伊利：愛(ài)上嚼！檸檬，不走尋常路
原標(biāo)題：嚼有癮力！一顆檸檬砸出的“嚼學(xué)”全員上桌
生嚼檸檬？？？
“這酸度怕不是能當(dāng)電池用？”
“又有新的‘女巫的毒藥’了？”
繼香菜奶茶、折耳根美式后，又一“歹毒”產(chǎn)品誕生了！
這個(gè)世界終于顛成了我不認(rèn)識(shí)的樣子嗎？
擱以前，檸檬“嚼”著吃，可能只會(huì)出現(xiàn)在游戲懲罰里。
但這個(gè)夏天，優(yōu)酸乳「嚼！檸檬」一口上頭、兩口上癮、三口停不下來(lái)——當(dāng)代年輕人解壓新姿勢(shì)，竟被優(yōu)酸乳拿捏了。
01
“嚼檸檬”，拿捏年輕人的情緒開(kāi)關(guān)
人類(lèi)馴化檸檬4000年，這個(gè)酸澀精靈始終停留是個(gè)小配角，但優(yōu)酸乳卻腦洞大開(kāi)的讓檸檬首次擔(dān)任味覺(jué)的主導(dǎo)，以“嚼”作為產(chǎn)品的特點(diǎn)，就已然在第一時(shí)間給消費(fèi)者形成過(guò)目不忘的記憶點(diǎn)。
既然產(chǎn)品本身就足夠有噱頭，而互聯(lián)網(wǎng)上也早就有“嚼嚼嚼”的梗，優(yōu)酸乳將熱梗從抽象符號(hào)變成可觸摸的快樂(lè)；
同時(shí)這一動(dòng)作本身就有放輕松、放飛自我的治愈感，再加上聲音也有一種類(lèi)似“捏泡紙”的解壓爽感，所以在向外占據(jù)心智上，就把“嚼檸檬”這一魔性動(dòng)作放大。
02
線上整活到線下，解構(gòu)產(chǎn)品“酸爽”
在策略上，呈現(xiàn)形式?jīng)]有選擇直白的產(chǎn)品說(shuō)教，而是深入年輕人聚集的場(chǎng)景，選取具有代表性的“嚼嚼者”，趣味演繹“嚼檸檬”。
具體執(zhí)行中，先是找來(lái)具有多部代表作、在年輕人中擁有大量擁躉的蔣奇明打頭陣。
化身敏感檸檬精，從一顆檸檬的角度，跨物種演繹檸檬是如何能被嚼的，看似純粹抽象的劇情展開(kāi)，卻巧妙銜接了新品種草。
緊接著趁熱打鐵，聯(lián)手喜劇演員李川&錘娜麗莎CP繼續(xù)整活兒，“冷面霸總”李川與“瑪麗蘇女主”錘娜麗莎這對(duì)超絕喜劇CP，用“油膩霸總獨(dú)愛(ài)檸檬公主”的瘋批戲碼，解構(gòu)經(jīng)典的灰姑娘童話(huà)套路，帶你體驗(yàn)“第一口酸爽，第二口有料，第三口著迷”的全過(guò)程。
視頻
除了聯(lián)動(dòng)明星，在萌寵次元，攀枝花動(dòng)物園舉辦了“第一屆嚼嚼者新王爭(zhēng)霸賽”，以魔性鬼畜方式突出產(chǎn)品的酸爽、有料、耐嚼，憨萌神態(tài)直接戳中云養(yǎng)崽的年輕人。
視頻
酸爽的風(fēng)，也吹到了國(guó)外古典名人身上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用AI技術(shù)，通過(guò)詼諧的方式魔性爆改牛頓、蒙娜麗莎、莎士比亞的稿天才嚼嚼者，沒(méi)有最抽象只有更抽象，網(wǎng)友戲稱(chēng)：“吃了嚼檸檬，靈感果真來(lái)敲門(mén)。”
以上畫(huà)面由AI生成
抽象的核心在于用反常思維吸引眼球，但對(duì)于一款飲品而言，能否接住巨大流量，對(duì)不對(duì)味，試過(guò)才知道。
流量擔(dān)當(dāng)常華森空降大學(xué)校園，領(lǐng)銜萬(wàn)人線下大嚼特嚼快樂(lè)燃料“嚼·檸檬”，不僅在校園內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響，更通過(guò)學(xué)生們的社交平臺(tái)分享輻射全網(wǎng)。
03
好創(chuàng)意，“有效”且“唯一”
拋開(kāi)案例本身不談，評(píng)判一個(gè)創(chuàng)意是否成功的其中兩大標(biāo)準(zhǔn)，是「有效性」和「唯一性」，前者關(guān)乎傳播能否穿透消費(fèi)者心智，后者則決定創(chuàng)意是否足夠差異化。
是否成立，要由消費(fèi)者和品牌共同決定。
先來(lái)看消費(fèi)者，他們獵奇、愛(ài)嘗鮮，這也是這幾年各種新奇口味層出不窮的原因；
同時(shí)，追求情緒滿(mǎn)足，這直接催生了一個(gè)個(gè)發(fā)瘋的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。
再來(lái)看品牌，檸檬飲料滿(mǎn)大街，但和“嚼”綁定的，還真就獨(dú)此一家，所以傳播中不斷強(qiáng)調(diào)的“嚼檸檬”，自然能讓消費(fèi)者聯(lián)想到伊利嚼檸檬，而不是其他。
線上線下結(jié)合，線上創(chuàng)意腦洞大開(kāi)，直戳年輕人愛(ài)搞抽象的心理，讓人想要一嘗究竟；
