薇諾娜：誰說敏感肌不配抗老？
在競爭日漸激烈的抗老賽道上，各類硬核猛藥、高功效產(chǎn)品層出不窮，熱度之高功效之強一再引人注目。然而對于敏感肌用戶而言，猛藥抗老只會加重敏感問題，導(dǎo)致肌膚老化加劇。
在這樣的背景之下，14年專研敏感肌的薇諾娜，正式進軍抗老領(lǐng)域，為“越抗越老”的敏感肌用戶，帶來了打破敏老循環(huán)的全新解題方案——銀核抗老系列產(chǎn)品。
究竟要如何助推產(chǎn)品，在激活品牌用戶池的同時快速招新，搶占敏感肌抗老市場的高地？硬糖聯(lián)手薇諾娜，三步快速重塑敏感肌抗老心智，全面引爆薇諾娜新品熱銷。
STEP 1：打破視覺慣性
提煉循環(huán)視覺錘，揭開敏老循環(huán)真相
面對修敏與抗老兩大護膚難點，薇諾娜品牌首度揭開真相——敏感加速衰老，衰老加劇敏感。敏老循環(huán)關(guān)系，必須同步解決，才能走出護膚「無底洞」。
如何放大這一關(guān)鍵信息，讓消費者一眼即識？
我們抓取了「循環(huán)」這一概念作為與消費者情緒共振的錨點，提煉出「∞」符號作為本次傳播的核心視覺錘，表達肌膚紋垮紅敏反復(fù)循環(huán)的用戶痛點。
同時，搭配巨物化產(chǎn)品擊碎循環(huán)的表現(xiàn)形式，增強視覺沖擊，建立科技感產(chǎn)品記憶。在后續(xù)的傳播中，我們始終貫徹這套視覺元素，不斷深化用戶打破敏老循環(huán)的認知。
視頻
STEP 2：打破信息差異
細分目標人群，兩大代言人分齡溝通
確立核心溝通點后，如何將信息精準觸達目標消費者？
我們經(jīng)過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在敏感肌抗老需求上，不同年齡段消費者的側(cè)重點并不相同：
熟齡肌用戶——肌膚老化導(dǎo)致屏障功能減弱，衰老加劇敏感反復(fù)；
新生代用戶——肌膚敏感問題頻頻，加速肌膚衰老進程。
因此，通過洞察不同年齡段消費者興趣畫像，我們確定了蔣欣和張康樂兩位代言人，作為薇諾娜品牌銀核大使，分別擔任與熟齡肌用戶及新生代用戶溝通的角色。
同時，我們將敏老循環(huán)議題一分為二，從「逆轉(zhuǎn)時光」和「年輕立現(xiàn)」兩大維度，打造了一系列傳播物料，進行更精細化的消費者教育。
在項目執(zhí)行階段，我們更是與客戶一起克服了僅一個月的極限周期，完成了兩條TVC、四條創(chuàng)意長卷視頻及節(jié)點視頻的產(chǎn)出，聚焦產(chǎn)品的多個優(yōu)勢維度，進行了全方位的深度溝通與產(chǎn)品教育，強勢建立起了抗敏老消費者心智。
STEP 3：打破認知壁壘
多維產(chǎn)品教育，系列物料完成收割
明確產(chǎn)品優(yōu)勢與溝通策略后，如何深化產(chǎn)品教育，在立住產(chǎn)品定位和口碑的同時，觸達更多的潛在消費者，實現(xiàn)流量到銷量的變現(xiàn)？
我們選擇延續(xù)通過蔣欣和張康樂進行分齡溝通的策略，結(jié)合產(chǎn)品功效賣點，量身定制了四條創(chuàng)意長卷視頻及一系列明星物料。
張康樂方面，我們通過結(jié)合粉絲愛看的張康樂多項運動與音樂才藝，從場景切入，科普銀核霜直擊核心抗敏老的科學(xué)與功效，從而吸引粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，達成傳播破圈。與此同時，我們還上線了明星專屬禮盒，并配套打造了明星小卡、定制帆布包、行李牌，吸引粉絲購買，完成流量變現(xiàn)。
而蔣欣方面，我們依據(jù)其粉絲年齡層的特點，采用了比喻的手法，邀請蔣欣分屏走入不同空間演繹趣味對比，從科技、背書切入，深入淺出的呈現(xiàn)銀核霜的種種產(chǎn)品優(yōu)勢，針對官方預(yù)熱提問，為敏肌用戶強化心智。
本次傳播成功引爆話題量，最終達成了2千萬+新品話題量、新品首發(fā)助推全店生意同比+80%的優(yōu)異成績，在強化產(chǎn)品心智植入的同時，進一步擴大了銀核霜聲量，觸達了更廣闊范圍的敏感肌抗老用戶。
結(jié)語
本次薇諾娜銀核霜新品上市，我們協(xié)助品牌抓準核心溝通信息，定制精準溝通策略，成功拿下關(guān)鍵節(jié)點，助力產(chǎn)品成功登頂乳液面霜類目TOP1，并交出了億萬級曝光的優(yōu)質(zhì)答卷。同時，我們也再度積累了品牌上新項目經(jīng)驗，期待在未來的項目中助力更多新品出圈。
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