淘寶春節(jié)做了30盞燈籠，一起許愿淘彩頭
《2025淘寶春節(jié)TVC》
2025年的春節(jié)是申遺成功后的首個(gè)春節(jié)，這是一件關(guān)于「回歸初心」的代性事件。作為今年春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，淘寶推出了「許愿淘彩頭分25億」的互動(dòng)形式，為傳統(tǒng)過年帶來全新的表達(dá)方式。
全民許愿 非遺通電，一場添燈結(jié)彩的大！喜！事！
春節(jié)申遺成功，重點(diǎn)不只是申遺，更是在2025年的時(shí)間坐標(biāo)，把傳統(tǒng)和現(xiàn)代做了創(chuàng)造性融合。基于這個(gè)理念，整個(gè)春節(jié)互動(dòng)以「燈籠」為主視覺載體展開，融合當(dāng)下的生活方式和新潮視覺元素，30個(gè)燈籠各有“彩頭”！
我們不僅主導(dǎo)了燈籠的視覺設(shè)計(jì)，還制作了一套互動(dòng)游戲視覺，用戶每點(diǎn)亮一個(gè)燈籠，相當(dāng)于許下了一個(gè)愿望。當(dāng)許滿30個(gè)愿望，就有機(jī)會(huì)點(diǎn)亮春晚現(xiàn)場的燈籠，用虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)“媽，我上春晚了!”。
這屆年輕人，靠許愿點(diǎn)亮烏托邦
燈籠本身已經(jīng)被玩出了各種花樣，而2025年的燈籠，既要上得了臺(tái)面，又得有新鮮感。
遵循「申遺」的思路，這次的聯(lián)名燈籠決定用現(xiàn)代手法去詮釋福祿壽喜財(cái)。古時(shí)候的「福祿壽喜財(cái)」描述的都是遙遠(yuǎn)的寄托：家庭和睦、事業(yè)有成、長命百歲、婚姻嫁娶、家底豐厚。而現(xiàn)在的人思考事情更現(xiàn)實(shí)：吃得飽、睡得香、錢夠用就行。對(duì)福祿壽喜財(cái)?shù)钠谠S，比起許下大愿望，更多的是小期待。
點(diǎn)燈許愿活動(dòng)共有「福祿壽喜財(cái)」5大環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)根據(jù)等級(jí)分出6個(gè)燈籠。我們按照「諧音梗+可愛造型」的思路，把「食物、植物、動(dòng)物」當(dāng)作燈籠的大框架：面面俱到=面包、輕松上岸=青松、情緒穩(wěn)定=卡皮巴拉、升職加薪=加薪（夾心）餅干。擬人又不失辨識(shí)度，諧音梗也有了情緒化表達(dá)，不正是年輕人喜歡的嘛。
前面講到根據(jù)等級(jí)/權(quán)益的不同，用戶可以解鎖不同款式的燈籠。針對(duì)等級(jí)越高的燈籠，我們?yōu)椴暑^和吊穗增加了更隆重的層次和細(xì)節(jié)：基礎(chǔ)款燈籠使用塑料材質(zhì)和配飾，高級(jí)款燈籠則使用鎏金浮雕材質(zhì)。質(zhì)感有明顯提升，對(duì)應(yīng)的紅包權(quán)益也越來越大，從視覺到體驗(yàn)都給足情緒價(jià)值，整場活動(dòng)就有了「年味層層加碼」的效果。
為了讓用戶更沉浸在點(diǎn)燈的體驗(yàn)中（也就是讓假燈籠看起來更逼真），我們把燈籠主體渲染成了半透明材質(zhì)，模擬真實(shí)燈籠內(nèi)部隱隱透光的視覺感受。燈籠支架則選用了鐵絲材質(zhì)，看起來既立體又真實(shí)，主打一個(gè)以假亂真的視效。
好看的燈籠有了，25億彩頭也有了，大家自然樂意寫下愿望：“我有升職加薪，馬上日進(jìn)斗金，你呢？"至此，淘寶與春晚的聯(lián)名效果便一步到位了。
亮金金的燈籠，閃閃惹人愛
這次淘寶聯(lián)名春晚的 3D 許愿燈，通過「游戲化場景+精美視覺」把春節(jié)玩出了新花樣，成功達(dá)成了 168 億觸達(dá)人次的數(shù)據(jù)新高。
這種把傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行年輕化表達(dá)的方式，也讓淘寶×春晚的聯(lián)名燈籠在互聯(lián)網(wǎng)和國際上成功出圈，捧回了MUSE Creative Awards鉑金獎(jiǎng)，在世界看來，文明的溫度最打動(dòng)人。
圖片源自小紅書：蟠淘會(huì) TAOBAO DESIGN
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - UNIONE混合獸，設(shè)計(jì)公司
【背景與目標(biāo)】
2025年是春節(jié)申遺成功后的第一個(gè)春節(jié)，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)本身就帶著“回歸初心”的特殊意義；而春晚作為全球華人每年的重要狂歡節(jié)目，一直承擔(dān)著總結(jié)過去、展望新年的作用，這些都為本次活動(dòng)打下了獨(dú)特的基礎(chǔ)。本次合作中，混合獸受淘寶（本屆春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)）邀請(qǐng)，為其春晚聯(lián)名項(xiàng)目提供設(shè)計(jì)支持。基于這個(gè)契機(jī)，希望用視覺激發(fā)“許愿+云參演”的全民共創(chuàng)模式，寄托用戶的新年愿望，也幫淘寶實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶數(shù)量與生意規(guī)模的雙重增長。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)燈籠雖為春節(jié)必備元素，但要吸引當(dāng)代年輕人，必須融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)與情緒表達(dá)。同時(shí)年輕人對(duì)“福祿壽喜財(cái)”的期待已從遙遠(yuǎn)的“大愿望”轉(zhuǎn)向“吃得飽、睡得香”等現(xiàn)實(shí)小期待，且偏愛有趣的擬人化、諧音梗表達(dá)?；谶@些洞察，春晚視覺以“燈籠”為核心載體，一方面融合新潮元素打造整套燈籠視覺形象與互動(dòng)游戲視覺；另一方面圍繞“福祿壽喜財(cái)”的概念讓用戶依次點(diǎn)亮30個(gè)燈籠，最終點(diǎn)亮春晚現(xiàn)場燈籠，實(shí)現(xiàn)“上春晚”的“云參演”體驗(yàn)。
【創(chuàng)意闡述】