線下順勢(shì)承接這波熱度，讓年輕人感知實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力，并進(jìn)一步反哺線上。
這種“線上種草-線下體驗(yàn)-社交裂變”的閉環(huán)，讓新品流量、留量雙豐收。
從這個(gè)角度看，這次傳播“有效”且“唯一”。
數(shù)據(jù)的體現(xiàn)最為客觀：
超24億總曝光，近67億視頻播放量；
小紅書(shū)自然熱搜Top9、微博本地?zé)崴?strong>TOP1；
首月破億銷(xiāo)售，天貓乳飲料品銷(xiāo)售排名TOP2……
04
一套不走尋常路的“檸檬哲學(xué)”，助力新品突圍
檸檬味飲品早就是紅海，在一系列對(duì)手中突出重圍，嚼檸檬新品靠得是一套不走尋常路的“檸檬哲學(xué)”：
創(chuàng)意好看，信息也要有用，在輸出好看、有趣內(nèi)容的同時(shí)，傳遞產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)；
線上玩梗+線下互動(dòng)，以更交互、更具體驗(yàn)感的方式與年輕人溝通，最大化提升傳播勢(shì)能。
當(dāng)品牌愿意和年輕人一起發(fā)瘋，那些看似荒誕的舉動(dòng)和內(nèi)容，反而會(huì)成為最真誠(chéng)的連接。
畢竟，沒(méi)有人能拒絕一顆會(huì)“玩?！庇帜堋敖鈮骸钡臋幟?，也沒(méi)有人會(huì)拒絕一個(gè)愿意陪自己瘋的品牌。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
伊利數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)：武超
伊利內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)經(jīng)理：洪力惟
伊利數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：李玉蝶
眾拓IMC總經(jīng)理：杜文婷
眾拓客戶(hù)副總監(jiān)：陳泫希
眾拓高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理：劉少華
眾拓媒介經(jīng)理：何曉婷
眾拓媒介專(zhuān)員：朱琳
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 眾拓營(yíng)銷(xiāo) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳飲料市場(chǎng)中，優(yōu)酸乳推出首創(chuàng)輕乳飲品「嚼！檸檬」。瞄準(zhǔn)年輕人嘗鮮心理，通過(guò)社交化營(yíng)銷(xiāo)矩強(qiáng)化"嚼"核心記憶點(diǎn)，以趣味內(nèi)容引爆話(huà)題，構(gòu)建從產(chǎn)品認(rèn)知到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
目標(biāo)：
1、打造現(xiàn)象級(jí)傳播，提升品牌認(rèn)知。
2、聚焦新品強(qiáng)曝光，多話(huà)題+密集傳播波浪，以「嚼」為社交暗號(hào)，激發(fā)UGC裂變，推動(dòng)全民共創(chuàng)狂歡。
3、銷(xiāo)量增長(zhǎng)通過(guò)精準(zhǔn)年輕群體觸達(dá)，線上“硬廣+達(dá)人”引流電商，線下重點(diǎn)區(qū)域戶(hù)外覆蓋導(dǎo)流終端，實(shí)現(xiàn)品效合一。
【洞察與策略】
洞察：
我們發(fā)現(xiàn)Z世代"自我取悅"新哲學(xué)——不再等待外界認(rèn)可，堅(jiān)信自己就是最好的！我們將「嚼」升維為態(tài)度符號(hào)，打造魔性「嚼嚼者」人設(shè)，讓"嚼"不僅是解壓方式，更是年輕人的自信社交暗號(hào)，用「我們都是嚼嚼者，我嚼者行」的野性正能量，以“嚼”為矛刺穿市場(chǎng)認(rèn)知。
洞察關(guān)聯(lián)：
通過(guò)將產(chǎn)品功能（嚼）、Z世代價(jià)值觀（自我取悅） 與社交行為（暗號(hào)化表達(dá)） 三大方面綁定，通過(guò)調(diào)研挖掘出"嚼"背后未被滿(mǎn)足的身份認(rèn)同需求，最終反哺品牌——以"嚼嚼者"人設(shè)為載體，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為Z世代表達(dá)態(tài)度的社交貨幣，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)到認(rèn)同的躍遷。
該洞察成功關(guān)鍵在于：
