“山區(qū)助學(xué)”一直是各大品牌公益重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，近年來，隨著一批批的志愿者走進(jìn)大山，政策、媒體關(guān)注、品牌公益力量的傾斜為山區(qū)孩子打開了向外求知的路。從2017年起，日豐也通過開展自己的公益助學(xué)行動(dòng)參與其中。
今年，是日豐公益行動(dòng)的第9年，品牌希望借助傳播讓更多人知曉，匯聚更大力量托舉孩子。在這樣的背景下，我們?yōu)槿肇S，為所有關(guān)注孩子教育的公益人，講了一個(gè)大山里的故事——
《我才不是沒人管的小孩》
「從“最難管”到“沒人管”到“管到底”」
故事兩次反轉(zhuǎn)，揭露山區(qū)教育的真實(shí)隱痛
公益?zhèn)鞑?，“情感“永遠(yuǎn)是最強(qiáng)大的創(chuàng)意原點(diǎn)。前期溝通時(shí)客戶向我們提出的需求也很簡(jiǎn)單：講一個(gè)感人的故事，讓日豐公益人看見9年助學(xué)的意義，也讓其他人愿意加入進(jìn)來。
于是在創(chuàng)意構(gòu)思之初，我們先找到一位扎根一線的公益志愿者取經(jīng)，并從他的分享中了解到一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況：山區(qū)孩子們的困境，不僅是經(jīng)濟(jì)貧困，還有父母外出務(wù)工、地處偏遠(yuǎn)扶持力量不穩(wěn)定等情況帶來的精神孤獨(dú)。
助學(xué)公益關(guān)注的孩子，往往是在這些話中長(zhǎng)大的——“這孩子真可憐，沒人管”“自己都顧不上，那還管得起他”“別管了，你能管他一輩子嗎”。孩子們?nèi)缤蒙砉聧u中，生活沒人管、學(xué)習(xí)沒人管、未來沒人管。迷茫、無力與不確定，是大山孩子對(duì)未來的情緒基調(diào)。
這時(shí)，影片的主角人設(shè)雛形出現(xiàn)在我們腦海里——一個(gè)從小被大家定義為“沒人管的小孩”阿布。而在這個(gè)故事基礎(chǔ)上，我們避免過分渲染苦痛，而是通過發(fā)生在助學(xué)中的故事片段，傳遞溫暖與希望。于是我們加入了一位“愛管閑事”，事無巨細(xì)為孩子“管到底“的阿豐老師，他是所有山區(qū)支教者的代表，也是日豐助學(xué)價(jià)值觀的化身。
透過阿豐與阿布的故事，人們能看到公益助學(xué)的真正意義：不只是經(jīng)濟(jì)的扶持，更是通過持久不斷的托舉，給予孩子們“有人管”的信心與奔赴未來的底氣。持久的幫助就像太陽(yáng)，能一直指引孩子看見未來的方向，看得更遠(yuǎn)，就能走得更遠(yuǎn)。
「品牌公益IP化布局：不止影片，而是全維IP符號(hào)打造」
給水管綁上紅絲帶，就能連接承諾與希望
但我們想做的并不止是一條公益影片，從一開始我們就為品牌做了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考。
正如開頭所言，“山區(qū)助學(xué)“是品牌公益的熱門主題，如何強(qiáng)化日豐助學(xué)與眾不同的意義和使命，讓同行者找到認(rèn)同感和價(jià)值感？我們希望將日豐公益助學(xué)行動(dòng)IP化，并通過簡(jiǎn)練、有傳播性、有記憶度的符號(hào)沉淀品牌資產(chǎn)，使日豐公益未來的延續(xù)有更具象的載體。影片中的許多元素，便是這次IP化的一環(huán)。
首先，固定「你的未來日豐管」作為公益助學(xué)IP名稱，并為“管“賦予更多元的含義：管，是日豐最基礎(chǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，也是對(duì)孩子擲地有聲的長(zhǎng)期承諾。我們以”日豐管“為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)icon圖形，在水管上加了一段紅絲帶，并將這個(gè)符號(hào)復(fù)用到所有傳播素材里。
影片中的紅絲帶日豐管，是阿豐老師自制的簡(jiǎn)易望遠(yuǎn)鏡，用于鼓勵(lì)阿布用知識(shí)看見未來。在其他傳播中，紅絲帶日豐管是學(xué)子手中的錄取通知書，是公益人喊出“我來管“時(shí)舉起接力棒。
最后，用影片中從“沒人管“到”我來管“的故事完整演繹「你的未來日豐管」公益IP的使命與意義，讓每位受眾記?。喝魏蔚胤?，只要看見日豐管，孩子的未來就會(huì)有人管。至此，獨(dú)屬于日豐公益IP資產(chǎn)初步搭建完成。
「一份打動(dòng)所有創(chuàng)作者的決心」
讓公益行動(dòng)廣為人知，才能幫公益對(duì)象廣為人助
除了對(duì)山區(qū)貧困學(xué)生提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助，日豐還會(huì)重點(diǎn)資助無力支付大學(xué)學(xué)費(fèi)的準(zhǔn)大一生，并為成績(jī)優(yōu)秀的受助畢業(yè)生提供企業(yè)offer直通車，從教育到就業(yè)，護(hù)航孩子筑夢(mèng)未來。這個(gè)奉行長(zhǎng)期主義的品牌，在公益路上繼續(xù)踐行“長(zhǎng)久管到底”的價(jià)值觀，也成為我們共同打造「你的未來日豐管」公益IP的底氣。
