美團(tuán)×蜜雪冰城×小西天跨界聯(lián)動(dòng)：文化傳承，可以很年輕！
7月2日至7月6日，隰縣小西天攜手美團(tuán)、蜜雪冰城，開(kāi)啟了雪王游中國(guó)的第三站，以“跟著雪王闖西天”主題跨界聯(lián)動(dòng)，延續(xù)蜜雪冰城聯(lián)名西游記的熱度，借助耳熟能詳?shù)奈饔喂适?，融合小西天的非遺藝術(shù)，依托美團(tuán)平臺(tái)的流量與資源，向年輕人講述了一個(gè)傳統(tǒng)文化與年輕話題碰撞的故事。
雪王游中國(guó)是蜜雪冰城與美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合打造的營(yíng)銷IP，由雪王團(tuán)團(tuán)共同游歷中國(guó)知名世界文化遺產(chǎn)、知名博物館、歷史文化名城等景點(diǎn)，帶粉絲一起感受文化、美食、風(fēng)土人情。項(xiàng)目目前已經(jīng)順利落地三期：以曲阜三孔、杭州西湖、隰縣小西天為主題，活動(dòng)結(jié)果都實(shí)現(xiàn)了品牌在平臺(tái)的訂單沖鋒。
其中，隰縣小西天作為富有歷史文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)，隨著游戲《黑神話：悟空》爆火而走入年輕人的視線，成為了雪王游中國(guó)再合適不過(guò)的目的地，在夏季甜飲需求爆發(fā)期，美團(tuán)整合內(nèi)部文旅資源，攜手蜜雪冰城打造雪王游中國(guó)第三站，整合站內(nèi)外資源，打造外賣(mài)渠道的交易波峰。
視頻
隰縣小西天以精美絕倫的懸塑享譽(yù)海外。歲月不居，這些彩塑依舊流光溢彩、璀璨奪目，令人由衷嘆絕。這次聯(lián)名也重點(diǎn)圍繞懸塑藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作，結(jié)合時(shí)下流行的盲盒元素打造了聯(lián)名盲盒兩款、立體懸塑杯套一款，希望能夠通過(guò)年輕人喜歡的工藝來(lái)呈現(xiàn)這種寶貴的非遺藝術(shù)。盲盒中是精美的仿造懸塑效果的冰箱貼，畫(huà)面描繪的是西游記中的三借芭蕉扇和龍宮借寶的經(jīng)典故事。
雪王作為新興社交媒體中的“頂流”，通過(guò)持續(xù)解鎖新身份的方式在社交媒體上引爆話題，這一次，它換上了悟空的服裝，攜手換上天竺少女造型的團(tuán)團(tuán)，一同游覽小西天，拍攝了一組神氣逼人的海報(bào)，多個(gè)趣味短視頻，在小紅書(shū)、視頻號(hào)、微博等新媒體中獲得了粉絲們的好評(píng)。
7月3日-7月6日，雪王團(tuán)團(tuán)在小西天景區(qū)開(kāi)展了一場(chǎng)“粉絲見(jiàn)面會(huì)”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一根巨大的金箍棒和孫悟空塑像遙相呼應(yīng)，巨大的蜜雪冰城奶茶氣模昭示著雪王的到來(lái)。游客們可以免費(fèi)領(lǐng)取活動(dòng)定制的蓋章明信片，參與沙包大闖關(guān)和打卡景區(qū)發(fā)布小紅書(shū)可以獲得聯(lián)名盲盒周邊。
視頻
