神州租車：第一個(gè)百公里
原標(biāo)題： “第一個(gè)百公里”今夏戳中全國(guó)年輕人 神州租車新增數(shù)萬(wàn)輛新車
里程表上跳出的第一個(gè)百公里，意味著什么？
第一，這一定是一輛新車；第二，握著方向盤的年輕司機(jī)，可能剛剛和這輛新車磨合融洽，樂在其中，正在期待馬上開啟下一段嶄新的旅程。
如今，越來(lái)越多習(xí)慣于租車自駕的年輕人，他們?nèi)松贸倘碌摹暗谝粋€(gè)百公里”，正在神州租車發(fā)生。7月17日，神州租車發(fā)布“第一個(gè)百公里”主題TVC，聚焦夏日畢業(yè)季營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)，對(duì)話年輕用戶群，結(jié)合神州租車上新數(shù)萬(wàn)輛新車業(yè)務(wù)側(cè)動(dòng)作，主動(dòng)設(shè)置議程發(fā)起社會(huì)化傳播，推動(dòng)聲量全網(wǎng)引爆。
PART1
夏日里，有千萬(wàn)個(gè)「引擎在唱歌」。神州租車這則“第一個(gè)百公里”主題TVC，以車輛里程表上的首百公里作為核心視覺符號(hào)貫穿敘事，極富感染力的概念導(dǎo)入、文案和畫面展陳，借力幾位年輕人夏日旅程的微觀生命體驗(yàn)群像蒙太奇，在短短2分半的時(shí)間里描繪出極具青春張力的希望圖卷，也奠定后續(xù)傳播的吸睛勢(shì)能。
開篇，第一次租車自駕的創(chuàng)業(yè)小伙來(lái)到竹海茶山，靦腆開口向農(nóng)家詢問。他顯然曾為這次考察認(rèn)真做過功課，但再厚的筆記也比不上眼前實(shí)打?qū)嵉娘L(fēng)物。他問準(zhǔn)了去路，興致勃勃奔著自己的“第一個(gè)百公里”繼續(xù)前進(jìn)。
畫面一轉(zhuǎn)，一群剛剛辦理好畢業(yè)離校手續(xù)的同寢好兄弟，迫不及待跑向剛剛租到手的新車，駛向?qū)嬍胰珕T集體第一次自駕游精挑細(xì)選的目的地。他們幾人也許可能不久前才考下駕照，也許可能已是老司機(jī)，但都即將在這次旅程里，在“GO~GO~GO出發(fā)咯”的歡笑聲中，同時(shí)迎來(lái)他們的“第一個(gè)百公里”。
還有正為了異地求職而忙著張羅租車搬家的女生，本是第一次離開家人離開生活舒適區(qū)，但她胸有成竹。因?yàn)樗溃灰孟逻@份心儀的工作，打小心心念念的獨(dú)立生活，就在陽(yáng)光灑落的道路前方。她向往的人生正在按下啟動(dòng)鍵，即將開啟“第一個(gè)百公里”。
還有常年異地交往著的小情侶，遇到生日、節(jié)日，每每只能租車帶著蛋糕千里來(lái)相會(huì)，好在開到“第一個(gè)百公里”的時(shí)候，這份雙向奔赴的愛情馬拉松，也將在引擎聲里迎來(lái)新風(fēng)景。
這些租車自駕在路上的年輕人，他們的“第一個(gè)百公里”旅程，在轟鳴的引擎聲里很快遇上了新的回響。——有的是讓人喜出望外的好消息，比如被投資人看中的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，又比如剛剛斬獲的入職OFFER，青春耕耘終有回報(bào)；也有的并非坦途，需要掉頭、倒車或是臨時(shí)停駐，但也能為更美的遠(yuǎn)方，攢下經(jīng)驗(yàn)值。
當(dāng)里程數(shù)字跳動(dòng)，無(wú)數(shù)個(gè)開著租來(lái)新車的年輕人，正在經(jīng)歷的“第一個(gè)百公里”，是新的生活歷練，更是新的人生圖景，每一程都值得，都是回蕩著的青春樂章。而神州大地每寸公路上，無(wú)時(shí)不刻都在續(xù)寫新的樂章。
神州租車“第一個(gè)百公里”的夏日寓言青春風(fēng)物詩(shī)，自此完成視聽印象記憶的閉環(huán)。
PART2
神州租車緣何選擇“第一個(gè)百公里”作為核心創(chuàng)意和視覺錘？
“第一個(gè)百公里”，不僅直接暗示著新車駕駛，同時(shí)這也是用戶首日租到新車必經(jīng)的里程，對(duì)應(yīng)1-2小時(shí)真實(shí)車程，是適宜短途出行的黃金距離，足夠完成一次周邊郊游、探訪或是一次相鄰城市之間的相遇和相聚。百公里不算短，足以讓司機(jī)和租來(lái)的新車磨合適應(yīng)，初步建立情感聯(lián)結(jié)，開始將“工具”視為“伙伴”；百公里也不算長(zhǎng)，不是剛剛開上車的年輕新手難以企及難以共情的數(shù)字。
