金典有機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)：一只熊貓高能量自律的一天
原標(biāo)題：成都IFS熊貓一夜變身“健身頂流”？背后推手竟是TA...
《一只熊貓高能量自律的一天》
9:00 在IFS頂樓自然醒，伸個(gè)懶腰
12:00 和樓下1000多個(gè)兩腳獸一起跳操
13:00 開(kāi)始給兩腳獸投喂高蛋白營(yíng)養(yǎng)
......
8月8日的春熙路，空氣里除了火鍋味，還莫名多了一股活力蛋白的味道。
恰逢全民健身日，金典作為本屆成都世運(yùn)會(huì)的官方指定乳制品，“劫持”了成都最著名的地標(biāo)，把它變成了一個(gè)巨型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。
當(dāng)全網(wǎng)還在問(wèn)“這是什么神仙活動(dòng)”時(shí)，62.5萬(wàn)人已經(jīng)用腳步投了票，從圍觀(guān)群眾變成了“有機(jī)運(yùn)動(dòng)生活”的參與者，推動(dòng)這場(chǎng)品牌事件自然發(fā)酵成了今夏城市名場(chǎng)面。
當(dāng)世運(yùn)會(huì)撞上全民健身日，為什么要和“地標(biāo)熊貓”一起搞事？
在大眾注意力被無(wú)限分割的當(dāng)下，品牌贊助大型賽事早已不是掛個(gè)Logo那么簡(jiǎn)單。金典作為世運(yùn)會(huì)指定乳制品，核心課題不是如何告訴人們“我贊助了”，而是如何讓消費(fèi)者在一種積極、健康、愉悅的情緒中，親身感受到品牌與生活的關(guān)聯(lián)。
品牌洞察到，運(yùn)動(dòng)健身人群要的不是口號(hào)，而是剛需補(bǔ)給。他們追求高品質(zhì)生活，認(rèn)同"有機(jī)健康"。運(yùn)動(dòng)后那杯高蛋白牛奶，是儀式感，更是實(shí)實(shí)在在的需求。這也成為品牌與用戶(hù)對(duì)話(huà)的關(guān)鍵切入點(diǎn)。
要讓這場(chǎng)對(duì)話(huà)真正落地，離不開(kāi)“天時(shí)、地利、人和”的精準(zhǔn)把控：
★ 天時(shí)：借勢(shì)全民健身日的天然運(yùn)動(dòng)氛圍，讓活動(dòng)從落地起就自帶情緒共鳴點(diǎn)，人們對(duì)健康生活的向往在這一天被自然激活。
★ 地利：綁定IFS熊貓這個(gè)成都自帶流量的IP。這座由國(guó)際藝術(shù)家創(chuàng)作的熊貓雕塑，6年來(lái)吸引了數(shù)千萬(wàn)人打卡，其抖音視頻播放量早已破億，不僅是游客必拍的網(wǎng)紅地標(biāo)，更是市民心中的城市圖騰。用它作為載體，金典得以自然融入城市記憶，避免了品牌營(yíng)銷(xiāo)的生硬感。
★ 人和：聚焦運(yùn)動(dòng)健身圈層及泛健康生活人群，用他們熟悉的達(dá)人帶練、趣味互動(dòng)方式對(duì)話(huà)，提供年輕人所看重的線(xiàn)下體驗(yàn)和社交價(jià)值，讓“和熊貓一起搞事”從一個(gè)創(chuàng)意火花，變成了能真正落地的破圈思路。
歐陽(yáng)春曉
爆改地標(biāo)，熊貓、牛奶桶、電子屏的有機(jī)三連
線(xiàn)下事件的魅力在于可觸摸的真實(shí)感，而營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)在于將這種真實(shí)感轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌訊息。
品牌將成都IFS這片空間，從商業(yè)廣場(chǎng)爆改成一個(gè)充滿(mǎn)活力的金典有機(jī)運(yùn)動(dòng)能量站。從視覺(jué)、體驗(yàn)到氛圍，進(jìn)行多維占領(lǐng)，讓每個(gè)身處其中的人都能沉浸式地感知品牌想要傳遞的“有機(jī)活力”。
凸顯一個(gè)功能點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)給就喝高蛋白牛奶
在功能層面，金典精準(zhǔn)切入運(yùn)動(dòng)人群的核心需求，"運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)給就喝高蛋白牛奶"。巨型高蛋白熊貓舉鐵桶裝置不僅是一個(gè)打卡點(diǎn)，更是一個(gè)清晰的產(chǎn)品功能提示器。
當(dāng)熊貓抱著金典高蛋白牛奶桶時(shí)，產(chǎn)品的高蛋白特性和運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給價(jià)值得到了最直觀(guān)的演繹。這個(gè)設(shè)計(jì)巧妙地將產(chǎn)品功能與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景深度綁定，讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑中記住了"運(yùn)動(dòng)后來(lái)一盒金典"的消費(fèi)指令。
烘托一個(gè)情緒點(diǎn)：熊貓和人群一起流汗，打造全民健身名場(chǎng)面
