雀巢鳥系員工小雀，和會員做朋友
原標題：從“會員”到“朋友”，雀巢用IP拿捏會員運營
碎片化的傳播環(huán)境下，IP營銷的價值進一步凸顯。越來越多的品牌，通過IP人格化運營，重構(gòu)與用戶的關(guān)系。過去兩年，我們幫助雀巢會員打造了一個可愛的專屬IP——小雀。小雀雖小，五臟俱全，從符號到伙伴，拓展快消品牌會員關(guān)系的全新維度。
小雀出道！五百強唯一「鳥系」員工
為品牌會員打造一個「代言人」，首先要符合消費者對品牌的直觀印象。基于這個前提，一只「雀」的形象就敲定了。起初，小雀還只是簡單的2D畫風(fēng)，正式出道時，小雀已經(jīng)完成3D升級，戴上了時尚的帽子，斜挎著漂亮的小包。
還有各種姿勢定妝照：微笑小雀、健身小雀、睡覺小雀、打工小雀、旅行小雀....
結(jié)合雀巢品牌特點，我們給小雀賦予了真實的人設(shè)性格：愛旅行、愛美食、處女座、甚至連MBTI都安排上了～不得不說：雀實優(yōu)秀！
作為500強唯一「鳥系」員工、00后整活達人，小雀掌管著集團各種大小羊毛福利，給雀粉帶來第一手情報，受到了雀粉們的熱烈歡迎！
擬人化溝通，重構(gòu)用戶關(guān)系價值鏈
借助小雀的管培生人設(shè)，我們將品牌營銷活動轉(zhuǎn)化為小雀的趣味日常。讓小雀當(dāng)嘴替，可以有效弱化營銷商業(yè)感。
配合集團各BU營銷傳播窗口，小雀帶薪打卡全國大小活動現(xiàn)場，雀實歡快！
雙十一大促，小雀化身美味推薦官，給會員們帶來各種雀巢好物，雀實心動！
感恩節(jié)，小雀用愛回饋雀粉，承包感恩季整月福利，雀實優(yōu)惠！
萬圣節(jié)，雀門詭事錄驚悚上映，可愛鬼故事輪番上演，雀實有趣！
小雀還擁有自己的專屬欄目——《雀有奇事》、《雀巢奇聞偵探社》，傳遞雀巢工廠溯源、環(huán)保理念、最新技術(shù)等信息，雀實優(yōu)秀！
此外，小雀也積極與其他IP聯(lián)動，在游戲開心消消樂里也來露個臉，突破圈層，招攬更多雀巢會員。雀實會玩！
在品牌會員全年傳播中，我們讓小雀成為敘事的主角，不斷加深與會員的鏈接，從IP本身延伸出全新的傳播角度，形成獨特的品牌敘事生態(tài)，為會員打造年輕化、互動式的溝通體驗。
高頻情感觸點，沉淀品牌資產(chǎn)
雀巢會員2周年，我們推出了以「雀信有好事」為主題的周年活動，精選會員們那些有雀巢相伴的美好瞬間，打造了一支「N個美好Live」的走心短片。小雀的存在，讓我們直觀感受到：品牌與用戶之間的距離被天然地拉近了～
視頻
此外，小雀還和集團其他人氣IP，如脆脆鯊、太太樂等，一起出現(xiàn)在品牌的新年周邊里：雀信有好事的新年日歷、幣圓家潤的可愛抱枕、毛茸茸的小雀毛毯，雀信遇水發(fā)大財?shù)谋瓑|，試問誰不想擁有？
日常打工時光，小雀會時不時調(diào)皮閃現(xiàn)，反哺BU提供趣味物料，成為溝通新入口。
而在每個有意義的時間節(jié)點，小雀也會第一時間給大家送上祝福
成為一只招人喜歡的可愛「喜雀」～
在信息爆炸與注意力稀缺的時代，品牌競爭已從功能參數(shù)比拼升級為情感價值的爭奪。品牌IP人格化運營，通過賦予品牌以“人性”與“故事”，正在重塑用戶與品牌的關(guān)系，構(gòu)建從“交易”到“共生”的商業(yè)新生態(tài)。
隨著時間的推移，這只「五百強菜鳥」將飛進越來越多雀巢會員的心里。而小雀與消費者保持如此長線、高頻的溝通和互動，勢必也將幫助雀巢積累更加長久、穩(wěn)固的品牌形象資產(chǎn)。
營銷案例
數(shù)英獎參賽項目說明 - PUSU樸速廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
1、快消品牌會員正在面臨挑戰(zhàn)：