進(jìn)一步說(shuō)，“第一個(gè)百公里”，自帶著某種“連續(xù)性”和“成長(zhǎng)性”：從起步到適應(yīng)，到量變引起質(zhì)變，所有階段性的終點(diǎn)只是下一段旅程的起點(diǎn)，也預(yù)示著前路所有的新可能。因此，不同新車車型里程表上的“第一個(gè)百公里”，恰可視為一個(gè)關(guān)乎年輕人人生階段的動(dòng)人隱喻。
神州租車這則TVC，則巧妙地將年輕用戶租新車自駕的“第一個(gè)百公里”概念，與當(dāng)代年輕人同期可能正在經(jīng)歷的、更多值得紀(jì)念的“第一次”嶄新歷練，進(jìn)行暗示性的場(chǎng)景類比，并建立內(nèi)在情感的強(qiáng)關(guān)聯(lián)——?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)業(yè)、新工作求職、戀愛進(jìn)入新階段等等，開著租來(lái)新車的年輕人一次又一次履新的人生歷程，也恰似他們?cè)诓煌I(lǐng)域前進(jìn)的一個(gè)又一個(gè)人生第一個(gè)百公里。
而這也是神州租車此番最核心的對(duì)話目的，即，將年輕人關(guān)乎“第一個(gè)百公里”的美好生命記憶，通感移情，轉(zhuǎn)化成為對(duì)神州租車的品牌好感和消費(fèi)心智聯(lián)想，進(jìn)而關(guān)聯(lián)到業(yè)務(wù)側(cè)的新舉措，即神州租車日前全國(guó)新增的數(shù)萬(wàn)輛新車，正在不斷供給和滿足愛新追新的年輕用戶人群暑期自駕出行不斷增長(zhǎng)的需要，也正在不斷陪伴、見證和共同創(chuàng)造越來(lái)越多的“第一個(gè)百公里”。
由此，“第一個(gè)百公里”，不僅成為一個(gè)深具情緒感染力的傳播記憶點(diǎn)，也顯化為更加鮮明的品牌力主張：在神州租車，年輕人每次新的出發(fā)，都是為新的生活按下啟動(dòng)鍵。
神州租車發(fā)起這一對(duì)話議程，不僅折射出其對(duì)于當(dāng)前租車市場(chǎng)主力用戶層級(jí)下探至新新世代畫像需求的敏銳洞察，策劃時(shí)點(diǎn)上，也與暑期自駕、畢業(yè)季旅行等年輕用戶出行剛需自然契合，即神州租車聚焦暑期/畢業(yè)季這個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)發(fā)力，用年輕人喜聞樂見的情感語(yǔ)言，定向觸動(dòng)最核心的目標(biāo)客群，由此進(jìn)一步泛輻射和挖潛更多用戶帶來(lái)增量。
而配套此次社會(huì)化傳播的媒介策略，也圍繞這一思路，在微博、小紅書、抖音、B站等多端年輕化平臺(tái)，把握年輕人興趣特質(zhì)，結(jié)合此次上新車型款式爆款如豹8、問界等，借力KOL創(chuàng)意內(nèi)容分陣地推動(dòng)話題發(fā)酵爆發(fā)并同步種草，促成立體化矩陣式的用戶拉潛——
在聲量造勢(shì)方面，傳播操盤重點(diǎn)聚焦微博打造年輕化熱點(diǎn)，特別是緊扣年輕租車用戶的消費(fèi)價(jià)格敏感型特征、獨(dú)立人格塑造心理等訴求，設(shè)計(jì)#自駕游一個(gè)月的真實(shí)開銷#、#一個(gè)人自駕后才知道什么是人生#等多個(gè)暑期租車自駕場(chǎng)景下的高共鳴高曝光話題，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)側(cè)上新動(dòng)作快速觸達(dá)用戶。
在亮點(diǎn)內(nèi)容和用戶心智影響層面，則善借小紅書真實(shí)用戶種草和抖音汽車垂類達(dá)人新車測(cè)評(píng)等，不斷激發(fā)更多年輕用戶對(duì)租車自駕前程的美好生活向往，深化用戶對(duì)神州租車新車上新的感知。
在TVC本身的宣發(fā)設(shè)計(jì)上，前手選擇了以年輕、Z時(shí)代標(biāo)簽為代表的B站、以影視廣告創(chuàng)作交流為特色的垂類平臺(tái)新片場(chǎng)，以及近段時(shí)間權(quán)重日漸突出的視頻號(hào)及微信傳播生態(tài)，激活不同內(nèi)容圈層用戶形成傳播泛輻射，提升品牌覆蓋；而后手則由姜茶茶等廣告營(yíng)銷領(lǐng)域知名自媒體深入解讀品牌主張，沉淀價(jià)值內(nèi)容，并配合小程序活動(dòng)卡片中插等方式強(qiáng)效引流獲客。僅以微信指數(shù)為例，自7月17日傳播始，“神州租車”關(guān)鍵詞微信指數(shù)日環(huán)比上漲100.3%，并在眾多友商品牌中持續(xù)位列TOP1。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前，年輕人的生活消費(fèi)旨趣逐步回歸微觀個(gè)體，正在成為營(yíng)銷新常態(tài)。
