全棉時(shí)代：為舒適，更進(jìn)一步
你是否經(jīng)歷過這樣的尷尬：當(dāng)深蹲站起、行走或坐姿調(diào)整時(shí)，原本穿得好好的內(nèi)褲卻悄然跑位、夾臀？又或在炎熱夏日里，因內(nèi)褲材質(zhì)不透氣而悶熱難耐？這些雖小但煩擾的體驗(yàn)，是許多女性共同的日常。但作為 24 小時(shí)貼身穿著的衣物，這些不適感從來都不應(yīng)被視為理所當(dāng)然。
隨著女性悅己消費(fèi)趨勢的變化，選擇一條舒適的內(nèi)褲已成為普遍共識，但一條真正好穿的內(nèi)褲應(yīng)該是什么樣？
繼去年全棉時(shí)代通過一支情緒產(chǎn)品片《她知道》圍繞內(nèi)褲品類首次發(fā)聲，喚起女性用戶對此類貼身衣物的重新認(rèn)知。
她知道
今年全棉時(shí)代再以感性溝通，發(fā)布女士內(nèi)褲短片《舒適·更進(jìn)一步》。
以一種娓娓道來的敘事方式，展現(xiàn)了一條舒適好穿的內(nèi)褲背后，蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)巧思和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
多維度的詮釋，讓消費(fèi)者了解到一條好內(nèi)褲的標(biāo)準(zhǔn)，使品牌「舒適」的概念更加可感知。
從一朵棉花出發(fā)，讓「舒適」更進(jìn)一步
延續(xù)一貫溫柔細(xì)膩的敘事風(fēng)格，這支短片以相對輕盈的方式探討了一個(gè)產(chǎn)品話題：如何為女性做一條更舒適好穿的內(nèi)褲？
對于內(nèi)褲這樣與肌膚 0 距離接觸的貼身衣物，消費(fèi)者一直以來最看重的，無非是自然、安心的原料選材。
于是，全棉時(shí)代開篇即為「舒適」證言：舒適的原點(diǎn)，來自于棉，并以棉為始，關(guān)于「什么是舒適的標(biāo)準(zhǔn)」，展開了一場頗為用心的回答。
舒適·更進(jìn)一步
陽光、棉田、微風(fēng)……品牌將散落的自然意象一一收集，描繪出舒適的感官體驗(yàn)，也在字里行間流露著品牌對于棉花原材選擇的執(zhí)著和用心。
在莫代爾和錦綸等化學(xué)紡絲成為內(nèi)褲主流材質(zhì)的當(dāng)下，棉之于女性內(nèi)褲，為何更加舒適？
此次全棉時(shí)代也并未停留于感性的文案中，而是深入到棉的原材料深處，從材質(zhì)到特性，一一高亮出優(yōu)質(zhì)棉花的舒適緣由。
而在探尋舒適的全棉面料之外，此次全棉時(shí)代更為打動人的，是對女性真實(shí)需求更細(xì)致地看見與回應(yīng)。
正如短片題眼所談——「舒適，更進(jìn)一步」，全棉時(shí)代在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了一些看似微小，但卻十分關(guān)鍵的工藝創(chuàng)新，比如：將內(nèi)褲側(cè)縫線向前移動 5cm，里襠長度加長 2cm，采用紗布棉白里襠，讓女性穿著更舒適也更健康……
就像短片中的「她」所言：「讓看不見的線被看見，讓敏感區(qū)完全被保護(hù)」，在自然舒緩的鏡頭語言中飽含對女性的關(guān)懷，也充分映證了：品牌對于舒適的定義與實(shí)踐，從來不是空堆配置，而是將對女性身體的每一處關(guān)懷，都落實(shí)在產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)里。
全棉時(shí)代，為「她」而設(shè)計(jì)
一個(gè)可能不太被大眾了解的背景是，在內(nèi)褲這個(gè)品類賽道，全棉時(shí)代已經(jīng)深耕了近十年。
這十年，她們不僅做好產(chǎn)品，更甚者，是去重塑一個(gè)被大眾所忽視的觀念共識：內(nèi)褲作為每天陪伴身體最久的衣物，它最先被穿上卻最后脫下，它不應(yīng)該是不舒服的存在，而是伸縮自如的微型建筑。
