蒙牛品質(zhì)戰(zhàn)役：我們想為中國牛奶說句話
你不了解中國牛奶，沒關(guān)系。因為你只是一個喝牛奶的人，沒必要深入一個行業(yè)。但是，如果你還關(guān)心中國牛奶，我們想為它說句話。
今天，是中國品牌日，你也許并不關(guān)心
你更關(guān)心每天吃的、喝的
關(guān)心中國的牛奶，能否經(jīng)得起檢驗《如果你還關(guān)心中國牛奶》
你可能不了解中國牛奶，沒關(guān)系
因為今天的中國牛奶，已經(jīng)超出了你的想象你不確定，中國牛奶的品質(zhì)夠不夠好
因為我們，再沒上過新聞和熱搜
幾億次的質(zhì)檢，只是日常工作，并不值得每天報道
[2015年至2024年，蒙牛實際檢測項目數(shù)量累計超6.5億次]你可能不知道，中國有好牧場
因為我們，把有機牧場建在沙漠里
隔絕了外界污染，也讓人不好找
[沙漠有機牧場，處于北緯 40 °41’黃金維度帶]你也不相信，中國牛奶的標準能有多高
因為我們，只顧著埋頭追趕
忘了告訴大家：中國牛奶的標準，有些已經(jīng)比歐盟還高
[蒙牛九大品類產(chǎn)品全部獲得食品歐盟標準認證]我明白，你也許都不在乎
為什么中國牛奶要建一座最先進的燈塔工廠
為什么要支持中國航天、走進 NBA 、擁抱世界杯
為什么要成為唯一一個贊助奧運會的中國快消企業(yè)你更不理解，一杯中國牛奶，為什么非要在全世界爭第一
沒關(guān)系……
因為這些，你本來就不必了解
卻是天生要強的我們，必須去做的
只為了讓每個喝牛奶的人，都對中國牛奶有信心現(xiàn)在，如果你還關(guān)心中國牛奶
我們隨時做好準備，接受大家的檢驗直到中國牛奶，也能和中國汽車、中國高鐵、中國航天、中國體育一樣，成為一張「中國名片」
直到我們驕傲地相信：「中國品質(zhì)」就是「世界標準」這，是屬于中國牛奶的要強
中國牛奶 世界品質(zhì)
蒙牛 | 營養(yǎng)世界每個人的要強
中國牛奶，一面是喧騰的，一面是沉默的。蒙牛，屬于沉默的那一面。沉默著遠離了新聞和熱搜，沉默著接受大家的質(zhì)疑和檢驗。直到它帶著趕超歐盟的品質(zhì)走向了全世界，擔起「中國牛奶」四個大字，才決定站出來跟大家聊聊關(guān)于「品質(zhì)」的話題。
蒙牛的品質(zhì)傳播是個高難度的課題，有太多東西需要向公眾匯報。但是要代表中國牛奶發(fā)言，就不能做成一次歌功頌德的企業(yè)宣傳。
大家對中國牛奶的態(tài)度，本質(zhì)上是「信任問題」，更需要誠懇的對話。我們選擇直面大家的不了解、不確定、不相信，用蒙牛這些年來的進步，作出真誠的回應。
你不知道中國有好牧場，不確定中國牛奶還有沒有品質(zhì)問題，不相信中國牛奶的品質(zhì)能有多高。沒關(guān)系，我們用事實回答。
當然了，你也許都不在乎，我們能建一座全世界最先進的燈塔工廠，能支持中國航天、走進 NBA 和世界杯，能成為唯一一個贊助奧運會的中國快消品牌。
你更不理解，一杯中國牛奶，為什么非要在全世界爭第一。
沒關(guān)系，因為你本來就不必了解。
但我們天生要強，所以必須去做。為中國牛奶定下更高的標準，到全世界去爭口氣，只為了讓每個喝牛奶的人，都對中國牛奶「有信心」。
從內(nèi)容上來說，這條廣告也不是大家必須了解的。它是一個中國品牌的心氣，是一次自我激勵，一次面向大眾的有效承諾。
我們愿意做得更好一點，敢于在今后的每一天，接受大家的檢驗。直到有一天「中國牛奶」能成為大家的驕傲，就像中國汽車、中國高鐵、中國航天、中國體育一樣，成為一張「中國名片」。
