今年夏至，餓了么拍了部消暑短劇
今年夏至，餓了么用一部短劇掀起了消暑吃冰的暑期熱潮
工作日午休，吃個外賣看會兒??；加班回家沒力氣做飯，叫外賣追個?。恢苣┎怀鲆馔庥质撬〗型赓u躺一天的節(jié)奏，外賣配劇已經(jīng)成為當代年輕人日常離不開的回血方式，今年夏天，餓了么直接跨界拍了一部短劇，正是憑借這條創(chuàng)意短劇，讓餓了么的夏至時令營銷在打得火熱的紅包大戰(zhàn)里實現(xiàn)了異軍突起。
《從古到今，夏至消暑的儀式感是一起吃冰》，是餓了么與短劇流量達人@夏天妹妹和@煎餅果仔合作打造的爆款劇情短片，古裝美食題材搭配小甜水劇情再加上兩位達人的超強cp感演繹，讓傳統(tǒng)的消暑食俗文化成為年輕人的暑期新流行，劇中出現(xiàn)的消暑面、酥山（冰淇淋）、冰果、冰綠豆湯，都成為了外賣爆款單品，餓了么成功的依靠一部短劇+兩位達人，拓寬了時令故事的食俗場景及品類，加強餐零融合，實現(xiàn)了零售品類訂單的增長。
一部短劇如何引爆一場夏至營銷
餓了么一改往年制作節(jié)氣TVC、做時令海報的常規(guī)打法，轉(zhuǎn)而把鏡頭交給時下大熱的短劇賽道。
品牌聯(lián)合坐擁千萬級粉絲的@夏天妹妹和@煎餅果仔，量身訂制消暑劇情短片把“夏至來消暑，請你吃口冰”的心智無痕植入。
短片上線即沖熱榜，進站搜索量暴漲，劇中達人同款消暑好物種草，再加上大藍手辦+夏至扇子小卡達人聯(lián)名周邊，從內(nèi)容種草、同款拔草到飯圈粉絲最愛的周邊，喊話年輕人餓了么夏至請大家一起消暑吃冰，全鏈路閉環(huán)讓年輕人邊刷劇邊下單，餓了么也借助短劇劇情人設的氛圍感營銷，把傳統(tǒng)節(jié)氣過成了Z世代的社交狂歡。
從選人邏輯到玩法拆解：
@夏天妹妹×@煎餅果仔如何1+1>2
短劇圈不缺流量達人，卻并非人人都能為“時令”說話。
想實現(xiàn)大范圍影響力營銷還是要結(jié)合餓了么時令I(lǐng)P“傳統(tǒng)文化的年輕表達”的特點，精挑細選與時令調(diào)性高度適配、且兼具高影響力與高流量的達人。
短劇圈頂流CP @夏天妹妹×@煎餅果仔，被粉絲稱作短視頻屆的“鳳凰傳奇”。
一部《逃出大英博物館》以國風敘事橫掃全網(wǎng)，甚至火到海外，把傳統(tǒng)文化拍成年輕人愿意二刷三刷的爽劇。
想宣傳夏至傳統(tǒng)的吃冰儀式感，沒有比他們更適合的“嘴替”——兩人在劇中一起吃冰的撒糖畫面，就能讓#夏至消暑的儀式感是一起吃冰#成為全網(wǎng)暗號。
二人的影響力也早已突破短視頻圈，央視、新華社輪番報道，高考語文卷直接引用其作品做閱讀材料，“劇情化短視頻”成了官方蓋章的正能量新范式。他們擅長為品牌量身定制故事，每條短片都穩(wěn)居千萬播放、百萬點贊的“超高段位”，公域熱度自帶光環(huán)。 當然他們的流量底盤更夸張：全網(wǎng)粉絲2700萬＋，Z世代占八成，CP超話簽到率連續(xù)半年Top3，氪金打投、二創(chuàng)產(chǎn)出、同款搶購一條龍。
餓了么夏至冰品想秒變社交貨幣，只需讓這對頂流在劇中把第一口冰遞到鏡頭前——粉絲會替餓了么把故事講到每一個角落。
找到了契合傳播心智的達人之后，對于兩位達人的“用法”也是精心策劃充滿了創(chuàng)意，打造從站外短片傳播-站內(nèi)會場設計-極致權(quán)益打造的全鏈路營銷，有效增互動提引流。
在《從古到今，夏至消暑的儀式感是一起吃冰》這部短片中，苦夏厭食的皇子和聰明可愛的小廚娘CP、夏季冰品美食和清新甜美的“小劇場”， 成功把節(jié)氣搬進了年輕人最愛看的劇情中，結(jié)合消暑食俗與站內(nèi)餐零大盤冰品供給，完美輸出夏至吃冰心智。
同時在餓了么站內(nèi)，以雙達人IP形象全鏈路授權(quán)，打造極致氛圍感營銷，@夏天妹妹&@煎餅果仔喊你一起夏至上餓了么消暑吃冰：聚會消暑一起喝冰奶茶、追劇消暑一起吃冰西瓜、游樂園消暑一起吃冰淇淋……
