雀巢咖啡×陳立農(nóng)：從泡沫開始就很濃
原標(biāo)題：雀巢咖啡「濃系列」 X 陳立農(nóng)：三步打透“濃”感心智
近年來，隨著街飲現(xiàn)制咖啡的興起、消費者健康觀念的增強，傳統(tǒng)速溶精品奶咖備受挑戰(zhàn)：“傳統(tǒng)速溶奶咖的咖啡味不夠純正”、“傳統(tǒng)速溶奶咖與當(dāng)前的健康趨勢相悖”、“傳統(tǒng)速溶奶咖整體的口感不夠濃郁”......雖然奶咖品類更符合中國受眾的咖啡需求，但速溶奶咖的生存空間正在受到嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。
雀巢咖啡絕地反擊，為產(chǎn)品端開啟配方革命，砍掉雞肋口味，聚焦并升級三種經(jīng)典口味，并將原“館藏”品線名稱更名為更直接反映口味的「濃系列」，全力打響重塑產(chǎn)品心智之戰(zhàn)，打造更具競爭力的精品速溶奶咖。
雀巢咖啡「濃系列」首個銷售高峰在4月15日雀巢咖啡官宣雀巢家享奶咖代言人陳立農(nóng)時達(dá)成！
當(dāng)日全平臺GMV突破210W；
京東站內(nèi)銷售額1min突破100W；
獨家限定禮盒1W套24小時售罄
這一數(shù)據(jù)直接提振各地經(jīng)銷商信心，兩周內(nèi)用戶好評涌現(xiàn)更讓雀巢咖啡濃系列銷量持續(xù)穩(wěn)步上升。
上市當(dāng)月銷量突破近三年月銷量新高。
短時間打響這次心智煥新之戰(zhàn)，并不是表面上看到的明星營銷，更非收割粉絲獲得短期流量。依靠流量必將被流量反噬，握緊自我的核心價值才能走得更長遠(yuǎn)。
配方升級后的雀巢咖啡「濃系列」，配方更純粹，健康度更高，味道更好。健康可以通過坦蕩的成分表來看，但好喝是主觀的、體驗的、精神的，它需要一個更直觀的表達(dá)——是“濃”?？蛻暨M(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)度調(diào)研，最終確定了品線以「濃系列」命名，也確定以及肯定“濃”是立身之本。
市場留的機會時間不多，“濃”要更準(zhǔn)更快，所以干脆利落的“代言人 X 梗傳播 X 融媒介”成為了此次整合營銷的關(guān)鍵詞。代言人作為三大關(guān)鍵詞之首，起到統(tǒng)領(lǐng)媒介效能，以及有更強更直接的連接去帶出好喝概念，這是策略的關(guān)鍵指引。在此指引之下，他來了。
「Nong」音濃感兼?zhèn)涞拿餍谴?br/>可視化產(chǎn)品力的語言滲透
濃郁正向的情緒價值支撐
濃人立農(nóng)濃重報到
雀巢咖啡「濃系列」官宣代言人前，用一張具有強沖擊力的濃郁色系的剪影懸念海報開始蓄勢。
一句“一口「立農(nóng)」，「濃」到心里”讓海報里的人物線索藏也藏不住。
Why 陳立農(nóng)？
他有著直接響亮的名字連接。
回到前邊的策略初心，雀巢咖啡「濃系列」選擇誰成為代言人，第一要義是為了在最短的時間里最快速的彰顯產(chǎn)品實力。
通過陳立農(nóng)的名字諧音，放大「濃系列」喝一口立享濃郁的產(chǎn)品賣點；借助陳立農(nóng)陽光治愈、活力滿滿的個人形象，以及他作為咖啡愛好者的真實生活態(tài)度，在消費者心智中建立「濃系列」?jié)庥?治愈的情感聯(lián)結(jié)。
他和粉絲如同品牌與消費者，有著一樣的濃情陪伴力。
陳立農(nóng)出道以來專注音樂事業(yè)，憑借勵志偶像+實力歌手的雙重定位，成功凝聚了大量陪伴成長式粉絲群體。該群體以年輕女性為主，多數(shù)將陳立農(nóng)視為共同成長的伙伴，兼具消費力與傳播力。