這一回，神州租車為數(shù)萬(wàn)輛新車上新而提煉的“第一個(gè)百公里”概念創(chuàng)意和洞察，是立足于具體而微的個(gè)人生活圖景，緊扣暑假畢業(yè)季這一特定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)定向?qū)υ捘贻p目標(biāo)客群，將包括新車上新、海量新車供給等在內(nèi)看似常規(guī)化的平臺(tái)賣點(diǎn)服務(wù)增量，升級(jí)成為品牌與目標(biāo)客群對(duì)話的場(chǎng)景增量、情緒增量乃至品牌好感和用戶人生記憶的增量，為一種更具情感溫度也更加彰顯多重品牌價(jià)值感的品效合一年輕營(yíng)銷，成功打樣。
借用神州租車這一回TVC所傳遞的主張，在這里，“第一個(gè)百公里”，不僅預(yù)示著用戶摁下生活啟動(dòng)鍵，也可能利好著長(zhǎng)遠(yuǎn)租車行業(yè)啟動(dòng)更多更富創(chuàng)新價(jià)值的新營(yíng)銷范式。未來(lái)已來(lái)，拭目以待。
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【背景與目標(biāo)】
圍繞品牌新供給業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)，通過拍攝品牌TVC，針對(duì)暑期出游意向用戶，透?jìng)魃裰葑廛囆萝嚿暇€信息，提升品牌認(rèn)知和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傳播期間通過媒介&社會(huì)化媒體組合投放，滲透業(yè)務(wù)重點(diǎn)城市，喚醒用戶品牌意識(shí)，增強(qiáng)暑期品牌曝光。精準(zhǔn)獲取增量人群，提升站內(nèi)DAU以及租車行為發(fā)生率。達(dá)成品效合一的有效傳播。
【洞察與策略】
暑期出游增加，用戶租車意向增加，根據(jù)反饋了解到租到一輛新車對(duì)于用戶的整場(chǎng)租車體驗(yàn)有較大的加分；洗干凈的車不一定是新車，但里程表數(shù)值低的車一定是新車，因此神州租車在上線數(shù)萬(wàn)輛新車的同時(shí)，通過里程表百公里的意向與用戶做情緒共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
提煉“百公里”為新車核心意向符號(hào)，以里程表“100公里”為視覺錘貫穿敘事，記錄不同群像的新車首個(gè)百公里旅程、故事。全篇采用片段式VO串聯(lián)情節(jié)起伏。整體傳遞出“每次新的出發(fā)，都是為生活按下啟動(dòng)鍵”的品牌主張。
【結(jié)果與影響】
在聲量造勢(shì)方面，傳播操盤重點(diǎn)聚焦微博打造年輕化熱點(diǎn)，特別是緊扣年輕租車用戶的消費(fèi)價(jià)格敏感型特征、獨(dú)立人格塑造心理等訴求，設(shè)計(jì)#自駕游一個(gè)月的真實(shí)開銷#、#一個(gè)人自駕后才知道什么是人生#等多個(gè)暑期租車自駕場(chǎng)景下的高共鳴高曝光話題，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)側(cè)上新動(dòng)作快速觸達(dá)用戶。
在亮點(diǎn)內(nèi)容和用戶心智影響層面，則善借小紅書真實(shí)用戶種草和抖音汽車垂類達(dá)人新車測(cè)評(píng)等，不斷激發(fā)更多年輕用戶對(duì)租車自駕前程的美好生活向往，深化用戶對(duì)神州租車新車上新的感知。
在TVC本身的宣發(fā)設(shè)計(jì)上，前手選擇了以年輕、Z時(shí)代標(biāo)簽為代表的B站、以影視廣告創(chuàng)作交流為特色的垂類平臺(tái)新片場(chǎng)，以及近段時(shí)間權(quán)重日漸突出的視頻號(hào)及微信傳播生態(tài)，激活不同內(nèi)容圈層用戶形成傳播泛輻射，提升品牌覆蓋；而后手則由姜茶茶等廣告營(yíng)銷領(lǐng)域知名自媒體深入解讀品牌主張，沉淀價(jià)值內(nèi)容，并配合小程序活動(dòng)卡片中插等方式強(qiáng)效引流獲客。僅以微信指數(shù)為例，自7月17日傳播始，“神州租車”關(guān)鍵詞微信指數(shù)日環(huán)比上漲100.3%，并在眾多友商品牌中持續(xù)位列TOP1。
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