伊利×中國日報網(wǎng)：燈火萬家，山河如愿
你是否想過，今日的尋常，曾是昨日遙不可及的夢想？
一碗溫?zé)岬呐Ｄ蹋灰拱卜€(wěn)的睡眠，與家人的相伴，為三餐營養(yǎng)的奔波……
這些我們生活中關(guān)于「健康」的「理所當(dāng)然」，在八十多年前，是一群人用生命許下的、「吃飽飯」的樸素「愿望」。
老實講，這個項目，有一定難度，首次聽到戰(zhàn)役的名字，我們壹捌零的小伙伴大多數(shù)都是懵的，仿佛一下子把我們拉回了小時候的歷史課本。
于是我們所有人開始挖掘歷史資料，探究真實的戰(zhàn)士生活，戰(zhàn)士吃什么、咋睡覺、還了解什么是漢陽造……
背景&挑戰(zhàn)：
如何讓獻禮敘事，真正“如愿”地走進人心？
作為中國乳業(yè)巨頭，伊利希望超越產(chǎn)品功能層面，在更具高度的社會情感層面與國民溝通，傳遞品牌溫度。與中國日報網(wǎng)的合作抗戰(zhàn)80周年大國時刻項目，正是一個絕佳契機。
然而，獻禮這件事極易陷入宏大敘事的窠臼，如何打造一款不流于形式、又能引發(fā)國民深度情感共鳴的獻禮作品？如何實現(xiàn)破圈傳播？我們面臨三大核心挑戰(zhàn)：
如何避免宏大敘事的空洞說教？
如何讓年輕人主動共鳴、轉(zhuǎn)發(fā)，而非被動接受？
如何讓「如愿」這個主題，跳出音樂MV的框架，產(chǎn)生更持久、更深刻的情感漣漪？
核心創(chuàng)意與洞察：
偉大歷史的終點，是平凡生活的起點
真正的洞察源于對人性的深刻理解。我們發(fā)現(xiàn)，真正打動人的并非歷史的宏大本身，而是宏大歷史與個體命運的交匯點。先烈們無畏沖鋒的終極愿望，并非抽象的勝利，而是具象到“好好睡一覺”、“吃得飽飽的”——這正是伊利品牌「滋養(yǎng)生命活力」的使命所在。
最后我們發(fā)現(xiàn)了，一個洞察：偉大歷史的終極愿望，正藏于我們每一個平凡的日常！
戰(zhàn)士們當(dāng)時的質(zhì)樸的愿望，不就是我們現(xiàn)在的平凡生活么，現(xiàn)在的平凡的每一瞬間都值得我們珍惜，每一個平凡時刻都好像在對戰(zhàn)士們說：“你看，這盛世如你所愿！”
所以自然而然，想到了這首歌——《如愿》
由此，我們的創(chuàng)意概念應(yīng)運而生：如愿。
我們決定構(gòu)建一場跨越時空的“對話”：讓黑白影像與彩色生活形成蒙太奇對話，讓先烈的獨白與《如愿》的歌詞形成互文。伊利的角色，不再是生硬的植入者，而是這份“如愿”生活的見證者、陪伴者和守護者。一杯牛奶、一頓營養(yǎng)早餐，便是這盛世如愿最寫實的注腳。
創(chuàng)意與執(zhí)行：
互文+對比，鑄造情感利刃
「一支有溫度的《如愿》主題片」
用一封未完成的家書，串聯(lián)戰(zhàn)時和當(dāng)下生活
歷史獨白 (黑白)：以老戰(zhàn)士的家書獨白切入，“娘，將來太平了，是不是俺們天天都有餑餑吃？……”畫面采用黑白老電影質(zhì)感，展現(xiàn)烽火歲月。
音樂升華 (轉(zhuǎn)折)：伴隨《如愿》副歌高潮，一聲沖鋒號響，進入八一電影制片廠老電影中的戰(zhàn)士沖鋒畫面，調(diào)動起大家對老電影的紅色記憶，又多增加一絲真實感。
盛世展現(xiàn) (彩色)：鏡頭聚焦現(xiàn)代生活的鮮活細節(jié)：清晨的早餐攤、孩子喝牛奶的滿足、家人共進的晚餐、廣場上的歡笑都是“如愿”的象征物。
情感收束：結(jié)尾定格在萬家燈火，用一句話字幕點題：“今天的每一寸平靜日常，都是穿越戰(zhàn)火擲地有聲的回響?！睂φ麄€故事定調(diào)。
「一套「大國時刻」系列包裝和定制禮盒」
伊利邀請中國日報網(wǎng)的插畫老師，專門設(shè)計了一套以“和平鴿”、“煙火”為核心的視覺符號，按照時間的敘事邏輯，串聯(lián)了8個重要的大國時刻的包裝插畫，比如梨樹甸子伏擊戰(zhàn)、淞滬會戰(zhàn)、百團大戰(zhàn)等，再到步入和平年代，展開山河畫卷，象征著戰(zhàn)士們通過一場一場的勝利為祖國大開了一條和平之路，才有現(xiàn)在的燈火萬家、煙火如常。
伊利與中國日報網(wǎng)聯(lián)合推出獻禮禮盒——伊利山河如愿限定裝，這是我們幫伊利客戶特別定制的，禮盒本身就是一座“微縮的歷史博物館”。打開禮盒就仿佛打開一份壯麗的山河畫卷，通過立體書的形式，生動呈現(xiàn)從歷史愿望到現(xiàn)代幸福的跨越場景。禮盒內(nèi)8盒牛奶可以拼湊成一整幅畫面，可以說儀式感滿滿。
