餓了么冬至：我們支持中國餃子申遺
2024年12月4日，中國春節(jié)申遺成功，這一消息讓國人倍感驕傲的同時也激起熱議。
但是，致力于推動傳統(tǒng)食俗年輕化的餓了么發(fā)現，在韓國泡菜、日本和食相繼入選世界非遺后，歷史悠久的中國美食尚未進入非遺名錄。于是，這個冬至，餓了么率先發(fā)起一個特別的行動：我們支持中國餃子申遺，并發(fā)布了中英韓三語的倡議影片。
《我們支持中國餃子申遺》
視頻文案
《我們支持中國餃子申遺》
在韓國泡菜、日本和食相繼入選世界非遺后
歷史悠久的中國美食尚未進入非遺名錄
比如 餃子餃子的根在中國
春秋的文物里，有世上最早的餃子
唐朝的史料上，餃子已經是今天的模樣
傳承至今，中國人已經吃了2600年的餃子餃子，從來不只是一種食物
它是一張面皮，對折，相交，諧音“交子”
象征了中國人的哲學：凡事皆有兩面，相互依存轉化
因此在最陰冷的冬至，
中國人會吃餃子，相信最長的黑夜終將過去，“冬至陽生春又來”
在歲序更替的除夕，中國人也會吃餃子，祈愿“時來運轉”中國人把向往都包進了餃子里
南方人覺得像元寶，可以帶來財運
北方人認為像耳朵，能聽到先祖的祝福
把硬幣包在餃子里
等待那個最幸運的人餃子是中國人的鄉(xiāng)愁
“起身餃子落腳面”
包好的餃子像個“回”字，是親人盼歸的意思
無論走多遠，中國人都能在一碗餃子里重逢中國餃子的特別，世界看在眼里
在《牛津詞典》里，餃子叫dumplings
只有中國餃子，叫Jiaozi，專屬于中國人我們支持中國餃子申遺，一個民族的文化
需要更好地被世界看見。
“文化遺產”不應該只封存在記憶里，最好的保護
是我們把馬面裙大大方方地穿在身上
是我們在周末、假期，去故宮逛一逛
是我們在冬至、除夕，吃上一碗熱氣騰騰的餃子2024年，約1億人次在餓了么下單餃子
餓了么相信
當傳統(tǒng)文化在一日三餐和日常生活里傳承不息
才會煥新文化的生命力
餓了么的冬至提案
如何觸動中國人的情感與文化認同？
一個不容忽視的事實：在當今的國際社會，國與國之間，文化話語權爭奪越演越烈，比如端午節(jié)、醬油等中國傳統(tǒng)文化，先后被其它的國家申報為世界文化遺產。這讓人深刻意識到：文化遺產不保護，它就可能被他人定義。
在這條申遺倡議影片里，我們選擇用中、英、韓三國語言來講述中國餃子的故事。一來，申遺是一種國際公認的文化保護機制，文化遺產不僅是本國的驕傲，更需要被世界看見。二來，其它語言可以形成“他者視角”，能帶大家重新認識習以為常的餃子。
餃子，是我們生活里的煙火氣
也是我們節(jié)慶的儀式感
片子里，沒有明星，餃子是唯一的主角。貫穿畫面的是街頭巷尾的餃子鋪，家庭廚房里的忙碌身影，蒸汽氤氳的餃子鍋，全國各地吃餃子的人……這些生活化的細節(jié)，讓人仿佛聞到了餃子的香氣，也讓中國人記憶深處的溫暖瞬間浮現。
文案上，從餃子的哲學寓意，到元寶和耳朵的各種美好的象征，再到“起身餃子落腳面”的鄉(xiāng)愁情結，娓娓道來餃子之于中國人的重要性。片子深深地戳中了網友的心，大家表示看完想吃餃子了。
從去年「建議冬至放一天假」，到今年「支持中國餃子申遺」，策略思路一脈相承：以社會公共議題，推動傳統(tǒng)食俗文化的年輕化傳承。
片子上線，也確實成為了公共議論的焦點，網友表達了極高的支持：
“餃子是一種文化，支持餃子申遺”
“這個韓文就很靈性，看完了，很感動，中國人的一生，都和餃子有關”
“沒什么比韓語版申遺有殺傷力了”
“貼臉開大”
“走他們的路，讓他們無路可走”
部分網友評論截圖
十多個餃子申遺相關話題，先后登陸微博、小紅書、抖音、b站，引發(fā)廣泛討論，大家用行動捍衛(wèi)我們的傳統(tǒng)文化。
微博話題
更引起了海外華人和國際友人的關注，中國日報海外版、中國網等國家級權威媒體轉發(fā)，在世界的舞臺上力挺中國餃子。
《中國日報》海外版
中國網轉發(fā)聲援
當然，關于“中國餃子申遺”的討論，也難免會讓一些人破防。
對文化遺產的最好保護
是讓它活在我們的生活里
就像視頻里說的：
一個民族的文化，需要更好地被世界看見。
“文化遺產”不應該只封存在記憶里，
最好的保護：
是我們把馬面裙大大方方地穿在身上；
是我們在周末、假期，去故宮逛一逛；
是我們在冬至、除夕，
吃上一碗熱氣騰騰的餃子。
當傳統(tǒng)文化在一日三餐和日常生活里傳承不息，
才會煥新文化的生命力。
除了發(fā)布視頻，冬至前夕，餓了么還更換了取餐柜和騎手餐箱的新裝備，讓騎手成為此次行動的流動宣傳使者。
同時，上線“祖?zhèn)鞫溜溩庸?jié)”活動，聯(lián)合「你好呀！故宮」為年輕人趣味講述古人吃餃子的冷知識，推出7大品牌免單活動以及日歷、餐墊等聯(lián)名周邊。
更在線下落地巨型餃子裝置，讓更多的人一起參與支持中國餃子申遺。
冬至當天，餓了么還聯(lián)動平臺商家推出4萬份餃子免單，和千萬份餃子紅包，以此感謝大家對餃子申遺的支持。