這，是屬于中國牛奶的要強。
內(nèi)行人恐怕已經(jīng)看出，「為中國牛奶說句話」這個命題的難度所在。
項目幾經(jīng)修改、審查、改期、再創(chuàng)作，但我們?nèi)韵氡Ａ粢唤z真誠，回應大家關(guān)心的現(xiàn)實問題。
因為我們相信，牛奶不止是生意，更是民生。只有坦誠面對，才能走進民心。
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【背景與目標】
作為中國乳業(yè)領導品牌，沉穩(wěn)的蒙牛對比競品處于社交傳播的弱勢地位。因此需要找到更有社會關(guān)注度的切入點，才能創(chuàng)造有分量的話題，引起真正的關(guān)注。
隨著中國乳業(yè)進入“產(chǎn)能過?！钡男码A段，消費者對“品質(zhì)”有了更高的需求。蒙牛決定開啟品質(zhì)戰(zhàn)役，希望重新建立高品質(zhì)牛奶的品牌印象，提振消費信心。但牛奶談品質(zhì)，很容易變成產(chǎn)品介紹或企業(yè)宣傳片，無法和消費者產(chǎn)生真正的溝通，成為無效傳播。消費者對國產(chǎn)牛奶存在諸多質(zhì)疑，常規(guī)敘事也難以進入公眾視野。
目標：通過品質(zhì)戰(zhàn)役，重塑蒙牛高品質(zhì)牛奶的品牌印象，在行業(yè)中樹立領導者標桿，提振消費信心。讓公眾知道蒙牛為了提升牛奶品質(zhì)所做的努力，宣告中國牛奶已經(jīng)走出國門、走向世界。
【洞察與策略】
大多數(shù)消費者，對中國牛奶的印象還停留在很多年前，甚至是充滿質(zhì)疑的：不知道也不相信中國有好牛奶，在生活中也會更傾向購買外國品牌。
面對這樣的現(xiàn)狀，許多品牌選擇回避問題，沒有人愿意正面回應消費者的疑慮。而蒙牛作為國產(chǎn)牛奶代表，有責任代表行業(yè)發(fā)聲。
【創(chuàng)意闡述】
蒙牛經(jīng)過十幾年的埋頭追趕，無論是品牌聲量還是產(chǎn)品實力，都已經(jīng)足夠代表中國牛奶。甚至能代表中國牛奶遠銷海外，部分產(chǎn)品標準超過了歐盟。這些實際的進步，應該讓國內(nèi)的消費者知道。
讓蒙牛代表中國牛奶發(fā)聲，是一次強勢的品牌占位，也是在回應整個牛奶行業(yè)的信任問題。
在5月10日中國品牌日這一天，直面大家的不了解、不確定、不相信，用蒙牛這些年來的進步，回應公眾對中國牛奶的質(zhì)疑，接受大家的檢驗。
使用對話式的文案、放低品牌姿態(tài)，向所有關(guān)心牛奶的人匯報中國牛奶的近況。
通過官媒投放和明星代言人站臺，擴大聲量和話題關(guān)注度，讓更多普通人看到這一份充滿誠意的品牌承諾。
【結(jié)果與影響】
1、實現(xiàn)微博話題總閱讀5.1億+，雙熱搜同時在榜，話題綜合聲量與互動超同期第一；
2、視頻總播放量3.2億+，總互動351萬+；
3、發(fā)布當日社媒聲量遠超競品，10+藍V頭部社媒加持宣傳，明星代言人賈玲&易烊千璽&肖戰(zhàn)聯(lián)合助力造勢；
4、品質(zhì)戰(zhàn)役帶來的關(guān)注度和影響力也提升了轉(zhuǎn)化，電商GMV達成1365萬，在非大促節(jié)點實現(xiàn)環(huán)比增長14%。
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