我們深入立體書生產(chǎn)線，記錄下工匠們精心打磨每一處細節(jié)的過程。當(dāng)千萬份承載著情感的立體書從流水線上誕生，我們看到的不是產(chǎn)品，是千萬次情感的傳遞與諾言的兌現(xiàn)。
總結(jié)與價值：
最好的創(chuàng)意，是發(fā)現(xiàn)并呈現(xiàn)真相
回顧項目初心，我們并未創(chuàng)造情感，只是搭建了一個“場域”，讓歷史與今天自然對話，讓伊利品牌以最柔軟的姿勢，融入國民情感的洪流。
我們堅信，大國敘事的密碼，在于「微觀具體」。高級的共情，往往是讓每一個個體看到自己在宏大歷史中的坐標(biāo)。這次戰(zhàn)役的成功，在于我們找到了“平凡日?！迸c“史詩愿望”之間的情感等式，并通過「大國時刻包裝」「立體書定制禮盒」、「《如愿》主題片」等載體，讓其變得可感可觸。
這不僅僅是一次成功的營銷戰(zhàn)役，更是一次全民的情感教育和歷史認(rèn)知喚醒。作為創(chuàng)作者，最大的榮幸莫過于用我們的專業(yè)，讓一段民族記憶變得可感可觸，讓感恩之心生根發(fā)芽，也讓一個國民品牌，真正走進了國民的心里。
此間平凡，皆是史詩。
燈火萬家，山河如愿。
銘記歷史，滋養(yǎng)未來！
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - 壹捌零創(chuàng)意集團，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2025年正值中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利80周年，伊利作為國民乳業(yè)品牌，要在這個重大歷史節(jié)點，找到與品牌「營養(yǎng)健康」核心價值契合點，既體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感與情懷格局，又能與實現(xiàn)全民情緒共振，強化“國民牛奶”的地位。
【洞察與策略】
宏大歷史敘事的終極落點，是個體的平凡幸福的實現(xiàn)。先輩們無畏沖鋒的終極愿望，并非抽象的“勝利”二字，而是具體的“吃頓飽飯”“睡個好覺”。其實，先輩們曾經(jīng)“大大的愿望”就是我們?nèi)缃衿椒驳纳睢?br>
【創(chuàng)意闡述】
伊利與中國日報網(wǎng)合作，借助黨央媒力量奠定內(nèi)容與傳播的主流內(nèi)容高地，通過一部《如愿》主題影片、一款山河如愿立體禮盒及一套大國時刻包裝，將宏大歷史融入個體日常，實現(xiàn)情感共鳴與品牌價值的深度融合。
1支《如愿》視頻打造主題內(nèi)容
聯(lián)合中國日報網(wǎng)和八一電影制片廠出品，用一封家書串聯(lián)戰(zhàn)時和當(dāng)下生活，構(gòu)建一場跨越時空“對話”，以知名歌曲《如愿》作為BGM形成互文。這次伊利不是生硬的植入，而是“如愿”生活的見證者。
1款獻禮禮盒+1套“大國時刻包裝”賦能產(chǎn)品
伊利與中國日報網(wǎng)聯(lián)合推出伊利山河如愿限定裝，以插畫上包裝的形式，8個大國時刻，8個插畫包裝連綴成一整幅山河畫卷，使歷史可感知、可觸摸、可珍藏，實現(xiàn)情感價值與產(chǎn)品價值的融合。
1波全網(wǎng)聯(lián)動實現(xiàn)引爆全域傳播
依托中國日報網(wǎng)全平臺（微博、抖音、微信、中英文網(wǎng)站、客戶端）權(quán)威首發(fā)，奠定現(xiàn)象級事件影響力，聯(lián)動新聞、軍事、娛樂等多圈層KOL，實現(xiàn)從核心人群到泛大眾的破圈覆蓋。
【結(jié)果與影響】
國有大事，必有伊利，本項目借助中國日報網(wǎng)的權(quán)威傳播力，成功將伊利嵌入愛國情緒，更探索了主流價值觀傳播的新范式，實現(xiàn)了品牌社會價值與商業(yè)價值的高度統(tǒng)一，為行業(yè)提供了“大國營銷”的新標(biāo)桿。
全網(wǎng)總曝光1.35億，視頻全網(wǎng)總播放量4194萬+，互動量92.9萬+