因此，全棉時(shí)代特別邀請品牌服飾內(nèi)衣產(chǎn)品經(jīng)理走到臺前，通過一支「設(shè)計(jì)師說」訪談視頻，為我們講述女士內(nèi)褲背后的堅(jiān)守與匠心。
雙重?cái)⑹孪拢覀兏荏w會到全棉時(shí)代在「舒適更進(jìn)一步」這一理念的堅(jiān)持。
設(shè)計(jì)師說
原材的選擇、里襠的長短、側(cè)縫線的工藝……這些密切影響女性內(nèi)褲穿著舒適度的細(xì)節(jié)，卻長久以來因成本、美觀等商業(yè)考量被不少品牌所忽視，然而全棉時(shí)代卻看見了這些「將就」，聽到了女性身體真實(shí)的訴說，一次次從穿著需求中推演設(shè)計(jì)可能，在產(chǎn)品關(guān)鍵細(xì)節(jié)處苦下功夫。
終于，她們探得舒適的真諦——貼身穿的，自然全棉。
最后
近兩年來，女性越發(fā)關(guān)注對自己身體的細(xì)微感知，在包括穿衣的基礎(chǔ)需求中，主動尋求舒適自在的選擇，并延伸至貼身衣物——舒適好穿已成共識。
此外，社會對女性議題的探討日益加深，更多品牌開始關(guān)注身材焦慮、經(jīng)期議題等潛藏在日常生活中的隱形困境，但諸如內(nèi)褲的真實(shí)需求等私密話題仍被忽視，從某種意義來說，依然未被真正「看見」。
當(dāng)大多數(shù)品牌聚焦內(nèi)衣（尤其文胸）時(shí)，全棉時(shí)代選擇深耕最貼近身體卻常被忽視的「內(nèi)褲」品類，持續(xù)輸出產(chǎn)品與品牌價(jià)值。這既是對女性需求的深度「看見」，更是以實(shí)際行動回應(yīng)心聲，讓品牌的女性關(guān)懷更進(jìn)一步。
可以說，這一次的兩支短片，是全棉時(shí)代對旗下內(nèi)褲品類的細(xì)致介紹，也是一場對過去十年從探索到定義「何為舒適」的漫漫長路的回望。在真誠而細(xì)膩的敘事視角下，品牌對全棉初心，工藝創(chuàng)新化作了可感知的真誠自白，牽起女性與女性之間才可共感的情誼，也順勢牽起了品牌與女性用戶之間的情感連接。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Purcotton 全棉時(shí)代，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
1）項(xiàng)目背景：
2024年，全棉時(shí)代通過一支情緒產(chǎn)品片《她知道》為女士內(nèi)褲品類奠定情感基調(diào)，喚起女性用戶對貼身衣物的重新認(rèn)知。2025年，延續(xù)第一季細(xì)膩、感性的敘事調(diào)性和「貼身穿的自然全棉」主題，通過具象化的語言向用戶講述「一條好內(nèi)褲的舒適標(biāo)準(zhǔn)」，使品牌「舒適」的概念更加可觸可感。
2）項(xiàng)目目標(biāo)：
銷售破圈：擴(kuò)大全棉時(shí)代女士內(nèi)褲品類曝光，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)印象，助力618銷售；
打造印記：加深用戶對全棉內(nèi)褲的理解，立住內(nèi)褲品類「貼身穿的自然全棉」的品牌印記，深化品牌匠心認(rèn)知；
【洞察與策略】
以「多走一步」的產(chǎn)品態(tài)度讓「舒適 更進(jìn)一步」，用娓娓道來的方式傳遞品牌匠心與產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓女性身體需求被真正「看見」。
1、用戶痛點(diǎn)隱形化：女性高頻遭遇內(nèi)褲移位、夾臀、悶熱等“微小卻持續(xù)”的不適，但市場缺乏系統(tǒng)性解決方案。貼身衣物本應(yīng)是“隱形守護(hù)者”，卻因設(shè)計(jì)缺陷成為“尷尬來源”；
