淘寶×春晚：淘出新年味
除夕夜，團(tuán)圓飯的香氣還在空氣中彌漫，卻有不少人感覺心里空了一塊——“年味，怎么好像越來越淡了？”人們懷念的是圍坐包餃子的溫馨、鄰里間的寒暄、那些讓全家笑出眼淚的春晚節(jié)目。如今，春晚舞臺越來越炫，但節(jié)目難以留下深刻印象，“年味”成了一種集體鄉(xiāng)愁。
大家對春晚的建議、對年味的追尋，背后其實(shí)是對團(tuán)圓、陪伴和溫暖年味的渴望。淘寶敏銳地捕捉到這一情緒推出「云參演春晚」，沒有試圖復(fù)刻過去，而是提供了一個全新的參與方式——讓每個人都能成為春晚的“云端參與者”，重塑屬于這個時代的春節(jié)儀式感。
「春晚云參演證」，全民參與新年俗
作為2025春晚獨(dú)家電商互動伙伴，淘寶在春節(jié)前夕邀請全體網(wǎng)友云參與春晚活動，用戶只需上傳照片，即可通過AIGC技術(shù)生成屬于自己的春晚云參演證，隨機(jī)解鎖主持人、歌手、武術(shù)演員等不同春晚角色。真正實(shí)現(xiàn)“從圍觀到參與”，這輕量又具儀式感的玩法，讓追尋年味的用戶低門檻、沉浸式體驗(yàn)到春晚新年味。
明星聯(lián)動引爆傳播，打造“同臺”沉浸體驗(yàn)
淘寶攜手周深、易烊千璽、春晚主持人班底，仿佛一臺傳播裂變永動機(jī)，最終讓你從圍觀者轉(zhuǎn)為參與者。當(dāng)趙雅芝、費(fèi)翔、黃渤等一眾實(shí)力派演員成為春晚云參演代表，你很難拒絕不費(fèi)吹灰之力就能跟明星們同玩一場。
借勢TikTok熱潮，助推「春晚云參演證」國際化破圈
抓住TikTok創(chuàng)作者涌入國內(nèi)平臺的熱點(diǎn)，邀請外國達(dá)人結(jié)合相聲、中文歌、中國武術(shù)等話題，自然引出淘寶云參演證玩法。以劇情、梗類內(nèi)容多場景展示，實(shí)現(xiàn)趣味種草，推動「春晚云參演證」跨越國界傳播。
9億心愿，一次“圓”滿，把新年祝福寫成中國人的情感日歷
以明星葉祖新、流量達(dá)人曉華許愿求好運(yùn)為引，吸引大量自來水卷入進(jìn)站參與許愿。讓用戶許下從“國泰民安”到“周末不開會”的真實(shí)愿望，形成情感共鳴與自發(fā)傳播。
截至2月5日，全球華人共計生成1.18億張「春晚云參演證」，累計許愿次數(shù)高達(dá)9億次，覆蓋超200個國家和地區(qū)。
這些數(shù)字背后，是億萬普通人真實(shí)而鮮活的心愿：有人許愿“登臺唱戲”，有人自封“餃子質(zhì)檢總監(jiān)”，有人寫下“周末不開會”的小期盼。00后堆起考研資料許愿塔，老人貼滿旅行地圖……微博、小紅書成了一場“人間心愿博覽會”，每一個愿望都在書寫中國人的情感日歷。
從線下春晚到云上分會場，不斷延伸和創(chuàng)造的新年俗正在成為新春節(jié)的一部分，也正在沉淀人們對于“過年”的記憶更新。淘寶通過「云參演證」這一創(chuàng)新形式，讓每一個人都有機(jī)會參與春晚、表達(dá)心愿，真正實(shí)現(xiàn)了“從看到玩、從聽到演”的轉(zhuǎn)變，讓年味在新時代中以新的方式延續(xù)。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 淘寶天下 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：淘寶贊助2025蛇年春晚，并在春節(jié)前夕邀請全體網(wǎng)友云參與淘寶云春晚活動，利用AIGC技術(shù)實(shí)現(xiàn)"全民云參與春晚"的沉浸式體驗(yàn)，重塑傳統(tǒng)春節(jié)文化互動模式。
目標(biāo)：通過“輕量懸念曬證--明星達(dá)人定制曬證--AI裂變?nèi)駮翊和碓茀⒀葑C”循序、遞進(jìn)式的傳播策略，傳播期達(dá)成超45億+曝光。
【洞察與策略】
洞察：春晚承載著全國人民團(tuán)聚情感，用戶互動意愿較高，明星同款內(nèi)容帶動粉絲群體參與率，有效助推活動熱度提升。
策略：用AIGC技術(shù)互動引爆全民打造參與感，KOL/KOC擴(kuò)散趣味玩法激發(fā)全民參與討論，多平臺定制化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)多圈層人群。
【創(chuàng)意闡述】
1-AI引爆全民參與感打造：預(yù)熱期間以用戶躍躍欲試心理為出發(fā)點(diǎn)，通過KOL/KOC鋪設(shè)AIGC春晚云參演證活動的趣味玩法，吸引用戶回淘寶參與及討論，進(jìn)一步擴(kuò)散活動話題熱度。
2-定制化內(nèi)容維度精準(zhǔn)投遞人群：在微博、小紅書、微信社群等不同平臺定制化玩法，針對明星等垂類圈層粉絲/海外用戶/羊毛黨等不同受眾群體產(chǎn)出更多個性化內(nèi)容，精準(zhǔn)滲透不同人群圈層。
3-敏銳捕捉熱點(diǎn)結(jié)合業(yè)務(wù)內(nèi)容輸出：捕捉當(dāng)下外國人涌入紅書等爆款話題結(jié)合業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)出內(nèi)容。
【結(jié)果與影響】
【傳播數(shù)據(jù)】全平臺曝光超45億，互動858.5萬+，產(chǎn)出573篇千贊爆文。
【平臺傳播效果】微博高權(quán)重KOL以利益點(diǎn)為鉤子引導(dǎo)回淘，高位熱搜露出業(yè)務(wù)信息強(qiáng)曝光；小紅書通過多類型KOL定制云參演證玩法內(nèi)容，借勢TikTok封禁期外國達(dá)人涌入紅書熱度傳播春晚文化，結(jié)合KOC多場景曬證種草，以至高2025元紅包激勵回淘；微信通過視頻號明星聯(lián)動引發(fā)自來水傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)垂類人群，撬動粉絲互動，行業(yè)公眾號深度解讀活動。
【亮點(diǎn)成果】微博高位熱搜強(qiáng)勢露出業(yè)務(wù)信息，小紅書業(yè)務(wù)內(nèi)容霸屏，借勢外國kol進(jìn)行文化輸出；明星粉絲在微信端完成社交裂變。三大平臺以"曬云參演證"為主線，通過珍稀版參演證紅包激勵加熱"淘個好彩頭"新年氛圍，有效承接站內(nèi)外流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
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