在浮躁、追求噱頭的時(shí)代，這份樸實(shí)的決心打動(dòng)了每位公益參與者與傳播創(chuàng)作者。其中包括戛納電影節(jié)入圍演員陳永忠老師（畢贛《路邊野餐》男主），即影片中“阿豐老師“的飾演者，也包括制作團(tuán)隊(duì)與公益合作方。所有人協(xié)力讓這個(gè)溫暖的故事得以圓滿完成，讓更多人看見助學(xué)的意義。
而「你的未來日豐管」公益IP的故事未完待續(xù)，在遙遠(yuǎn)的大山深處，新的助學(xué)行動(dòng)仍在繼續(xù)開展，更多“我來管“的力量正源源不斷地流向大山。未來隔山海，山海亦可平。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意合伙人：梁伊洛
助理創(chuàng)意總監(jiān)：王舒
助理創(chuàng)意總監(jiān)：劉書豪
高級(jí)業(yè)務(wù)總監(jiān)：張鳳君
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Havas Creative China 漢威士創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
日豐助學(xué)公益行動(dòng)已開展9年，但面臨內(nèi)部認(rèn)同感不強(qiáng)，公益執(zhí)行、傳播內(nèi)驅(qū)力不足的問題，公益行動(dòng)面臨停滯。作為信奉長(zhǎng)期主義的品牌，日豐希望更能恒久地堅(jiān)持公益助學(xué)，希望通過一條影片，令日豐公益行動(dòng)的意義被感知、被認(rèn)可，喚醒公益使命
【洞察與策略】
助學(xué)公益關(guān)注的孩子，往往是在這些話中長(zhǎng)大的——“這孩子真可憐，沒人管”“自己都顧不上，那還管得起他”“別管了，你能管他一輩子嗎”。孩子們?nèi)缤蒙砉聧u中，生活沒人管、學(xué)習(xí)沒人管、未來沒人管。迷茫、無力與不確定，是大山孩子對(duì)未來的情緒基調(diào)。而日豐的主力產(chǎn)品“管”，在中文語(yǔ)境中恰好像一句擲地有聲的承諾。
【創(chuàng)意闡述】
我們打造了影片的主角人設(shè)：一個(gè)“班上最難管的孩子”阿布與“愛管閑事”的阿豐老師。
阿豐老師是日豐助學(xué)價(jià)值觀的化身，以他的視角看阿布從“最難管”到“沒人管”到“管到底”。故事兩次反轉(zhuǎn)，隨著阿布的成長(zhǎng)故事被緩緩揭曉，也揭露了山區(qū)教育的真實(shí)隱痛，同時(shí)傳達(dá)日豐公益助學(xué)的意義：不只是經(jīng)濟(jì)的扶持，更是通過持久不斷的托舉，給予孩子們“有人管“的信心與奔赴未來的底氣。
【結(jié)果與影響】
影片中同時(shí)打造了一個(gè)獨(dú)屬于日豐的視覺符號(hào)：綁著紅絲帶的日豐管望遠(yuǎn)鏡，代表公益承諾與希望傳承，透過日豐管，孩子能看得更遠(yuǎn)，走得更遠(yuǎn)
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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山區(qū)孩子“無人管”的生存洞察，與日豐的主力產(chǎn)品“管”完美契合，從概念到執(zhí)行都非常不錯(cuò)。 -
很不錯(cuò)的公益項(xiàng)目 -
不知道是不是真的幫到了這些孩子 講公益是好事，真的很好。但希望不只是一個(gè)廣告
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看到少數(shù)群體，實(shí)現(xiàn)品牌的敘事表達(dá)。 -
小朋友演的很好 -
溫暖、具體，也很真實(shí)。把“助學(xué)”這件事拍得有生命力，還順著“日豐管”做了有記憶點(diǎn)的延展
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品牌角色很好的融進(jìn)了完整的故事線
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同樣是公益，這篇的敘事就很有新意。切入點(diǎn)也很好，沒有有些品牌一樣做作。
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質(zhì)撲和小男孩 -
說故事方式自然。 -
立意好，完成度高 -
這個(gè)很簡(jiǎn)單很清晰，可惜執(zhí)行有點(diǎn)普通。
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角度不錯(cuò) -
“長(zhǎng)久管到底”。這句話我覺得，很不錯(cuò)。 -
用心，審美在線。但感覺略顯用力，如果表達(dá)更樸實(shí)，可能會(huì)更具備感染力和顯得更真誠(chéng)一些。 -
洞察準(zhǔn)
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單就一個(gè)短片的內(nèi)容來說，并不足以稱奇，但它讓我想起一件事情： 前不久在跟朋友聊天時(shí)，說到曾經(jīng)我對(duì)苦難毫無同理心，甚至感到憤怒，但像片中一樣的“十年”過去，我又對(duì)苦難有了強(qiáng)烈的共情，朋友告訴我，那是因?yàn)椤笆辍鼻暗哪?，正在“苦難”之中。是的，苦難從來都是具象的，也是有很多的形式，而苦難中的希望，希望中的進(jìn)程，才是苦難的意義，和穿越苦難的信心。 -