春晚燈籠視覺打破了傳統(tǒng)燈籠局限，圍繞“福祿壽喜財(cái)”的概念設(shè)計(jì)了5大環(huán)節(jié)共30個(gè)燈籠，以“食物、植物、動(dòng)物”為框架，結(jié)合“諧音梗+可愛擬人”的設(shè)計(jì)巧思打造出貼合年輕人審美的現(xiàn)代版燈籠，比如“情緒穩(wěn)定=卡皮巴拉”、“升職加薪=夾心餅干”、“輕松上岸=青松”。同時(shí)，根據(jù)升級(jí)差異的不同，用塑料、鎏金浮雕等材質(zhì)區(qū)分燈籠質(zhì)感，還通過半透明透光渲染、鐵絲支架設(shè)計(jì)增強(qiáng)燈籠“以假亂真”的視覺感受。
【結(jié)果與影響】
本次淘寶聯(lián)名春晚的活動(dòng)全媒體觸達(dá)人次高達(dá)168億，創(chuàng)下新高，共有9億次許愿在淘寶平臺(tái)發(fā)生，超200個(gè)國家和地區(qū)的用戶心愿被共同點(diǎn)亮，真正實(shí)現(xiàn)了全民狂歡的目標(biāo)，也助力淘寶達(dá)成了用戶與生意增長的預(yù)期。更重要的是，混合獸通過年輕化方式詮釋傳統(tǒng)文化符號(hào)，讓淘寶與春晚的聯(lián)名燈籠在互聯(lián)網(wǎng)和國際上成功出圈，不僅為春節(jié)營銷與傳統(tǒng)文化創(chuàng)新應(yīng)用提供了優(yōu)秀案例，還憑借這份“文明的溫度”點(diǎn)亮了MUSECreativeAwards鉑金獎(jiǎng)，向世界展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的魅力。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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平面設(shè)計(jì)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，視覺表現(xiàn)精致，技藝創(chuàng)新，文化氛圍濃厚。 -
國潮風(fēng)格與現(xiàn)代數(shù)字審美完美融合，輕微動(dòng)效增添文化韻味，創(chuàng)意既有傳統(tǒng)底蘊(yùn)又不失時(shí)尚感，差異化優(yōu)勢明顯 -
清新脫俗，有設(shè)計(jì)感，兼具品質(zhì)和營銷雙重功效
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給予了觀眾真切的參與感
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執(zhí)行的很不錯(cuò)
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視覺格調(diào)/色彩/造型把握的剛剛好。在視覺表現(xiàn)上有所克制是難得的。 -
把燈籠設(shè)計(jì)玩出了新花樣 -
新意有限
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IP和燈籠有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)年輕，細(xì)節(jié)細(xì)膩
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互動(dòng)玩法可以，執(zhí)行OK
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非常到位與接地氣。 -
視覺上嘗試很多，花哨的元素不少——但因?yàn)辄c(diǎn)太多、節(jié)奏太快，反而讓人看了有點(diǎn)疲。主題核心沒能清晰凸顯，畫面里每個(gè)元素都在爭奪視線，最終“干什么”的重點(diǎn)模糊了。整體方向?qū)?，意圖也看得出，但執(zhí)行中沒能讓創(chuàng)意落得下、講得清。 -
常態(tài)執(zhí)行, 設(shè)計(jì)的復(fù)雜 沒有記憶度.
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視覺的設(shè)計(jì)或3D的制作都有很大的進(jìn)步空間，過于混亂信息不清晰
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設(shè)計(jì)結(jié)合了春晚的場景，吃滿流量紅利；但設(shè)計(jì)和玩法創(chuàng)意顯得不足
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該項(xiàng)目雖具節(jié)慶主題，但觸點(diǎn)主要為傳統(tǒng)平面／社交貼圖，無顯著數(shù)字化交互或技術(shù)創(chuàng)新。作為數(shù)字類創(chuàng)意組別，其互動(dòng)與數(shù)字化深度不足
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
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常規(guī)內(nèi)容
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互動(dòng)許愿設(shè)計(jì)巧妙，視覺吸引力強(qiáng)，提升用戶參與感。
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不錯(cuò)
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很吉利
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互動(dòng)玩法賞心悅目，參與感強(qiáng)。
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有點(diǎn)意思 -
設(shè)計(jì)精巧，互動(dòng)感很強(qiáng)。 -
互動(dòng)形式比較常規(guī)，視覺很有新意，制作用心 -
新式的給予了觀眾真切的參與感
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燈籠沒玩出什么花來，作為年輕人我懶得參加 -
整體更偏節(jié)日營銷活動(dòng)，不足以達(dá)到互動(dòng)廣告類獲獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
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設(shè)計(jì)類別和互動(dòng)無關(guān) -
太普通了。
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哈哈
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