活動(dòng)期間，針對(duì)外賣(mài)場(chǎng)景下單客難滿足起送價(jià)導(dǎo)致的“甜飲一人食”用戶流失痛點(diǎn)，發(fā)揮蜜雪冰城在零食心智與供給豐富度上的顯著優(yōu)勢(shì)。策略性推出首款零食+果茶單杯套餐——“大圣好棒單人餐”。該套餐巧妙結(jié)合西游主題（麻辣棒化身“金箍棒”，“快吃俺一棒”強(qiáng)化產(chǎn)品辣感），將8包主題辣條與一杯果茶捆綁，精準(zhǔn)構(gòu)建“吃零食喝蜜雪”的高頻一人食新場(chǎng)景。此舉有效降低用戶外賣(mài)決策門(mén)檻，提升客單價(jià)與訂單轉(zhuǎn)化率。此外，?戶在美團(tuán)外賣(mài)下單??天聯(lián)名系列套餐可享低?75折福利，下單滿19元可參與盲盒抽獎(jiǎng)。7?5?，蜜雪冰城在美團(tuán)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了訂單量和實(shí)付交易額的歷史性破峰，再次證明了傳統(tǒng)?化在年輕?群?中的號(hào)召?。
本場(chǎng)跨界聯(lián)名活動(dòng)為豐富了隰縣小西天景區(qū)的游覽體驗(yàn)，讓更多的年輕游客關(guān)注到小西天懸塑藝術(shù)，并親眼來(lái)感受“懸塑絕唱”，活動(dòng)不僅為蜜雪冰城開(kāi)辟了新穎的場(chǎng)景營(yíng)銷路徑，更凸顯了美團(tuán)作為線上線下融合樞紐的平臺(tái)價(jià)值。三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造今夏兼具文化熱度與商業(yè)價(jià)值跨界營(yíng)銷標(biāo)桿性案例，其熱度和影響力正不斷擴(kuò)散。
雪王游中國(guó)的故事還在繼續(xù)，隰縣小西天這一站，在“懸塑絕唱”的無(wú)聲梵音中圓滿落幕。前方，仍有萬(wàn)千氣象待探索。跟上雪王，共赴下一場(chǎng)山河之約。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 眾行傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
雪王游中國(guó)是美團(tuán)外賣(mài)與蜜雪冰城聯(lián)合打造的營(yíng)銷IP，由雪王團(tuán)團(tuán)共同游歷中國(guó)知名世界文化遺產(chǎn)、知名博物館、歷史文化名城等景點(diǎn)，帶粉絲一起感受文化、美食、風(fēng)土人情，持續(xù)策劃結(jié)合文旅和中國(guó)傳統(tǒng)文化故事的營(yíng)銷事件。項(xiàng)目目前已經(jīng)順利落地三期：以曲阜三孔、杭州西湖、隰縣小西天為主題，其中，隰縣小西天作為富有歷史文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)，隨著游戲《黑神話：悟空》爆火而走入年輕人的視線，成為了雪王游中國(guó)再合適不過(guò)的目的地，在夏季甜飲需求爆發(fā)期，美團(tuán)整合內(nèi)部文旅資源，攜手蜜雪冰城打造雪王游中國(guó)第三站，整合站內(nèi)外資源，打造外賣(mài)渠道的交易波峰。
【洞察與策略】
1、深挖懸塑非遺文化和傳統(tǒng)西游故事，打造高溢價(jià)和情感鏈接贈(zèng)品。
依托隰縣小西天享譽(yù)海外的國(guó)家級(jí)非遺懸塑藝術(shù)及國(guó)民級(jí)IP《西游記》故事，精準(zhǔn)捕捉年輕用戶的文化認(rèn)同與情感共鳴。為突破非遺文化傳播壁壘，策略性選擇開(kāi)發(fā)高價(jià)值、強(qiáng)文化屬性的聯(lián)名限定周邊。以潮流載體活化傳統(tǒng)技藝——通過(guò)盲盒玩法、熒光工藝、精巧實(shí)用的冰箱貼/支架擺件兩用設(shè)計(jì)等年輕化語(yǔ)言，將小西天懸塑技藝與西游經(jīng)典傳奇轉(zhuǎn)化為可觸、可玩、可收藏的社交貨幣，顯著提升贈(zèng)品文化溢價(jià)與用戶獲得感，實(shí)現(xiàn)非遺文化的深度植入與品牌價(jià)值的共生提升。
2、推進(jìn)供給改造，圍繞首款零食果茶單杯套餐強(qiáng)化蜜雪外賣(mài)一人食場(chǎng)景心智。