#燈火萬家山河如愿#話題，首個以品牌作為話題主持人，獲自然熱搜在榜時長128分鐘， UGC自來水共1600+篇，受到行業(yè)認(rèn)可，抖音8000提產(chǎn)品4天售罄。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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伊利的角色，不再是生硬的植入者，而是這份“如愿”生活的見證者、陪伴者和守護者。 -
以 “平凡即如愿” 破題宏大敘事，跨時空對話 +《如愿》BGM 直擊人心，立體禮盒與包裝讓歷史可感，品牌情懷與國民情感深度綁定，兼具高度與溫度 -
看看這個限定命題的廣告，如何在4分鐘精彩？短視頻不僅僅只有娛樂和輕松，還可以宏大并精彩，同樣吸引人，因為這樣的短視頻本身就是此時火的一部分 -
手法成熟 轉(zhuǎn)場巧妙 大國情懷 -
越是樸實越是抓人，個體平凡心愿的如愿，自然促成宏大敘事
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恰當(dāng)?shù)臅r機，做了一個恰當(dāng)?shù)氖隆?/div>
少有的主旋律 正能量宣傳片 其實這類片拍好還挺難的，這支就拍的不錯
正。
還行吧
在這樣的大主題下還是保持了克制，不刻意煽情，時間的穿插自然，主題立意明確。
很宏大很家國情懷，符合主旋律，體現(xiàn)了品牌的使命和格局。
該作品以 “時空對話” 串聯(lián)歷史與當(dāng)下，用樸素愿望映照現(xiàn)世安穩(wěn)，無冗余表達，簡潔中見家國情懷。網(wǎng)絡(luò)民意聚焦 “情感共鳴”“銘記傳承”。深耕本土歷史記憶與團圓文化，以文創(chuàng)延伸內(nèi)容價值，讓愛國敘事兼具溫度與力量，平實中見格局。
用了時代情緒，背景音樂很動人，產(chǎn)品能恰入進去，主題很大
以 “歷史與當(dāng)下的情感對話” 為核心，打破獻禮類短視頻 “宏大敘事空洞化” 的傳統(tǒng)框架，通過 “平凡日常映照著偉大愿望” 的創(chuàng)意錨點，將品牌價值與家國情懷深度綁定，既實現(xiàn)了抗戰(zhàn) 80 周年的情感致敬，又讓伊利 “滋養(yǎng)生命活力” 的使命具象化，是國民品牌借勢重大歷史節(jié)點、實現(xiàn) “社會價值 + 商業(yè)價值” 雙贏的標(biāo)桿之作。
使命感
這些事都知道也都明白，但是用一種剪輯的手法，把不同時代的人擺在一個舞臺上，情感上令人動容
如今這盛世如你們所愿，情緒也在跟著片子的時空穿越來回拉扯
以小見大，情緒層層遞進，生動感人。
值得鼓勵一下，做長內(nèi)容不容易，最后的一句文案也到位了。
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
題材非常大，很容易講不好故事，家國大業(yè)落腳在幸福小家上，太過厚重。
情緒拉滿
繼續(xù)努力
一封家書串聯(lián)起宏大的敘事和和平時期的煙火氣，很有代入感。以 “微觀具體” 破解大國敘事密碼，讓個體在宏大歷史中找到自身坐標(biāo)。
串聯(lián)過去與現(xiàn)在，也串聯(lián)了民族與生活
給歷史一個獎。
比較有情懷的紀(jì)錄片，歷史和當(dāng)下的時空交錯仿佛讓看者回到了那個殘酷的年代，內(nèi)容本身很硬核，故事串聯(lián)不夠順滑
品牌在整只片子中幾乎毫無存在感，“歷史的終點是平凡生活的起點”原本是一個很動人的切入點，不知道為什么不讓牛奶作為其中的串聯(lián)，回到影片呈現(xiàn)上，每一次時空切換都伴隨著主題曲的播放與暫停，這樣的處理多見于一些調(diào)侃煽情梗的喜劇作品中，不僅容易打斷觀眾本應(yīng)層層遞進的情緒，還讓應(yīng)該高燃溫情的氛圍平添了一絲無厘頭的氣息
切入點比較常規(guī)
情感真摯，歷史與日常交融，品牌植入自然營銷單元-事件營銷類
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成功將宏大敘事融入個體情感，實現(xiàn)了品牌價值與國民記憶的深度共鳴。 -
抗戰(zhàn)勝利80周年，宏大歷史與平凡日常的跨時空對話，很有歷史意義。
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視頻內(nèi)容和包裝都不錯 -
