)”量極高，多到連一向強(qiáng)調(diào)品牌露出的account都開(kāi)始懷疑——真的還要加？
是的，高頻次的品牌露出，不一定要依靠洗腦口號(hào)式廣告，也可以隨著故事情節(jié)里多次自然流露。不藏著掖著，而是大大方方地反復(fù)提及，就是這么真誠(chéng)無(wú)套路（客戶再次滿意微笑～
最后，感謝美團(tuán)客戶、導(dǎo)演和制作方。
祝大家520快樂(lè)！愛(ài)情值得雙方一起多花點(diǎn)心思??！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)閃購(gòu)作為一代購(gòu)物方式亮相，在鮮花業(yè)務(wù)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，希望在520節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播營(yíng)銷，在用戶心中錨定「30分鐘送達(dá)+高顏值」雙重核心價(jià)值。面對(duì)鮮花消費(fèi)高峰，同時(shí)也是營(yíng)銷同質(zhì)化的520節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)需要找到新的敘事風(fēng)格，用差異化營(yíng)銷打透「打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)閃購(gòu) 30分鐘高顏值鮮花直達(dá)」的用戶心智。
【洞察與策略】
美團(tuán)閃購(gòu)致力于提供高確定性生活方式，但真實(shí)的愛(ài)情恰恰相反——捉摸不定。拍丑照、到處找?guī)?、耿直發(fā)言…根本不確定男友下一秒整出什么“戀愛(ài)糗事”？
我們發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)于完美的、成功的愛(ài)情故事已經(jīng)不感冒，相反，對(duì)有“活人感”的真實(shí)內(nèi)容更感興趣。在此基礎(chǔ)上，與其去跟用戶講「用美團(tuán)閃購(gòu)鮮花，成功搞定了浪漫約會(huì)」，不如說(shuō)「雖然用了美團(tuán)閃購(gòu)準(zhǔn)備好了鮮花，但并不能搞定一切」這種更貼近真實(shí)生活的反成功敘事。
【創(chuàng)意闡述】
我們選擇放大「不確定的愛(ài)情」VS「確定的美團(tuán)閃購(gòu)」的矛盾碰撞，坦白人間真實(shí)的愛(ài)情故事，對(duì)大家進(jìn)行反向提醒：520靠美團(tuán)閃購(gòu)幫忙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠哦。
1、反向營(yíng)銷：反成功敘事，大膽演繹戀愛(ài)“翻車名場(chǎng)面”。聚焦系列“戀愛(ài)事故”：精心赴約卻因找?guī)t到、拍靈魂丑照、情話變耿直發(fā)言、約會(huì)重點(diǎn)跑偏。每次反轉(zhuǎn)都反襯美團(tuán)閃購(gòu)的“高確定性”。避開(kāi)“問(wèn)題出現(xiàn)——品牌解決”公式，主角始終無(wú)法靠美團(tuán)閃購(gòu)搞定愛(ài)情，保持活人感的內(nèi)容，跟更多年輕群體對(duì)話。
2、敘事角度：將鏡頭從情侶身上移開(kāi)，轉(zhuǎn)向愛(ài)情中的隱形主角——花花，化身戀愛(ài)觀察員開(kāi)啟吐槽模式，巧妙避免情侶間直接指責(zé)的尷尬。為強(qiáng)化花花的主角地位和新鮮感，進(jìn)行極致的創(chuàng)意處理，將情侶主角“全程去臉”，給內(nèi)容增加更多吸引力。
【結(jié)果與影響】
短片上線后，相關(guān)話題微博閱讀量4000w+。相關(guān)熱搜沖上微博實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。內(nèi)容全網(wǎng)互動(dòng)30w+，網(wǎng)友紛紛曬出真實(shí)案例與鮮花，成功搶占「打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)閃購(gòu) 30分鐘高顏值鮮花直達(dá)」的用戶心智。通過(guò)反成功敘事的系列情侶故事，在用戶心中錨定「30分鐘送達(dá)+高顏值」雙重核心價(jià)值，進(jìn)一步提升了美團(tuán)閃購(gòu)鮮花業(yè)務(wù)在特殊節(jié)點(diǎn)的影響力。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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視角大膽創(chuàng)新 -
拍攝手法很新穎，花作為主角進(jìn)行闡述很好的設(shè)定。 -
反成功敘事切中年輕群體痛點(diǎn)，花花吐槽視角新穎，品牌露出自然且強(qiáng)化核心價(jià)值
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小趣味
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“確定的服務(wù)”對(duì)比“不確定的愛(ài)情”，將“30分鐘送達(dá)高顏值鮮花”的核心賣點(diǎn)深深植入用戶心智。當(dāng)品牌愿意承認(rèn)“我也搞不定愛(ài)情”，反而在年輕人中贏得了更高的信任與好感。 -
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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不俗套的節(jié)日廣告=好廣告
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有點(diǎn)不一樣的角度和視角，但缺乏創(chuàng)意性和話題性。 -
