天貓：一套“反領(lǐng)養(yǎng)”的寵物公益廣告
做廣告以來，已經(jīng)很久沒有收到過如此多真實消費者的正向反饋了：
以下截圖均為自來水流量。
項目出街后的評論區(qū)里說“這是真正愛寵物的人才能想出來的創(chuàng)意”時，我們點頭如搗蒜。
本次項目參與人員的確人均一位毛孩子！
那么，先從Brief說起吧。
這次客戶給的Brief，發(fā)揮空間很大：天貓ESG會帶領(lǐng)6大核心品牌，在819國際流浪動物日這天，為流浪動物發(fā)起倡議，希望真的能做點什么，去引發(fā)社媒共鳴或者自然傳播。
流浪貓狗到底是哪里來的？
帶著這個問題，我們從《2023-2024年國寵物行業(yè)白皮書》上，找到了數(shù)據(jù)佐證，超過75%的流浪動物來源于人為棄養(yǎng)。
“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”是關(guān)愛流浪動物議題里最常見的口號，
我們曾經(jīng)在很多廣告中渲染過流浪動物的可愛和可憐，
在大家普遍有了“領(lǐng)養(yǎng)”意識后，下一步，我們更應(yīng)該倡導(dǎo)的是——“負(fù)責(zé)任的領(lǐng)養(yǎng)”。
畢業(yè)搬家、出國留學(xué)、分手、懷孕、經(jīng)濟(jì)緊張、精力不足……
各種看似合理的理由背后，是棄養(yǎng)行為的頻繁發(fā)生。
領(lǐng)養(yǎng)很簡單，但難的是一直一直養(yǎng)。
一次負(fù)責(zé)任的領(lǐng)養(yǎng)應(yīng)該是“有門檻的”。
于是這次的領(lǐng)養(yǎng)廣告，我們更想表達(dá)“反領(lǐng)養(yǎng)”的概念。
于是，客戶有被我們方案里的這句話打動：
領(lǐng)養(yǎng)項目的終極目標(biāo)從來不是“把動物送出去”，而是“把動物送到能負(fù)責(zé)到底的人手里”。
這是最初提案時的畫面，一開始，我們想過把寵物做得可愛一點：
但因為考慮到可愛的動物，很容易搶掉大家對“麻煩”的關(guān)注，所以最終選擇了其他的方式呈現(xiàn)養(yǎng)寵的“麻煩教育”。
對于有些主人來說，領(lǐng)養(yǎng)后的麻煩，真的是個“坑”。
所以主題上，我們找到了「入坑」這一大眾認(rèn)知度高的詞匯，因為不同于盲盒、追星、手游這些可以隨時“退坑”的興趣愛好，養(yǎng)寵這個關(guān)乎生命的「坑」，需要格外慎重。
視覺設(shè)計上，我們把日常養(yǎng)寵的“麻煩”場景，做成了一個個的巨坑，每一個坑都直觀展示藏在這些毛孩子可愛外表下的“破壞力”，同時，文案以它們的視角進(jìn)行開口提問。
讓那些養(yǎng)寵人在接毛孩子到家之前，再多思考一步，這樣才能篩選出那些真正負(fù)責(zé)的養(yǎng)寵人。
另外，基于對毛孩子保護(hù)，不希望它們在拍攝現(xiàn)場出現(xiàn)反復(fù)應(yīng)激的現(xiàn)象，本次海報里的小貓小狗也全部使用了AI的方式。
保護(hù)動物，就從這一張海報開始吧。
最后，感謝我們的客戶穎思對創(chuàng)意的保護(hù)，在經(jīng)歷了4輪方案調(diào)整的情況下，最終出街的依舊是我們最想表達(dá)的。
也讓這組廣告能投放到人流量巨大的地鐵站，能夠觸達(dá)到不同人群，也算完成了一次小規(guī)模的養(yǎng)寵“麻煩教育”。
說到底，這只是一組廣告，但我們也希望，這可以不止是一組廣告。
如果愛它，請負(fù)責(zé)一生。
如果不能，請不要輕易開始。
希望每個毛孩子，都能擁有永遠(yuǎn)不拋棄它的家。
創(chuàng)作人員名單
阿康：Ada、Carmen
copy：噗哧、黃黃
art：Jack、羽飛、戴維、夢婷、Bill
數(shù)英獎參賽項目說明 - TIMA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
8月19日是國際流浪動物日，這是一個旨在呼吁全球關(guān)注流浪動物生存困境的重要日子。在此背景下，天貓綠動生活聯(lián)合淘寶·天貓寵物行業(yè)、它基金、亞寵展及17大寵物品牌，共同發(fā)起了此次公益行動。
本項目遠(yuǎn)不止于一次節(jié)日營銷，其核心目的在于向公眾輸出“責(zé)任養(yǎng)寵”、“科學(xué)救助”等正向公益理念，旨在啟發(fā)和喚醒大眾對流浪動物群體的關(guān)注與善意。