1.將產(chǎn)品體驗(yàn)（嚼）轉(zhuǎn)化為Z世代的情緒出口。
2. 用「我嚼著行」的內(nèi)容黑化取代傳統(tǒng)的功能宣傳。
3. 并借助用戶(hù)自傳播內(nèi)容裂變出圈。
策略：
以「嚼」為超級(jí)符號(hào)，打造「產(chǎn)品功能+行為儀式+社群信仰」三位一體的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)生理快感→心理認(rèn)同→社交資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
策略&創(chuàng)意核心創(chuàng)意理念：以“嚼”為矛刺穿市場(chǎng)認(rèn)知 1個(gè)態(tài)度符號(hào)+2大引爆點(diǎn)+3層內(nèi)容破壁
1個(gè)態(tài)度符號(hào) 將“嚼”升維為Z世代自信社交暗號(hào)，打造「嚼嚼者」人設(shè)，用“我嚼著行”綁定年輕群體身份認(rèn)同。
2大引爆點(diǎn) 線上話(huà)題裂變+精準(zhǔn)抓住粉絲情緒，通過(guò)2個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容TVC+低成本物料：花絮視頻/花絮照/表情包/節(jié)日海報(bào)等輕量?jī)?nèi)容觸發(fā)Z世代自發(fā)傳播，邊際效益極高 線下硬廣全國(guó)高強(qiáng)曝光+高校派對(duì)零成本上微博熱搜，反哺線上聲量。
3層內(nèi)容破壁 明星造勢(shì)：蔣奇明跨物種扮演反差感+喜人CP李川和錘娜麗莎魔性劇情，強(qiáng)化記憶點(diǎn)； 萌寵引流：攀枝花動(dòng)物園動(dòng)物“嚼嚼者”出道，撬動(dòng)萌系經(jīng)濟(jì)； AI黑科技：世界名人AI魔改視頻，制造超現(xiàn)實(shí)傳播爆點(diǎn)。
通過(guò)創(chuàng)意視頻、話(huà)題打造、四大主流社交平臺(tái)創(chuàng)新硬廣和線下戶(hù)外強(qiáng)曝光廣告等多種媒體形式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈和銷(xiāo)售突破
傳播策略：
1.利用“跨物種扮演”“cp破圈首秀”“動(dòng)物園跨界””AI魔改名人“等極具有反差感和創(chuàng)意的概念，顛覆常規(guī)廣告形式，制造新鮮感和話(huà)題性。
2.啟用明星蔣奇明、錘娜麗莎和李川cp、常華森，利用其自帶流量和粉絲基礎(chǔ)快速吸引不同圈層受眾，擴(kuò)大品牌覆蓋面。
3.借助強(qiáng)烈的視覺(jué)呈現(xiàn)、符號(hào)化產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注和討論。
體驗(yàn)策略：
1.強(qiáng)調(diào)味覺(jué)與視覺(jué)的雙重呈現(xiàn)，通過(guò)廣告創(chuàng)意和畫(huà)面設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)酸爽、有料、上癮進(jìn)行夸張化、戲劇化呈現(xiàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象。
2.借助喜劇cp（錘娜麗莎和李川）帶給人的歡樂(lè)印象，攀枝花動(dòng)物園聯(lián)名萌寵治愈印象等，持續(xù)傳遞品牌積極、輕松的理念，以此建立緊密的情感紐帶。
3.線下舉辦派飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接品嘗，在輕松的互動(dòng)氛圍中體驗(yàn)產(chǎn)品，形成良好的口碑傳播。
渠道：品牌線上線下多種形式，全方位、高強(qiáng)度的用戶(hù)觸達(dá)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播聲量的提高，促使銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的形成。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
1.【味覺(jué)革命×視覺(jué)暴擊】
蔣奇明跨物種扮演檸檬，反差設(shè)定打破廣告與內(nèi)容的邊界，引發(fā)全域浪潮
2.【喜人CP破圈商務(wù)首秀】
李川&錘娜麗莎引爆全網(wǎng)，喜人“嚼嚼者”上演《愛(ài)上嚼！檸檬》
3.【動(dòng)物園奇妙聯(lián)動(dòng)】
攀枝花動(dòng)物園首次跨界合作，打造動(dòng)物網(wǎng)紅效應(yīng)，動(dòng)物“嚼嚼者”天團(tuán)"出道治，以萌系形象實(shí)現(xiàn)情感治愈。