快消客戶忠誠度低，在面臨購買決策時通常選擇哪里價格低買哪里；市場競爭壓力大，受市場環(huán)境及本土品牌沖擊，競爭壓力加??；消費者來源渠道分散，會員運營難度大，成本高，且難以體現(xiàn)價值感。
2、雀巢會員運營的目標：
作為世界500強——最大食品公司，雀巢2023年總營收111億美元，位列《財富》世界500強12家著名的快消公司榜首，集團所擁有的超級子品牌眾多，且成績斐然——雀巢咖啡（全球市占率28%）、巴黎水（中國高端水市場TOP3）、脆脆鯊等，但母品牌存在感低，會員運營起步僅2年；品牌會員從母嬰——少年——青年——中老年——養(yǎng)寵家庭，集團全球2000+產(chǎn)品線基于人的全生命周期全場景滿足，嬰童產(chǎn)品、咖啡等眾多子品牌擁有高度粘性，但單個子品牌無法滿足，集團資源未被充分調(diào)用，在子品牌知名度遠超母品牌的現(xiàn)狀下，面臨著兩大核心目標：
（1）高效運營雀巢會員體系，將分散于各子品牌的流量有效匯聚。
（2）通過運營策略實現(xiàn)子品牌會員之間的相互轉(zhuǎn)化，構(gòu)建一體化的會員生態(tài)。
【洞察與策略】
核心策略：將“雀巢會員俱樂部”構(gòu)建為“雀巢中轉(zhuǎn)站”：
——對外（會員）：刷新深化會員對雀巢的認知、會員可以在俱樂部get更多寶藏產(chǎn)品；俱樂部為會員提供一站式生活需求解決方案；會員可以在俱樂部小程序里一鍵get跨品牌服務(wù)。
——對內(nèi)：借勢子品牌，充實集成會員庫；基于需求場景，子品牌互相跨品聯(lián)動拉新；子品牌在俱樂部小程序里相互背書，集團內(nèi)分流資源。
【創(chuàng)意闡述】
——創(chuàng)意執(zhí)行：
（1）雀巢會員俱樂部小程序觸點升級，成為品牌和會員之間的一站式福利體驗中轉(zhuǎn)站，小程序匯聚全集團福利活動（提升會員粘性&活躍度）、各BU深度服務(wù)（跨品品牌人群引流）、不定期有獎互動（會員留存&促活跨品牌產(chǎn)品預(yù)埋）、不定期拉新福利，為雀巢會員提供綜合生活場景解決方案、優(yōu)質(zhì)活動禮品等，在雀巢會員俱樂部，會員可以一鍵直達全集團的福利體驗活動。
（2）構(gòu)建小雀IP，作為品牌和會員之間的溝通中轉(zhuǎn)站，00后打工人人設(shè)，雀巢寵粉福利官，深入會員生活，建立長線資產(chǎn)。
（3）CNY造節(jié)，構(gòu)建品牌和會員之間的情感關(guān)懷中轉(zhuǎn)站，征集N位會員和雀巢核心子品牌產(chǎn)品的美好live瞬間，拼貼成雀巢會員的2024年終美好影像video，為會員提供情緒價值。
——項目亮點：
（1）雀巢會員營銷核心思想建立：將雀巢會員體系定位為品牌與會員之間的服務(wù)資源中轉(zhuǎn)站，為會員提供一站式解決方案，最大化借勢共享全集團子品牌，革新品牌&會員的長期互惠關(guān)系。
（2）雀巢會員營銷體系初步構(gòu)成：作為服務(wù)資源中轉(zhuǎn)站，通過陣地優(yōu)化、IP運維和創(chuàng)意營銷，為品牌實現(xiàn)會員的招新&促活留存，為會員提供極致的福利體驗。
（3）小雀IP運營公式：為campaign擴大知名度，在社媒運維上提升會員的信任度與好感度。
【結(jié)果與影響】
（1）會員增長：2024年累計會員1億，新會員人數(shù)1千萬+，同比增長超2倍。
（2）銷售轉(zhuǎn)化：集團會員跨品購買率超34%。
（3）流量曝光：campaign期社媒公域+私域總曝光量：2.72億+；活動期活躍會員60萬+，818招新25萬+。
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