情緒價(jià)值的營(yíng)造上，活動(dòng)著力打造"熊貓和人群一起流汗"的全民健身名場(chǎng)面。頭部運(yùn)動(dòng)達(dá)人歐陽(yáng)春曉的現(xiàn)場(chǎng)帶練，將圍觀(guān)人群轉(zhuǎn)化為熱情參與者，平板支撐、壺鈴舉重等互動(dòng)項(xiàng)目讓現(xiàn)場(chǎng)變成了一片歡樂(lè)的汗水海洋。
這種真實(shí)的情感連接，讓品牌不再是旁觀(guān)者，而是美好體驗(yàn)的共創(chuàng)者。金典與每個(gè)人一起運(yùn)動(dòng)的伙伴，共同書(shū)寫(xiě)著這個(gè)城市獨(dú)特的健身記憶。
打透一個(gè)品牌點(diǎn)：金典把“有機(jī)運(yùn)動(dòng)生活”落地成真實(shí)體驗(yàn)
為了讓這場(chǎng)體驗(yàn)更加立體，現(xiàn)場(chǎng)還包下了商圈核心位置的電子大屏，以醒目的大字海報(bào)和趣味梗句持續(xù)輸出，讓品牌的“有機(jī)活力”在街頭氛圍中得到最大化釋放。
通過(guò)裝置藝術(shù)、體驗(yàn)互動(dòng)、氛圍營(yíng)造的三位一體設(shè)計(jì)，活動(dòng)讓消費(fèi)者在參與過(guò)程中自然而然地理解，有機(jī)生活不是遙不可及的理念，而是運(yùn)動(dòng)后的一杯高蛋白牛奶，是集體鍛煉時(shí)的一份快樂(lè)，是城市地標(biāo)前的一次打卡分享。
活人感助攻擴(kuò)散，讓線(xiàn)下事件引爆線(xiàn)上狂潮
一場(chǎng)成功的線(xiàn)下事件，其價(jià)值絕不應(yīng)隨著活動(dòng)結(jié)束而消散。如何讓線(xiàn)下的能量向線(xiàn)上流淌？
此次策略不是引導(dǎo)分享，而是創(chuàng)造值得分享的時(shí)刻，并提供無(wú)比順暢的分享路徑。當(dāng)用戶(hù)自發(fā)地因?yàn)楹猛?、好看甚至“好累但好爽”而按下發(fā)送鍵時(shí)，品牌信息便自然地完成了二次擴(kuò)散。
活人感是唯一的流量密碼。現(xiàn)場(chǎng)并未刻意制造假嗨，真實(shí)汗水、歡笑、甚至累到趴下的表情，成了小紅書(shū)、抖音上300多篇“自來(lái)水”筆記最寶貴的內(nèi)容素材。用戶(hù)分享的是自己的高光時(shí)刻，而金典恰如其分地成為了其中的背景板和能量補(bǔ)給站。
最終，這場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上聲量的爆發(fā)式增長(zhǎng)、全平臺(tái)話(huà)題曝光量超4406萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)7.1萬(wàn)+，小紅書(shū)平臺(tái)產(chǎn)生300余篇高質(zhì)量自來(lái)水內(nèi)容；更獲得四川觀(guān)察等權(quán)威媒體的報(bào)道和SocialBeta等行業(yè)媒體的案例收錄。
四川觀(guān)察視頻
在眾多品牌扎堆體育營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)奪賽事流量時(shí)，品牌選擇了一條更巧妙、更接地氣的路徑，為每一個(gè)普通人打造了一場(chǎng)屬于自己的世運(yùn)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了品牌與城市文化、用戶(hù)生活的有機(jī)融合。
此次活動(dòng)不僅僅是一次線(xiàn)下事件，更是一次成功的場(chǎng)景植入和心智占領(lǐng)，讓"有機(jī)生活"不再是抽象的概念，而是變成了一種可感知、可參與、可分享的鮮活體驗(yàn)。
那只舉鐵的熊貓，或許已經(jīng)下班了，但它所傳遞的“運(yùn)動(dòng)后喝金典鮮活牛奶”的高能量生活方式，已經(jīng)隨著62.5萬(wàn)人的腳步和300多篇用戶(hù)內(nèi)容，深深種在了消費(fèi)者的心里。金典也成功地從一盒牛奶，變成了一個(gè)鼓勵(lì)健康生活、提供能量補(bǔ)給的積極符號(hào)。
活動(dòng)的真正價(jià)值或許正在于此：一場(chǎng)好的營(yíng)銷(xiāo)，最終是讓品牌融入生活的脈絡(luò)。當(dāng)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)后下意識(shí)地選擇金典時(shí)，就已經(jīng)創(chuàng)造了一種自然而然的選擇。
收官視頻
創(chuàng)作人員名單
伊利數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)：武超
伊利數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：林昌德
伊利公關(guān)助理經(jīng)理 史靜怡
眾拓IMC總經(jīng)理：杜文婷
眾拓客戶(hù)副總監(jiān)：張蕾
眾拓高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理：李陽(yáng)
眾拓媒介經(jīng)理：何曉婷
眾拓媒介專(zhuān)員：朱琳