4.【AI魔改世界名人效應(yīng)】
創(chuàng)新AI制作讓世界名人喝嚼檸檬也上頭，才思泉涌。
5.【1000萬(wàn)人嚼檸檬試飲活動(dòng)】
流量小生常華森走進(jìn)高?！敖澜勒摺迸蓪?duì)，現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆
【結(jié)果與影響】
結(jié)果與影響：
【營(yíng)銷(xiāo)效果】
1. 總曝光18.9億+、總互動(dòng)4278萬(wàn)+、視頻總播放量：6.69億+
2. 喜人“嚼嚼者”上演《愛(ài)上嚼！檸檬》打造爆款話(huà)題，登陸小紅書(shū)自然熱搜TOP9
3. 線下“嚼嚼者”派對(duì)，0媒介費(fèi)用，活動(dòng)前半小時(shí)登陸微博本地?zé)崴裈OP1
【銷(xiāo)售效果】
1) 首月破億銷(xiāo)售，刷新行業(yè)爆品記錄
含顆粒乳飲料品類(lèi)近年最快破億產(chǎn)品：57天GMV破億，刷新行業(yè)爆品成長(zhǎng)紀(jì)錄
2) 復(fù)購(gòu)率超越行業(yè)均值55%
含顆粒乳飲料近年復(fù)購(gòu)率最高新品，且顯著優(yōu)于行業(yè)均值：復(fù)購(gòu)率37.64%，超行業(yè)均值55%（行業(yè)平均約25%）PS：數(shù)據(jù)源于掃碼贏黃金后臺(tái)跟蹤數(shù)據(jù)
3)天貓乳飲料品，銷(xiāo)售排名TOP2
活動(dòng)日內(nèi)電商天貓渠道乳飲料品類(lèi)TOP2單品
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
把“嚼”的動(dòng)作符號(hào)通過(guò)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段做到了極致。 -
在策略上，呈現(xiàn)形式?jīng)]有選擇直白的產(chǎn)品說(shuō)教，而是深入年輕人聚集的場(chǎng)景，選取具有代表性的“嚼嚼者”，趣味演繹“嚼檸檬”。 -
將產(chǎn)品的差異化呈現(xiàn)得很有趣
-
魔力的傳播，很對(duì)人群的代言人，加上幾個(gè)短視頻加持，對(duì)產(chǎn)品上頭，傳播數(shù)據(jù)好，營(yíng)銷(xiāo)到位。 -
內(nèi)容從本身產(chǎn)品力角度，帶有一定傳播 -
網(wǎng)感很棒
-
很具有魔性的傳播度，符號(hào)化的深入人心 -
無(wú) -
廣告吸引，產(chǎn)品上癮。會(huì)有想一嘗試。 -
至少對(duì)于產(chǎn)品的特別賣(mài)點(diǎn)和教育表達(dá)得很精準(zhǔn)和清晰 -
-
既凸顯產(chǎn)品創(chuàng)新核心，又讓品牌年輕化形象深入人心。
-
諧音埂+AIGC輔助，挺有意思的。
-
我嚼著還行，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)抽象的小突破。 -
記憶符號(hào)簡(jiǎn)單，創(chuàng)作型強(qiáng) -
魔性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，圍繞在核心產(chǎn)品點(diǎn)的創(chuàng)意構(gòu)建。 -
策略呈現(xiàn)討喜，先是深入年輕人聚集的場(chǎng)景進(jìn)行“嚼嚼嚼”的場(chǎng)景構(gòu)建，再通過(guò)幾只短片和AI重制經(jīng)典強(qiáng)化“嚼”和“檸檬新品”的聯(lián)系，整體風(fēng)格鬼畜，符合年輕一代視頻觀看喜好，傳播策略覆蓋泛年輕泛人群，表情包等能夠形成自主裂變。多渠道助推“嚼”與社交行為相聯(lián)系，素材矩陣與節(jié)奏感相協(xié)調(diào)，線上線下協(xié)同，通過(guò)創(chuàng)意視頻、話(huà)題打造、四大主流社交平臺(tái)創(chuàng)新硬廣和線下戶(hù)外強(qiáng)曝光廣告等多種媒體形式實(shí)現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)記憶點(diǎn)強(qiáng)化，新品營(yíng)銷(xiāo)破圈和銷(xiāo)售突破。 -
“嚼嚼嚼”有記憶點(diǎn)，整活感很足，抓住年輕人的喜好，很有趣
-
數(shù)據(jù)很好，創(chuàng)意方面中規(guī)中矩。 -
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)非常突出，風(fēng)格強(qiáng)烈
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