陳立農(nóng)通過不斷努力與深耕，于2024年底正式啟動個人全球巡回演唱會《青春為名》首場，并陸續(xù)于廣州、武漢、北京成功舉辦。
雀巢咖啡「濃系列」在此節(jié)點選擇陳立農(nóng)，不僅精準(zhǔn)把握了其《青春為名》2025全球巡演的熱度契機，實現(xiàn)品牌聲量的集中爆破，更通過支持新生代偶像的成長歷程，進(jìn)一步強化了雀巢咖啡年輕化、陪伴式的品牌形象。
陳立農(nóng)個人巡演應(yīng)援周邊海報
事實證明，在清晰的需求認(rèn)知下，品牌和明星實現(xiàn)了超級契合的雙向奔赴。選對了人，就等人的故事自然發(fā)生，也會產(chǎn)生更真誠的粉絲連接力。
翻譯“濃”的視覺信號，讓感知更直觀
雀巢咖啡「濃系列」一大產(chǎn)品亮點是采用了雀巢咖啡專利研發(fā)的瑞士進(jìn)口工藝，使得每一杯奶咖在熱水沖泡后，都能自然產(chǎn)生豐盈的奶沫，還原現(xiàn)制咖啡店的感官體驗。
緊抓住“泡沫是咖啡濃郁的第一視覺信號”這一點，用可感知的泡沫讓「濃系列」的賣點具象化。一句“從泡沫開始就很濃”，以通感的表達(dá)形式，讓消費者能快速get到「濃系列」的口感升級，直觀感受到質(zhì)感，降低溝通成本。
全方位濃情陪伴，日日上演
濃不止是口味，更是情緒價值。
產(chǎn)品禮盒即是一座微型咖啡館，農(nóng)農(nóng)以咖啡館館長的身份，用濃系治愈感把咖啡從功能性飲品升級成身邊的精神充電寶。
「立農(nóng)咖啡館」首發(fā)禮盒——“你桌邊的咖啡館”即刻具像化
TVC及一系列有著農(nóng)農(nóng)溫暖笑容的日常id視頻，貼心讓淡人秒變濃人的濃系生活指南語音包……讓打工人的每個場景都有一杯「濃系列」等著接管情緒。
媒介渠道上，圍繞都市白領(lǐng)聚集的核心場景，如辦公室樓宇梯媒、地鐵站廣告、小紅書平臺等，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
陳立農(nóng)陽光健康的形象搭配標(biāo)志性的農(nóng)系笑容，農(nóng)與濃的Buff一疊加，為被日常磨成淡人的年輕群體，注入一劑濃郁的治愈能量。同時，也帶來了了極強渠道動銷推動力。
全天候“立濃”時刻ID視頻
每天都會有無數(shù)的消費品在升級創(chuàng)新，這當(dāng)然應(yīng)該是品牌對產(chǎn)品的基本承諾，但卻并不全是消費者考慮的重點。他們會在乎配料表精簡或?qū)＠夹g(shù)，但更在乎的是“它和我有什么關(guān)系”。
雀巢咖啡「濃系列」攜手陳立農(nóng)，從開始就不是一場簡單的粉絲向合作，而是一場關(guān)于情緒價值的精準(zhǔn)投放。陳立農(nóng)身上那種陽光健康的少年感和招牌笑容，就像是專門為這個焦慮時代調(diào)配的治愈配方——我們雖然不能改變這個世界的規(guī)則，但可以為你泡一杯濃郁的咖啡。
在各種營銷理論和技巧喧囂的環(huán)境中，回歸產(chǎn)品本質(zhì)、建立長效心智是雖不華麗但最有力的武器。這是一次前期非常煎熬的項目，但又是我們和客戶非常為之自豪的項目——它確實改變了一條品線的命運。它證實了回到源頭去發(fā)現(xiàn)問題解決問題，才能四兩撥千斤；它證實了喧囂中堅持初心并極致推進(jìn)，可以擁有獲得多么了不起的價值。
創(chuàng)作人員名單
客戶總監(jiān)：李冬琳
項目經(jīng)理：陳心慈
創(chuàng)意總監(jiān)：王寶龍
創(chuàng)意總監(jiān) ：朱華彬