此外，還有為兩位達人粉絲準備的專屬權(quán)益，聯(lián)名【夏至消暑時令禮盒】。其中的聯(lián)名夏至扇子小卡可謂寓意頗深，古話說“夏至送三樣，家里財福旺”，其中這三樣禮物分別是：扇子、綠豆湯和夏至面。
古時，婦女之間會互送扇子和胭脂，以表達友誼，增進感情。
這扇子正契合了短片的主題，小卡扇子也是飯圈文化中二創(chuàng)的一種常見的趣味周邊，一把扇子小卡兼具了夏至時令習俗、消暑場景和飯圈粉絲熱衷的小卡文化這三重含義。
熱度爆表、好感度飆升：餓了么夏至短劇帶飛品牌正向聲量
@夏天妹妹X@煎餅果仔視頻發(fā)布后，在各渠道熱度躥升，從發(fā)布至當前，數(shù)據(jù)依舊持續(xù)飆升當中。
兩位達人在全渠道評論區(qū)親自“值班”，置頂口令“搜'餓了么夏至’直達冰品鋪”，并高頻回復“扇子小卡怎么領(lǐng)”、“冰西瓜券在哪”，把會場入口鋪到每一條粉絲視線可及之處。
短片把“餓了么時令官”心智融進了劇情的 DNA里：千年以前的男女主在“饑否冰品鋪”完成夏至一起吃冰的約定。
隨著名場面被逐幀截成表情包，“饑否”鋪子從虛擬走向現(xiàn)實——觀眾在彈幕玩?！敖裉煲苍陴嚪衽抨牎?，品牌關(guān)鍵詞“餓了么”被自然帶入，實現(xiàn)“全區(qū)零差評”。內(nèi)容上線即被抖音選入每日精選計劃，成為官方蓋章的“高質(zhì)量商單”范本；評論區(qū)對內(nèi)容分析層出不窮。
而B 站熱度則更為持久：上線 72 小時仍穩(wěn)居全站熱門，彈幕花式科普“夏至送三樣”古禮，評論區(qū)二創(chuàng)接力——飯繪、手書、同款扇子小卡曬圖層出不窮，“餓了么”濃度超高，品牌好感度被持續(xù)放大。
這場由兩位短劇頂流引領(lǐng)的“夏至消暑儀式感”，讓餓了么把傳統(tǒng)節(jié)氣做成了大家一起刷屏吃冰的夏日派對。
短劇破局：餓了么夏至營銷為即時零售打開內(nèi)容新通路
今年的夏至，餓了么時令I(lǐng)P果斷告別“節(jié)氣海報+促銷紅包”的老路，首次以短劇+達人的組合拳破局，實現(xiàn)聲量與訂單的雙爆發(fā)。
更重要的是，這次營銷傳播的成功驗證了短劇營銷在即時零售場景的可行性，用情感敘事替代價格轟炸，把興趣流量轉(zhuǎn)化為忠誠留量。
未來，期待餓了么持續(xù)將時令I(lǐng)P與更多契合品牌調(diào)性的短劇達人深度合作，例如，把24節(jié)氣做成24部“連續(xù)劇”，在紅包大戰(zhàn)之外開辟一條可持續(xù)、可復用、可擴展的內(nèi)容新賽道，讓即時零售的每一單都自帶故事與溫度。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標】
【營銷背景】：拓寬時令故事的食俗場景及品類，加強餐零融合。
夏至有消暑食俗：不僅有消暑面，更有吃酥山（冰淇淋）、冰果、冰綠豆湯之說。用戶應季消暑需求旺盛，零售的冰品訂單增長、奶茶咖啡訂單增長迅猛，可在更多節(jié)點拓展餐零融合的多元場景。
【品牌機會】：立足夏至，結(jié)合對放暑假的期盼與暢想，打出“夏至請你消暑吃冰”的核心口號。同時借勢社媒夏天友誼向情緒熱點：社媒上流行夏天就是要和好朋友一起吃冰，可結(jié)合夏至去做情緒化放大。
【洞察與策略】
【營銷策略】：錨定夏至高溫應季消暑場景，以“夏至餓了么請你消暑吃冰”作為爆發(fā)日極致權(quán)益吸引用戶進端下單，結(jié)合優(yōu)質(zhì)冰品供給，帶動零售冰品品類&餐飲重點品牌訂單增長。
【傳播策略】：結(jié)合夏至消暑食俗與社媒流行的“夏天好朋友就要一起吃冰”的熱點，聯(lián)動@夏天妹妹&@煎餅果仔，通過達人創(chuàng)意短片傳播-達人同款消暑好物種草-達人聯(lián)名周邊種草的全鏈路營銷方式，喊話年輕人：餓了么夏至請大家一起消暑吃冰。