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 眾拓營(yíng)銷(xiāo) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景與目標(biāo)：
成都世運(yùn)會(huì)期間，借助“ 成都世運(yùn)會(huì)指定乳制品” 官方身份，打造“ 金典有機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)”全民運(yùn)動(dòng)事件，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景傳播，擴(kuò)大品牌影響力，助力銷(xiāo)售。
【洞察與策略】
洞察與策略：
洞察近幾年運(yùn)動(dòng)健身人群消費(fèi)需求持續(xù)演進(jìn)的市場(chǎng)環(huán)境；健身人群對(duì)高蛋白產(chǎn)品的剛需；及運(yùn)動(dòng)健身人群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)注重生活品質(zhì)和身體健康、愿意為“有機(jī)健康”的生活體驗(yàn)買(mǎi)單的特點(diǎn)； 鎖定運(yùn)動(dòng)人群，全民健身日，金典成都IFS熊貓地標(biāo)全民運(yùn)動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)啟，頭部運(yùn)動(dòng)達(dá)人歐陽(yáng)春曉現(xiàn)場(chǎng)帶練，中外KOL運(yùn)動(dòng)打卡，用戶(hù)自發(fā)內(nèi)容擴(kuò)散，世運(yùn)地標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)爆火出圈。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
借助成都世運(yùn)會(huì)“官方指定乳制品”身份，金典提出“全民有機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)”創(chuàng)意主張，在全民健身日于IFS熊貓地標(biāo)打造沉浸式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。巨型高蛋白熊貓桶裝置與熊貓雕塑同框，配合大屏號(hào)召，形成強(qiáng)記憶點(diǎn)，讓城市地標(biāo)煥發(fā)運(yùn)動(dòng)活力。
現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)頭部運(yùn)動(dòng)達(dá)人歐陽(yáng)春曉帶練，號(hào)召大眾一起“動(dòng)”起來(lái)；中外KOL參與打卡，跨圈層擴(kuò)散。以“人人都是有機(jī)運(yùn)動(dòng)員”為核心，激發(fā)大眾自發(fā)記錄與傳播。
線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，以「有機(jī)生活運(yùn)動(dòng)無(wú)限」「運(yùn)動(dòng)后就喝金典高蛋白」雙話(huà)題引爆，線(xiàn)下真實(shí)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為UGC熱議，線(xiàn)上話(huà)題熱度又帶動(dòng)線(xiàn)下關(guān)注，形成傳播閉環(huán)。通過(guò)這一創(chuàng)意，金典將“有機(jī)+高蛋白”自然植入運(yùn)動(dòng)語(yǔ)境，強(qiáng)化“有機(jī)生活=高品質(zhì)健康”的品牌心智。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果與影響：
地標(biāo)強(qiáng)綁定丨巨型高蛋白熊貓桶裝置&IFS地標(biāo)熊貓&電子大屏，三點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，打造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景
頭部運(yùn)動(dòng)達(dá)人歐陽(yáng)春曉現(xiàn)場(chǎng)帶練，全民健身日，和金典一起做運(yùn)動(dòng)，中外KOL運(yùn)動(dòng)打卡；
8月8日春熙路IFS單日線(xiàn)下人流突破62.5萬(wàn)+
用戶(hù)自發(fā)擴(kuò)散丨金典世運(yùn)地標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)爆火出圈
#有機(jī)生活運(yùn)動(dòng)無(wú)限##運(yùn)動(dòng)后就喝金典高蛋白#話(huà)題全平臺(tái)曝光量4406萬(wàn)+，互動(dòng)量7.1萬(wàn)+；小紅書(shū)自來(lái)水300余篇；
四川觀(guān)察權(quán)威報(bào)道；SocialBeta熱點(diǎn)案例收錄。
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