演的很好，故事很不錯(cuò)
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“管”的挺好的 -
淳樸，真實(shí)，用心的一支好片子。 -
點(diǎn)還可以，但沒管好
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。
公益單元-公益類
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洞察很好地結(jié)合了品牌理念以及產(chǎn)品屬性。
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創(chuàng)意優(yōu)秀，立意深遠(yuǎn) -
從物質(zhì)到精神層層遞進(jìn)，讓企業(yè)公益賦能孩子的成長(zhǎng)本質(zhì)。
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具有真實(shí)質(zhì)感的片子，并且將品牌角色和產(chǎn)品巧妙地融入進(jìn)故事敘述
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真實(shí)且動(dòng)人。就執(zhí)行上略顯用力，可以更增加真實(shí)感和質(zhì)樸的表達(dá)，可能會(huì)更打動(dòng)人。
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和品牌的聯(lián)動(dòng)比較巧妙，但公益視頻的形式還是偏傳統(tǒng)
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情感故事與IP策略，提升品牌認(rèn)同與社會(huì)影響。 -
公益的社會(huì)價(jià)值和品牌結(jié)合的很好，沒有刻意賣慘煽情，而是以”管“的角度講述一個(gè)社會(huì)議題。 -
接地氣的動(dòng)人
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敘事雙反轉(zhuǎn)真情不煽情，把“日豐管”做成公益IP的符號(hào)化動(dòng)作成熟且長(zhǎng)線，兼具情感力度與品牌戰(zhàn)略性。
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社會(huì)責(zé)任感
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關(guān)注留守兒童，“管”字一語(yǔ)雙關(guān)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)落到實(shí)處。
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不錯(cuò)
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前不久在跟朋友聊天時(shí)，說到曾經(jīng)我對(duì)苦難毫無同理心，甚至感到憤怒，但像片中一樣的“十年”過去，我又對(duì)苦難有了強(qiáng)烈的共情，朋友告訴我，那是因?yàn)椤笆辍鼻暗哪?，正在“苦難”之中。是的，苦難從來都是具象的，也是有很多的形式，而苦難中的希望，希望中的進(jìn)程，才是苦難的意義，和穿越苦難的信心。
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主題一語(yǔ)雙關(guān)很棒，創(chuàng)意內(nèi)容視頻為主缺乏事件性和話題性，整體事件行為單薄，自傳播性較弱。 -
品牌使命被融入動(dòng)人敘事，情感有張力，讓助學(xué)行動(dòng)升華為“有人管”的承諾 -
視覺設(shè)計(jì)與日豐品牌融合的很妙。
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題材老，表達(dá)也老。
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執(zhí)行到位
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這個(gè)主題很好，一刀切中要害，不拐彎抹角
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缺乏行動(dòng)
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公益廣告里如此重度的內(nèi)容會(huì)不會(huì)讓背后的行動(dòng)被掩蓋？ -
無法解決問題
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以影片講述‘沒人管的小孩’到‘有人管到底’的助學(xué)故事，結(jié)合品牌‘日豐管’符號(hào)實(shí)現(xiàn)公益IP化，情感真誠(chéng)、符號(hào)記憶度強(qiáng) -
無
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