我們希望通過平臺與品牌的共同努力，將流量轉(zhuǎn)化為善意，將關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動，真正推動改善流浪動物的生存福利，讓它們能享有被關(guān)愛與尊重的生命權(quán)利。
【洞察與策略】
流浪貓狗到底是哪里來的？帶著這個問題，我們從《2023-2024年國寵物行業(yè)白皮書》上，找到了數(shù)據(jù)佐證，超過75%的流浪動物來源于人為棄養(yǎng)。
“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”是關(guān)愛流浪動物議題里最常見的口號，我們曾經(jīng)在很多廣告中渲染過流浪動物的可愛和可憐，在大家普遍有了“領(lǐng)養(yǎng)”意識后，下一步，我們更應(yīng)該倡導(dǎo)的是——“負(fù)責(zé)任的領(lǐng)養(yǎng)”。
畢業(yè)搬家、出國留學(xué)、分手、懷孕、經(jīng)濟(jì)緊張、精力不足……各種看似合理的理由背后，是棄養(yǎng)行為的頻繁發(fā)生。
領(lǐng)養(yǎng)很簡單，但難的是一直一直養(yǎng)。一次負(fù)責(zé)任的領(lǐng)養(yǎng)應(yīng)該是“有門檻的”，于是這次的領(lǐng)養(yǎng)廣告，我們更想表達(dá)“反領(lǐng)養(yǎng)”的概念。
【創(chuàng)意闡述】
領(lǐng)養(yǎng)項目的終極目標(biāo)從來不是“把動物送出去”，而是“把動物送到能負(fù)責(zé)到底的人手里”。對于有些主人來說，領(lǐng)養(yǎng)后的麻煩，真的是個“坑”。
所以主題上，我們找到了「入坑」這一大眾認(rèn)知度高的詞匯，因為不同于盲盒、追星、手游這些可以隨時“退坑”的興趣愛好，養(yǎng)寵這個關(guān)乎生命的「坑」，需要格外慎重。因此提出了【想清楚，再入“坑”】倡議，提醒消費者：不要因為「一時興起」 造成它的「一生流浪」。
視覺設(shè)計上，我們把日常養(yǎng)寵的“麻煩”場景，做成了一個個的巨坑，每一個坑都直觀展示藏在這些毛孩子可愛外表下的“破壞力”，同時，文案以它們的視角進(jìn)行開口提問。讓那些養(yǎng)寵人在接毛孩子到家之前，再多思考一步，這樣才能篩選出那些真正負(fù)責(zé)的養(yǎng)寵人。
【結(jié)果與影響】
亮點一：流浪動物日議題引爆全網(wǎng)關(guān)注，微博、小紅書、微信等全渠道新媒體傳播，項目總曝光11億+（1100%達(dá)成），斬獲4個全網(wǎng)熱搜（400%達(dá)成），小紅書千贊爆文率100%，其中千贊爆文30篇+、萬贊爆文10篇，斬獲11萬大爆文1篇！天貓綠動生活微博藍(lán)V賬號首發(fā)項目，總計漲粉1萬+！
亮點二：亞寵展上海線下媒介引發(fā)社會自然傳播和熱烈討論，創(chuàng)意海報投放至上海徐家匯、南京西路、上海科技館及100+塊上海地鐵大屏，達(dá)2000萬+優(yōu)質(zhì)曝光，線上覆蓋微博、快手系、字節(jié)系、百度系、手貓APP、森林市集等開屏及信息流超550萬+精準(zhǔn)曝光！撬動大批量自來水，更有多篇路人傳播筆記被點贊超3.6萬多次。
亮點三：它基金合力宣傳，實現(xiàn)公益圈跨圈多城裂變及上海報業(yè)自然報導(dǎo)，它基金聯(lián)動北京、深圳、武漢等多個城市，超過30個公益基金會、社會組織、保護(hù)動物圈內(nèi)人士等全渠道媒體宣傳，形成強(qiáng)大傳播合力，成功觸達(dá)寵物&公益核心人群。同時獲得上海報業(yè)新聞晨報報道~
亮點四：公益營銷圈影響力MAX，多個頭部賬號自發(fā)傳播，廣告圈頭部大號【4A廣告門】、內(nèi)容大號【冷兔】，以及多個上海本地KOL自發(fā)擴(kuò)散活動內(nèi)容，引爆社交裂變！整體傳播被TopMarketing、SocialBeta、營銷案例精選等收錄為行業(yè)典型案例。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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畫面的隱喻和沖擊力極強(qiáng) -
說得太好了 -
養(yǎng)寵熱背后的小洞察很精準(zhǔn)。 -
洞察逆向切入很有啟發(fā)性,設(shè)計對“坑”的表現(xiàn)可以再精準(zhǔn)再有感染力一些 -