2、用戶對棉的天然信任：用戶對“全棉”有天然好感，但需將物理特性（如棉纖維純天然、多孔中空的透氣結(jié)構(gòu)）轉(zhuǎn)化為可感知的體感價(jià)值（透氣不悶、久坐不黏）；
3、品類認(rèn)知空白：大多數(shù)品牌聚焦內(nèi)衣（尤其文胸），內(nèi)褲常被忽視，品牌選擇深耕最貼近身體卻常被忽視的「內(nèi)褲」品類，持續(xù)輸出產(chǎn)品與品牌價(jià)值。
【創(chuàng)意闡述】
主題TVC《舒適·更進(jìn)一步》
本短片以一種娓娓道來的敘事方式，展現(xiàn)了一條舒適好穿的內(nèi)褲背后蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)巧思和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。以自然意象（棉田、陽光、微風(fēng)）描繪舒適本質(zhì)，用詩意鏡頭展現(xiàn)被忽視的工藝細(xì)節(jié)。用多個(gè)具體真實(shí)的場景喚醒用戶共鳴，揭露“內(nèi)褲不適≠必然”。品牌對于舒適的定義與實(shí)踐，從來不是空堆配置，而是將對女性身體的每一處關(guān)懷，都落實(shí)在產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)里，于細(xì)微處詮釋「舒適，更進(jìn)一步」的真諦。
產(chǎn)品經(jīng)理訪談《設(shè)計(jì)師說》
作為行業(yè)首支以內(nèi)褲設(shè)計(jì)師為主角的紀(jì)實(shí)短片，聚焦內(nèi)褲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“多走一步”的設(shè)計(jì)理念，將“十年研發(fā)歷程”轉(zhuǎn)化為“女性為女性設(shè)計(jì)”的共情故事，呈現(xiàn)出TVC沒有體現(xiàn)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓匠心可感。品牌對“舒適”的執(zhí)念，實(shí)則是對女性“身體自由權(quán)”的尊重。
雙片聯(lián)動的共情體系
TVC以感性共鳴喚醒用戶對“舒適標(biāo)準(zhǔn)”的思考，訪談則以理性實(shí)證回應(yīng)問題，共同構(gòu)建「問題-解決方案-情感升華」的閉環(huán)。設(shè)計(jì)師一句“我們不愿讓女性將就”，既是對產(chǎn)品工藝革新的解釋，更是對女性自主權(quán)的尊重。雙片聯(lián)動，開辟出一條溫柔而堅(jiān)定的用戶溝通路徑。
【結(jié)果與影響】
讓“被忽視的品類”成為“被尊重的科學(xué)”：當(dāng)行業(yè)熱議身材焦慮時(shí)，全棉時(shí)代聚焦更隱秘的日常不適，以工藝實(shí)證回應(yīng)用戶需求。
1）傳播強(qiáng)勢破圈：
-全域曝光3.2億，雙片播放3069萬，超行業(yè)均值轉(zhuǎn)化率；
-618 Big Day期間，百度品牌搜索量強(qiáng)勢領(lǐng)跑友商；
-主流媒體報(bào)道轉(zhuǎn)載共計(jì)407次，多家行業(yè)媒體深度解讀；
-登頂新片場廣告周榜TOP 1。
2）品類價(jià)值升維：
-開創(chuàng)“設(shè)計(jì)師訪談”新敘事：聚焦產(chǎn)品背后的人，通過設(shè)計(jì)師的角度將品類10年來的堅(jiān)守與匠心娓娓道來；
-情感資產(chǎn)沉淀：通過“女性設(shè)計(jì)者為女性發(fā)聲”的共情連接，將產(chǎn)品細(xì)節(jié)升華為對女性自主權(quán)的尊重，實(shí)現(xiàn)“貼身陪伴”從功能承諾到情感共鳴的躍遷；
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）