【設計策略】：用成雙成對演繹“一起”的友誼調(diào)性，用夏季避暑場景來襯托冰品供給權(quán)益，結(jié)合放暑假情懷，更顯“消暑吃冰”時令調(diào)性。
【創(chuàng)意闡述】
小時候，友誼的見證是一根旺旺碎碎冰，你一半我一半；上學了，友誼的見證是放學后溜去奶茶店，你一杯我一杯；工作后，友誼的見證是下午摸魚時的冰咖啡，你一份我一份；在青春夏天的故事里，人生各個階段的友誼的似乎總是跟冰糕、冰奶茶、冰咖啡有關(guān)。社媒上多條10w贊+的“夏天就是要和好朋友吃冰”的爆款視頻。
聯(lián)動頂流劇情向達人，探索達人創(chuàng)意內(nèi)容-達人會場推薦-達人聯(lián)名物料設計從端外到端內(nèi)的全鏈路營銷。
【傳播】選擇以《逃出大英博物館》國風短片火爆國內(nèi)外，還上過央視被出成高考題的達人：@夏天妹妹&@煎餅果仔，喊話年輕人“餓了么夏至請大家一起消暑吃冰”。因為傳統(tǒng)文化發(fā)聲與時令調(diào)性極度適配，結(jié)合食俗場景與社媒熱點，輸出#夏至消暑的儀式感是一起吃冰#觀點，變身餓了么時令的嘴替。
【營銷】“請你吃”達人同款消暑冰/消暑飲/消暑面，還能抽達人定制飯撒周邊：從時段差異餐零供給 →權(quán)益分層設計→達人氛圍引入，全方位升級互動型會場，夏至上餓了么消暑，請你有的吃、有的喝、有的玩、有的拿。
【結(jié)果與影響】
【官號線——請查收夏至消暑攻略，官宣請吃冰！】
官號出沒達人全網(wǎng)評論區(qū)并火速擠進高贊前排，網(wǎng)友積極評論互動申請周邊加量，玩?！梆嚪瘛北蜂?，有效輸出利益心智進行站內(nèi)引流。@餓了么 官方微博沖鋒官宣#餓了么聯(lián)動夏天妹妹#！評論區(qū)直接被“求周邊”現(xiàn)場攻陷，達人粉絲紛紛曬下單圖求周邊，參與熱情極高，自發(fā)擴散宣傳話術(shù)。粉絲曬出聊天圖進行人傳人式參與活動！
@餓了么 官方微博時令大藍成團寵手辦，大禮盒的超強誘惑力釣起超多忠實受眾，大藍鐵粉現(xiàn)身評論區(qū)求大藍周邊，真情實感的評論體現(xiàn)出一“l(fā)an”難求，進站抽獎次數(shù)up！
【達人線——當年上過央視、被出成高考題的達人如今為餓了么夏至強勢發(fā)聲！時令食俗短片上線！】
短片所輸出的餓了么時令官夏至核心心智，通過劇情設置和巧妙翻譯引發(fā)大眾消暑與吃冰的討論，“饑否”冰品鋪作為品牌信息的主載體成為關(guān)鍵話題，在評論區(qū)紛紛玩梗的同時，強效植入了夏至上餓了么吃冰的心智，成功掛鉤本次站內(nèi)主推品引導大眾進站。
達人高質(zhì)量創(chuàng)作內(nèi)容獲得大眾認可，提升用戶對餓了么品牌好感度。餓了么作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)在達人評論區(qū)，實現(xiàn)“全區(qū)無差評”。內(nèi)容發(fā)布同時即入選抖音每日精選計劃，獲得平臺質(zhì)量與熱度認證，評論區(qū)對內(nèi)容自發(fā)分析層出不窮！
【外圍傳播線——各圈層紛紛響應夏至吃冰！消暑的儀式感是0元冰品帶來的！】
達人內(nèi)容出街后，資訊號與周邊開箱號傳播利益點內(nèi)容擴散迅速，粉絲號內(nèi)容響應#餓了么聯(lián)動夏天妹妹#曬周邊圖吸引真粉絲關(guān)注，周邊開箱號給足大藍排面，激發(fā)評論區(qū)曬圖與互動激情；自來水多多多！每次時令都能讓大藍吸引一批新粉，大藍資深粉絲的互換和歐氣曬圖頻頻出現(xiàn)；高質(zhì)量氛圍感內(nèi)容輸出的同時，評論區(qū)餓了么夏至超優(yōu)惠概念也深入人心。
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