很好的立意 很巧的表達(dá) -
形式和審美都在線的好創(chuàng)意。 -
洞察很好，視覺帶來的體感也很強(qiáng)，這種能夠用設(shè)計語言講故事的平面在國內(nèi)已經(jīng)鮮少見到了 -
一組非常有責(zé)任感的廣告
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角度新，用意真，只是執(zhí)行可以更棒。
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有符合目標(biāo)人群的清晰銳利洞察 -
執(zhí)行需要改善。
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項目之外的一個思考：被關(guān)在房間里的小動物，真的要好過在“流浪”的動物嗎？
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作為平面還可，沒有很好利用上戶外媒介的優(yōu)勢。 -
形式見過，美術(shù)表現(xiàn)也一般
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brief 很好，創(chuàng)意平淡。
公益單元-公益類
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創(chuàng)意比較新穎，反向思維。傳播效果也很好
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創(chuàng)意優(yōu)秀，立意深遠(yuǎn) -
“反領(lǐng)養(yǎng)”視角別出心裁，能在一開始把態(tài)度立住，有清晰的洞察力度。
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通過整合公益、品牌、用戶資源，塑造 理性、負(fù)責(zé)的品牌形象。
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運用反向入坑的公益行動去科普養(yǎng)寵的“麻煩”，逆向思考讓人印象深刻。 -
洞察很好，領(lǐng)養(yǎng)=責(zé)任，執(zhí)行用入坑也很貼切 -
理念深刻，負(fù)責(zé)任養(yǎng)寵引發(fā)社會共鳴。 -
洞察不算新，但是執(zhí)行的很好。
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我喜歡這樣的逆向表達(dá)
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洞察敏銳執(zhí)行到位
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精準(zhǔn)洞察寵物領(lǐng)養(yǎng)痛點，“勸退”概念反其道而行，不僅吸睛，還自然激發(fā)討論熱度
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能引發(fā)愛寵人士思考的立意，品牌辨識度不夠。
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逆向思維的表達(dá)，直接，清楚。 -
以‘反領(lǐng)養(yǎng)’為切入，突破傳統(tǒng)寵物公益訴求，以巨坑視覺語言和AI技術(shù)呈現(xiàn)養(yǎng)寵背后的現(xiàn)實難題，社會議題觸達(dá)與創(chuàng)意表現(xiàn)兼?zhèn)洹?/div>
棄養(yǎng)的確是關(guān)愛流浪動物議題里比較有代表性的問題，想清楚再入坑的主題清晰易懂，執(zhí)行層面有點常規(guī)，事件性后續(xù)的自傳播性較弱。
突破傳統(tǒng)悲情敘事，反直覺創(chuàng)意推動責(zé)任養(yǎng)寵意識，從情感到理性決策的進(jìn)階
反向提醒，能夠引發(fā)愛寵人士的共鳴。
簡單直接，清晰！
標(biāo)題直達(dá)主題
看了之后自己也代入了，也會反問自己，就證明廣告是貼著地面生長的，不是漂浮在空中的
還是只是提醒
勸退的洞察很好，但執(zhí)行有些不夠力道。
無法解決問題
無
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