寫在最后：
坦誠地說，「冬至」也好，「餃子」也好，都不是一件很“性感”、很吸引人的事。
因此，我們有必要用大家真正在乎的議題，去喚起大家的關注與興趣。這就是《建議冬至放一天假》與《我們支持中國餃子申遺》的初心。
數英獎案例展示
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數英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單：
CEO-肖坤
資深品牌總監(jiān)-胡琦
資深品牌經理-孫向聰
品牌經理-李端
副創(chuàng)意指導-孫亞婕
資深美術指導-周思程
文案組長-賀祺雯
數英獎參賽項目說明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
餃子，被認為是一種中國的傳統(tǒng)美食。然而，在網絡上卻掀起了一場“餃子歸屬”爭議，韓國人聲稱餃子是韓國的。
【洞察與策略】
在當今的國際社會，國與國之間，文化話語權爭奪越演越烈，比如端午節(jié)、醬油等中國傳統(tǒng)文化，先后被其它的國家申報為世界文化遺產。這讓人深刻意識到：文化遺產不保護，它就可能被他人定義。
餓了么希望在冬至節(jié)點，以社會公共議題，推動傳統(tǒng)食俗文化的年輕化傳承。
【創(chuàng)意闡述】
“餓了么”作為中國最大的食物外賣平臺，洞察到餃子歸屬爭議帶來的關注點，果斷出擊，進行了一次大膽的“文化守護”行動。一支韓語的《我們支持中國餃子申遺》的視頻，被精準投放到韓國的社交媒體上。這個行為被中韓兩國網友激烈討論，特別是點燃了中國人的文化認同與保護欲，不僅大量轉發(fā)聲援，更用吃餃子的行動，支持這波餃子護衛(wèi)戰(zhàn)。
【結果與影響】
這波巧妙投放在韓國的餃子保衛(wèi)行動，以小搏大，不僅成功讓餓了么贏得了中國網友的認可，也捍衛(wèi)了文化傳承。
視頻播放量破千萬
相關話題在微博、小紅書等社交平臺熱搜5次
100+中國日報等權威媒體轉發(fā)
在餓了么平臺，餃子訂單量暴漲579%
在餓了么平臺，“餃子”搜索量就激增 713%
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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創(chuàng)意清晰洞察巧妙，執(zhí)行優(yōu)質，借助公共議題提升項目高度和影響力 -
很好的切中了民族情緒帶動的傳播點 -
有意義 -
是一個借各方面勢很成功的內容，春節(jié)申遺事件、申遺爭議、大眾熟悉的食物及文化，綜合借勢，傳播討論度強，對品牌形象也有加分。
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選題角度好，也很切入大眾的情緒點，點睛之筆是韓語內容，激發(fā)民族情懷，內容非常出圈，引發(fā)全民討論 -
傳統(tǒng)文化保衛(wèi)的標桿案例，期待不止于營銷，建立申遺進程可視化追蹤系統(tǒng)
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餃子申遺切入 立意巧妙
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不錯
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方方面面都到位
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話題度比較滿，但情緒稍顯錯位，同時餓了么先解決產品問題，如果不能解決送餃子不好吃的問題，這個就完全站不腳的傳播 -
創(chuàng)意話題性強，在冬至推出是一個既合理又讓人意料之外的好內容 -
文化敘事很有層次感，從“歷史溯源“到“文化寓意“，再到“情感價值“，層層遞進打造“餃子“的文化身份。 -
大聲說出來 -
很有趣的節(jié)點切入洞察，有文化內涵又有話題影像度 -
一場舉重若輕的文化對話。以“餃子”這一國民飲食的最大公約數為媒介，用世界語言講述中國情感。其“很中國”的感染力，正源于這種不著痕跡的文化自信，與當代消費者建立了最深層次的連接。 -
每一口餃子，都是守護文化的保衛(wèi)戰(zhàn)。 -
雖說有點無事生非，但在營銷話題層面比較會“抓”
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立意很高，執(zhí)行也贊！ -
抓住了民族情緒，品牌的回扣做得也很好
