淘寶閃購(gòu)：奶茶是最小單位的游樂(lè)場(chǎng)
奶茶界有自己的狂歡節(jié)——立秋。
秋天第一杯奶茶，已經(jīng)成為一種特殊文化現(xiàn)象和消費(fèi)狂歡。年輕人買單的不只是奶茶本身，更是立秋儀式感和情感符號(hào)。
如何讓秋天第一杯奶茶更有儀式感，更有新意，更打動(dòng)人，用新角度、新內(nèi)容撬動(dòng)大聲量，是我們需要思考的命題。
PART1
奶茶是最小單位的游樂(lè)場(chǎng)
視頻
近幾年，年輕人越來(lái)越喜歡過(guò)節(jié)，熱衷打卡有體驗(yàn)感的線下活動(dòng)和裝置。
秋天第一杯奶茶是奶茶的節(jié)日。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶是最小單位的游樂(lè)場(chǎng)。雙手握住奶茶，就握住了最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。
立秋這天，我們和淘寶閃購(gòu)在上海北外灘，打造了一座6米高的超大杯奶茶旋轉(zhuǎn)木馬，讓每個(gè)人在秋天第一杯PLUS版的快樂(lè)里打轉(zhuǎn)，用奶茶給秋天一個(gè)大大的“mua”。打卡旋轉(zhuǎn)木馬奶茶杯，帶著超大份快樂(lè)起飛。
在超大奶茶杯內(nèi)部，我們用珍珠、啵啵、茶凍等造型做成一個(gè)個(gè)旋轉(zhuǎn)木馬，邀請(qǐng)大家坐上超大顆的奶茶小料，用秋天第一杯的浪漫給生活加點(diǎn)料。
用沉浸式場(chǎng)景打造成年人的童話世界，把奶茶帶來(lái)的快樂(lè)具象化。
奶茶杯旋轉(zhuǎn)木馬四周布置了奶茶小料充氣沙發(fā)、奶茶杯套、奶茶券，增加奶茶游樂(lè)園的氛圍感，拉滿秋天第一杯的儀式感。
裝置吸引了眾多路人圍觀拍照自傳播，線上被種草前來(lái)打卡的游客絡(luò)繹不絕。
8月7日-8月10日，#立秋北外灘現(xiàn)6米超大杯奶茶 #淘寶閃購(gòu)超大杯奶茶旋轉(zhuǎn)木馬 等話題登上微博熱搜，成為小紅書(shū)熱議話題。
沉浸式趣味式的線下場(chǎng)景體驗(yàn)，讓奶茶杯旋轉(zhuǎn)木馬成為北外灘新晉打卡地標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了秋奶的社交貨幣增值，讓淘寶閃購(gòu)和消費(fèi)者共同建立起一份獨(dú)特的體驗(yàn)和記憶。
PART2
請(qǐng)「秋奶」喝秋奶，秋奶的情感升級(jí)
視頻
秋天的第一杯奶茶，我們給自己的獨(dú)生嘴買過(guò)，給心動(dòng)的對(duì)象點(diǎn)過(guò)，請(qǐng)大饞閨蜜喝過(guò)，和同事分享過(guò)，也帶給爸媽嘗過(guò)……我們請(qǐng)很多人喝過(guò)，但從來(lái)沒(méi)想過(guò)請(qǐng)奶奶喝。
在秋天第一杯奶茶的溫情傳遞中，默默守護(hù)我們的長(zhǎng)輩——奶奶，卻常常被遺落在儀式之外，但她們也曾年輕過(guò)，也會(huì)向往這份甜蜜和儀式感。
我們要把那些年欠奶奶的奶茶，在最有儀式感的節(jié)點(diǎn)請(qǐng)回去，讓「秋天第一杯奶茶」情感升級(jí)。
「秋天第一杯奶茶」和「奶奶」都是我們愛(ài)的「奶」，「秋天第一杯奶茶」簡(jiǎn)稱「秋奶」，「秋奶」=秋天的奶奶，在情感和文案上，二者都有巧妙關(guān)聯(lián)。
所以今年，我們提出一個(gè)有沖突感的特別倡議——
淘寶閃購(gòu)請(qǐng)「秋奶」喝秋奶
秋天第一杯奶茶，奶奶先喝
我們讓第一批喝上奶茶的時(shí)尚奶奶們，為「秋天第一杯奶茶」獻(xiàn)上一場(chǎng)「奶奶級(jí)」權(quán)威代言，讓奶茶的儀式感滲透到奶奶圈層，為「秋天第一杯奶茶」賦予更溫暖、更普世的意義。
“請(qǐng)「秋奶」喝秋奶”的花式理由，配合奶奶們喝奶茶時(shí)驚喜的表情，投放在陸家嘴百米地鐵長(zhǎng)廊，登上各地大屏，邀請(qǐng)你上淘寶閃購(gòu)，請(qǐng)奶奶喝秋天第一杯奶茶。
請(qǐng)「秋奶」喝秋奶的倡議引起廣大網(wǎng)友們的共鳴，大家在征集評(píng)論區(qū)紛紛曬出奶奶們喝奶茶的真實(shí)照片和故事。
我們把這些UGC照片做成海報(bào)，結(jié)合有趣、動(dòng)人又調(diào)侃的文案，傳遞淘寶閃購(gòu)請(qǐng)「秋奶」喝秋奶的溫暖和代際關(guān)懷。
洞察到了用戶在「秋奶」上的日常行動(dòng)盲區(qū)，看見(jiàn)秋奶場(chǎng)景下的“奶奶”這個(gè)特殊角色，我們從請(qǐng)「秋奶」喝秋奶的切口，用一杯奶茶連接起兩代人之間的情感，讓「秋奶」不只是年輕人的社交符號(hào)和專屬儀式感，更是傳遞親情與溫暖的載體。
