蛋糕品牌野路子：為自己做了份報紙
原標(biāo)題：創(chuàng)作內(nèi)容與報紙，依然是這個時代最好的搭子。
一個重慶本土蛋糕品牌，一個以線上宣發(fā)與線上購買到交付完成全鏈條的，幸運擁有本土30萬客戶喜歡的品牌。
我們始終在思考，在產(chǎn)品主義為先決條件的前提下，如何贏得更多復(fù)購與新客喜歡。
蛋糕在配送過程至交付時的造型完整度，口味豐富性是務(wù)必做到的基礎(chǔ)。研發(fā)端口每一款、每個月、每個重大節(jié)點的概念與蛋糕塑造也是必須。以及在產(chǎn)品配套端口，每年都在做蛋糕配件的升級。
很早的使用鋼刀，為了冰淇淋蛋糕更好的切入食用，很早的配備火柴等點蠟燭的工具，以及在這幾年不斷增加的濕巾與蠟燭配件的更多選擇性。我們把這些視為，產(chǎn)品交付層面，讓客戶在每一個細(xì)節(jié)感受到用心和滿意。畢竟紀(jì)念日或者生日的蛋糕選擇，是一年之中重中之重的驚喜。
以上這些內(nèi)容，也都是希望對門店與線下面對面溝通的補齊。
與此同時，我們希望從自己的物料端口做內(nèi)容上的增加，
來讓老客戶更了解我們，新客戶更能認(rèn)識到其中的價值觀，以及品牌上的堅持。
剛好最近隔一段時間，就有一些戶外的溝通或者是抽象文學(xué)的破圈，從這個切面看來，有些傳統(tǒng)廣告的載體，和內(nèi)容表現(xiàn)形式似乎在輪回與回歸。
在品牌方的考量當(dāng)中，因為是線上訂購的模式，無線下店的互動機會和面對面的交流空間，所以「報紙」這一承載完整內(nèi)容的載體在去年開始投入使用。
第一期的報紙，我們嘗試用好評與差評的合集，來體現(xiàn)品牌8周年的反思與回顧：
所有聲音都是品牌發(fā)展所珍視的聲音，所有樂于和品牌互動的客戶，都是品牌活躍生命力的體現(xiàn)，當(dāng)然這也助力我們在創(chuàng)造這件事上不斷精進。
而到了第二期報紙，我們將表達(dá)欲這件事極大地進行了克制。克制的目的是希望報紙能成為蛋糕這個產(chǎn)品的儀式感做增加，大家可以在報紙上填上自己的心愿，自行創(chuàng)造屬于自己的生日記錄與氛圍道具。
第三期報紙是我們在品牌價值觀上的一次重要表達(dá)。
準(zhǔn)則一：
蛋糕也要BIG IDEA。
蛋糕在還沒能成為蛋糕之前，
他在我們頭腦里的設(shè)定要清晰，
可能是馬戲團玩家，可能是超粉女團，
總之，不是你沒見過的樣子，我們不想要。
準(zhǔn)則二：
不滿滿當(dāng)當(dāng)，怎么算郵差蛋糕。
如果是水果奶醬，
水果必須財大氣粗，頂面一定盆滿缽滿，
我們要確保你切開蛋糕的每一塊，
都向親友，雨露均沾。
準(zhǔn)則三：
必須內(nèi)心戲豐富。
蛋糕夾心深藏功名，
冰淇淋蛋糕里面有g(shù)elato、有雪葩，
奶醬蛋糕層次里多達(dá)5、6層的材料組合，
一切努力都是為了保證你，切開蛋糕內(nèi)里，
全都是細(xì)節(jié)主義的復(fù)雜內(nèi)心。
準(zhǔn)則四：
每次上新，都有較真的心。
總在物色與研究，
物色全球最流行的口味要素，
在這之后，是緊湊又神秘的口味組合過程，
為的是，讓每一次上新，
蛋糕的口味，都耳目一新。
準(zhǔn)則五：
大有大想法，小有小精致。
我們以嚴(yán)肅的態(tài)度審視，
這一種帶來純粹快樂的產(chǎn)品，
所以無分大小，
大蛋糕講究場景，小蛋糕需有儀式感，
像天秤座一樣講求均衡之術(shù)，
大型派對和私人聚會，都靠得住。
準(zhǔn)則六：
流行與經(jīng)典的雙重人格。
有的蛋糕是互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)，
而有的蛋糕流行了7年，還在發(fā)光發(fā)熱，
有原版升級、有經(jīng)典保留、有完全新品，
我們不做風(fēng)口上的豬，只做有翅膀的鳥，