創(chuàng)意內(nèi)容一般
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繼續(xù)努力
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故事不錯(cuò)
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挺有趣 聽(tīng)取巧的 是個(gè)不錯(cuò)的解法 -
轉(zhuǎn)換敘事角度加分 -
不錯(cuò)
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反精致、反浪漫，反正在短視頻時(shí)代有點(diǎn)意思。
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很好的切入角度 -
人物與鮮花做了反向搭配。把鮮花的場(chǎng)景展現(xiàn)得很精彩，層層遞進(jìn)還有小幽默，品牌也是不斷露出，兼具信息量和美感 -
創(chuàng)意點(diǎn)不算新，但是執(zhí)行得很有趣，品牌的賣點(diǎn)也強(qiáng)調(diào)得自然清晰，是一只不錯(cuò)的廣告小品～ -
創(chuàng)意不錯(cuò) -
美團(tuán)閃購(gòu)的鮮花營(yíng)銷珠玉在前，創(chuàng)意要不斷推陳出新也確實(shí)有難度，但這一次的視角還是比較獨(dú)特的。 -
花有話說(shuō),但又全是BE,有一點(diǎn)擰巴,其實(shí)情節(jié)可以更好
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“花”了心思的活人感 -
用鮮花作為第一視角很有亮點(diǎn) -
有趣的切入角度
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非常好的視角
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很有意思??！不錯(cuò)的角度 -
挺有趣的
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幽默十足
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用花的視角看520的想法很棒，但后續(xù)不同場(chǎng)景的設(shè)置有些重復(fù)和隨意，故事挖掘尚可更深入，當(dāng)年美團(tuán)跑腿送月餅更勝一籌。 -
很有內(nèi)容，很有意思
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wonderful
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擬人化的創(chuàng)意稍顯傳統(tǒng)，但記憶度也是比較高。不過(guò)520的節(jié)日也已經(jīng)過(guò)時(shí)，整體來(lái)說(shuō)覺(jué)得創(chuàng)意不夠新穎。
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該作品以鮮花擬人化 “吐槽” 為核心巧思，打破 520 浪漫內(nèi)卷敘事，用輕喜劇形式演繹戀愛(ài)中的真實(shí)尷尬瞬間，鏡頭質(zhì)樸無(wú)浮夸，直擊 Z 世代對(duì)刻意浪漫的脫敏痛點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)民意聚焦 “幽默”“共情”“接地氣”，帶動(dòng) “有花漾” 高品質(zhì)鮮花單量同比增長(zhǎng) 225%，芍藥搜索量提升 92%，鮮花 + 巧克力禮盒售出超萬(wàn)套，成為節(jié)日營(yíng)銷差異化典范。深耕本土戀愛(ài)場(chǎng)景，將 30 分鐘直達(dá)、高品質(zhì)花材等功能賣點(diǎn)融入吐槽劇情，借 “笑點(diǎn)即賣點(diǎn)” 實(shí)現(xiàn)自然植入，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)鏈扶持、騎手補(bǔ)貼等舉措形成品效閉環(huán)，讓商業(yè)營(yíng)銷兼具情緒價(jià)值與落地實(shí)效，平實(shí)中見(jiàn)巧思與洞察。
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讓鮮花開(kāi)口吐槽，為不同花材賦予專屬性格（鶴望蘭 = 著急的 “大傻春”、非洲菊 = 震驚的 “老外”），搭配擬人化配音與靈動(dòng)表情，既降低節(jié)日營(yíng)銷的功利感，又增加內(nèi)容趣味性；情侶 “全程去臉” 的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化鮮花主角地位，讓用戶注意力聚焦于 “花的顏值” 與 “吐槽內(nèi)容”
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蠻有趣的創(chuàng)意。
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創(chuàng)意有點(diǎn)老了 也可能是今年入圍作品太強(qiáng)，把這片襯的有一般了
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類似情景肥皂劇的架構(gòu)，不過(guò)肥皂劇的對(duì)白還是非常非常難寫(xiě)的，普普通通的對(duì)白就給人感覺(jué)無(wú)功無(wú)過(guò)而已了。
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