無(wú)論是超大奶茶杯旋轉(zhuǎn)木馬，還是請(qǐng)「秋奶」喝秋奶；無(wú)論是獨(dú)特體驗(yàn)，還是特別倡議；無(wú)論是情緒療愈，還是情感共鳴，我們都在嘗試突破「秋天第一杯奶茶」的傳統(tǒng)敘事角度，讓淘寶閃購(gòu)「秋天第一杯奶茶」，帶給消費(fèi)者更多社交價(jià)值和情感價(jià)值。
特別鳴謝【上海北外灘國(guó)客中心】
對(duì)本次活動(dòng)的大力支持
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
資深創(chuàng)意總監(jiān)：唐誠(chéng) Arthur Tang
創(chuàng)意副總監(jiān)：朱麗麗Julie
資深客戶經(jīng)理：孫康蓉Alice Sun
文案：孫晶
美術(shù)：丁順
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
今年5月，淘寶旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”。含美食外賣、超市便利、買藥、手機(jī)數(shù)碼等品類。為了繼續(xù)推廣淘寶閃購(gòu)?fù)赓u業(yè)務(wù)，希望借勢(shì)“秋天第一杯奶茶”營(yíng)銷熱點(diǎn)，打造有話題性的營(yíng)銷事件，向年輕用戶傳遞淘寶閃購(gòu)將在立秋節(jié)點(diǎn)送出海量免單權(quán)益，在外賣平臺(tái)立秋營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出。
【洞察與策略】
秋天第一杯奶茶，已經(jīng)成為社交媒體上的特殊文化現(xiàn)象和消費(fèi)狂歡，年輕人買單的早已不是奶茶本身，而是立秋當(dāng)天的儀式感和情感符號(hào)。但連續(xù)的多年“秋奶”營(yíng)銷，早已缺乏新鮮感。我們需要用新內(nèi)容、新的創(chuàng)意形式，撬動(dòng)大聲量。
近幾年，年輕人越來(lái)越喜歡過(guò)節(jié)，熱衷打卡有體驗(yàn)感的線下活動(dòng)和裝置。秋天第一杯奶茶是奶茶的節(jié)日，也是年輕人的情緒出口和集體狂歡。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶是最小單位的游樂(lè)場(chǎng)。雙手握住奶茶，就握住了最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。
另外，秋天第一杯奶茶我們給自己買過(guò)，給心動(dòng)的對(duì)象點(diǎn)過(guò)，請(qǐng)大饞閨蜜喝過(guò)，和同事分享過(guò)，也帶給爸媽嘗過(guò)……但從來(lái)沒(méi)想過(guò)請(qǐng)奶奶喝，奶奶也曾是小女孩，也向往生活的驚喜與甜蜜，同樣值得這份秋日儀式感。
【創(chuàng)意闡述】
一、奶茶是最小到單位的游樂(lè)場(chǎng)
立秋這天，我們和淘寶閃購(gòu)在上海北外灘，打造了一座6米高的超大杯奶茶旋轉(zhuǎn)木馬，打造沉浸式趣味式的線下場(chǎng)景體驗(yàn)，讓奶茶杯旋轉(zhuǎn)木馬成為北外灘新晉打卡地標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了秋奶的社交貨幣增值，讓淘寶閃購(gòu)和消費(fèi)者共同建立起一份獨(dú)特的體驗(yàn)和記憶。
二、淘寶閃購(gòu)，請(qǐng)「秋奶」喝秋奶”
讓第一批喝上奶茶的時(shí)尚奶奶們，為「秋天第一杯奶茶」獻(xiàn)上一場(chǎng)「奶奶級(jí)」權(quán)威代言，投放在陸家嘴百米地鐵長(zhǎng)廊，登上各地大屏。傳遞淘寶閃購(gòu)請(qǐng)「秋奶」喝秋奶的溫暖和代際關(guān)懷，讓「秋奶」情感升級(jí)，有更多社交話題。
【結(jié)果與影響】
超大奶茶杯旋轉(zhuǎn)木馬吸引了眾多路人圍觀拍照自傳播，#立秋北外灘現(xiàn)6米超大杯奶茶等2個(gè)話題登上微博熱搜總榜、上海區(qū)域自然熱搜TOP3，相關(guān)視頻內(nèi)容登上快手熱度飆升榜。
淘寶閃購(gòu)請(qǐng)「秋奶」喝秋奶主題引發(fā)廣泛共鳴，社群+小紅書(shū)收到千篇UGC溫馨故事。
創(chuàng)意海報(bào)上刊上海陸家嘴地鐵通道、南京等多地大屏，斬獲微博熱搜3個(gè)。
全網(wǎng)閱讀量1.13億+；全網(wǎng)互動(dòng)量25.2萬(wàn)+；微博自然熱搜TOP3；媒體自來(lái)水報(bào)道100+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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