上新與升級的標(biāo)準(zhǔn)，是流行與經(jīng)典的，綜合角色。
產(chǎn)品本身的素質(zhì)條件：用材、造型、服務(wù)、周邊與配送環(huán)節(jié)，是品牌所自我要求的基本，而這些要素對于一座城市已經(jīng)悉知的客戶來說，還需要通過報紙所傳遞的，是做好每個蛋糕、每一件事背后的追求和理念，我們需要展開篇幅，將這些內(nèi)心想法通過紙質(zhì)的完整載體，向客戶真實地傳遞出來?？梢哉f，到第三期的報紙，是我們回到廣告本身，為自己做的廣告。而在話術(shù)與內(nèi)容本身，主題上的靈感創(chuàng)造，以及靈感創(chuàng)造之下從口味、造型、產(chǎn)品迭代與尺寸大小等方面，都在說一件事，每一個創(chuàng)造性的產(chǎn)品，都是以打磨作品的心態(tài)，區(qū)別于單獨說手作，一味說快樂，產(chǎn)品的靈魂，集結(jié)在這些思考凝結(jié)中。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意/文案：虞玲
美術(shù)總監(jiān)：周殊羽
數(shù)英獎參賽項目說明 - 野路子 重慶，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
在品牌方的考量當(dāng)中，因為是線上訂購的模式，無線下店的互動機會和面對面的交流空間，所以「報紙」這一承載完整內(nèi)容的載體在去年開始投入使用。
特別是針對內(nèi)容中的第三期報紙——
產(chǎn)品本身的素質(zhì)條件：用材、造型、服務(wù)、周邊與配送環(huán)節(jié)，是品牌所自我要求的基本，而這些要素對于一座城市已經(jīng)悉知的客戶來說，還需要通過報紙所傳遞的，是做好每個蛋糕、每一件事背后的追求和理念，我們需要展開篇幅，將這些內(nèi)心想法通過紙質(zhì)的完整載體，向客戶真實地傳遞出來?？梢哉f，到第三期的報紙，是我們回到廣告本身，為自己做的廣告。而在話術(shù)與內(nèi)容本身，主題上的靈感創(chuàng)造，以及靈感創(chuàng)造之下從口味、造型、產(chǎn)品迭代與尺寸大小等方面，都在說一件事，每一個創(chuàng)造性的產(chǎn)品，都是以打磨作品的心態(tài)，區(qū)別于單獨說手作，一味說快樂，產(chǎn)品的靈魂，集結(jié)在這些思考凝結(jié)中。
【洞察與策略】
特別針對第三期的品牌大報，我們回到品牌的主張本身，因為【靈感創(chuàng)造】這一主題，需要拆解，讓大家看得懂背后一個蛋糕在送達(dá)大家手上之前，到底經(jīng)過了怎樣的掙扎與思考，這就是創(chuàng)造本身，所以第三期我們回到廣告本身來做廣告。其實這也是我個人最喜歡的一期，溝通輕快，立意直接，同樣，闡述的內(nèi)容也足夠真實，言之有物。
我們希望讓客戶看到的是，蛋糕本身不止于蛋糕的思考與創(chuàng)造，無論是大小、顏色、還是口味，都是基于品牌價值觀的深層思考，才使得每一次上新都慎之又慎，也贏得了在地9年的30萬客戶的喜歡。
【創(chuàng)意闡述】
烘焙與蛋糕品牌需要不止于形而上的描述，不止是浮于表面的快樂、氛圍，而是我們希望傳遞品牌十分慎重的看待，一年一度的生日或者是紀(jì)念日對于客戶的重要性，所以每一次對于產(chǎn)品的創(chuàng)造心力通過本次廣告來展現(xiàn)出其中的“靈感來源”所以【靈感】是我們的關(guān)鍵詞，而靈感之下有著怎樣的標(biāo)準(zhǔn)，是我們交給客戶的答卷，也是本次內(nèi)容的主要核心所在。
【結(jié)果與影響】
因底部設(shè)置聯(lián)系方式與優(yōu)惠券，新客引導(dǎo)新增20％以上，復(fù)購率有效提升，并贏得了一定量客戶的好評與返圖。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）