數(shù)英獎參賽項目說明 - UNIQUEAD 優(yōu)力互動，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景
近年來，隨著街飲現(xiàn)制咖啡的興起、消費者健康觀念的增強，傳統(tǒng)速溶精品奶咖備受挑戰(zhàn)?！皞鹘y(tǒng)速溶奶咖的咖啡味不夠純正”、“傳統(tǒng)速溶奶咖與當(dāng)前的健康趨勢相?！?、“傳統(tǒng)速溶奶咖整體的口感不夠濃郁”。 雀巢傳統(tǒng)速溶精品代表—雀巢咖啡館藏系列受到的沖擊尤為明顯，原本忠實消費的白領(lǐng)客群漸漸流失。
2025年，雀巢咖啡館藏系列為產(chǎn)品端開啟配方革命，從配方、包裝以及品牌溝通等維度全方位煥新升級，下架了反響平平的口味，聚焦并升級三款經(jīng)典口味。在配方上采用了雀巢咖啡專利研發(fā)的瑞士進(jìn)口工藝，使得每一杯奶咖在熱水沖泡后，都能自然產(chǎn)生豐盈的奶沫，還原現(xiàn)制咖啡店的感官體驗，將雀巢咖啡館藏系列名稱更名為更直接反映口味的「雀巢咖啡濃系列」。包裝進(jìn)行了全新的煥新，運用金色這類具有強沖擊力的濃郁色系，獨特的濃字icon更具辨識度，傳遞產(chǎn)品口味信息的同時增強品牌的信息。
目標(biāo)
碎片化時代，全新升級的雀巢咖啡濃系列需在短時間內(nèi)實現(xiàn)消費者心智的打透。
【洞察與策略】
在短時間內(nèi)，要將濃系列濃郁好喝的概念傳達(dá)給消費者，我們采用了干脆利落的“代言人 X 梗傳播 X 融媒介”的營銷策略
雀巢咖啡「濃系列」選擇誰成為代言人？
第一要義是為了在最短的時間里最快速的彰顯產(chǎn)品實力。我們建議邀請陳立農(nóng)作為「濃系列」煥新強勢歸來的代言人。一是陳立農(nóng)的名字諧音，放大「濃系列」喝一口立享濃郁的產(chǎn)品賣點；二是借助陳立農(nóng)陽光治愈、活力滿滿的個人形象，以及他作為咖啡愛好者的真實生活態(tài)度，在消費者心智中建立「濃系列」?jié)庥?治愈的情感聯(lián)結(jié)，還能通過支持新生代偶像的成長歷程，進(jìn)一步強化了雀巢咖啡年輕化、陪伴式的品牌形象。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞著陳立農(nóng)，我們展開了一波「濃系營銷」
線上
TVC、濃人表情包、海報等一系列有著農(nóng)農(nóng)溫暖笑容的日常id視頻，貼心讓淡人秒變濃人的濃系生活指南語音包……讓打工人的每個場景都有一杯「濃系列」等著接管情緒。
線下
媒介渠道上，圍繞都市白領(lǐng)聚集的核心場景，如辦公室樓宇梯媒、地鐵站廣告、小紅書平臺等，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。陳立農(nóng)陽光健康的形象搭配標(biāo)志性的農(nóng)系笑容，農(nóng)與濃的Buff一疊加，為被日常磨成淡人的年輕群體，注入一劑濃郁的治愈能量。同時，也帶來了了極強渠道動銷推動力。
電商
濃不止是口味，更是情緒價值。代言人禮盒設(shè)計采用了微型咖啡館的形式，農(nóng)農(nóng)以咖啡館館長的身份，用濃系治愈感把咖啡從功能性飲品升級成身邊的精神充電寶，禮盒內(nèi)一系列小卡、明信片、流沙卡磚、貼紙等明星周邊也正中粉絲心巴。
【結(jié)果與影響】
當(dāng)日全平臺GMV突破210萬，京東站內(nèi)銷售額1min突破100萬，獨家限定禮盒1萬套24小時售罄，上市當(dāng)月銷量突破近三年月銷量新高。
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