針對(duì)外賣(mài)場(chǎng)景下單客難滿足起送價(jià)導(dǎo)致的“甜飲一人食”用戶流失痛點(diǎn)，發(fā)揮蜜雪冰城在零食心智與供給豐富度上的顯著優(yōu)勢(shì)。策略性推出首款零食+果茶單杯套餐——“大圣好棒單人餐”。該套餐巧妙結(jié)合西游主題（麻辣棒化身“金箍棒”，“快吃俺一棒”強(qiáng)化產(chǎn)品辣感），將8包主題辣條與一杯果茶捆綁，精準(zhǔn)構(gòu)建“吃零食喝蜜雪”的高頻一人食新場(chǎng)景。此舉有效降低用戶外賣(mài)決策門(mén)檻，提升客單價(jià)與訂單轉(zhuǎn)化率。
【創(chuàng)意闡述】
在傳播層面，主題“跟著雪王闖西天”順應(yīng)了山西文旅傳播的主線“跟著悟空游山西”，這次活動(dòng)，雪王換裝為悟空，團(tuán)團(tuán)換裝為天竺少女，在西天圣境小西天展開(kāi)一場(chǎng)非遺懸塑奇遇?；顒?dòng)配套的傳播矩陣，包括“雪王游小西天”主題海報(bào)、景區(qū)線下互動(dòng)活動(dòng)“跟著雪王闖西天”以及“雪王游記”公眾號(hào)創(chuàng)意長(zhǎng)圖等，均緊密圍繞傳播主題，以年輕化、趣味化的敘事手法重新演繹經(jīng)典文化故事，有效激發(fā)年輕群體對(duì)非遺懸塑藝術(shù)的探索興趣與文化認(rèn)同。
在產(chǎn)品贈(zèng)品策略層面，活動(dòng)著力打造高價(jià)值、強(qiáng)文化屬性的聯(lián)名限定周邊。圍繞核心非遺元素“懸塑藝術(shù)”，創(chuàng)新結(jié)合流行盲盒玩法，推出兩款聯(lián)名盲盒及一款立體懸塑杯套。盲盒中是懸塑風(fēng)格冰箱貼，選取《西游記》“三借芭蕉扇”與“龍宮借寶”經(jīng)典橋段，并融入熒光工藝，創(chuàng)造日夜雙形態(tài)的視覺(jué)驚喜；同時(shí)兼具冰箱貼與支架擺件雙重功能，精準(zhǔn)契合年輕消費(fèi)者對(duì)周邊產(chǎn)品“精巧有趣”的核心訴求。此舉成功實(shí)現(xiàn)了非遺技藝（懸塑）與現(xiàn)代化工（熒光）、潮流玩法（盲盒）的創(chuàng)新融合，將傳統(tǒng)文化以生動(dòng)、時(shí)尚的形式深度植入年輕用戶心智。
在供給層面，對(duì)明星單品“雪王麻辣棒”進(jìn)行主題包裝煥新。以“快吃俺一棒，辣勁沖云霄”為創(chuàng)意概念，巧妙嫁接“金箍棒”與“麻辣棒”的符號(hào)關(guān)聯(lián)，既強(qiáng)化了產(chǎn)品麻辣風(fēng)味認(rèn)知，又緊密呼應(yīng)西游主題。進(jìn)而打造“大圣好棒單人餐”組合——將8包主題麻辣棒搭配一杯新品果茶，成功開(kāi)辟“快吃一棒”的“吃零食喝蜜雪”新消費(fèi)場(chǎng)景，有效促進(jìn)跨品類銷售與用戶場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)沖鋒日當(dāng)日美團(tuán)站內(nèi)品牌訂單量實(shí)付交易額突破品牌歷史性峰值；
活動(dòng)站內(nèi)外總曝光破12.9億次，#小西天聯(lián)名盲盒、#跟著雪王闖西天等小紅書(shū)傳播話題閱讀總量破千萬(wàn)，活動(dòng)期持續(xù)霸榜美團(tuán)站內(nèi)熱搜榜，品牌站內(nèi)搜索量全年TOP1；
活動(dòng)期拉新明顯，品牌在美團(tuán)外賣(mài)站內(nèi)新客增長(zhǎng)WoW+127%，領(lǐng)跑同品類增速+25pp。
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