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熱點抓得很好 -
很有話題性的一次內容營銷，煽起了跨國用戶的討論。 -
巧妙的借勢，針對韓國處處對非遺抱有非份之想的心態(tài)，也抓住了大眾的這一心理，為傳播找到了一個機會點。 -
冬至話題營銷，用10億+話題量把節(jié)氣過成文化節(jié)日 -
結合了時事熱點的營銷案例。
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用韓語講述的勇氣和旁觀視角值得點贊 -
很使勁在操弄民族主義，卻沒好好花心思說明白“餃子”的意義，整個就很邪
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講實話我不喜歡，立意點很好，但投放在韓國有一種為了獲取流量借用“民族熱愛”的嫌疑，對餃子申請非遺真的有效嗎？不如把申遺的內容做得更深刻，更大程度激發(fā)國內對申請非遺的熱情，進行正向的引導。
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出發(fā)點是為了蹭網絡熱梗，有小巧思也接到的社交平臺的紅利，但格局差了點。 -
比較官話
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這種內容的邏輯和用“不轉不是中國人”來強迫轉發(fā)的邏輯是一樣，起哄打架實屬很low。會有人說要理性看結果，那么那個增長率是怎么算的？是跟去年冬至還是和日常時段？每年冬至，哪個平臺的餃子都很不好點，除非難吃的。
營銷單元-事件營銷類
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很好的切中了民族情緒帶動的傳播點
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冬至這個作為中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，打出“支持中國餃子申遺”的大旗，忍不住為申遺行動點贊。
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創(chuàng)意有一致性，執(zhí)行內容豐富：3國語言視頻傳播，海外媒體投放，本地展示……多維度推動事件深化。 -
一個民俗節(jié)日變成了民族榮耀 -
我也喜歡餃子 -
投放策略輕巧地結合了民族情緒，尺度拿捏到位，制造了足夠地新聞曝光和影響力。 -
熱點借勢到位，我也支持中國餃子申遺
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好奇只出韓語版和英文版的出發(fā)點是什么，有針對性的告訴他們“餃子是中國的”么？還是他們替中國人來發(fā)聲？如果韓國那么喜歡搶著申遺，假裝韓國人在搶注，是不是會更容易激發(fā)起中國人的“好勝心”，讓創(chuàng)意更具話題性？ -
雖然作為南方人，比較抗拒餃子目前席卷全國的地位。但是這個創(chuàng)意做法，確實有意思的。社交媒體需要腦洞，和更多的飛機稿。 -
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從已有的社會洞察出發(fā)，結合品類，做了很好的話題傳播。 -
挺好 -
話題切入的很好，但用力過猛
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捍衛(wèi)文化傳承 -
中韓英三種語言宣誓了態(tài)度，中國傳統(tǒng)文化容不得被竊取 -
本案以“餃子申遺”為戰(zhàn)略支點切入文化認同，通過多語言敘事與生活化場景的融合，成功觸發(fā)了廣泛的國民情緒共振。其敘事策略精準地將宏大的文化概念錨定于具象的生活情感，實現了高層次的共鳴。
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從餃子申遺中切民族情感 但是從品牌本身的立意出發(fā)缺乏了點更深層次的東西 沒有點出餓了么在其中的作用
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嘲諷拉滿，不失體面
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挺事件的，讓品牌顯得low的事件。
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消費愛國情懷和民族主義，實在沒意思。希望中國少一些這樣的廣告！
專業(yè)評分
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