家國情懷議事的話題，很不容易做好，要么過于刻意，要么說教。這只片子恰到好處。 -
這個案例擁有了一個堅實的穹頂（宏大主題）和支柱（明確策略）。現(xiàn)在，需要為公眾設(shè)計一個他們愿意走進來的“入口”。這個入口，就是一個能瞬間連接他們個人情感的具體故事或體驗。 -
以“偉大歷史的終點，是平凡生活的起點” 為核心洞察，巧妙地將抗戰(zhàn)勝利80周年的宏大主題，融入個體日常的情感共鳴中 -
真正貼近國家、人民的心愿，國民級的大創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計。 -
國家級的傳播項目自帶強大勢能
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主題宏大，拆解成為選擇個體的「如愿」，很完整 -
傳遞的感情很豐富 有情感鏈接
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片子拍的敘事方式還可以，但和品牌的連接點不知道在哪兒 -
即便我們覺得有再多的問題，當(dāng)面對升旗的那一刻，都會心聲敬意。這是每個中國人骨子里的民族意志和情緒，抗戰(zhàn)八十周年，將跨時空的大敘事落入生活的細節(jié)和片段，懂得珍惜當(dāng)下，珍惜平凡。
營銷單元-整合營銷類
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有高度有溫度，品牌植入也不突兀，內(nèi)容很有質(zhì)感 -
內(nèi)容很棒意義宏大
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讓獻禮敘事，真正“如愿”地走進人心 -
無 -
主題比較大，品牌落點準(zhǔn)確歷史和記憶的對話，TVC制作精良有記憶點，能夠形成線上話題，引發(fā)用戶情感共鳴，但品牌在這種敘事里的角色還是有些單薄。內(nèi)容和產(chǎn)品形成雙重載體，將品牌形象與家國情懷相綁定，擔(dān)負了國家品牌的責(zé)任。 -
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與中國日報網(wǎng)合作，黨央媒權(quán)威背書，傳遞家國情懷，深化國民品牌擔(dān)當(dāng)。
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走心佳作，聯(lián)名包裝
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結(jié)合抗戰(zhàn)80周年特殊的節(jié)日，將品牌溫度升華，國之大，先輩的不易支撐起家之溫暖，今天的幸福，傳遞品牌精神。畫面、立意都不錯
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內(nèi)容好，歌好，定制產(chǎn)品號。但整合不夠，連貫也不夠 -
雖然不喜歡這種的營銷方式，但還是有一定保底的效果
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情感的故事線豐富。
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有些簡單的愿望需要銘記 -
獻禮禮盒——伊利山河如愿限定裝是亮點 -
社交平臺聚焦情感共鳴引發(fā)自發(fā)傳播，視頻平臺以故事化內(nèi)容深化品牌認(rèn)知。
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來自于大愛，呈現(xiàn)在小家上的一次營銷，龐大敘事是個雙刃劍，情感調(diào)動很好但容易掩蓋品牌內(nèi)容，期待更平衡的結(jié)合。 -
主題有點大
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Good storytelling -
國民品牌，講歷史節(jié)點，再找出與品牌價值的支點，難得。 -
宏大敘事在特定的時空里，還是有意義的。
專業(yè)評分
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